소셜미디어시대의 인터넷광고 이기는 전략

[eBizbooks]

   임현태

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소셜미디어 시대라는데 인터넷광고를 어떻게 해야 할까?
소셜미디어 시대가 열리면서 이에 편승하여 ‘새로운 패러다임이 오고 있으니 빨리 대비하라’는 목소리가 커지고 있다. 하지만 현장에서는 수시로 쏟아내는 인터넷광고 상품을 따라가기도 버거운 실정이다. 실무 현장에서 참고할 만한 책도 찾기 어려운 상황인데 소셜미디어 시대에 대비하라는 것은 공허한 외침에 불과하다. 10년 넘게 인터넷광고 현장을 지켜온 베테랑 전문가가 이에 대한 해법으로 전략 프레임과 함께 실천 전략을 제안한다.

고객의 접점에 초점을 맞춘 POEM 전략 프레임
광고 미디어(Paid), 자사 미디어(Owned), 소셜 미디어(Earned)별로 상황에 맞는 메시지를 전달하라.

고객의 행동에 초점을 맞춘 PULL-PUSH 전략 프레임
구매의사가 확실한 고객은 소통으로 끌어당기고(PULL) 잠재고객은 강한 메시지를 전달(PUSH)해 행동을 끌어내라.

이 책은 이론이 아닌 풍부한 현장 경험을 통해 나오는 실전적이고 실무적인 내용을 체계적으로 정리하여 인터넷광고 이기는 전략을 세우도록 돕는다.

소셜미디어 시대의 인터넷광고 이기는 전략
10년 넘게 현장을 지킨 베테랑 인터넷광고 전문가가 변화하는 흐름에 맞는 POEM 전략 프레임을 제시한다.

▶광고 미디어(Paid Media): 비용을 지불하고 노출하는 광고채널
▶자사 미디어(Owned Media): 자사의 홈페이나 쇼핑몰와 같이 직접 관리하는 채널
▶소셜 미디어(Earned Media): 직접적인 비용을 지불하지 않지만 노력을 통해서 평판을 쌓는 채널
 
기존의 인터넷광고는 광고 채널(Paid Media)에 노출 비용을 지불한후 자사 채널(Owned Media)로 유도하여 구매를 일으키는 전략을 취해왔다. 광고 노출단가와 구매율은 효율적인 광고집행의 척도였다. 
하지만 소셜미디어에서는 이런 접근 방법은 유효하지 않다.

기업은 소셜미디어에서 자사의 광고캠페인과 브랜드가 어떻게 받아들여지고 있는지 알아야 하며 소셜미디어를 통해 접근하는 고객과 소통할 수 있어야 한다. 소셜미디어는 직접적인 비용은 들지 않아서 무료(Earned) 미디어라고 인식되지만 유료채널처럼 단순히 비용만 지불한다고 효과를 보는 건 아니기 때문에 노력으로 쌓아놓은 평판이 효과를 좌우하는 미디어다.

 
고객이 접할 수 있는 이 3가지 채널별로 특성에 맞게 메시지를 전달하는 것은 인터넷광고의 효과를 높이는 궁극적인 전략이다. 하지만 누구에게나 동일한 해법을 제시할 수는 없다. 자사분석을 통해 3가지 접점에서 자신의 역량을 점검하여 전략을 짜야 한다.

- PULL-PUSH 프레임으로 고객에게 맞춤형 메시지를 전달하라
소비자는 구매 의사를 가지고 정보를 탐색하는 적극적인 고객과 잠재적 구매 의사는 있지만 당장은 구매시기를 정하지 않은 소극적인 고객으로 나눌 수 있다. 동일한 광고캠페인을 접할때 두 부류의 고객의 반응은 다를 수밖에 없다.
적극적인 고객에게는 정보탐색의 경로마다 소통과 공감을 얻을 수 있는 정보로 유인하는 Pull 전략으로, 소극적인 고객에게는 광고나 이벤트같은 강한 정보로 동기를 일으키는 Push 전략으로 접근해야 광고 효과를 높일 수 있다.

- 광고전략 수립부터 실행까지 풍부한 경험에서 나오는 실전 가이드
인터넷광고가 경품을 활용하여 회원가입을 유도하는 프로모션 매체로 출발해서 마케팅 커뮤니케이션에 없어서는 안될 중요한 미디어로 자리 잡기까지 급격한 변화가 있었다. 이메일, 홈페이지, 블로그 등 인터넷의 새로운 플랫폼이 등장할 때마다 많은 광고상품도 등장했다 퇴조했다. 여기에 소셜미디어 시대의 등장은 새로운 변화를 예고한다. 광고대행사 신입사원도 이런 급격한 변화를 따라잡기 어려운 상황에서 광고주는 두말할 필요도 없다.
저자는 전략수립단계부터 실행까지 체계적으로 설명하면서 전략적으로 인터넷광고를 수행하는 방법을 제안한다. 교과서적인 이야기가 아니라 풍부한 현장 경험에서 나오는 실무에서 체크해야 할점과 실제사례, 현재 트렌드를 소개하여 인터넷광고를 보는 안목을 넓혀준다.

임현태
영국계 이지스(Aegis) 미디어그룹 캐러트 코리아(Carat Korea)의 전략기획국장.
온·오프라인, 방송미디어, Global-Local 간의 ‘Link’를 통한 통합 미디어 전략을 담당하고 있다. 지난 10여 년간 글로벌기업인 아디다스, 노키아, 조니워커, 루프트한자 독일항공, 맥도날드, AIA 등과 국내 대기업인 아모레퍼시픽, LG전자, 웅진코웨이, 삼성카드, 현대캐피탈 등의 디지털 마케팅 커뮤니케이션 프로젝트를 진행했다.
온·오프라인 현장에서 다양한 실무를 경험한 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전문가로 이 책의 내용 대부분은 발췌나 인용 없이 자신의 지식과 경험에 의해 쓰였다.
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기존 오프라인 광고가 정해진 시간대나 노출면을 활용해서 정해진 형식과 법규에 따라 집행하는 데 반해, 인터넷광고는 광고를 노출할 수 있는 곳도 다양하고 사이트, 스마트폰, 소셜네트워크 등 매체에 따라 매우 다양한 전략과 전술을 활용하여 다양한 형태로 다양한 채널과 방법을 통해 메시지를 전달할 수 있다. 이는 인터넷 커뮤니케이션의 다양한 가능성을 의미하는 동시에, 자신에게 맞는 전략을 선택해서 적재적소에 적용해야 한다는 숙제를 뜻하기도 한다. (16쪽)

모든 광고의 목적이 구매 증대라고 할 수 있겠지만, 인터넷광고가 타 매체 광고보다 월등한 장점이 있다면 광고를 직접 구매로 연결시킬 수 있다는 점이다. 그렇다 보니 쇼핑몰이나 전자상거래 기능을 갖춘 사이트에서는 인터넷광고를 판매 또는 구매 증대를 목적으로 하는 프로모션을 위해 활용하고 있다. 구매 유도가 목적이다 보니 광고 제작물도 제품 이미지와 가격 등의 정보가 중심이 되고, 최소한의 메시지로 명확하게 전달하는 형태로 제작된다. 이벤트도 제품 구매자를 대상으로 하는 사은 행사의 성격으로 진행된다. (117쪽)

대부분의 직장인들은 9시부터 6시까지가 근무 시간이기 때문에 시간이 중요하다. 주로 업무 시간에 PC로 작업하면서 인터넷을 활용하는데, 출퇴근 전후, 식사 시간 전후, 오후 3~4시 등 특정 시간에 인터넷을 많이 활용하는 경향을 보인다. 단순하게 생각해봐도 이 시간을 잘 활용하면 더 많은 직장인들에게 집중적으로 인터넷광고를 노출할 수 있을 것이다. 물론 출퇴근 시간에 휴대폰으로 뉴스나 스포츠 중계 등을 보거나 애플리케이션을 실행하는 타깃에게 모바일 광고로 노출할 수도 있다. 또한, 한 달을 기준으로 보면 월급일 전후에도 의미 있는 행동 패턴을 보일 수 있다. 이런 식으로 생각해보면 30~40대 직장인들의 동선을 다양하게 그려볼 수 있다. (140쪽)

적극적으로 정보를 얻는 대부분의 고객들이 둘러보는 것은 역시 홈페이지다. 하지만 홈페이지에 모든 것을 담고자 하는 본능적(?)인 욕구 때문에 이것저것 복잡하게 구성하면 방문자가 우선적으로 찾으려는 정보를 쉽게 찾지 못하고 이탈하게 되기도 한다. 물론 경쟁사 홈페이지로 이동해서 얻고자 하는 정보를 찾을 수도 있을 테니, 홈페이지도 기업의 입장에서 하고 싶은 모든 이야기를 노출하기보다는 정보를 탐색하는 사람들이 원하는 바를 고려해야 한다. (144쪽)

거의 모든 분야에 커다란 영향을 끼치고 있는 소셜네트워크 서비스를 자신의 목적에 맞게 활용할 수 있다. 다시 말해 유료 미디어처럼 비용을 지불하고 광고상품을 구매하는 형태가 아니라 스스로의 노력에 의해 커뮤니케이션 채널을 얻을 수 있다. 당장 활용할 수 있는 요소도 많지만 기존고객은 물론 잠재고객들과 커뮤니케이션 채널을 지속적으로 관리해야 하는 상황을 고려한다면 단기적, 장기적으로 반드시 활용해야 할 미디어다. (180쪽)

프롤로그_ 인터넷광고, 자료가 너무 많아 더 어렵다

Chapter 1. 인터넷광고 제대로 알고 시작하자
01. 인터넷광고, 개념 먼저 잡고 시작하자
02. 인터넷광고에 대한 3가지 오해
03. 인터넷광고상품 미리보기
04. 인터넷광고 기초 용어

Chapter 2. 인터넷광고 이기는 전략
01. 지금 지는 전략을 실행하고 있지는 않은가?
02. 지는 전략에서 이기는 전략 찾기
03. 이기는 전략으로 가는 3단계

Chapter 3. 전략 수립 1단계_ 상황을 분석하라
01. 시장 분석 ; 이기는 전략은 시장에서 시작된다
02. 경쟁사 분석 ; 경쟁사의 활동에서 힌트를 얻자
03. 자사 분석 ; 나만의 필살기를 위한 준비

Chapter 4. 전략 수립 2단계_ 목표를 명확히 하라
01. 인지도 형성 ; 제품이나 브랜드를 알리자
02. 상세 정보 제공 ; 자세하고 다양한 정보를 알게 하자
03. 구매 증대 ; 제품 판매 채널로 활용하자
04. 고객과 관계 관리 ; 고객과 꾸준히 관계를 맺고 유지하자

Chapter 5. 전략 수립 3단계_ 전략의 틀을 짜라
01. 고객의 이동 경로를 먼저 파악하자
02. 고객을 공략하기 위한 3가지 전략 프레임

Chapter 6. 이기는 전략을 완성하는 3가지 미디어
01. 유료 미디어
02. 무료 미디어
03. 자사 미디어

Chapter 7. 실무자를 위한 인터넷광고 집행 5단계
01. 1단계_ 제작 협의
02. 2단계_ 제작 계획안 수립
03. 3단계_ 제작 및 프로그래밍
04. 4단계_ 광고 게재
05. 5단계_ 이벤트 운영 관리 및 결과 리포팅

에필로그_ 이제 나만의 『인터넷광고 이기는 전략』 개정판을 만들어보자