호텔.레스토랑경영세미나[남서울대학교]

중국 진출 한국 기업의 마케팅 성공 사례 연구 Ⅰ. 서 언 1. 연구 목적 본 연구는 한국 기업이 중국시장에서 사용하고 있는 마케팅 전략을 분석하고 성공적 마케 팅에 영향을 주는 주요 전략 변수를 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 중국 시장에서 성공 사례로 지적되고 있는 사례를 분석하여 성공에 밀접하게 관련되어 있는 요인과 전략을 파악하고자 한다. Ⅱ. 이론적 배경 본 연구와 관련된 국내·외 연구 동향을 살펴보면, 크게 다섯 가지 분야에서 이론적 근거를 찾을 수 있다. 첫째, 기업의 국제화 연구에서 본 연구와 관련된 이론들을 발견할 수 있다. 기업이 해외 시 장에 진출하기 위해서는 기업 특유의 독점적 우위가 있어야 한다. 즉, 외국 기업들은 친숙하 지 못한 해외 시장에서 성공적으로 경쟁하기 위해서는 경쟁우위 요인을 가져야 한다는 것이 다. 둘째, 기업의 국제화 단계에 관한 연구로서, 한국 기업의 진출 지역과 진입 방식과 관련된 연구를 찾을 수 있다. 기업들은 국제화 초기에는 국제화 경험이 부족하기 때문에 위험 부담 이 적은 수출이나 라이센싱과 같은 진입방식을 선택하나, 국제화 경험이 축적되면 위험 부 담이 높으나 통제력이 강한 진입방식(예: 현지생산)으로 전환하는 점진적 국제화 양상을 보 인다는 것이다. 셋째, 국제마케팅전략의 표준화/적응화에 관련된 연구이다. 국제마케팅전략의 표준화란 전 세계적으로 동일한 제품, 가격, 유통 그리고 광고촉진 프로그램을 수행하는 것을 의미한다. 넷째, 수출마케팅에 관한 연구이다. 일반적으로 매출액에서 차지하는 수출액 비중으로 측정 되어지는 수출성과와 관련 있는 변수에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔다. 마지막으로는 한국 기업의 해외 마케팅전략 특히 고유브랜드 수출전략에 관한 연구에서 찾 을 수 있다. 이 분야의 연구는 아직 극히 초보적인 단계이다. Ⅲ. 사례 연구 1. 중국 마케팅의 개요 및 성과 조사 대상 기업의 중국 현지 마케팅에 관한 구체적인 분석에 앞서, 중국 시장의 규모, 경쟁 환경 및 성과에 관하여 간략하게 살펴볼 필요가 있다. ① 삼성전자 비디오 제품의 중국 시장은 제품수명주기상 성장기에 있으며, 무한한 성장 잠재력이 있 는 것으로 파악되고 있다. 삼성전자는 일본과 중국 제품의 치열한 경쟁에도 불구하고 잇따 른 히트 제품의 출시로 상당한 시장을 점유하게 되었다. 특히, 95년 중반 이후 명품 TV 브랜드와 LDP, VCD 제품의 성공으로 97년 현재 29인치 TV 시장점유율 1위, LDP/VCD 복합제품 시장점유율과 VCD 제품 시장점유율 1위, 그리고 컬러 TV 시장점유율 15％의 성 과를 달성하게 되었다. ② 롯데제과 중국의 껌 시장은 최근 국민소득과 소비지출의 증대에 따라 90년 이후 연평균 20％ 이상 의 수요증가율을 보이고 있다. 롯데는 약 20％의 시장 점유율을 유지하고 있는데, 미국 Wrigleys와 시장점유율 1위와 2위를 다투고 있다. 롯데가 92년 중국 진출 이후 3년만에 달성한 성과로서, 매출액은 연평균 20∼25％ 정도 늘어나고 있다. ③ 메디슨 중국의 초음파 진료기기 시장은 선진국 시장과 달리 중·저급 제품의 비중이 높은 편이 다. 주요 경쟁기업은 고급 컬러제품 시장에서는 HP를 비롯한 미국계 기업들이고, 중급 시 장에서는 일본 업체들이 독점적 지위를 확보하고 있으며, 저급 제품 시장은 현지 중국 기 업들이 단순 기능 제품을 판매하고 있다. 이러한 3중 시장 구조에서 메디슨은 중·저급제 품 시장에 치중하여 왔다. 그 이유는 메디슨이 전통적으로 중·저급 제품 시장에 역량을 집중해 왔으며, 중극 기업들은 아직 자체 개발할 수 있는 능력이 없기 때문이다. 따라서, 메디슨은 저급제품 시장에서 거의 독점적으로 시장점유율을 확보하고 있는 상황이다. ④ 에바스화장품 에바스 화장품은 국내 화장품 업체로서는 최초로 중국에 진출하여 연평균 20％ 이상의 매출 성장을 기록하고 있다. 에바스는 현재 한국 업체중 최대 수출업체로서 96년에는 수 출시장 점유율이 23％에 달하고 있다. ⑤ 오리온 초코파이 중국의 초코파이 시장은 연 100％에 가까운 성장을 보이고 있다. 초코파이는 전세계적으 로 우리 제과 업체만이 생산하고 있는 품목인데, 중국에선 동양제과가 약 70％의 시장 점 유율을 차지하고 있다. ⑥ 경동보일러 중국 시장에서의 가정용 보일러에 대한 수요는 매년 20％정도 증가하고 있는 추세를 보 이고 있다. 주요 경쟁 기업들은 가스 보일러에서는 일본을 비롯한 선진국 기업들이고 기 름 보일러에서는 한국 기업들이다. 경동보일러는 97년 현재 100여개의 대리점을 rkwcnrh, 130억원 정도의 매출을 기록하는 등의 성공적 성과를 보이고 있다. 경동보일러는 97년에 30％ 정도로 높은 매출 성장률을 보이고 있다. 2. 진입 전략 3. 세분화/포지셔닝 전략 4. 제품 전략 5. 촉진 전략 6. 유통 전략 7. 마케팅 체제 Ⅳ. 결론과 종합 평가 연구 결과, 기존의 해외마케팅에 관한 지식과 관련하여 몇 가지 흥미로운 점이 다음과 같이 발견되었다. 1. 한국 기업의 경쟁우위는 '적절한 가격에 적절한 품질'인 가치와 중·고급 기술에 있는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 하는 중간 또는 중·고가의 제품 포지셔닝이 성공의 관 건인 것으로 평가된다. 2. 한국 기업이 가지는 기술적 우위, 제품력 그리고 시장 경험 등의 이전이 마케팅 성과에 상당한 영향을 미치는 것으로 추정되고 있다. 3. 한국 기업의 중국 마케팅은 현지화보다는 표준화에 비중을 더 주는 것으로 나타났다. 4. 원산지 효과가 발견되었다. 5. 한국 기업이 중국 시장을 진출할 때 북경 인근 북동부 지역을 선호하는 것으로 조사되 었다. 6. 초기에는 수출방식을 사용하다가 현지 시장 경험과 지식이 늘어남에 따라 현지 생산으 로 시장진입 형태를 바꾸는 전략이 발견되었다.