[뇌,욕망의 비밀을 풀다] 7~9장

[케이요]

뇌, 욕망의 비밀을 풀다/ 한스-게오르크 호이젤 지음

Part2 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기

소비 스타일과 소비 습관은 나이에 따라 상당히 달라진다. 젊은층은 노년층과 구매하는 방식이 완전히 다르다. 대표적인 원인은 뇌와 신경전달물질 그리고 호르몬의 변화 때문이다.

Chapter 07 뇌도 나이 들면서 달라지는가

8~12세 어린이, 즉흥적인 구매자- 전전두피질은 보상을 유예하고 행동의 결과를 인식하는 기능을 하며, 약 20세 무렵이 돼서야 완전한 성숙 단계에 이른다. 복합적인 감정과 가치, 미래 설계 등을 처리하며, 논리적인 사고도 담당한다. 동시에 전전두피질에는 행동의 긍정적인 결과와 부정적인 결과도 저장되는데, 이것은 즉흥적이고 충동적인 행동을 제어하는 기능을 맡는다. 이 연령대의 아이들의 뇌는 새로운 정보를 스펀치 처럼 흡수한다. 광고와 브랜드가 주는 메시지가 아이들에게 미치는 파급 효과가 놀라운 정도다.

14~20세, 젊은 야만인- 많은 사람들이 가장 힘들어 하는 시기인데, 뇌 연구 측면에서 보면 두 가지 이유가 있다. 첫째, 전전두피질 때문인데, 이 연령대에서도 충동, 미래 계획, 리스크 관리나 자기관리를 제대로 못하는 현상이 자주 나타난다. 둘째, 테스토스테론과 에스트로겐 생산이 극적으로 상승하고, 극심한 감정의 변화를 겪는다. 부모 세대와 완전히 다른 소비스타일을 추구하고 또래집단 내에서 어떤 브랜드를 입고 지금 유행하는 것이 무엇인지를 규정하는 나름의 완고한 규칙이 존재한다.

20~30세, 소비가 즐거운 시기- 욕구는 거대하고, 신체는 최고 상태이며, 소득은 많지 않지만 계속 늘어나고 있다. 소비를 위한 최고의 전제조건이 충족됐다. 미래와 미래 계획이 중요해진다. 충동적인 구매가 점차 준다

신경전달물질과 소비의 관계- <도표7-3> 연령별 신경전달물질 -도파민은 자극시스템을, 테스토스테론은 지배 시스템을, 균형시스템은 스트레스와 불안을 자극하는 호르몬인 코르티솔이 관장한다.

l  도파민(자극) : 유년기와 청소년기에는 많은 것을 학습해야 하기에 도파민의 상승폭은 미미하다. 도파민 수치는 18~25세 사이에 정점에 도달한다

l  테스토스테론(지배) : 사춘기의 시작과 함께 테스토스테론 분비가 늘어 농도가 훨씬 짙어지며 20~30세 무렵 정점에 도달한다. 에스트로겐도 동일한 과정을 거친다

l  코르티솔(균형) : 코르티솔의 흐름은 두 호르몬과 완전히 상반된다. 20~30대에 최저점에 도달한다. 이 시기에는 최소 몇 년 동안 조심성이 휴가를 떠나버린다.

그럼 대체 소비와 무슨 관련이 있는가? 고객과 소비자들은 감정적인 의미가 깃들어 있는 상품을 구입한다.

연령대별 소비 스타일- 라이프 스타일, 인테리어 성향, 옷 입는 취향 등은 동기 및 감정 시스템에 의해 좌우된다. 이때 우리가 잘 알고 있는 신경전달물질과 호르몬이 대대적으로 관여한다. <도표 7-4>패션과 나이에서 패션은 주로 지배 시스템과 자극 시스템에 의해 좌우된다. 여기에 관여된 지배 및 자극 신경전달물질도 이 도표와 거의 동일한 전개 양상을 보인다.

30~40세, 가정을 꾸리는 시기- 임신과 출산은 에스트로겐, 옥시토신, 프로락틴, 바소프레신의 변화와 밀접한 관계가 있다. 출산 후 여성의 뇌 속에서는 돌봄 모듈이 전력을 다해 실행된다. 임신과 함께 남성도 테스토스테론 수치가 다소 감소하고, 돌봄을 담당하는 호르몬인 프로락틴 수치가 아이와의 신체 접촉과 함께 증가한다. 스포츠카를 가족용 밴으로 교체하고, 교육보험, 생명보험에 가입하며 내집마련의 꿈이 성능 좋은 자동차나 몰디브로의 여행 보다 훨씬 더 커진다.

60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구- 자극 시스템과 지배 시스템의 연료인 테스토스테론과 도파민이 크게 감소하는 반면, 스트레스 호르몬이자 불안 호르몬인 코르티솔 수치는 크게 증가한다. 내적 여유를 담당하는 세로토닌이 빠르게 감소한다. 그 결과 나이 든 사람들은 일상에서 작은 불편함에도 과민반응을 보인다. 학습경험을 뇌에 고정하는 역할을 하는 아세틸콜린도 감소한다. 이는 알츠하이머의 가장 중요한 원인이기도 하다. 도파민과 아세틸콜린이 동시에 감소하면서 정보처리 능력과 처리속도도 함께 저하된다. 대체로 나이가 들수록 뇌의 총량이 줄어든다. <도표 7-6> 노화에 따른 뇌의 퇴행 현상

뇌의 노화단계를 활동적인 생활방식(스포츠) 및 뇌 훈련(독서, 사회적 활동 유지)으로 늦추거나 막을 수 있지만 이런 활동의 동기는 근본적으로 자극 시스템(호기심)과 지배 시스템(더 나은 사람이 되고자 하는 의지)의 영향을 받는다. 그러나 이런 시스템의 핵심 연료인 도파민과 테스토스테론은 나이가 들어가면서 점점 감소하기 때문에, 이런 훈련을 하려는 내적 동기 역시 부족해진다.

노년층이 돈을 잘 쓰지 않는 가장 큰 이유는 균형 시스템 때문이다. 높은 저축률과 여전히 근검절약. 자극 시스템과 지배 시스템을 자극하는 상품은 이들에게 아무런 의미가 없다. 이 두 가지 힘이 약화되면 시기심이나 그와 관련된 소비경쟁도 함께 감소한다.

40세 이상(40~50세), 가치 중심 소비- 사회적 직업적으로 일정한 지위와 위치를 차지한 세대. 소비를 부추기는 자극 시스템과 지배 시스템이 상대적으로 강하게 활성화되어 있다. 양보다는 질.

50세 이상(50~60세), 안정과 향유 사이에서- 지배, 자극 시스템은 줄어드는 반면, 균형 시스템은 서서히 증가한다. 질을 중요시하고, 문화관광과 연극 공연을 선호, 경제적인 여유가 늘어 집을 늘리거나 정원을 새로 정비.

포기와 희생을 스스로 인지하지 못하는 세대다. 소비자 설문조사에 따르면(이 목표그룹이 지출하는 것을 즐기는지 여부를 입증하기 위해 시행한 조사), 그들에게 당신의 인생을 아무런 제약없이 즐기고 있습니까? 라고 물으면 대체로 그렇다고 답한다. 그러나 그들의 장바구니에 담긴 물건들을 보면 담긴 가짓수는 많지만 전부 양이 적고 저렴한 물건들이다.

수명이 늘면 소비욕구의 활동 시기도 늘까? - 안타깝게도 그렇지 않다. 증가한 기대수명만큼 젊음이 아니라 노년기가 늘어난 것이기 때문이다! 소비를 부추기는 주요 동기는 성호르몬인 테스토스테론(지배)과 도파민(자극)이다. 기대수명과 평균수명이 늘어났지만 청년기의 적극적인 소비 시기는 고작 3~4년 늘어난 반면, 노년기의 절약 시기는 약 10~15년 정도 연장된 것이다.

노인들의 마음을 사로잡는 법- 조작 방법이 간단한 제품, 익숙한 디자인. 구매 결정에 재촉 안하기

Part3 구매를 유도하는 효과적인 방법들

Chapter 08 뇌 속의 브랜드 지정석

브랜드는 상품의 특성과 감정 세계가 서로 결합되어 있는 신경 네트워크다. 강력한 브랜드는 약간의 신호만으로도 뇌 전체의 네트워크를 활성화시키고, 그것으로 구매결정에 무의식적인 영향력을 행사한다. 특정 브랜드가 장악한 감정의 영역이 많을수록 뇌 속에서 해당 브랜드의 가치는 상승한다

<도표8-1>구매결정을 바꾸는 브랜드 효과 : 펩시콜라와 코카콜라의 블라인드 테스트 vs. 브랜드 노출 테스트

구매결정은 소비자의 뇌 속에 잠재된 내적 욕구와 동기가 주변 세계에서 딱 맞는 유효한 대상을 만나면 자극되는 것을 전제로 한다. 뇌 스캐너를 이용한 다수의 실험에서 피험자에게 매력적인 브랜드나 상품을 보여주면 뇌 속의 ‘쾌감중추’인 측좌핵이 왕성하게 활성화된다. 이 과정에서 브랜드의 두 가지 중요한 기능은 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜준다.

고객의 뇌에 브랜드를 심으려면- 해마가 신피질 내에서 동시에 활성화된 수천 개의 신경세포를 통해 여러 정보를 결합시켜 만든 전체적인 상을 신경 네트워크에 저장한다. 이런 종류의 신경브랜드 네트워크는 신피질 전역으로 광범위하게 뻗어나갈 수 있다. 브랜드의 시각적 요소는 시각적 자극을 처리하는 대뇌피질 후방에 저장된다(후두엽과 두정엽). 광고 음악과 같은 음향 요소는 측면에 있는 측두엽에 저장된다. 브랜드 이미지의 감정적인 요소는 신피질 전방에 있는 영역인 안와전두피질과 편도체에 저장된다.

신경브랜드 이미지는 뇌 속에 있는 다양한 신경세포가 동시에 연결되어 광범위한 네트워크가 형성되면서 만들어진다. 상품과 감정적인 광고 메시지가 함께 등장하는 빈도가 높을수록 네트워크에 속해 있는 신경세포 사이의 결합이 더 강력해진다.

브랜드를 즉각 연상시키는 슈퍼코드- 브랜드는 뇌 속에 있는 신경 네트워크라고 할 수 있다. 네크워크에 참가하고 있는 요소 가운데 일부만 동시에 자극받아도 전체 네트워크가 활성화된다. 우리 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상에만 가치를 느낀다는 사실을 다시 한번 상기하자. 파랑색 바탕에 흰 글씨가 들어가 있는 형태로 배려/돌봄 감정영역을 상징하는 ‘니베아’, 911 형태와 지배의 감정영역을 보유한 ‘포르쉐’, 전형적인 모양의 캔 용기와 자극/모험 감정영역을 상징하는 ‘레드불’ 등이 있다.

뇌에 익숙한 브랜드를 선호한다- 좋아하는 브랜드 커피를 고르는 시험에서 피험자들의 전전두피질의 활동이 저하되어 있었다. 즉 대뇌가 ‘오프 모드’로 차단되어 있었다고 할 수 있다. 우리 뇌는 무의식적인 자동장치를 작동시키는 편을 선호한다는 사실을 확인했다.

평범한 브랜드에서 컬트 브랜드로- 패션 부분에서는 랄프 로렌이, 자동차 부문에서는 포르쉐, 페라리, 오토바이 부문에서는 할리데이비슨, 소비재 부분에서는 애플, 레드불이 컬트 브랜드에 속한다. 지역적인 컬트 브랜드로 독일 슈바르츠발트에서 생산되는 ‘로트하우스/탄넨체플레 맥주’나 뮌헨에서 생산되는 ‘아우구스티너 맥주’가 있다.

이런 컬트 브랜드의 공통점과 성공 비결은 그들만의 신화가 있다는 것이다. 이런 컬트 브랜드 뒤에는 인격, 행동, 아이디어, 비전 측면에서 해당 브랜드와 밀접한 관련을 맺고 있는 사람들이 당당하게 버티고 서 있다. 이런 브랜드 뒤에는 그 이름만으로도 신뢰감을 부여하고 모든 것을 설명해주는 소유자나 소유자 가문이 버티고 있다. 컬트 브랜드는 깨끗하고 순수한 것이 아니라 오히려 제멋대로다. 이것이 더욱 큰 호감을 불러일으킨다.

신화와 이야기의 힘- 브랜드에는 영혼, 신화, 이야기가 있어야 한다. 과거를 되살리고 인간의 희망과 동경을 반영하는 신화가 필요하다. 뇌 속에는 정신을 추구하는 동경, 의미, 그리고 의미를 전달하는 이야기가 자리 잡고 있다. 이때 신피질, 정화 신피질의 앞부분인 전전두피질이 영향을 미친다. 전전두피질의 중요 과제 중 하나는 이야기의 다양한 감각적 인상과 감각의 형태를 결합하는 것이다

Chapter 09 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트

브랜드, 제품 서비스는 많은 신호와 자극(큐)을 내보낸다. 이러한 신호와 자극은 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이 상당한 영향을 미친다. ‘큐 매니지먼트Cue-Management는 고도의 유혹 기술이다. 훌륭한 큐 매니지먼트는 고객의 모든 감각을 일깨워 그들의 목적을 은연중에 호소한다.

이제 우리는 어떠한 감정들이 우리의 생각과 행동을 결정하는지 않다. 인간의 뇌는 미처 의식하지 못하는 사이에 많은 자극과 메시지(영어로 ‘큐’cue라고 한다)를 처리하여 구매행위나 구매거부행위로 나타나게 한다.

짧은 시간의 자극이 고객의 행동에 엄청난 영향을 미친다. 상영중인 영화의 화면에서 화난 얼굴 표정이나 위협적인 얼굴 표정이 나타나면 변연계의 편도체가 활성화되어 정보를 감정적으로 평가한 뒤 신체반응으로 이어진다. 화난 얼굴 표정이 나타나면 신체는 싸우거나 도망갈 준비를 한다. 우리가 의식하기 전에 이미 신체와 뇌는 반응하고 있는 것이다. 고객이 자신이 물건을 구매한 이유를 잘 알고 명확한 의식에 따라 구매결정을 한다는 건 잘못된 속설이다. 정말 신경 쓸 것은 사소한 디테일과 제품 및 서비스와 관련된 무의식적 메시지다.

말소리에 담긴 무식적인 메시지 - ‘말루마’Maluma와 ‘타케테’Takete

두 단어는 아무 의미가 없는 단어이지만, 강한 감정적 의미를 지니며 각 단어에 해당하는 감정영역이 있다. 모음 A는 선명하고 차가운 느낌, 모음 U는 중후한 느낌, 자음 M과 L은 부드러운 느낌, 자음 K와 T는 거친 느낌을 준다. 우리가 사용하는 많은 단어들은 의식하지 못하는 사이 특정한 감정 세계와 연결된다. 이런 감정의 배경을 정확하게 파악하고 언어에 담긴 감정을 목적에 맞춰 조절하는 것이 큐 매니지먼트만의 특별한 임무다.

광고 메시지에 사용하면 좋은 단어- 뇌 연구자들은 언어에 대한 이해가 이뤄지는 베르니케 영역과 언어 생성을 담당하는 브로카 영역에 차이가 있다고 믿었다. 둘 다 대뇌 왼쪽에 위치한다. 그러나 우뇌도 언어와 중요한 역할을 한다는 사실이 밝혀졌다. 좌뇌는 단어와 문법을 처리하는 반면, 우뇌는 언어의 분위기와 멜로디를 담당한다.

그런데 뇌 단층촬영 연구결과 단어마다 처리되고 저장되는 뇌의 위치가 다르다는 것이 확인 됐다. 단어와 언어 처리 프로세스의 미세한 차이에 따라 광고 메시지나 제품의 효과를 다르게 전한다. 우리 뇌는 대상 인식-감정-행동 기제의 원칙을 따른다. 언어 자체가 특별한 지위를 갖는 것이 아니라, 수백만 년의 역사를 지닌 뇌의 기본 논리를 따른다는 사실이 입증되고 있다. 약 15~20만년 전부터 언어가 발달했을 것으로 추정된다.

- ‘인간의 뇌는 추상적인 단어보다 구상적 단어에 먼저 반응한다는 걸 알 수 있다. (‘혼란’과 ‘물고기’),

- 우리 뇌는 감정적 내용이 있는 구상적 단어를 좋아한다.(‘키스’와 ‘물고기’)

- 커뮤니케이션 효과에 순서를 매기면 1.키스, 2. 망치, 3. 물고기, 4. 혼란/ 1. 쓰다듬다, 2. 가다, 3. 합의하다, 4. 편집하다

제품 및 광고 메시지로 판매 촉진 효과를 노릴 때 염두에 두어야 할 기본 원칙이 있다.  두뇌 활동에 맞춰 감정적, 구상적, 움직임과 관련 있는 활동적 언어를 사용하고, 절제와 단순함을 지킬 필요가 있다. 우리뇌는 3초 단위로 활동하기 때문에 3초 내에 포착될 수 있는 단어를 가장 좋아한다.

구매는 코를 통해 이뤄진다.- 최근 연구에서 ‘사랑은 코를 타고 온다’는 말이 사실인 것으로 입증되었다. 한 실험에서 65퍼센트의 피험자는 향을 넣은 두루마리 휴지를 선호했다. 소수의 피험자인 5퍼센트만이 두 휴지의 차이를 구분했다. 제품 개발실 연구자들은 인지 문턱값(어떤 것을 인지하게 되는 경계치) 보다 살짝 아래 혹은 위에 있는 향을 만들어내는 것이 이들의 업무다. 자연스러운 향은 긍정적인 효과를 발휘한다. 인공향은 거슬리고 불편한 느낌을 주며 매출을 떨어뜨린다.

미각을 공략하는 특별한 비법- 전두엽피질 외에 대뇌피질의 앞쪽 바로 아랫부분에 ‘뇌섬엽’이라는 영역이 있는데, 뇌섬엽은 미각을 처리하는 데 중요한 역할을 한다. 긍정적이고 호감을 느꼈던 맛은 자극 및 보상 시스템을 활성화하고, 부정적이고 거부감을 느꼈던 맛은 체벌 및 균형 시스템을 활성화한다. 우리가 기본적으로 선호하는 맛이나 음식에는 문화적 특성이 강하게 반영되는데 이런 취향은 생후 3~4년 사이에 형성된다.

감각을 자극하는 맥주의 소리- 80명 이상의 사운드 디자이너와 음향 전문가가 포르쉐에 매달려 좋은 소리를 만들기 위해 연구하고 있다. 포르쉐 하면 포르쉐911 엔진의 전형적인 ‘삐걱 소리’와 문이 자동으로 닫힐 때 나는 ‘블럽’하는 소리를 떠올린다 이렇듯 모든 소리와 소리의 톤이 제품의 가치를 높이거나 떨어뜨릴 수 있는 메시지가 된다.

손끝을 자극해 고객을 사로잡는 법- 햅틱Haptic(촉각을 포함해 힘, 진동, 운동감을 느끼게 하는 감각)은 시각, 미각, 후각 다음으로 구매결정에 중요한 영향을 미치는 요소다. 메르세데스 벤츠는 베를린에 햅틱 연구소를 설립해 매년 1600명 이상의 피험자들을 대상으로 실험을 진행했다. 훌륭한 큐 매니지먼트는 제품 자체뿐만 아니라 소비나 구매의 모든 프로세스에서 나타나는 신호와 자극을 극대화한다. 벡스 맥주회사(Beck&Co)는 맥주 박스에 소프트 터치 손잡이를 달아 고객들이 맥주 박스를 옮길 때마다 날카롭고 거친 모서리 때문에 느끼는 불편감을 해소해주었다. 그 결과 벡스의 매출은 10퍼센트 상승했다.

다감각 강화, 머릿속에서 일어나는 감각 폭발- 우리가 의식하지 못하는 사이 매초 단위로 수천 가지 인상이 밀려들면서 우리 뇌는 생존을 위해 중요한 정보만 걸러내려고 한다. 다감각을 강화하거나 억제시켰을 때 사람들의 반응을 알아보는 실험.- 우리 뇌의 어느 부위에서 다감각 강화 현상이 일어나는걸까? 뇌 전체에 분포되어 있는 신경세포에서 다감각을 전문적으로 처리한다. 이러한 다감각 신경세포는 다양한 감각 채널에서 받은 입력 신호를 동시에 처리한다고 하여 개재뉴런이라고 한다. 뇌의 안쪽 깊숙한 곳에 위치하며, 두 귀 사이에 놓은 축에 있는 구조가 특히 중요한 역할을 한다. 전문용어로 ‘상구’Superior Colliculus라고 한다. 상구에는 개재뉴런들이 집중되어 있고 여기에서 높은 단계의 촉각, 시각, 청각이 만난다. 한편 편도체도 특히 편도체와 안와전두피질의 상호작용을 바탕으로 활동하는 강화중추가 있다.

긍정적인 인상을 마지막에 남겨야 하는 이유- 제품 마케팅에서는 처음이 가장 중요하지만, 서비스 마케팅과 판매 프로세스에서는 마지막이 가장 중요하다. 뇌는 많은 사건들 중 첫번째 체험과 마지막 체험을 더 잘 기억하는 경향이 있다. 마지막 기억은 끈질기게 남아 사라지지 않는다. – 호텔 체크아웃 시 부정적인 체험이 투숙 기간 전체에 대한 평가를 바꿔놓았다.