5. SWOT로 살펴본 두 기업의 오늘과 내일
01. Strength
브랜드 인지도 면에서는 폴크스바겐이 앞선다
중국의 20개 도시에서 최근 ‘자동차와 가족’이라는 주제로 설문조사를 펼친 결과, 산타나의 인지도가 가장 높은 것으로 나타났다.
중국 소비자협회의 발표에 의하면, ‘자동차와 가족’의 조사결과에서 소비자의 인지도가 가장 높은 자국산 승용차 브랜드 다섯 개 중 1위는 상하이산타나(19.6퍼센트)이고, 그 다음이 푸캉(13.5퍼센트), 상하이뷰익(11.8퍼센트), 제다(9.2퍼센트), 샤리(5.7퍼센트) 순이었다.
1. 중국 제일의 입지를 더욱 공고히 다져라.
다중자동차투자유한공사는 브랜드 이미지를 더욱 공고히 하기 위해 2001년 2월, 독일 폴크스바겐사가 향후 5년 안에 120억 위안을 중국에 투자할 것이라고 발표했다. 2001년, 폴크스바겐사는 아시아 태평양 지역의 영업 서비스망을 확장하고 구매과정을 재정비하여 자사의 우월한 위치를 다시 한번 확인하고, 이지역에서 거둔 성과를 더욱 공고히 다져나갔다.
2. 문화적 차이를 극복하라.
폴크스바겐사는 단기간에 중국 시장을 점령한다는 전략목표를 당성하기 위해 ‘현지화’를 명문에 규정하여 중국에 파견될 최고 경영자를 심사하는 데 주요 기준으로 삼았다. 확실한 현지화를 위해 폴크스바겐사는 먼저 ‘문화적 차이의 극복’을 강조하며, 합자기업의 문화적 차이에 따른 문제를 해결하기 위해 ‘우선 학습한다’는 전략을 채택했다. 즉 합자가 확정되면 고위 간부급 임원들을 즉각 중국에 파견하여 중국의 정치, 경제, 사회, 문화, 기업체제, 관리방식, 기업문화를 철저하게 이해시키겠다는 계획이다.
3. 인력과 구매를 현지화하라.
가장 어렵다고 할수 있는 문화적 차이를 극복하고 난 뒤, 폴크스바겐사는 ‘인력의 현지화’
와 ‘구매의 현지화’를 진행하기 시작했다. ‘인력의 현지화’를 위해, 독일 폴크스바겐사는 상하이다중자동차공장에 훈련센터를 설립하고, 상하이다중 본사 및 애프터서비스 센터 직원들에 유지, 보수, 애프터서비스에 대한 훈련을 실시했다. ‘구매의 현지화’를 위해서는 원가를 낮추고 그러면서도 제품의 품질을 향상시키는 작업이 필요했다. 이에 따라 독일 폴크스바겐사는 독일의 자동차 부품 제조기술을 중국에 들여와 과감한 현지투자를 감행함으로써 산타나의 자체 제작률을 80퍼센트 이상 높였고, 이로 인해 부품의 자체 제작률도 향상시킬 수 있었다.
규모와 조직으로 밀어붙이는 GM
GM사는 아시아에서 가장 방대한 조직을 형성한 자동차 기억으로서, 오래 전부터 전세계적으로 가장 뛰어난 합병전략을 구사하며 사업을 확장해왔다. 과거 오펠자동차를 흡수했고, 후에 이스즈자동차와 스즈끼자동차의 주주가 되었다. 미국에서는 도요타와 합작하여 엔진을 제조했다. GM사는 돌다리도 두들겨가며 강을 건너는 신중한 합병전략을 시행함으로써, 각 기업의 자주적 경영권을 존중하며 각자 장점을 충분히 발휘하도록 했다. 이로써 GM사는 소형 자동차에서 상용차, 고급 승용차에 이르기까지 거의 모든 종류의 차량을 생산하게 되었다.
GM사는 그룹 산하의 자회사들과 지주회사를 이용하여 대대적으로 중국 시장으로 진출함으로써 중국의 저렴한 원가와 인적 자원 그리고 원자재 가공을 충분히 이용할 계획을 세우고 있다.
02. Weakness
관리와 품질개선이 어렵다.
중국이 WTO에 가입한 이후, 중국에서 생산된 자동차는 품질, 서비스, 판매 면에서 반드시 국제표준에 합격해야만 시장에서 살아남을 수 있게 되었다. 그러나 현재까지의 상황으로 볼 때 중국 공장에서 제조한 각종 차량부품은 품질 면에서 불안정하기 때문에, 폴크스바겐과 GM은 자동차 품질을 확신할 수 없고 품질개선도 기대하기 어려운 실정이다.
03. Opportunity
폴크스바겐 : 과감한 현지투자로 품질을 높여라
중국의 WTO 가입 후, 폴크스바겐은 현재 일부 지주회사의 중국합자공장을 합병할 계획이다. 비록 협상이 순조롭게 진행되지 못하더라도 WTO의 규범에 따라 합병을 진행하기만 하면, 폴크스바겐은 합자공장과 합병에 대해 그렇게 걱정할 필요는 없을 것이다. 이렇게 하면 폴크스바겐이 자주권을 더욱 확보할 수 있고, 독자적으로 중국부품공급 업체를 선정하여 중국에서 생산되는 자동차의 품질을 향상시킬 수 있다. 폴크스바겐은 앞으로 연간 9억프랑(약 13억1,000만 달러)을 투자하여 중국에서 생산되는 자동차의 품질을 높이고 유동적인 생산 시스템을 구출할 계획을 가지고 있다
GM : 맞춤형 주문생산으로 고객의 입맛을 만족시켜라
대량생산의 경우 소비자들은 비교적 저렴한 가격으로 삼품을 구매할 수 있지만, 소비자들의 개인적인 취향을 살리기는 어렵다. 만약 소비자들이 제조업자에게 자신이 선호하는 디자인을 주문한다면 전체 차량제조 과정은 일반적으로 45일 걸린다. 그러나 고객의 주문을 받아들일 경우 제조업자는 원가를 절감할 수 있다. 현재 GM사의 생산방식에 따르면 공급 라인은 400억 위안의 부품물자를 필요로 한다. 이에 반해 주문제작 방식으로 바꿀 경우, 200억 위안까지 줄일 수 있다. 그리하여 GM사는 다음과 같이 시행했다.
1. 인터넷을 통한 주문제작 서비스를 제공하다.
인터넷을 이용하여 적시에 주문자료를 전송 수집 정리할 수 있어, 빠른 시간 안에 많은 고객의 주문서를 처리할 수 있다. 재고는 물론 생산원가를 줄일 수 있고, 높은 이윤을 얻을 수 있으니 일거양득이라고 하겠다. 그러나 이에 따른 모순도 나타날 수 있다. 고객의 주문에 따르다 보면 공장에서는 다량의 부품재고를 보유해야 하고, 적시에 고객의 주문서에 맞추어 생산해야 한다. 그런데 이것은 GM 생산 라인에서 20년 동안 추진해온 부품재고 감소 노력에 위배되는 사항이다.
2. 대리점별 재고 데이터베이스를 구축하다.
GM사는 고객들을 위해 이상적인 차량구매 계획을 내놓았는데, 그 대체적인 내용은 다음과 같다. 자동차 생산공장은 인터넷을 토대로 여러 도시를 포괄하는 대리점 재고현황에 대한 데이터베이스를 구축하여, 해당지역 내의 소비자가 데이터베이스를 통해 각정 대리점의 관련 자료, 예를 들어 차종컬러내장장치 등을 파악할 수 있도록 한다. 마음에 드는 차를 찾았을 경우, 소비자는 인터넷을 통해 대리점과 가격을 협상할 수 있다. 데이터베이스를 통해 이상적인 차종을 찾게되면, 소비자는 시간과 경비를 절약할 수 있을 뿐 아니라, 대리점 역시 손쉽게 차량을 판매할 수 있다.
04. Threat
WTO의 압력하에서 중국 자동차공업은 강한 위기감을 느끼게 되었다. 게다가 최근 2년 동안 후발업체들의 기술이 향상되어 시장에서 일찌감치 우위를 차지했던 기업들은 더욱 큰 위기의식에 부딪히게 되었다. 예를 들어 산타나도 재고가 쌓이기 시작하고, 동시에 대폭적인 가격인하 압력에도 직면하게 된 것이다.
갈수록 거세지는 가격인하의 압력
이러한 추세에 대응하기 위해 상하이다중은 신차를 출시하는 외국에서 1999년 말부터 눈에 띄게 가격을 인하하기 시작했다. 산타나의 가격인하는 이치다중의 제다, 선룽의 푸캉을 겨냥한 것이었다. 또한 아우디, 어코트, 뷰익 등의 고급 승용차와 경쟁하기 위해서 신차가 출시되었다.
GM은 경쟁력을 높이기 위해 예쩐에 상하이자동차에서 애써 구축해둔 부품조립 공장 시스템을 포기하고, 품질이 좋은 외자합자 자동차 부품공장과 새로 제휴하며 브랜드 이미지에 각별한 관심을 기울였다.
현지 기업들 사이에 부는 연합의 바람
광시류저우우링, 상하이자동차그룹 그리고 미국GM은 삼자간에 연대를 강화했다. 이들 기업의 결합은 중국 자동차 공업의 전통적인 구조를 변화시킬 가능성이 있다. 상하이자동차그룹은 독일 폴크스바겐, 미국 GM과 합자공장을 건설하는 외에도 류저우우링자동차를 합병할 계획이며, 승용차 기업인 안후이치루이와 자산을 대체하여 주식을 양도받는 방식으로 손잡고 여러 성에 연합조직을 구축했다.
류저우우링, 안후이치루이 그리고 상하이다중의 연합은 중국 자동차 시장의 치열한 경쟁 속에서 WTO 가입 후 밀려드는 다국적 기업들에 혼자서는 대항할 수 없다는 것을 인식하고, 서로 연합해야만 최종적으로 승리할 수 있다는 계산을 드러낸 것이다.