![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fimg.koreatimes.co.kr%2Fupload%2Fnews%2F110801_p11_chanel.jpg) Shoppers walk by one of the many second-hand luxury goods stores in Apgujeong, southern Seoul. / Korea Times file photo | By Yoon Ja-young
Hong Ji-hee works for a local conglomerate and bought a Chanel Classic Caviar bag in April. “I bought it for 4.63 million won. I heard that it costs around 5.7 million won to get the same bag now,” said the 30-year-old.
She was just browsing in the Chanel shop at a department store in downtown Seoul, but she was soon determined to buy one. The sales assistant told her that the price would go up in May. Hong even had to put her name down on a waiting list as the shop had run out of stock. Shoppers were coming from outside of Seoul to get the bag before the price hike, according to the sales assistant.
Chanel and many luxury brands have been continuing to raise prices. Only 10 months after a price increase last July, Chanel imposed another by 25 percent in May. In 2008, the price tag had swollen by nearly 50 percent.
“I regret not having bought a Chanel bag before getting married,” said Kim Eun-young, mother of a three-year-old in Bundang, Gyeonggi Province. “I am not saying it was cheap then. An entire one month’s salary was needed to get one, but now even two months’ salary isn’t enough. I wonder if I could get one for my 10th wedding anniversary,” she said. The price of the classic caviar bag has more than doubled since early 2008.
As the price for coveted Chanel handbags inches higher and higher, some say that the bag has become a means of investment ― buy a Chanel and use it for a few years, and then sell it second-hand. “You won’t get the full amount back, but you aren’t losing anything, considering the benefit of the bag you enjoyed,” said a representative of Cocolux, a second-hand luxury brand shop in southern Seoul. She said that most of the consumers who sell their bags have many of them. “They sell their older bags that they are bored of, and buy the latest one.”
Other luxury brands usually raise the price without giving notice in advance, but Chanel announces the plan a couple of months ahead, prompting people to splurge. The sales of luxury brands at department stores in the country soared by 43 percent in April, largely due to Chanel’s announcement that it plans to raise prices in May. The sales at Chanel grew by 55 percent in the first half of this year from the previous one, while Gucci, which kept its prices the same, grew only 20 percent.
The gradual but consistent rise offers customers a “rationalization” to buy the expensive bags. Han Min-a, who works for a foreign company in Seoul, bought a Chanel Vintage 2.55 bag last May. She said she bought it as a reward and compensation for her hard work at her previous job. “I would need one million won more now if I hadn’t bought it then,” she said.
Veblen effect
Kim Ran-do, a professor of consumer studies at Seoul National University, said it doesn’t seem rational to buy a Chanel bag as an investment. “If the consumer believes it is worth five million won, it is rational for her to buy it, but if she doesn’t think so, the rational decision would be not buying it no matter how much Chanel raises the price,” Kim said, mentioning the Tulip mania in the Netherlands during the 17th century as a similar occurrence.
He said Chanel is faithfully and successfully working the Veblen effect, where people want the company’s products more due to the higher price. “When you have loyal customers as Chanel and Hermes do, there are ways to make more profit. Hermes decreased the supply, making people wait in line despite the high price. Chanel, meanwhile, raised the price. Consumers expect goods to become more expensive, and they can show off their consumption,” the professor said. He expected Chanel to continue raising prices, as long as there remain faithful customers willing to spend money.
“Chanel is mean. They know that people will buy no matter how much they raise the price. I wish that consumers could collude not to buy Chanel purses,” said Paula Hong, a 35-year-old accountant in Seoul. Her dream of consumers uniting against the luxury brand is unlikely to come true. Especially since she also caved in and bought a Chanel bag at a duty free shop last year. |
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샤넬은 못됐어
대기업 직원인 홍지희씨는 4월에 샤넬 클래식 캐비어 백을 샀다. “저는 463만원 주고 샀어요. 요즘은 570만원 정도 한다 그러더라구요,” 30세인 그녀가 말했다.
홍진희씨는 시내 백화점의 샤넬 매장을 구경 중이었는데, 곧 하나 사야겠다고 마음먹었다. 점원이 5월에 가격이 인상될 거라고 말해준 것이다. 심지어 재고가 없기 때문에 대기자 명단에 올려야만 했다. 점원은 가격인상 전에 구매하려고 지방에서도 고객들이 올라오고 있다고 말했다.
샤넬과 다른 많은 명품 브랜드들은 가격을 계속 인상해왔다. 작년 7월 가격 인상 이후 10개월만인 이번 5월 샤넬은 25퍼센트 추가인상을 단행했다. 2008년에는 가격이 거의 50퍼센트 가까이 올랐다.
“결혼전에 안산게 후회되요,” 분당에 거주하는 3살배기 아기엄마인 김은영씨가 말했다. “그때 가격이 싸지는 않았어요. 한 달 월급 다 털어야 살 수 있었으니까. 하지만 지금은 두 달 월급으로도 모자라요. 결혼 10주년에나 받을 수 있으려나.” 클래식 캐비어 백 가격은 2008년 초 이후 거의 두 배로 올랐다.
샤넬 백 가격이 점점 오르면서, 어떤 사람들은 백이 투자수단이 되었다고 말한다 _ 샤넬 가방을 사서 몇 년 동안 쓰고 중고로 파는 것이다. “돈을 다 돌려받지는 못하지만, 그동안 가방을 사용하면서 누린 효용을 생각하면 잃는게 하나도 없죠,” 강남의 중고명품 가게 직원이 말했다. 그녀는 명품가방을 팔러 오는 고객 대부분은 몇 개씩을 갖고 있다고 말했다. “오래 써서 싫증난 것들을 팔고 최신 제품을 사는 거죠.”
다른 명품들은 예고 없이 갑자기 가격을 올리지만 샤넬은 몇 개월 전에 예고해서 사람들이 사도록 유도한다. 4월 백화점의 명품 매출은 43퍼센트 증가했는데, 샤넬의 5월 가격 인상 예고가 주 원인이었다. 샤넬의 올 상반기 매출은 55퍼센트 증가했는데, 가격을 올리지 않은 구찌는 20퍼센트만 증가했다.
이런 꾸준한 가격 인상은 소비자들이 비싼 가방을 사는 걸 “합리화”하도록 해준다. 외국인회사에 근무하는 한민아씨는 작년 5월에 샤넬 빈티지 2.55백을 구입했다. 그녀는 전 직장에서의 노고에 대한 보상으로 자기 자신에게 선물했다고 말했다. “그때 안 샀으면 지금은 백만원이 더 들었을 거에요.”
베블렌 효과
서울대학교 소비자학과 김난도 교수는 샤넬백을 투자용으로 사는 것은 합리적이지 못하다고 말했다. “그게 5백만원 가치가 있다고 믿으면 사는게 합리적이겠지요. 하지만 그렇게 생각하지 않으면 샤넬이 가격을 얼마나 올리건 간에 사지 않는 것이 합리적인 결정이에요,” 김난도 교수는 17세기 네덜란드의 튤립 광풍을 비슷한 예로 들며 말했다.
그는 샤넬이, 사람들이 비싼 가격 때문에 제품을 더 원하게 되는 베블렌 효과를 매우 충실하고도 성공적으로 지키고 있다고 말한다. “샤넬이나 에르메스처럼 충성도 높은 고객이 있으면, 돈을 더 벌 수 있는 방법이 있어요. 에르메스는 공급을 줄여서 사람들이 비싼 값에도 불구하고 줄을 서게 만들어요. 샤넬은 가격을 올려요. 소비자들은 가격이 더 올라갈 거라 기대하고, 소비를 자랑할 수 있게 되죠,” 김난도 교수가 말했다. 그는 샤넬이, 기꺼이 돈을 써줄 충성스러운 고객들이 있는 한 가격을 계속 올릴 거라고 말했다.
“샤넬은 못됐어요. 값을 얼마나 올리건 간에 사람들이 살 거라는 걸 알거든. 소비자들이 샤넬 백 안사기 운동 같은 걸 하면 좋겠어요,” 35세의 회계사인 폴라 홍이 말했다. 명품브랜드에 대항하여 소비자들이 단결한다는 그녀의 꿈은 실현될 것 같지는 않다. 그녀 또한 샤넬에 무너져서 작년에 면세점에서 가방을 하나 샀으니 말이다.
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