미국 펭귄 출판사의 입소문 마케팅 사례

[t마케팅팀장]

펭귄 그룹을 놀라게 한 입소문 마케팅의 성과

『The Frog King』의 예정 출간일로부터 2주일의 시간밖에 주어지지 않은 조건에서, 버즈에이전트는 입소문 전파력이 뛰어난 잠재 독자들의 손에 이 책을 전달하기 위해 조직적인 입소문 마케팅 캠페인을 기획한다. 열성적 전파자 역할을 할 만한 독자들에게 『The Frog King』 '체험' 기회를 주는 일이야말로 타깃 독자들 사이에 입소문이 퍼지는 결정적인 열쇠라고 확신했기 때문이다. 버즈에이전트는 『The Frog King』에 대한 분석을 통해, 이 책이 크게 어필할 타깃 독자는 뉴욕에 거주하는 18세에서 34세 사이의 성인 남녀라고 결론을 내리고, 이러한 조건에 맞는 잠재 독자들을 집중적으로 캠페인에 참가시킨다.

버즈에이전트가 이른바 스니저(sneezer) 성향의 잠재 독자들에게 달랑 책 한 권만 주면서 입소문을 내 달라고 부탁한 것은 아니었다. 버즈에이전트는 개별 캠페인 참가자들에게 '버즈키트(BzzKit)'라고 불리는 입소문 캠페인 패키지를 배송했다. 버즈키트는 『The Frog King』에 대한 상세한 소개를 담은 캠페인 안내서, 입소문 캠페인 참가자로서 준수해야 할 사항을 담은 행동 규범(code of conduct), 권장 입소문 활동이 상세하게 정리된 목록(activity list) 등으로 구성된 매우 인상적인 선물 세트 같은 것이었다.

이러한 키트를 받은 캠페인 참가자들은 자발적으로 다양한 입소문 활동을 전개했다. 이들이 수행한 입소문 활동에는 주변 친구나 동료, 지인 등에게 『The Frog King』을 소개하고 추천하는 일부터 Amazon.com이나 자기가 활동하는 온라인 커뮤니티에 서평을 올리는 일, 그리고 동네 서점 직원에게 『The Frog King』에 대해 문의하는 활동까지 갖가지 입소문 활동이 포함돼 있었다.

버즈에이전트의 『The Frog King』 입소문 마케팅 캠페인은 기대 이상의 성과로 펭귄 그룹을 깜짝 놀라게 했다. 펭귄 그룹이 예상한 연간 판매 부수를 단 2개월 만에 돌파한 것이다. 실제로 펭귄 그룹은 『The Frog King』 입소문 마케팅 캠페인이 끝나 갈 즈음 이미 4쇄를 인쇄했으며, 저자 싸인회에도 평소보다 3배나 많은 팬들이 몰려오는 성과를 맛보았다.

입소문 마케팅 캠페인이 성공적으로 마무리된 뒤 펭귄 그룹은 버즈에이전트로부터 캠페인 결과에 대한 종합 분석 보고서를 받았다. 이 보고서에는 캠페인 참가자 집단에 대한 인구통계학적 정보에서부터 입소문 활동의 구체적인 장소, 시간, 메시지에 대한 분석, 설문조사 결과, 그리고 입소문 영향력의 추정에 이르기까지 캠페인의 전 측면이 상세하게 정리돼 있었던 것으로 알려져 있다.

예상치 못한 입소문 마케팅의 성과에 고무된 펭귄 그룹은 2003년 자사의 신간 도서 9권에 대해 입소문 마케팅 캠페인을 의뢰하는 연간 계약을 버즈에이전트와 체결하게 된다. 이렇게 수행된 입소문 마케팅 캠페인 대상 도서에는 2003년 최고의 판매 부수를 기록한 마케팅 서적, 세스 고딘(Seth Godin)의 『Purple Cow』가 포함돼 있다.

2003년에 이어 2004년에도 펭귄 그룹은 자사 도서 12권에 대해 입소문 마케팅 캠페인을 수행하는 계약을 버즈에이전트와 맺는다. 흥미로운 사실은 펭귄 그룹이 버즈에이전트와 '독점' 계약을 체결함으로써 다른 출판사가 버즈에이전트의 입소문 마케팅 서비스를 활용할 수 있는 기회를 원천적으로 막았다는 점이다. 실제로 펭귄 그룹이 버즈에이전트와 연간 독점 계약을 체결하기 전인 2003년 7월, 랜덤 하우스(Random House)의 크라운 비즈니스(Crown Business)가 『The 5 Patterns of Extraordinary Careers』의 출간에 맞춰 버즈에이전트와 함께 2개월 동안 입소문 마케팅 캠페인을 진행한 바 있다. 그러나 올해는 펭귄 그룹을 제외한 다른 출판사에서 나온 책들에 대해서는 버즈에이전트의 입소문 마케팅 캠페인을 볼 수 없게 됐다.

출처 : Tong - Deja.Vu님의 마케팅.전략.전쟁통