친환경 시장, 새로운 사업모델 모색이 열쇠다

[Lohas~♡]

친환경 시장은 높은 성장 잠재력에도 불구하고, 실제 제품의 상업화가 쉽지 않다는 딜레마를 갖고 있다.  
따라서 기업들은 초기 수요를 확보하기 위한 돌파구로 창의적인 사업 모델을 고민해 볼 필요가 있다. 
  
전세계적으로 친환경 시장이 새로운 변화의 전기를 맞이하고 있다. 친환경 상품의 범위가 재활용 용지, 유기농 식품 등에서 신재생 에너지, 그린 IT, 에너지 자립형 주택, 친환경 자동차 등 전방위로 확대되고 있는 것이다.  
 
그간 환경에 대한 사람들의 인식 수준이 높아지면서 친환경 제품은 꾸준한 관심을 받아왔으나, 정작 시장의 성장세는 기대에 못 미쳤다. 기업들은 투자비용으로 인해 친환경 제품 출시를 망설였고, 친환경 제품의 품질은 소비자가 원하는 수준에 이르지 못했기 때문이다. 여기에 더해 비싼 가격도 구매의 제약 조건으로 작용했다.  
 
하지만 최근 각 국 정부의 환경 규제 강화, 기업의 사회 공헌 역할 강조, 환경 기술 수준 향상 등으로 인해 친환경 시장이 다시금 주목받고 있다. 이미 선진국들은 환경 산업을 미래 유망 산업 중 하나로 육성하고 있는 중이다. 실리콘밸리 역시 차세대 기술 키워드로 ‘Clean tech’를 지목하고 있다. 이제 우리 기업들도 친환경 시장의 새로운 기회를 주목할 필요가 있다. 여기서는 친환경 시장의 새로운 변화 양상과 기업의 과제, 이를 해결하기 위한 방안에 대해 살펴보고자 한다.  
  
친환경 시장에 주목해야 하는 이유 
 
친환경 시장의 변화양상을 시장-제품 매트릭스를 통해 구체적으로 살펴보도록 하자(<그림 1> 참조).  
 
첫째, 친환경 상품이 초기 얼리 어답터 소비자 공략 단계를 지나 점차 일반 소비자까지 고객층을 확대해갈 전망이다. 일례로 보다 안전하고 몸에 좋은 식품을 원하는 소비자들이 급증하면서, 유기농 시장이 급성장하고 있다. 미 유기농 협회(Organic Trade Association)에 따르면 미국 유기농 식품 시장은 1998년부터 2006년까지 연평균 20% 이상 빠르게 성장했다. 또한 개인의 건강과 사회적 건전성을 중시하는 로하스(LOHAS)족도 늘어나고 있다. 소비자 조사 기관인 Natural Marketing Institute에 따르면 건강 식품, 친환경 자동차, 그린 빌딩 등을 포함한 미국 로하스 시장 전체의 규모는 2005년 2,090억 달러에 이르렀고, 2010년에는 4,000억 달러를 넘어설 전망이다.  
 
둘째, 친환경 제품이 시장 패러다임을 바꾸기도 한다. 일례로 도요타가 하이브리드 자동차인 Prius를 처음 출시했을 때 사람들은 그다지 주목하지 않았다. 하지만 지구 온난화, 고유가로 인해 환경 부담이 적고 경제적인 자동차를 선호하는 소비자가 증가하고, 유럽, 미국 등 선진국의 연비규제가 강화되면서 하이브리드 자동차 판매량이 급증하고 있다. 도요타의 성공에 고무된 주요 자동차 업체들은 하이브리드 차의 라인업을 확대하는 동시에 차세대 친환경 자동차의 상용화 시점을 앞당기고 있다. GM의 플러그인 하이브리드 차, 닛산의 전기자동차, 다임러의 스마트 전기차 등이 2010년부터 출시될 예정이다. 자동차 시장의 패러다임이 ‘더 크고 더 빠른 차’에서 ‘고연비, 친환경 차’로 바뀌고 있는 셈이다. 
 
셋째, 과거 존재하지 않았던 신개념의 친환경 시장이 출현하고 있다. 선진국을 중심으로 탄소 배출권 시장과 청정 전력 인증서 시장 등 기업의 환경 실적을 거래하는 시장이 활성화되는 추세이다. 청정 전력 인증서 시장이란 개인이나 기업이 태양광, 풍력 등 신재생 에너지원에서 전기를 생산하고 획득한 인증서를 거래할 수 있는 시장이다. 최근 국내에도 전력회사가 일정 비율 이상 신재생 에너지를 생산하도록 강제하는 의무할당제(Renewable Portfolio Standard) 도입 계획이 발표되었다. 이에 따라 향후 청정 전력 인증서 시장에 대한 사람들의 관심이 커질 것으로 판단된다.  
 
넷째, 과거 주목받지 못했던 사업이 재평가되는 경우도 있다. 일례로 원자재 가격 상승은 재활용 산업의 위상을 재정립하는 계기가 되었다. 일본에서는 최근 도시광산(Urban Mining)이라는 개념이 주목받고 있다. 폐전기/전자 제품을 쓰레기로 보는 대신 금, 은, 인듐 등 희귀광물을 추출할 수 있는 광산으로 보는 것이다. 재활용 산업이 과거 고물상의 이미지를 벗고 새로운 자원개발 산업으로 변모하는 셈이다. 
  
친환경 시장의 딜레마 
 
이처럼 친환경 시장의 성장 잠재력은 매우 큼에도 불구하고 현실적으로 기업들은 친환경 상품 출시를 부담스러워 한다.  
 
무엇보다 친환경 제품 개발에는 상당한 비용이 들고, 정확한 비용의 사전추정도 어렵기 때문이다. 게다가 제품 디자인, 대체물질 개발, 청정 생산 공정 등 친환경 제품을 생산하는데 필요한 기술 혁신이 늦어질 경우 기업은 자칫 치명적인 손실을 입을 수도 있다. 최근 친환경 차세대 자동차로 주목받고 있는 전기 자동차의 경우 이미 GM이 1996년에 출시한 바 있다. 당시 GM은 캘리포니아를 중심으로 1,100대 가량의 전기 자동차를 보급했지만 결국 계속된 적자로 사업을 철회하고 말았다. 소비자에게 제공되는 리스 가격은 자동차 한 대당 3만 4천 달러에서 4만 4천 달러 수준이지만, 연구 개발비까지 고려한 원가는 8만 달러가 넘었기 때문이다.  
 
친환경 제품 개발에 성공해도 소비자가 친환경 상품을 구매한다는 보장이 없다는 점도 문제이다. 소비자는 익숙한 기존 라이프스타일의 변화를 좋아하지 않을뿐더러, 친환경 상품이라고 무조건 높은 가격을 지불하거나, 적극 구매하지는 않기 때문이다. 과거 환경 단체에서 주부를 대상으로 장바구니 사용하기 운동을 펼쳤지만 결국 실패로 돌아갔던 적이 있다. 항상 챙겨 다녀야 하는 불편함 때문에 장바구니가 비닐봉지를 대체하지 못했기 때문이다. 또한 소비자 조사기관인 Mediamark Research & Intelligence에 따르면 친환경 제품에 관심이 있더라도 가격, 편의성, 품질 등 다른 요소들을 고려하는 소비자는 35%에 이르는 반면, 친환경성만을 최우선 순위로 여기는 소비자는 겨우 2%에 불과하다(<그림 2> 참조).  
  
사업모델 혁신이 열쇠 
 
앞서 언급한 친환경 시장 성장의 걸림돌 중 기술 혁신은 단시간에 이루어지기 힘들다. 따라서 기술 투자에 대한 해결책은 장기적인 관점에서 모색하는 것이 바람직하다. 또한 고유가, 자원 고갈 등에 대한 사회적 우려 증대와 강화된 환경 규제는 친환경 제품 수요 진작의 원동력이 될 수 있음을 유념해야 한다. 일례로 풍력 발전의 경우 80년대 후반부터 시작된 기술 혁신으로 1980년대 초반 80cents/kWh를 넘던 발전 단가가 10cents/kWh 이하로 떨어졌다. 게다가 최근 청정에너지원에 대한 수요가 급증하면서 유럽, 미국 등에서는 풍력이 비용 효율적인 대체 에너지원 중 하나로 주목받고 있다. 따라서 기업은 경영환경의 변화를 예의주시하여 사전에 대비함으로써 시장 진입 기회를 잡을 필요가 있다. 
 
한편, 단기적인 관점에서 기업이 소비자 구매 과정 상의 문제점을 해결함으로써 시장 수요를 창출할 수 있다. 특히 기업은 친환경 제품의 가격을 소비자가 지불할 수 있는 수준 이하로 낮춤으로써 수요를 증진시킬 수 있다. 하지만 무조건적인 가격 인하는 기업의 수익성을 악화시킬 뿐만 아니라 비용 보전을 힘들게 한다. 따라서 기업은 초기 수요를 촉발하는 방안을 보다 창의적으로 모색해 보아야 할 것이다. 다음에서는 다양한 해결책 중에서도 친환경 기업의 대표적인 사업모델을 통해 시장 활성화를 위한 돌파구를 찾아보고자 한다.  
  
1. 정책 활용형 사업모델 
  
친환경 기업들은 정부의 정책적 지원에서 비용 보전 기회를 찾을 수 있다. 경제학적 관점에서 보면 환경오염은 제품 가격에 환경 비용이 반영되지 않아 발생하는 대표적인 시장실패 현상이다. 따라서 정부는 친환경 기업에 보조금 지급, 세금 감면, 공공 구매 등의 혜택을 주거나, 환경에 부정적인 영향을 미치는 기업에 세금, 과태료를 물리는 방식으로 시장에 개입한다. 게다가 최근에는 미래 유망 산업 육성 차원에서 환경 기술에 대한 정부 지원이 확대되는 추세이다. 에너지 안보, 일차리 창출, 글로벌 환경 규제 대응 측면에서 환경 기술의 파급력이 크기 때문이다.  
 
정책적 지원을 활용하는 사업모델을 채택한 대표적인 경우가 태양광/열, 풍력, 조력 등 신재생 에너지 생산 기업들이다. 아직 기술 측면에서 비용 경쟁력을 갖추기 힘든데다가 초기 설비투자 비용이 크고, 투자 회수 기간도 길기 때문이다. 이미 일본, 미국, 유럽 등 선진국들은 각 국의 특성에 맞는 주력 신재생 에너지 기술을 선정하고, 이를 육성해왔다. 최근에는 보조금 지급 대상이 대형 발전소에서 주거용 소규모 발전 설비까지 다양해지고 있다. 유럽, 미국 등지에서는 정부 보조금을 받아 에너지 자급형 주택으로 리모델링하는 사례도 증가하고 있다. 에너지 관리 공단의 신재생에너지 센터에서도 가정용 설비에 대해 설치 비용의 30~50%를 무상지원하고 있다. 이처럼 정부 보조금을 활용할 경우, 소비자의 구매부담은 크게 줄어 시장이 활성화되고, 기업도 손실을 보전할 수 있게 된다.  
 
한편 정부가 환경 문제를 가중시키는 기존 소비 및 생산 활동에 세금을 부과하기도 한다. 이는 결과적으로 친환경 상품의 상대 가격을 낮추어 시장 성장을 유도하는 효과를 낳는다. 예를 들어 핀란드, 스웨덴 등에서는 석유, 가스, 전력 등에 탄소세(Carbon tax)를 부과해 화석 에너지 사용에 패널티를 주고 있다. 영국의 경우 올해 10월부터 자동차 탄소 배출량에 따라 도심 혼잡세(Congestion tax)에 차등을 두기 시작했다. 과거 런던시는 도심의 교통 혼잡지역(Congestion zone)에 진입하는 모든 차량에 하루 8 파운드를 부과했다. 그러나 앞으로는 탄소배출량에 따라 최저 0파운드에서 최고 25 파운드까지 다양하게 부과하게 된다. 정부의 이런 정책 역시 보조금 지급과 동일하게 친환경 기업에게 사업의 기회를 제공해 주는 것이다.  
  
2. 가치 제고형 사업모델 
  
저렴한 기존 제품이 다수 경쟁하는 시장에서 친환경 제품으로 차별화를 도모하는 기업들은 종종 소비자들의 가격 저항에 직면하게 된다. 이를 극복하려면 친환경 제품의 높은 가격을 정당화할 수 있는 방안을 찾아야 한다. 따라서 기업은 소비자가 지불하는 가격에 상응하는 가치를 제공하는 것이 중요하다. 즉 가치 제고형 사업모델이란 소비자에게 차별적인 효용 가치를 추가로 제공함으로써 소비자가 지불하려는 가격 자체를 상향 조정하는 것이다. 이 때, 친환경 제품이 제공하는 가치는 친환경성과 실용성을 동시에 충족시킬 수 있어야 한다.  
 
우선 친환경성이란 친환경 제품의 전제 조건이자, 기업과 소비자간의 약속이다. 기업은 약속 이행여부를 소비자에게 알리고자 TV 광고, 환경 보고서, 친환경 캠페인 등을 실시한다. 하지만 친환경제품에 대한 허위/과대광고가 종종 문제된 바 있다. 게다가 소비자는 친환경성을 직접 확인하기도 쉽지 않다. 그 결과 친환경 제품의 진정성을 의심하거나, 제품 구매 자체를 꺼리는 소비자도 있다. 또한 기업 커뮤니케이션보다는 환경 단체의 보고서 혹은 환경관련 커뮤니티(Green wiki, Yahoo! Green)를 통해 얻은 정보를 신뢰하는 경향도 나타난다. 소비자 신뢰를 회복하기 위한 가장 비용 효율적인 해결책은 국제기구, 정부, 환경 기관 등 공신력 있는 기관에서 시행하는 친환경 인증마크, 환경 라벨링, 생산 이력 제도 등을 활용하는 것이다. 예를 들어, 미국의 ‘Energy Star’처럼 소비자 신뢰를 얻은 인증제도는 강력한 마케팅 수단이 되기도 한다.  
 
또한 친환경 제품도 실용적 가치를 함께 제공해야 한다. 즉, 친환경성이 친환경 제품의 필요 조건이라면, 실용적 가치는 친환경 제품의 충분 조건인 셈이다. 일례로 소비자 소득 수준이 높아지고, 아토피, 알레르기 등 환경성 질병이 증가하면서 기본 의식주와 관련해 건강에 무해하고 안전성이 돋보이는 식품, 의류, 세제, 건축자재, 가구 등의 수요가 빠르게 성장하고 있다. 또한 석유/원자재 가격 상승으로 유지 비용을 줄일 수 있는 친환경 자동차, 그린 IT, 에너지 절약형 가전/조명/건축 등 실속파 소비자의 관심도 꾸준히 증가하는 추세이다. 또 다른 예로 편의성 제고에 기여하는 친환경 상품도 있다. 생분해성 플라스틱으로 만들어진 포장재의 경우 땅속에서 저절로 사라지므로 직접 치우는 수고를 덜어준다.  
 
최근에는 친환경 소비 성향을 드러내는 소비자가 증가하는 재미있는 트렌드가 나타나고 있다. 이들 소비자를 지칭하여 ‘에코 쉬크(Eco Chic)’란 신조어가 나오기도 했다. 이런 대중의 관심을 가장 잘 활용한 예가 도요타의 Prius이다. 하이브리드 자동차이면서도 매력적인 디자인을 가진 Prius는 할리우드 스타, 정치인이 애용한다. 굳이 말하지 않아도 자신의 친환경 소비성향을 드러낼 수 있기 때문이다. 더 나아가 트렌드 매거진 ‘Trendwatching’은 올해 5월에 친환경 상품을 자기 정체성의 상징 즉 아이콘으로 여기는 소비 트렌드(Eco Iconic)가 등장할 것이라고 전망했다. 기업은 이런 트렌드를 감안하여 친환경 구전 마케팅, 차별화된 디자인, 재료조달/생산 공정 공개 등 적극적인 시장 접근 방안을 고려해볼 필요가 있다.  
  
3. 렌탈/리스형 사업모델 
  
친환경 제품 중에서도 대규모 투자가 필요해 초기 비용이 크거나, 미래 수익이 불확실한 경우 시장 성장이 저해될 수 있다. 이럴 때 렌탈/리스를 통해 초기 비용을 줄여주거나, 제품/서비스 사용에 따른 이득을 공유하는 형태로 수요를 창출할 수 있다.  
 
친환경 자동차는 렌탈/리스를 통해 초기 시장 수요를 촉발시킨 대표적인 제품이다. 친환경 자동차 시장의 경우 지금처럼 압축수소, 2차 전지, 연료전지 등 다양한 미래 에너지원이 난립하는 상황에서 시장 주도권을 잡으려면 인프라 선점이 매우 중요하다. 따라서 렌탈/리스 방식은 자동차 매출 증진뿐만 아니라 인프라 확충에 기여함으로써 시장 경쟁력을 창출할 것이다. 올해 여름부터 혼다의 연료전지 자동차 FCX Clarity는 수소 충전소가 보급된 캘리포니아를 중심으로 3년간 월 600달러라는 저렴한 가격에 시험 보급되고 있다. Project Better Place와 Renault-Nissan이 2011년부터 이스라엘에서 보급할 전기자동차도 자동차는 저렴하게 판매하고, 대신 주행거리에 따라 사용료를 받을 예정이다.  
 
친환경 사업 성과에 따른 이익을 공유하는 방식도 있다. 1970년대 말 미국에서 시작된 에너지 절약 전문 기업, 즉 ESCO(Energy Service Company)가 가장 대표적인 경우이다. ESCO는 고객 기업에 대해 에너지 절약 컨설팅을 하고 관련 절감 설비를 공급한 후, 실제 에너지 절감액에서 투자자금을 회수한다. 에너지 절감액이 클수록 수익도 커지므로, ESCO는 혁신에 적극적이라는 장점도 있다. 미국에서는 이미 잠재 시장규모가 1,000억 달러에 달한다. 우리나라에서도 ESCO 산업의 인지도 제고, 투자 전후의 비교를 통한 이익 산정 방식의 이해 등이 뒷받침된다면 향후 빠르게 성장할 것으로 전망된다.  
 
물론 렌탈/리스가 사회적 정서 및 소비관행에 부합되지 않을 경우 오히려 사업 실패를 야기할 수도 있어 주의를 요한다. Electrolux사는 소액의 초기 설치비를 받고, 사용할 때마다 1달러 가량을 추가로 받는 가정용 세탁기를 스웨덴에서 출시한 적이 있다. 당시로는 소비자에게 에너지와 물 절약을 권장하기 위한 묘안이었다. 하지만 제품은 의외로 시장에서 크게 호응을 얻지 못했다. 소비자는 자기 집에 설치된 제품에 돈을 내고 싶어하지 않았기 때문이다.  
  
4. 환경실적 거래형 사업모델 
  
친환경 시장에서 모색할 수 있는 또 하나의 새로운 사업모델은 환경실적을 거래하는 제3시장을 이용하는 것이다. 가장 대표적인 시장으로 탄소 배출권 거래소, 신재생 에너지 거래소 등이 있다. 탄소 배출권 거래소는 온실가스를 감축하고 받은 탄소 배출권이 거래되는 시장이다. 마찬가지로 신재생 에너지 거래소에서는 태양광, 풍력 등 청정에너지로 전기를 생산하고 받은 인증서를 거래할 수 있다. 주로 신재생 에너지 생산량 혹은 탄소 배출량은 국제 협약이나 정부 규제에 의해 정해지지만, 실제 거래 가격은 환경실적 거래소에서 수요와 공급에 따라 결정된다. 향후 환경 규제가 강화되면서 거래소를 통한 관련 인증서 거래량은 늘어날 전망이다. 
 
최근 이러한 제3시장을 이용한 창의적인 사업모델들이 하나 둘씩 소개되기 시작했다. 예를 들어 독일계 가전업체인 보쉬-지멘스(Bosch-Siemens)사의 경우 사회 공헌 사업과 탄소 배출권를 결합한 사업모델을 제안한 바 있다. 브라질 빈민을 상대로 공짜로 절전형 냉장고를 주고, 구형 냉장고를 수거할 예정이다. 사용 전력 감소분과 구형 냉장고의 냉매 회수 대가로 탄소 배출권을 얻는다는 것이다. 물론 사회 공헌 사업이나 탄소 배출권 사업의 특성상 이윤을 남기기 보다는 손실 보전의 성격이 강한 것으로 분석된다.  
 
신재생 에너지 산업에서도 이와 유사한 사업모델이 등장했다. 일본의 환경벤처 Next Energy & Resource는 세븐 일레븐 5개 지점에 한 대당 2백만엔(약 2,400만원 상당)이 넘는 태양광 발전설비를 무상으로 설치하는 대신 신재생 에너지 인증서를 판매하여 비용을 보전할 계획이다.  
  
앞서 살펴본 것처럼, 친환경 시장은 높은 성장 잠재력에도 불구하고, 실제 제품의 상업화는 쉽지 않은 딜레마를 안고 있다. 이에 대한 해결책 중 하나가 바로 기존과는 다른 혁신적인 사업모델을 도입하는 것이다.  
 
더불어 정책 당국의 우호적인 혁신 지원책도 시장활성화에 중요한 역할을 할 것으로 판단된다. 친환경 시장이 다른 시장에 비해 정책에 민감하기 때문이다. 정부는 기업의 안정된 투자를 유도할 수 있는 장기적이고 일관된 정책을 수립할 필요가 있다. 따라서 기업의 창업가적 노력과 정부의 육성 정책이 친환경 시장 창출의 관건이 될 전망이다.   <끝> 

LG경제연구원자료 발췌