중국 소비자 직접 공략하는 국경 간 전자상거래 유망 - 해외 유망상품, DTC(Direct to Consumer) 전략을 통한 중국 유

[piaazhead]

중국 소비자 직접 공략하는 국경 간 전자상거래 유망

2021-02-10 중국 다롄무역관 심영화

- 해외 유망상품, DTC(Direct to Consumer) 전략을 통한 중국 유통시장 공략 -

- 일대일로 정책 추진과 함께 주변국과 국경 간 전자상거래 협력 가속화 전망 -

中, 2020년 국경 간 전자상거래 규모 및 현황

중국 해관총서(海关总署)는 지난 1월 14일 국무원신문판공실(国务院新闻办公室) 정례 브리핑을 통해 2020년 중국의 국경 간 전자상거래 교역액(수출입액)은 1조6900억 위안으로 전년대비 31.1% 증가했다고 발표했다. 그중 수출액은 1조1200억 위안으로 전년대비 40.1% 증가했으며, 수입액은 5700억 위안으로 전년대비 16.5% 증가했다고 설명했다. 국경 간 전자상거래가 2020년 중국 전체 교역액(32조1600억 위안)에서 차지하는 비중은 5.2%, 국가 전체 수출(17조9300억 위안)에서 차지하는 비중은 6.2%로 나타났다.

시장조사기관 후이보컨설팅(慧博资讯)은 현재 중국 내 국경 간 전자상거래 전문기업은 약 2만1600개사에 육박하는 것으로 파악했으며 2020년 약 4800개사가 신규 진입했다고 설명했다. 코로나 상황에서 관련 시장 규모가 커지는 이유는 국제무역에서 개인들의 오프라인 왕래가 어려워지면서 온라인 거래가 차지하는 비중이 계속 증가했고 또한 일부 인증 면제 등의 혜택이 있기 때문이라고 분석했다.

중국 내 해외직구방식

현재 중국에서 개인이 해외에서 판매되는 상품을 구매하는 방법은 크게 중국 내 국경 간 전자상거래 플랫폼을 이용해 제3자 플랫폼 운영자를 통해 경외(境外)에서 상품을 구입하고 온라인 구매 보세수입(해관 감독관리코드 1210) 또는 직구매 수입(해관 감독관리코드 9610) 등으로 구분할 수 있다. 이외 해외 전자상거래 플랫폼 구매 후 배송대행 서비스를 이용하거나 해외로 출국하는 여행객이라면 면세점을 이용해 면세품을 구매할 수도 있다.

중국 국경 간 전자상거래 사업을 선도하는 기업은 카오라하이거우(考拉海购), 톈마오궈지(天猫国际), 징둥궈지(京东国际), 미야(蜜芽), 55하이타오망(55海淘网), 1하오뗸1하오하이거우(1号店1号海购) 등이 있다. 후이보컨설팅은 국경 간 전자상거래 플랫폼을 통한 거래가 증가하면서 2020년 중국 전역 보세구와 자유무역시험구의 해외직구 등을 포함한 교역액은 전년대비 각각 17.4%, 10.7% 증가했다고 밝혔다.

과거 주로 대리구매(代购) 방식으로 해외상품을 온라인 주문 및 구매 후 배송대행 서비스를 이용하는 방식을 선호했으나 현재는 카오라하이거우(考拉海购), 톈마오궈지(天猫国际) 등 플랫폼을 통해 직접 구매할 수 있도록 구매 및 물류 시스템을 갖추고 있다.

① 해외 현지 물류회사를 통한 국제배송

중국 및 해외 구매 플랫폼을 통해 제품을 구매하면 현지 물류사를 통해 중국으로 발송하는 방식으로 중국 내 플랫폼은 전자통관시스템으로 국경 간 전자상거래 방식으로 수입 신고 후 통관 및 배송이 가능하다. 다양한 제품을 구매할 수 있지만 별도 배송비가 추가로 결제되며 배송기간이 길다는 단점이 있다.

② 현지 보세창고에서 통관 후 배송

보세구 내 마련된 보세창고를 활용한 B2C 판매방식으로 플랫폼 기업과 계약을 맺은 유통업체가 해외제품을 일정량 이상 구매해 보세창고에 보관하면서 소비자 주문·결제 시 통관절차를 밟아 중국 내 배송업체를 통해 최종 소비자에게 보내는 방식이다. 품질이 보장된 제품을 사전에 확보해 보세창고에 보관하고 결제와 동시에 제품을 배송하기 때문에 배송시간을 줄일 수 있어 소비자 만족도를 높일 수 있다. 해당 방식으로 제품을 유통·판매하는 기업에 따르면 구매자 반품 A/S 요청 시 처리 과정이 번거롭다는 단점이 있다.

③ 국제 특송회사를 통한 개인우편물 형식 발송

개인 사용 목적으로 해외에서 구매한 제품에 대해 국가우정국을 통해 개인우편물 통관이 가능하다. 이 때 국경 간 전자상거래 종합세를 적용하는 것이 아니라 행우세(行邮税)를 적용하며 50위안 미만 제품에 대해 세금을 부과하지 않는다.

주요 해외직구 채널 및 특징

구분	플랫폼	특징
보세창고 활용 방식		중국 전역 자유무역시험구 등 소재 물류기업과 보세물류창고 등 국경 간 전자상거래 전용 물류센터를 운영하며 해외상품 구입 및 판매
국제 배송방식		해외에서 판매되는 제품을 국제배송 방식으로 중국 내 구매자에게 배송

자료: 후이보컨설팅 자료를 바탕으로 무역관 정리

일부 플랫폼은 보세창고에 제품을 보관하면서 소비자 주문과 동시에 보세창고에서 통관 후 배송하는 방식으로 기존 해외직구가 가진 배송시간에 대한 문제를 해결하고 있다. 또 일반무역과 달리 통관 시 국경 간 전자상거래 종합세(증치세와 소비세의 70%)를 적용하기 때문에 구매가격도 저렴하다는 장점도 있다.

중국 내 국경 간 전자상거래 플랫폼과 해외 전자상거래 플랫폼의 가장 큰 서비스 차이는 배송기간에 있다. 해외 전자상거래 플랫폼의 경우 중국 내 물류 및 배송 서비스를 직접 제공하는 경우는 많지 않다. 보통 구매대행 방식으로 협력 물류사를 통하고 있어 배송기간이 길다는 단점이 있다.

최근 온라인 구매가 증가하면서 중국 국내외 물류 서비스도 빠른 속도로 개선되고 있다. 중국 국가우정국(国家邮政局)은 2020년 중국의 국제 물류 개선 사례로 중국-유럽 화물열차(中欧班列)을 소개했다. 해당 화물열차를 활용해 36개 국가 21억2000만 건의 화물을 처리했으며, 이 중 중국 및 해외를 포함한 온라인 구매액은 4400억 위안을 넘었다고 밝혔다.

국제 특송 서비스를 제공하는 DHL, UPS, FEDEX 등에서도 해외 구매 제품에 대해 중국 내 배송을 해주고 있으나 중국 현지 택배업체 더방(德邦), 위안통(圆通), 윈다(韵达) 등에 비해 운송비용이 비싸다는 단점이 있다.

중국인이 애용하는 해외직구 상품

후이보컨설팅은 2020년 중국인이 국경 간 전자상거래를 통해 많이 구매한 상품을 조사해 발표했다. 중국인 주로 해외 유명 화장품, 영유아용품, 식품, 의류 등을 구입한 것으로 나타났다.

2020년 중국 국경 간 전자상거래 관심 품목

자료: 후이보컨설팅

중국 동북3성 지역 국경 간 전자상거래 산업단지 및 주요 플랫폼

중국 국무원은 2016년 1월 다롄, 톈진 등 12개 도시에 국경 간 전자상거래 종합시험구로 지정하면서 일대일로 관련국(沿线国家)과 전자상거래 부분 협력을 강화하겠다고 밝혔다. 다롄은 동북3성 지역 최초로 전자상거래 종합시험도시로 선정되면서 전자상거래를 위한 보세창고 등을 본격적으로 확충하기 시작했다.

다롄은 한국, 일본, 러시아와 교역이 많은 지역이기 때문에 해당 지역의 제품을 전문으로 취급하는 라핑궈(辣苹果), 반마하이거우(斑马海购), 바이링거우우(白领购物), 웨양우위(越洋物语) 등에서 국경 간 전자상거래 사업에 투자를 시작했다. 다롄시 정부는 국경 간 전자상거래 플랫폼 기업 지원을 위해 솽디강 국경 간 전자상거래산업원(双D港跨境电商产业园) 등 국경 간 전자상거래 육성을 위해 조성한 산업단지에 2년간 사무공간 지원 및 플랫폼 운영개발 비용 등을 지원했다.

다롄시 전자상거래협회(大连市电子商务协会)는 현재 다롄에서 실제 운영하는 국경 간 전자상거래 플랫폼은 약 500개로 추정한다고 밝혔으며, 현재 일본 제품을 취급하는 플랫폼이 가장 많다고 소개했다. 다롄시는 국경 간 전자상거래 산업 육성을 위해 민간 사업자와 함께 완중윈창 국경 간 전자상거래산업원(万众云仓跨境电商产业园), 다롄 광선 국경 간 전자상거래산업원(大连光伸跨境电商产业园), 더타이 국경 간 전자상거래산업원(德泰跨境电商产业园) 조성 등 산업 육성 기틀을 마련하기 위한 노력을 계속하고 있다.

완중윈창 국경 간 전자상거래산업단지 조감도

자료: 반다오천바오(半岛晨报)

한편, 2020년 11월 랴오닝성 자유무역시험구 다롄지역(中国(辽宁)自由贸易试验区大连片区) 내 완중윈창 국경 간 전자상거래산업단지(万众云仓跨境电商产业园) 조성을 위한 공사를 착공했다. 랴오닝성 자유무역시험구 다롄지역 투자촉진국 관계자는 약 2억 위안을 투자해 2만9970㎡(45亩) 규모의 동북지역 최대 국경 간 전자상거래 산업단지를 2021년 10월 내 완공할 계획이라고 밝혔다.

중국 소비자는 해외 미용 및 화장품 등 뷰티제품과 영유아용품 소비가 관심이 많기 때문에 해당 제품을 취급하는 기업은 다롄지역에 기업을 설립하고 입주공간 지원 등 정책을 활용할 것을 조언했다.

다롄 솽디강(双D港)에 위치한 다롄 광선 국경 간 전자상거래산업원(大连光伸跨境电商产业园)은 5만262㎡ 규모에 13개 건물로 구성된 국경 간 전자상거래 전문 산업단지이다. 건물 한 동 전체는 서비스 센터로 운영되고 나머지 건물은 스타트업 전용 입주공간, 국경 간 전자상거래 체험센터 등으로 이뤄져있다. 해관, 상품검사 기관 등도 입주해있어 상시 상담이 가능하다는 것이 특징이다.

동북3성 지역 주요 국경 간 전자상거래 플랫폼

로고	기업명	APP	특징
	다롄아이디먀오과기유한공사 (大连爱迪喵科技有限公司)	아이디먀오 (爱迪喵)	주로 일본 화장품 등 뷰티제품 판매
	웨양우위다롄운영관리유한공사 (越洋物语(大连运营管理有限公司)	웨양우위거우우 (越洋物语)	주로 일본 식품, 생활용품 주로 판매
	다롄다상그룹 (大连大商集团)	톈거우왕 (天狗网)	제3자 플랫폼 입점 유치 후 판매 일부 해외 유명 브랜드 제품은 다롄 내 국경 간 전자상거래 전용 보세창고 보관 후 주문 후 배송 방식으로 판매 중
	중국석유화공그룹북방에너지다롄유한공사 (中石化北方能源(大连)有限公司)	이제콰징 (易捷跨境)	시노펙 산하 국경 간 전자상거래 전문 플랫폼 현재 활발히 플랫폼 내 상품 판매자 모집 중 자체 보세창고를 활용해 해외 유명 브랜드를 판매
	항저우쥐안과왕뤄유한공사 (杭州卷瓜网络有限公司)	모구졔 (蘑菇街)	신발, 의류 등 여성 전문 제품 취급 한국에서도 온라인 생방송 스튜디오 운영 중
	하오샹거우우유한주식회사 (好享购物股份有限公司)	하오샹거우우 (好享购物)	해외 유명 브랜드 위주 판매 중

자료: KOTRA 다롄 무역관 정리

국경 간 전자상거래 APP 이용 방법(예시)

중국 유력 유통기업 다상그룹에서 운영하는 톈거우왕(天狗网)은 일반 전자상거래와 국경 간 전자상거래 서비스를 제공하고 있다. 모바일, 위챗(微信, Weixin)을 통해 접속할 수 있으며, 국경 간 전자상거래를 원하는 경우 별도 마련된 해외구매(海外购)를 선택해 제품을 볼 수 있다.

톈거우왕 APP 화면

플랫폼에 올라온 제품을 확인한 후 주문 및 구매 전 반드시 본인 실명 인증 과정이 필요하다. 구매 결정 시 실명 인증 후 결제 화면으로 넘어간다. 결제 시 배송지 주소 입력 및 구매 물품 확인이 가능하다. 아래 예시 그림의 경우 다롄 보세창고에 보관 중인 제품을 구매한다는 것을 알 수 있다.

APP 실명인증 화면

자료: 톈거우왕 APP 구매 화면

톈거우왕은 여러 전자상거래 사업자에게 플랫폼 입점 기회를 주고 있으며 다수 한국 제품을 판매하고 있다. 한국 B사 등은 중국 현지 업체와 협력해 한국 내 유망 제품 소싱 후 다롄으로 제품을 발송하는 업무에 있어 현지 물류업체 T사, Z사 등과 협력하고 있다.

다상그룹 관계자는 향후 국경 간 전자상거래 사업 확장을 위해 자체 플랫폼을 통해 뷰티, 식품 등 다양한 제품을 선보일 예정이라고 설명했다. 플랫폼에 입점한 기업은 온라인 생방송 마케팅 등을 통해 홍보·판매 등도 할 수 있기 때문에 주변에 많은 홍보 및 소개를 부탁했다.

전망 및 시사점

중국 정부의 적극적인 지원에 힘입어 국경 간 전자상거래를 통한 무역 및 국제물류 수요가 점차 증가하고 있다. 이를 통해 국경 간 전자상거래 플랫폼 운영기업, 오프라인 유통기업, 협력 물류기업 및 라이브 생방송 마케팅 기업(MCN기업) 등과의 시너지 효과가 점차 요구되고 있다.

특히 최근 판매량이 늘어나는 화장품, 생활용품, 건강식품 등은 향후 국경 간 전자상거래를 활용해 구입하는 것이 가격도 저렴하고 중국 내 다양한 소비자 요구를 수용할 것으로 판단된다. 중국의 국경 간 전자상거래 수입 비중은 일본(20.8%), 미국(16.0%), 한국(10.7%) 순으로 많은 것으로 나타났다. 중국에서 쉽게 구매하기 힘든 해외 유명제품 중에 건강식품이나 화장품 등은 국경 간 전자상거래 활용도가 더욱 높아질 전망이다.

현재는 해외 유명 브랜드 제품 위주로 국경 간 전자상거래가 이뤄지지만 이후 일반 중소기업 제품까지 확대될 가능성이 크다. 일반무역의 절차가 아직 까다로워서 중국 소비자의 큰 관심을 받고 있는 건강식품, 화장품은 국경 간 전자상거래 플랫폼 기업과 협업을 하는 것이 우리 중소기업의 중국 시장 진출의 또다른 판매통로로 필요하다.

다롄다상그룹(大连大商集团)에서 톈거우왕(天狗网)을 운영하는 가오전위(高振宇) 경리는 코로나 이후 2020년 온라인 플랫폼 이용자 수가 크게 증가해 다상그룹에서도 플랫폼 관리에 많은 신경을 쓰고 있으며, 온라인 플랫폼 내 국경 간 전자상거래 전용 매장을 운영하고 있다고 밝혔다. 현재 해외 유명 브랜드 입점에 힘을 쏟고 있지만 플랫폼 운영이 안정화되면 일반 중소기업 제품까지 확대할 계획도 있으며 플랫폼에 입점한 기업은 플랫폼에서 운영하는 자체 생방송 스튜디오를 통해 라이브 판매를 진행할 수 있다고 소개했다.

일부 플랫폼은 입점 비용을 요구하는 경우가 있으며 배송은 반드시 지정 물류사를 이용해야 하는 조건이 있을 수 있다. 국경 간 전자상거래를 통해 보세창고로 직접 수출입하는 제품과 B2B 방식으로 이뤄지는 화물에 대해서는 해관 감독관리 방식이 상이하기 때문에 플랫폼 운영기업은 신고 및 통관 시 주의가 필요하다.

한편, 중국은 '일대일로(一带一路)' 정책 추진과 함께 주변국과 육상·해상 물류 네트워크를 구축하고 있으며 작년 11월 서명한 역내 포괄적경제동반자협정(RCEP)에서도 전자상거래 협력에 대한 방안을 논의할 것으로 전망되는 등 국경 간 전자상거래 활성화를 위한 최적의 여건을 조성하는 모습을 볼 수 있다. 국경 간 전자상거래 업무가 안정화되면서 수출신고 및 통관 간소화 등도 점차 가속화될 것으로 기대된다. 국경 간 전자상거래를 활용해 중국 전자상거래 유통·물류사업에 적극 참여해야 코로나19로 인해 급변하는 시장 환경에 대응할 수 있다고 판단된다.

자료: 해관총서(海关总署), 후이보컨설팅(慧博资讯), 다롄시전자상거래협회(大连市电子商务协会), 다롄다상그룹(大连大商集团) 인터뷰 및 KOTRA 다롄 무역관 자료 종합