장성기 ,이준혁 ,호텔기업에서 CRM의 성공적 운영에 영향을 미치는 요인에 관한 실증연구,호텔경영학연구, 한국호텔경영학회,16(1),57-73

가. 학회논문 장성기 ,이준혁 ,호텔기업에서 CRM의 성공적 운영에 영향을 미치는 요인에 관한 실증연구,호텔경영학연구, 한국호텔경영학회,16(1),57-73 나. 목차 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 문헌연구 1. CRM의 개념 2. CRM에 영향을 미치는 요인연구 3. CRM성과 Ⅲ. 연구모형과 가설설정 1. 연구모형 및 연구변수 2. 연구가설 3. 변수의 조작적 정의 Ⅳ. 실증분석결과 1. 표본 및 자료의 기술적 특성 2. 신뢰성및 타당성 분석 3. 가설검증 1)조직특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 2)프로세스 특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 3)기술특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 4)환경특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 Ⅴ. 결론 및 시사점 참고문헌 다. 선택동기 또는 배경 CRM은 고객에 대한광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개인에게 적합한 차별적인 제품/서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅/경영혁신활동 이라고 할 수 있다. 지금과 같은 불황인 시기에 꼭 필요한 시스템이라 생각하여 선정하게 되었다. 라. 목차에 따른 논문요약 Ⅰ. 서론 최근 기업들 간에 경쟁이 심화되고, 고객의 니즈가 다양화되고, 고객 구매패턴이 급격하게 변화함에 따라, 상품 및 서비스에 대한 정보기술의 영향이 매우 커져가고 있다. 이에 따라 고객들과의 관계에 대한이해와 관리가 비즈니스에 중요한 문제로 인식 되면서, 다양한 유형의 고객들을 보다 체계적으로 관리하기 위한 방안으로서 CRM(customer relationship management)에 많은 기업들이 관심을 가지고 이의 도입 및 적용을 추진하고 있다. CRM시장은 계속적으로 급부상하고 있으며 기업에서는 수익성 향상을 위하여 이를 구축하려는 활동이 활발해지고 있다. 특히, 국내에서는 금융과 통신,무역, 유통산업을 중심으로 CRM구축을 완료 혹은 진행하고 있으나, 호텔산업에서는 아직 미흡한 수준이다. 따라서 호텔기업의CRM을 성공적인 도입과 운영을 위하여 어떠한 요인들이 영향을 미치는지를 분석함으로서 가까운 장래에 호텔기업을 위한 가이드라인을 제공하고자 한다. Ⅱ. 문헌연구 1. CRM의 개념 CRM은기존의 단순한 고객과의 관계에 머무르지 않고, 고객 수익성을 우선하여 콜센터, 캠페인 관리도구와의 결합을 통해 고객 정보를 적극적으로 활용하며, 고객접점을 활용하여 여기서 발생되는 수많은 데이터를 고객의 필요에 맞추어 1:1로 차별화된 마케팅을 실시하는 것이다. 기존의 마케팅이 단발적인 마케팅전술이라면 CRM은 고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 평생 고객화를 통해 고객의 가치를 극대화하는 것으로, 고객접점이 데이터베이스 마케팅에 비해 훨씬 더 다양하고, 이 다양한 정보의 취득을 모든 사업장에 적용하여 고객관리를 하는 것을 말한다. 2. CRM에 영향을 미치는 요인연구 성공적인CRM을 구현하기위해서는 조직의 특성과 프로세스 특성, 기술특성, 환경특성 등 광범위한 요인들이 전환이 필요하다고 하였다. 이 연구에서는 다음과 같은 요인을 채택하고자 한다. CRM 주요성공요인 조직특성 최고경영자의 지원 사용자 태도 및 참여 평가 및 보상체계 프로세스 특성 업무프로세스의개선 기술특성 정보의 질 시스템 통합수준 및 사용 용이성 환경특성 환경의 불확실성 경쟁강도 3. CRM성과 America's network(1999)에 의하면 전통적인 마케팅과 비교해 볼 때, CRM은 광고비용을 감소시키고, 목표고객에 대한 수월한 타켓팅을 가능하도록 하며, 캠페인 효과에 대한 추정이 용이하다는 장점을 제공하는 것으로 밝혀졌다. 또한 경쟁력이 있는 차별요인으로서 서비스와 적합한 고객 가치를 제공하며, 더욱 빠른 마케팅 사이클 형성과, 향상된 고객 채널을 이용할 수 있게끔 한다. 하지만 아직까지 평가기준에 대한 합의는 이루어지지 않고 있어 이는 성과개념이 본질적으로 쉽게 정의할 수없는 다차원 적인 것으로 측정방법에 대한 많은 논란을 불러일으킬 수 있고, 또한 CRM성과는 기업이 안고 있는 한계, 시장의 변동성, 기업의 총체적인 전략적 방행과 목표 등에 따라 달라지기 때문에 매우 복잡하다. Ⅲ. 연구모형과 가설설정 1. 연구모형 및 연구변수 본 연구에서는 서울과 부산지역의 CRM을 도입하여 운영하고 있는 특급호텔을 대상으로 CRM관점에서의 조직적 특성, 프로세스 특성, 기술특성, 환경적 특성 등 CRM의 주요성공요인들이 CRM성과에 미치는 영향을 파악하고자한다. <?xml:namespace prefix = v ns = "urn:schemas-microsoft-com:vml" /> 조직특성 -최고 경영자의 지원 -사용자의 태도및 참여 -평가 및 보상체제 ↘↘ CRM성과 -재무적 -내부 프로세스 -고객 프로세스 특성 -업무프로세스의 개선 기술 특성 -정보의 질 -시스템 통합수준 및 사용용이성 환경특성 -환경의 불확실성 -경쟁강도 2. 연구가설 H1:조직 특성은 CRM성과에 유의한 영향을 미친다. H1-1:최고경영자의 지원은 CRM성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. H1-2:적극적인 사용자 태도 및 참여는 CRM성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. H1-3: 적합한 평가 및 보상체계는 CRM성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. H2:업무 프로세스의 개선은 CRM성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. H3: 기술 특성은 CRM성과에 유의한 영향을 미친다. H3-1: 정보의 질은 CRM성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. H3-2: 시스템 통합수준및 사용용이성은 CRM성과에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. H4: 환경 특성은 CRM성과에 유의한 영향을 미친다. 3. 변수의 조작적 정의 본 연구는 조직특성, 프로세스특성, 기술특성과 환경특성들이 CRM성과에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 8개의 연구가설을 설정하였으며, 독립변수와 종속변수 각가에 대하여 다음 표와 같이 조작적으로 정의하였다. 구분 조작적 정의(설문문항) 기술특성 정보의 질 1.고객정보의 정확성 2.고객정보의 신뢰성 3.고객정보의 용이성 4.고객정보의 적시성 시스템 통합수준 및 사용 용이성 1.고객접점(웹,콜센터,이메일 등)의 데이터 통합관리수준 2.타 시스템과의 연계를 위한 데이터 표준의 확립 수준 3.고객데이터를 실시간으로 업데이트하여 관리하는 수준 4.프런트 오피스와 백 오피스 시스템의 통합정도 5.고객 및 직원들의 실시간 정보접근의 용이성 환경특성 환경의 불확실성 1.경제환경 변화정도 2.고객수요의 안정성 3.고객 선호도의 변화정도 경쟁강도 1.가격 경쟁정도 2.서비스경쟁정도 3.품질 경쟁정도 4.다양성 경쟁정도 CRM성과 재무적 관점 1.매출액 성장률, 2.시장점유율, 3.투자수익율 내부 프로세스 관점 1.업무수행 향상 정도 2.CRM 산출정보의 만족도 3.부서 간 커뮤니케이션향상 고객 관점 1.고객만족도,2.고객차별화, 3.불평건수 감소율 Ⅳ. 실증분석결과 1. 표본 및 자료의 기술적 특성 조사대상은 서울지역15개 특급호텔과 부산지역 5개의 특급호텔을 대상으로 하였고, 실제적으로CRM시스템을 사용해 본 경험이 있는 관리자 및 직원을 대상으로 호텔 당10부의 설문지를 배포하여 총 200부를 우편으로 조사하였다. 최종 회수율은 115부였으며, 측정척도는 인구통계학적 특성을 제외하고 모든 항목에서 리커트 5점 척도를 사용하였다. 특성을 보면, 남자의 빈도가 높았으며,30대가 주류를 이루고 있다. 또한 교육수준은 대졸이 가장 많았으며, 근속년수에서는 7년 이상 장기근속자가 주류를 이루었다. 근무 부서는 관리부서보다 영업부서가 많았으며, 종업원 수는 200명이상 350명 미만이 가장 많았고, 연 매출액 규모는 200억 미만이 가장 많고, 300억 이상 800억 미만, 200억 이상 300억 미만의 순으로 나타났다. <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><?xml:namespace prefix = w ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:word" /> 2. 신뢰성 및 타당성 분석 표 참고..<신뢰도 분석> <종속변수 그룹의 요인분석 결과> <독립그룹 변수의 요인분석결과> 3. 가설검증 1)조직특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 CRM은 기업의 전략적 관점에서 추진되기 #46468;문에 최고 경영자가 전략적 중요성을 인식하고, 구체적인 목표를 제시하며 지원하는 것이 무엇보다 필요한 것으로 해석된다. 조직특성 중에서 최고경영자의 지원이 CRM성과에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났고, 그다음은 사용자 태도 및 참여, 평가 및 보상체계로 밝혀졌다. <조직특성과 CRM성과 회귀분석결과> 2)프로세스 특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 프로세스 개선 변수는 CRM성과에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 기존의 CRM을 실시 중인 국내 기업을 대상으로 한 연구결과와는 다르게 나타냈는데, 이는 본연구가 특급호텔을 대상으로 조사를 하였기 때문에 특성상 상대적으로 고객중심으로 프로세스가 이미 정착되었기 때문인 것으로 추정된다. <프로세스 특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과> 3)기술특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 정보의 질과 시스템 통합수준과 사용용이성 이 두 가지 변수 모두 CRM성과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.CRM의 성공적인 실행을 위한 기업역량은CRM의 핵심적인 구성요소가 시스템 통합수준과 사용용이성을 바탕으로 정보기술과 연계에 의하여 고객가치를 높일 수 있도록 설계되어지느냐에 달려있다고 판단된다. <기술특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과> 4)환경특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과 환경특성은 CRM성과에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다른 연구결과와는 다른 것인데 이 결과의 원인은 조사대상 호텔기업이 다른것에 기인하지 않나 판단되며, 이에 대한 것은 향후 대상 호텔기업 수를 늘려 다시 검증할 필요가 있다고 생각되며 이는 국내 특급호텔의 경우 외부환경의 불확실성 요인 및 경쟁의 강도 요인이 CRM성과와는 무관하다는 것을 알려준다. <환경특성과 CRM성과에 대한 회귀분석결과> Ⅴ. 결론 및 시사점 분석결과에 의하면 조직특성, 기술특성은 CRM성과에 정(+)의 영향을 미치고, 환경특성 및 프로세서특성은 CRM성과에 유의한 영향을 미치지않는 것으로 나타났다. 하지만 한계점으로는 현재국내호텔기업들의 CRM추진이 아직 초기단계이고 ,CRM을 도입한 호텔기업들이 많지 않은 관계로 실증적 연구를 수행하는데 있어 충분한 샘플 호텔기업을 확보하지목하였다는 것이다 또한 향후 연구에서는 본 연구에서 사용되지 않는 상황요인변수들을 포함한 연구모형을 설정, 실증 분석한다면 CRM성과측정치로 채무적 관점, 내부프로세스관점 그리고 고객관점을 이용하였는데 다른 측정지표를 이용할 경우 본 연구와 다른 결과를 가져올 수도 있을 것이다. 마. 참고문헌 고창배,운종수(2006), "고객관계리(CRM)에서 조직적 특성과 추진성과 간의 관련성연구", 기업경영연구,13(2),1-16. 고창배,윤종수,강재정,윤종욱92004),"CRM관점에서의 조직적 특성이 추진성과에 미치는 영향",한국경영정보학회 춘계학술대회, 358-365. 바. 논문을 요약하고... 지금 논문을 쓰고 있지만 논문이라는 것은 참 어려운 것 같아요 .. 여러 자료들을 통합을 하여서 결론을 낸다는 것이 결코 만만치 않은 것이라는 것을 느꼈고, 요약 또한 그 모든 내용을 습득한 후에 중요부분만 뽑아 쓴다는 것이 어렵다는 것을 느꼈습니다. 그래도 막상 논문요약을 끝마치니 기분은 좋습니다. 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