광고는 프로모션 믹스의 한 활동으로 기업의 상품이나 서비스를 다수의 불특정 청중에게 전달하는 방법이기에 효과적, 효율적으로 전달하기 위해 다양한 기법이 필요하다.
독특한 크레이티브와 다양한 모델의 사용 등의 방법과 함께 대표적인 광고 기법 중 하나가 바로 수사적 표현으로 수사적 표현에는 수사적 장식과 수사적비유가 있다.
1. 수사적 장식
광고에 나온 언어의 의미는 변화하지 않지만 배열과 반복 등의 방법을 통하여 청중에게 자사 제품을 잘 각인시키는 기법을 말한다. 대표적으로 두운, 모운, 각운, 수구반복, 구문상반전 등이 있으며 제품명과 비슷한 단어를 주로 사용한다.
(1) 두운 - 첫음을 반복 사용하여 제품을 강조하는 방법
예시)
피자 따로, 토핑 따로, 프리타 피자(미스터 피자)
원하는 때, 원하는 것, 원하는 만큼(LG IBM)
Do X, X note(LG IBM)
몸매 돼지, 노래 돼지, 내가 좀 돼지(돼지바)
(2) 모운 - 두 단어에서 반복되는 소리를 이용
예시)
차이는 인정한다 차별엔 도전한다(KTF)
걸면 걸리는 걸리버(현대)
(3) 각운 - 끝자리 음을 반복
예시)
감기도 부전자전, 김기약도 부전자전(콜디)
(4) 수구반복 - 같은 문구를 반복하여 청중에게 상품을 각인시키는 것
예시)
TV 만들고, 냉장고 만들고, 세탁기 만들고, 오디오 만들고, 남는 기술로 에어콘을 만든다?(센추리 에어콘)
나무를 보되 숲을 보고, 숲을 보되 산을 봅니다(산업은행)
(5) 구문반전 - 구문의 위치가 바꿔 예상하지 못한 결과를 가져옴을 강조
예시)
가스비도 거꾸로 거꾸로 가는 보일러(귀뚜라미)
기온이 올라가면 가격도 올라갑니다(위니아 에어콘)
가르쳐서 알게 된 것은 하루를 가고 스스로 깨우치게 된 것은 평생을 갑니다(재능교육)
2. 수사적 비유
광고에 사용되는 단어가 본래의 사전적 의미와는 다르게 소비자에게 전달되는 기법
(1) 직유 - 두 가지 이상의 관념을 직접 비교하는 방법
예시)
산소같은 여자(마몽드)
(2) 은유 - 원래 의미와 보조 관념을 같게 보는 방식으로 'A는 B다'라는 식으로 전달하는 방법
예시)
집안의 휴대폰(KT ann)
우리는 차갑습니다(미래에셋 증권)
(3) 반어법 - 원래 의미와 반대되는 표현으로 의미를 전달하는 방법
예시)
쓰면 쓸수록 남는 카드(외환은행)
(4) 과장 - 표현하고 전달하려는 제품을 상징하는 단어들을 실재보다 과장하여 크게 강조하는 방법
예시)
별 다섯개짜리 최고급 호텔과 아시아나 항공의 유일한 차이는 고도입니다(아시아나 항공)
90분 내내 태극전사들이 지치지 않고 싸워준다면, 난 이대로 세상 끝까지라도 뛰겠다(KTF)
광복 이래 처음이다. 피자 따로, 토핑 따로(미스터 피자)
(5) 역설 - 논리에 맞지 않은 표현이지만 다른 뜻을 전달하는 표현법
예시)
지구는 나를 중심으로 돈다(태평양)
눈으로 마시는 맥주(카프리)
3. 이 외에 문장 구조로 전달하는 방식들
(1) 평서문
바르는 순간, 피부는 빛이 됩니다 (마몽드)
당신이 잠들 때 에이스는 깨어납니다 (에이스 침대)
좋은 집은 편안한 옷과 같습니다 (청구)
내 입술 위로 별빛이 내려왔다 (썸머스타 / 라끄베르)
여자이기 때문에 행복하다 (현대 백화점)
(2) 명령문
아가씨라고 부르면 “네”라고 해보는 겁니다 (신세계백화점)
마음껏 큰소리 치십시오 기업은행이 있습니다 (기업은행)
좋은 생각이 나거든 망설이지 마세요 (SK 텔레콤)
스무살. 꿈의 키를 미워라 (TTL / SK 텔레콤)
즐겨라, 그대의 발이 풍부한 산소를 만날때의 쾌감을 (클라이마쿨 / 아디다스)
그대의 발에게 신선한 공기의 참맛을 선사하라 (클라이마쿨 / 아디다스)
(3) 의문문
단 몇 초만에 비행기의 방향을 돌릴 수 있다니 얼마나 멋진 일입니까? (ASTRA)
전화로 가수 뽑네? 전화로 노래 뽐내! (전화 신인가수 공모광고 / 700-5007)
그대의 발은 사소를 충분히 호흡하고 있는가? (클라이마쿨 / 아디다스)
그 흔한 세일도 못하는 신발? (컨버스 올스타 / 스프리스)
친구야! 우리 처음 탄 세 발 자전거, 기억나니? (LG 카드)
(4) 감탄문
투명하게 피어나라!
X가 아니면 허락하지 않겠다! (X NOTE / LG IBM)
결혼 했다고 전화번호의 절반을 버리는 여자는 바보! (마이웨딩 잡지)
이순간, 나는 라틴의 태양이다! (쿠바나 / 해태음료)
놀라운 일은 예고없이 찾아온다! (소니 디지털핸디캠)
볼보, 사람들이 좋아하니까! (Volvo)