외식업마케팅 이렇게 하라

[승승짱구]

각 업계 마케팅 전문가로부터 듣는 불황기 고객들에게 어필하는 방법은 무엇인가?
감성적이면서도 합리적이고, 민감하면서도 솔직한 고객들의 비위 맞추기가 까다롭기 그지없다. 국내 대표적 외식브랜드들의 마케팅을 담당하는 마케팅 전문가들은 불황기 적절한 마케팅으로 ‘기본을 다질 것’을 당부한다.
최근 급변하는 외식시장의 소비트렌드와 불황기 마케팅전략, 생존을 위한 경쟁력 등에 대해 마케팅 전문가들의 진지한 의견을 들어본다.

질문

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.
2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.
3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항은 무엇입니까?
4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해(기회, 문제점 등).
5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.
6. 앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

불황기엔 고객들의 충성도 높이기에 힘써야

글｜박준석
롸이즈온 본부장

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.

모든 산업에 걸친 이야기지만, 외식에서도 음식이나 서비스가 점차 ‘한국적’인 방향으로 수렴(Integration)되어 가고 있다. 이런 현상은 세계화의 돌풍이 거세게 불어닥친 90년대의 ‘작용’에 대한 ‘반작용’으로 이해될 수 있다.
즉 80년대에 패스트푸드로 한국인들의 입맛이 서구적 미각에 개방되었고, 이어서 90년대에 패밀리레스토랑들의 약진으로 본격적인 외국 음식과 캐주얼하면서도 서구적인 서비스에 익숙해졌으며, 특히 90년대 후반에 들어서는 퓨전 레스토랑 및 에스닉 푸드의 열풍이 불면서 “먹어 볼 만한 것은 어느 정도 다 먹어 보았다”는 경험들이 나오게 되었다고 본다.
이런 상황은 모든 외국 음식들이 다 ‘된장찌개’로 단순 회귀하는 것이 아니라 같은 외국 국적 음식이라 하더라도 맛이나 프리젠테이션, 혹은 사이드 디쉬들에 ‘한국인이 더 좋아하는 요소’가 가미되고 있다는 것을 의미한다. 다시 말해, ‘한국적’이라고 하는 것은 ‘한국인이 특별히 좋아하는’ 혹은 ‘한국인의 입맛에 잘 맞는’ 것으로 해석 되어야 한다는 것이다.
베니건스의 사례로 보면 한국인들이 해산물을, 그 중에서도 특히 새우를 무척 좋아하며 가치(Value For Money)도 높은 것으로 여긴다고 분석하고, 새우가 들어간 아이템들을 보강하여 아이리쉬 쉬림프 샐러드와 같은 신메뉴를 내놓게 되었다. 또한 사이드 디쉬로 흔하게 쓰이던 프렌치 프라이 대신에 프라이드 라이스나 아비스트 라이스와 같은 ‘밥’을 보강하여 더 인기를 얻게 되었다.
2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.

전 세계적인 불황이 엄습한 가운데 표면적으로는 모든 소비자가 가격에 민감한 것으로 보인다. 많은 곳에서는 ‘가격’을 구매장애요인으로 보고, 이 요인을 해소하는 방안들을 많이 내놓고 있다. 그러나 그 내면을 꼼꼼히 들여다보면 가격이라는 요소가 매출형성의 전부가 아니며 오히려 자신들만의 경쟁력이 있는 레스토랑들은 여전히 인기를 누리고 있다는 것을 알 수 있다. 특히 뭐니뭐니 해도 외식에 있어서는 ‘단골손님’이 중요하므로 고객들의 충성도(Loyalty)를 높이는 것이 매우 중요한 요소라 할 수 있다.
패밀리레스토랑으로 한정지어 놓고 보면, 이동통신업체 회원들에 대한 할인으로 많은 고객을 확보하고 있는데, 이렇게 할인폭을 좇는 고객들은 언제라도 할인의 주체가 바뀌면 브랜드를 바꿔버릴 수 있는(Brand Switching) 유동층이라 할 수 있다. 따라서 설령 ‘첫경험’은 할인으로 시작하였다 하더라도 재방문은 자신만의 힘으로 고객을 끌어당길 수 있는 경쟁력을 갖추어야 한다고 본다.
베니건스의 경우는 지난 2001년부터 시작한 자체 멤버십 프로그램을 통해 전국에 걸쳐 약 55만명의 회원을 확보하고 있으며, 이 고객들에게 마일리지 프로그램 등 지속적인 혜택을 줌으로써 로열티를 형성해 나가고 있다.
일반적으로 홈쇼핑 업계에서는 1백만명의 회원을 확보하면 자체적인 생존력이 있다고 보는데, 외식업에 속한 베니건스의 현재 정황을 보면 55만명으로도 충분히 자체적인 수요 창출이 가능한 상태라고 본다. 이는 이동통신사나 카드사의 회원 DB를 일정 기간 동안만 빌려쓰는 것이나 온라인(On Line) 회원제와는 차원이 다른 개념으로서, 제3자의 간섭 없이 자체적인 프로모션을 구사해 나갈 수 있다는 이점이 있다. 특히 모든 회원들의 개인정보와 매출정보(POS)를 연동시켜서 어떤 유형의 고객이 어떤 유형의 음식을 먹는지 취식 행태를 실시간으로 확인할 수 있으며, 이를 통해 유효적절한 핀 포인트 타겟팅(Pin Point Targeting)이 가능한 CRM을 실현하고 있다.

3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항은 무엇입니까?

마케팅을 흔히들 판매촉진(프로모션)으로 직결시키는데, 실은 어느 산업의 마케팅에서나 가장 중요한 것은 ‘제품 그 자체’이다. 따라서 외식산업의 마케팅에서도 가장 중점을 두어야 할 사항은 어떤 경품을 주느냐 얼마나 할인을 해주느냐와 같은 ‘판촉행사’들이 아니라 레스토랑의 실질적 제품인 음식의 맛과 직원들의 서비스이다. 두 요소 다 시대의 변화에 매우 민감하면서도 또 한편으로는 너무 심하게 바뀌면 거부감을 일으키는, 즉 ‘보수성’과 ‘혁신성’을 동시에 갖고 있는 예민한 부분이다. 따라서 누가(정확히는 어떤 마케터가) 시대의 흐름을 더 빨리, 보다 정확히 읽어내고 이를 제품에 반영하느냐가 관건이라고 할 수 있겠다.
요즘엔 많은 신세대 부모님들이 돌잔치를 패밀리레스토랑에서 하는데 그 배경을 보면 호텔 연회장의 높은 가격이나 지나치게 고급스런 음식, 그리고 손님을 압도하는 고압적인 서비스보다는 패밀리레스토랑의 캐주얼함을 추구하는 성향에서 출발한 것이다. 즉 그만큼 호텔 F&B 사업에서는 소비자의 니즈가 변화하는 데에 더디 움직인 결과라고 볼 수 있다. 시대가 워낙 빠르게 변화하는 데 발맞춰 베니건스도 1년에 두 번 이상 새로운 메뉴를 선보이고 있으며, 기존의 음식들도 지속적인 메뉴엔지니어링(Menu Engineering)을 통해 수시로 소비자의 욕구에 더 적합하도록 하고 있다.

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해(기회, 문제점 등).

앞서도 거론된 것처럼 경기는 어렵고 경쟁은 치열하다보니 가격요인에만 지나치게 집착하는 경향이 있다. 그러나 세계적으로 유명한 다국적 브랜드들이 속한 패스트푸드업계가 미국, 일본을 비롯하여 한국에서도 지나친 가격경쟁으로 인해 브랜드의 가치를 잃어버린 것을 타산지석으로 삼았으면 한다. 폭리를 취하지 않는 한도 내에서 적정한 이윤이 보장 되어야 내부 고객인 직원들에게도 그 이익을 분배하고, 나아가 소비자에게도 양질의 음식과 서비스가 환원된다고 본다.
또 다른 문제로는 외식업계 종사자를 바라보는 사회의 여전한 시각이다. 본인이 받는 경제적 보상(즉, 급여)을 떠나 자부심을 갖고 본인의 업무에 종사하는 분위기가 되어야 레스토랑에서의 서비스도 보다 한 단계 올라갈 것이라고 본다. 서비스인으로서의 자존(自尊)이 지켜지지 않는 상황에서는 어떠한 금전적 보상이나 승진도 높은 이직률을 막기 어렵기 때문이다. 마지막으로는 프랜차이즈 브랜드의 범람이다. 몇몇 성공한 외식프랜차이즈의 사례로 인해 제대로 된 경쟁력을 갖추지 못한 외식업체들이 브랜드만 양산(量産)하고 있다. 이는 브랜드를 도입 혹은 개발한 주체에게나, 또한 그 브랜드의 유명세와는 거리가 먼 음식과 서비스를 소비하는 소비자에게도 다 생산적이지 못한 것이라고 생각한다. 기회요인으로는 아직도 많은 유형(Category)의 외식이 한국에 소개될 여지가 있다고 본다. 어느 지역이든 ‘먹자촌’에 가면, 고기구이집과 횟집이 한 집 걸러인 상황에서, 보다 다양한 음식이 참신한 아이디어로 무장되어 나오길 기대한다.

5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.

아무래도 이번 가을에 국내 경기가 저점(低點)을 찍느냐에 달려 있을 것 같다. 지난 여름도 여름특수가 거의 없었던 것을 미루어 볼 때, 연말연시 기간도 매우 어려운 시기가 될 것으로 생각된다. 상상해서도 안 될 일이지만, 만약 일본의 경기가 장기 침체의 늪에서 10년 가까이 헤어나지 못한 것과 유사한 상황이 우리나라에서도 벌어진다면, 금년이나 내년의 1~2년에 걸친 단기적인 문제가 아니라 외식시장 전체가 재편될 것이다. 즉 각 유형별로 주요 업체(Big Major 3)로 시장점유는 몰릴 것이며, 경쟁력을 잃은 하위 업체는 자연스런 시장논리에 따라 퇴출될 것이다. 이 과정에서 살아남는 브랜드는 소비자를 만족시키는 경쟁우위 확보는 물론, 어려운 환경에서도 생존할 수 있는 비용체계를 갖추게 됨을 의미한다. 이는 경기가 활황으로 복귀되는 시점에 매우 강력하게 시장을 주도해 나가는 것을 예고하게 된다. 아마도 내년은 금년에 이어 그러한 ‘체질개선 완성의 해’가 되지 않을까 한다.

6.앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야 할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

앞서도 마케팅의 중핵으로 음식의 맛과 서비스를 꼽았듯이, 혁신적인 아이디어와 꾸준한 연구개발을 통한 새로운 음식과 서비스의 개발이라고 본다. 아마도 이 작업은 모든 외식업체들이 회사 전체의 중요도를 두고 매진할 분야일 것이다. 나아가 음식과 서비스에 덧붙여 각 브랜드만의 독특한 자산을 형성해 나갈 수 있다면 더욱 강력해질 것이다.
모든 브랜드들이 서로가 상대의 요소들을 쉽게 복사하는 오늘날에는, 결국 누가 더 독창적인 것을 소비자에게 먼저 제공하느냐에 경쟁우위가 달려있다. 물론 쉽게 복사할 수 없는(Hard To Copy) 독창성이라야 그 경쟁력은 더 커진다.
베니건스의 경우는 회사의 비즈니스 모델을 ‘외식·공연 기업’으로 규정하고 공연 브랜드인 ‘제미로’를 흡수·합병한 바 있다. 이는 베니건스에서의 식사를 일종의 문화소비로 여긴다는 의미이며, 동시에 ‘오페라의 유령’이나 ‘캣츠’ 공연 등에 베니건스 고객을 초대함으로써 소비자에게 시대적 코드인 ‘문화’를 피부로 직접 느끼게 한다. 이처럼 음식과 서비스의 모든 영역에 걸쳐, 따라 하려고 해도 쉽게 따라 할 수가 없는 경쟁력을 저마다 갖춰야 앞으로의 경쟁에서 살아남을 수 있을 것이다.

수익성 있는 차별성이 관건

글｜최승현
(주)아모제 상무

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.

최근 소비자는 외식뿐만 아니라 일반적인 상품에서도 점점 많은 정보와 소비 경험을 갖게 되어 메이커보다도 더 많은 지식을 소유하고 소비에 이르게 된다. 다시 말해 소비자의 배움 효과(Learning Effect)가 메이커보다도 더욱 빠른 상황에 놓이게 되었다. 외식에서도 이러한 세련된 소비자들이 많이 등장하고 이러한 고객들이 시장을 선도하게 되었다. 따라서 시장은 점점 세분화 되어 상품의 종합적인 제시가 한계에 이르게 되고 특성화된 세분 시장이 성장하게 된다. 즉 여러 제품을 파는 종합 식당의 개념이 전문점으로 대체되는 경향이 나타나게 되었다. 그리고 소비자는 한가지를 특별히 잘하는 전문점을 찾는 경향을 보이게 된다. 이는 마치 유통에 있어서도 한 가지 제품을 싼 값에 파는 카테고리 킬러가 나타나게 되는 것과 같은 현상이다.

2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.

경기가 안 좋아지면 소비자들은 가치보다는 가격에 더 민감해 지게 된다. 따라서 더 좋은 품질에 더 비싼 것을 호경기에 찾던 소비자들이 질과 서비스는 좀 희생되더라도 더 싼 제품을 구매하려는 소비 형태로 바뀌게 된다. 상품은 좀더 기본적이고 근본적인 욕구를 만족시켜주는 쪽으로 변화하게 되는데 너무 가격만을 쫓다 기본적인 가치를 잃어서는 안 된다. 왜냐하면 브랜드가 갖추어야 할 최소의 가치가 있기 때문이다. 따라서 흔히 불경기에는 구매 선물이나 프리미엄을 추가로 주기보다는 가격할인을 판촉의 주된 방법으로 사용하게 된다.

3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항은 무엇입니까?

오늘과 같은 불경기에서 외식업이 직면하게 되는 딜레마는 현재의 매출을 위해 가격할인과 쿠폰의 남발, 저가 제품 등으로 가격 경쟁을 하게 되는데 이는 매출의 증진으로 이어지기 보다는 결국 작아진 시장에서 서로 ‘제살 깎아 먹기’의 출혈 경쟁으로 이어지게 된다. 그렇다고 경쟁사들이 가격 경쟁으로 시장을 교란시키고 있는 상황에서 혼자 가만히 있을 수도 없다. 이러한 딜레마를 타파하기 위한 방법으로는 시장 세분화 전략이 많이 쓰이고 있다. 이제까지는 크게 하나의 시장으로 보았던 시장을 두 개 또는 세 개의 작은 시장으로 쪼개어 보고 또 그 시장 안에서 각 고객의 특성과 그 고객의 구매 동기에 따른 세분화, 구매 형태에 의한 세분화, 구매 시점에 의한 세분화, 구매 동반자에 의한 세분화 등의 많은 세분화 기법을 사용하여 각 시장에 맞는 전략으로 그 시장 내에서 이익의 극대화를 추구하게 된다. 그리고 이익의 극대화가 항상 매출의 극대화와 일치하는 것은 아니다.

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해(기회, 문제점 등).

오늘날의 국내 외식 산업은 사춘기를 겪고 있는 청소년과 같다고 할 수 있다. 몸은 커졌으나 생각은 그를 따라주지 못하고 있는 사춘기의 고민처럼 시장의 규모는 경제 성장에 따라 커져 왔고 주 5일 근무 등으로 외식의 기회는 많아져서 시장이 커졌으나 그 갑작스러운 성장에 따른 외식 업체의 관리 능력이나 내실이 같이 커 주었느냐 하는 점에 문제가 있다. 특히 성장 일변도로 달려온 외식 기업들은 외식시장의 커진 덩치를 버거워하게 되고, 커진 매출과 많아진 매장의 수만큼 관리해줄 수 있는 시스템이 따라와 주지 못해 인력 관리나 코스트 관리, 특히 위기관리 등 관리 능력에 부실을 보게 되었다. 특히 앞으로는 지난 과거와 같은 고성장을 기대하기는 어렵다.
따라서 성장 위주의 전략은 투자와 비용의 관리 체제로 바뀌어야만 할 것이다. 이제까지 점포만 열면 손님이 몰려오는 패러다임으로는 식당을 운영할 수가 없다. 이제부터는 인력관리와 경비관리의 능력과 시스템이 뛰어난 외식 기업만이 살아남을 것으로 본다. 즉 성장기의 기회 포착 능력에서 안정기의 관리 능력으로 외식 기업의 주요 핵심 역량이 전환되고 있다고 보고 있다.

5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.

올해 외식 시장의 각 기업들은 사춘기의 성장통을 앓는 청소년처럼 성장 뒤에 오는 내적인 고통을 앓을 것으로 본다. 표면적으로는 크게 고객에게 보여지는 변화는 그리 많지 않을 것으로 본다. 그러나 내부에서는 여러가지 변화를 통해 안정화를 추구하기 위한 노력을 할 것으로 보인다. 그리고 이러한 고통을 슬기롭게 이겨낸 기업은 내년도에 새로운 발전의 기회를 얻을 것이고 이러한 고통을 내적인 성장의 기회로 승화시키지 못한 기업은 새로운 기회를 잡는데 어려움을 겪을 것으로 본다.

6. 앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

앞으로 이러한 고성장기를 지나 완숙기에 이른 외식 시장에서 살아남기 위해서 기업들이 갖추어야 할 첫번째 능력은 수익성 있는 차별성(Profitable Differentiation) 일 것이다.
이제까지는 수익성 있는 성장(Profitable Growth)이 그 원동력이었다면 이제는 수익을 내면서 다른 브랜드와 어떻게 차별화할 것인가, 또한 다른 브랜드와 차별화하면서도 어떻게 수익을 낼 것인가 하는 점이 가장 큰 숙제가 될 것이다. 이를 위해서는 창의적인 마케팅 능력과 동시에 비용 관리 능력을 갖추어야 할 것이다. 즉 이제까지는 힘으로 기업을 끌어 왔다면 이제부터는 분석적이고 관리적인 시스템으로 기업을 끌고 가야 할 것으로 본다. 즉 성장보다는 내실을 기할 수 있는 기업이 고객으로부터 사랑을 받고 더 많은 발전을 할 것이다.

외식업 마케팅의 기본은 ‘사람’

글｜양재선
스타벅스 마케팅 팀장

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.

주 5일제의 시행 등 전반적인 삶의 질의 향상에 따라 고객들의 외식의 기회 및 관심이 상승하고 있다. 이제는 더 이상 살기 위해 먹는 것이 아니라 먹기 위해 살아 가고 있는 셈이다. 이러한 환경의 변화에 따라 외식에 대한 고객의 다양한 선호가 생겨나고 있다.
커피 한잔도 자신만의 취향에 따라 마시고, 자신의 라이프 스타일에 맞게 스피드 및 먹는 방식을 택한다. 이러한 고객의 선호는 한식, 중식, 일식으로 크게 나뉘던 외식시장을 한층 세분화시키고 있을 뿐만 아니라 요리재료 및 방법의 믹스를 통하여 새로운 퓨전시장을 키우고 있다.
뿐만 아니라 먹는 것 그 자체뿐만 아니라 그 이상의 즐거움이 있는 다양한 이벤트가 있는 곳을 원하고 있는 추세이다.

2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.

불황은 곧 합리적인 소비를 의미한다. 이는 고객들이 지갑을 열기 전에 한번 더 생각한다는 의미이다. 이러한 때일수록 확장 위주의 마케팅 보다는 기본을 충실히 다지는 마케팅이 중요하다.
서비스와 위생 등 외식산업의 기본을 재점검하는 동시에 손익위주의 점포개발, 내실경영의 기반을 마련하는 것이 불황을 이겨내는 길일 것이다.
3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야 할 사항은 무엇입니까?

좋은 위치, 경쟁사와 차별되는 특성 있는 메뉴개발, 가격, 독특한 이벤트 아이템 등 브랜드를 강화 및 차별화 할 수 있는 것이 중요하다. 그 중에 브랜드 차별화의 근본에는 사람이 위치한다. 특히 외식업은 사람이 사람을 상대하는 서비스업이며, 체험을 통하여 재구매가 이루어지는 가장 대표적인 업종이므로 그 중심에 항상 사람이 있다는 것을 잊어서는 안 된다. 따라서 좋은 사람을 뽑아서 교육을 시키고, 보람을 갖고 오랫동안 근무할 수 있는 환경을 만들어 주는 것이 외식업 마케팅의 기본이 아닐까 싶다.

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해(기회, 문제점 등).

현재 외식시장은 불황기에 돌입해 있다. 이런 시기에 명확한 장기적인 전략도 없이 단순하게 시장 확대를 노리는 것은 위험하다. 본사에서 좋은 아이디어만을 가지고 무리한 가맹사업을 확산시키는 것 보다는 충분한 시간을 가지고 경험을 쌓아 가맹점의 성공 확률을 높여 줄 수 있도록 철저한 입지 분석과 시장조사를 통하여 윈-윈 할 수 있는 생존전략을 세워야 하겠다.

5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.

내년에도 고성장을 기대할 수는 없을 듯하다. 전세계의 경제가 저성장시대로 돌입하고 있다. 이럴 때는 업계의 경쟁보다는 시장의 파워를 키워 상호공존할 수 있는 공동의 대응 마케팅이 필요하다. 또한 기존고객을 대상으로 이탈을 방지하는 고객 충성도를 높이는 마케팅 방향으로 노력해야 한다. 커피업계에서도 손익위주의 매장을 오픈하여 효율적으로 운영하는 소규모의 숍인숍 형태의 매장확산이 내년도의 트렌드로 자리잡을 것으로 전망한다.

6. 앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야 할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

우리나라에도 88올림픽을 계기로 유수한 외국의 프랜차이즈가 소개된 지 벌써 15년이 지났다.
그러나 이러한 유명브랜드들의 흥망성쇠를 살펴보면 외국에서 성공한 외식 브랜드가 국내에서 성공적으로 자리잡은 예는 의외로 많지가 않다.
반대로 외국에서는 별로 유명하지 않은 브랜드가 국내에서는 성공한 경우도 있다.
문제는 브랜드도 중요하지만 이를 만드는 사람의 역할이 성공의 중요한 요소라는 것이다. 특색있는 외식산업의 브랜드를 육성하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 품질뿐만 아니라 브랜드를 총체적으로 관리할 수 있는 전문가 양성이 필요하다고 하겠다.

생산성 높여 경기 회복시기 노려야

글｜남익우
(주)롯데리아 마케팅실 광고판촉과 과장

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.

최근 패스트푸드점의 제품 트렌드를 보면 두 갈레로 뚜렷이 구분된다. 프리미엄 버거 또는 건강지향 메뉴로 패스트푸드점을 찾는 소비자들의 선호도가 갈리고 있다.
프리미엄 버거를 찾는 고객들은 패스트푸드점에 대한 충성도가 높은 층으로 가격에 관계없이 제대로 된 버거를 구매하고자하는 마니아층이다. 맥도날드의 맥휘스트를 비롯, 패스트푸드점들이 최근 출시하는 고가 고품질 버거가 이들 고객층을 겨냥한 제품들이다. 반면 건강지향 메뉴를 찾는 소비자들은 패스트푸드에 대한 충성도가 낮은 라이트 유저(light-user)층으로 패스트푸드 제품 구매에 있어 주위 환경에 많이 좌우되는 특징을 갖는다. 주로 10대, 20대 여성고객들로 이들을 겨냥한 제품이 샐러드류와 호밀빵버거 등이다.
패스트푸드업체들은 이러한 소비 트렌드에 따라 저렴한 가격대 제품으로 비충성고객들을 유입하고, 고가제품으로 마니아층을 만족시키는 각각의 제품전략을 동시에 구사하고 있다. 비단 패스트푸드업계 뿐 아니라 전 업종이 고가 제품과 저가 제품으로 갈리는 양극화 현상을 보이고 있다.

2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.

불황기에 가장 빠르고 크게 효과를 볼 수 있는 마케팅은 가격할인이다. 그러나 패스트푸드업계의 경우 몇 년째 계속된 할인행사로 이제 소비자에 대한 소구력이 매우 약해진 상태다. 이러한 시기에는 품질관리를 통해 제품에 총력을 기울이는 방법 뿐이 없다고 생각한다.
그러나 할인에 익숙해 있는 소비자들에게 할인이 아닌 제품력을 소구한다는 것도 성과를 내기 쉽지 않은 일이다. 결국 ‘가격에 대한 가치’를 소비자에게 전달해야만 한다. 가격할인이 저렴한 가격으로 가치를 부여했다면 이젠 할인이 아닌 제값에 뭔가 플러스요인을 제공해 가치를 높여야 하는 것이다. 이는 업그레이드된 품질이 될 수도 있고, 끼워주는 상품이 될 수도 있다.
최근 업계가 스페셜세트를 만들어 우회적으로 할인 판매하는 방법도 많이 사용하고 있는데 이는 브랜드 이미지에 악영향을 미치는 직접적인 제품 할인을 피해 여러 품목을 묶어 할인해주는 방식이다.
이러한 불황기에는 기초를 다지는 것이 매우 중요하다. 경기 침체로 매출이 감소한 것은 시장이 감소했다는 의미이므로 경쟁업체간 시장점유율을 지키는 것이 중요하다 하겠다. 지출을 줄일 수 있는 부분은 절약해 비용의 효율적인 집행에 중점을 두어야 하며 제품 리뉴얼, 기계 및 설비 점검 등 생산성을 높이기 위한 노력을 기울여야 할 것이다. 경기가 회복되면 소비자들이 무엇을 좋아할 것인가에 대해 고민하고 대비해야 하는 기간인 것이다.

3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항은 무엇입니까?

서비스와 청결이미지에 중점을 두어야 한다. 인건비 부담을 줄이면서 서비스를 유지하고 강화하기 위해서는 종업원의 교육이 필요하다. 직원의 업무 분담을 명확히 하고, 롤플레잉 등 교육을 통해 직원 운영의 효율성을 높여야 한다.
청결한 이미지도 매우 중요하므로 종업원 유니폼, 주방안도 세세히 신경 쓰고 수시로 청소를 함으로써 고객들에게 위생적인 모습으로 다가서야 한다.

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해(기회, 문제점 등).

국내에 많은 해외브랜드들이 도입돼 성공을 거두었으나 대표적인 해외브랜드 업종인 패밀리레스토랑과 패스트푸드점들이 최근 고전하고 있다. 사실 서양음식을 자주 식사로 먹기엔 부담이 되며, 여기에 식상한 고객들이 한식당으로 발길을 돌리는 경향이 짙다.
결국 해외브랜드들이 그동안 한국인의 입맛에 맞는 메뉴개발을 소홀히 해왔기 때문으로 앞으로 살아남기 위해서는 한국적인 토착메뉴 개발을 서둘러야 할 것이다. 또 한가지 너무 많은 음식점의 개업을 문제점으로 지적할 수 있는데 음식점은 결코 쉽게 할 수 있는 업종이 아님을 자각해야 할 것이다. 음식점이라면 소비자들이 ‘저 음식점에는 ○○메뉴를 먹으러 간다’고 얘기할 수 있는 경쟁력 있는 주메뉴가 없이는 생존이 불가능하다 할 수 있다.

5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.

당분간은 외식업 전체가 어려움을 겪을 것으로 본다. 다만 장기불황을 겪은 일본에 비해 우리는 수출의존도가 높은 만큼 미국을 비롯 세계경제가 원활해지면 곧 이 불황기를 탈출할 수 있을 것이라는 기대를 가져본다. 경기가 다소 풀리더라도 패스트푸드업계의 침체는 더욱 장기화될 것으로 전망된다. 지금은 패스트푸드 브랜드 이미지가 실추된 상태인데다 불황을 맞아 이미지 회복에 더욱 어려움을 겪고 있는 상황이다.
현재 실추된 패스트푸드의 이미지는 향후 2~3년 후에야 소비자들 인식 속에 용인되는 수준에 이르고 5년 이후에야 완전히 인식이 바뀌어질 것으로 분석된다. 이 때문에 경기불황이 완화되더라도 예전의 패스트푸드업게의 호황은 다시 보기 어려울 것으로 생각한다.

6. 앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

가장 기본되는 사항은 역시 QSC이다. 이 세가지만 철저하다면 살아남는 데는 아무 문제가 없을 것으로 생각된다. 도태되는 업소는 이 세가지에 소홀함이 있었기 때문이다. 외식업의 승부수는 퀄리티, 즉 음식의 품질이다.
이 품질이 업소마다 균등한 상황이라면 서비스가 생존의 관건이 될 것이다.

브랜드 관리가 핵심 생존과제

글｜이용석
(주)한국미스터피자 마케팅 팀장

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.

요즘 외식시장의 트렌드는 크게 두 가지로 볼 수 있다. 첫번째는 역시 건강식에 대한 관심이다. 최근 블랙 푸드 신드롬을 일으키며 선풍적인 인기를 끌고 있는 검은콩, 검은깨, 오징어먹물 등의 관련 신제품이 쏟아져 나오고 있듯이 건강관련 메뉴가 단연 트렌드를 지배하고 있는 상황이다.
피자의 경우를 보면 기름기가 많은 햄이나 소시지 등의 토핑 보다는 담백하고 지방이 적은 포테이토 피자나, 고구마를 주원료로 한 피자가 업체마다 고객들로부터 좋은 반응을 얻고 있다. 한편 패밀리레스토랑이나 패스트푸드 업계 등에서도 해산물, 버섯 등과 함께 한국적인 맛을 기본으로 건강을 추구하는 소비자들의 취향을 고려한 새우, 불고기 등을 주재료로 한 제품이 인기를 끌고 있다.
다른 하나는 전반적인 경기 침체에도 불구하고 건강에 대한 관심과 함께 프리미엄 제품에 대한 소비자들의 반응이 높다는 점이다. 즉 IMF를 거치면서 중산층의 해체 및 소득수준의 양분화가 정착되면서 일정한 구매력을 가진 소비자들은 건강에 대한 관심 속에서 천연 재료를 사용한 고가의 프리미엄 제품에 기꺼이 지갑을 열고 있는 것이다.

2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.

‘백 투 더 베이직(Back to the Basic)’ 불황일수록 기본에 충실해야 한다. 흔히 불황기에 범하는 오류 중 하나는 매출에 급급한 나머지 원칙 없는 할인정책을 통해 일시적인 매출을 유도하고자 하는 것이다. 물론 브랜드별 또는 개별 매장 상황에 따라 차별화 된 LSM의 일환으로 고객유치를 위한 대대적인 할인정책을 구사할 수는 있으나 이 또한 기본적인 마케팅 정책에 따라 선택적으로 진행될 필요가 있다.
결국 불황기에 대한 대책은 브랜드 충성도가 높은 고정고객 중심의 마케팅 전략이 1순위이며, 차별화 된 제품과 서비스로 꽁꽁 얼어버린 고객의 마음을 녹여야 한다. 요즘 CRM을 기반으로 VIP 마케팅이 활성화 되고 있듯이 브랜드 로열티가 높은 핵심고객을 위한 차별화된 마케팅을 통해 재방문(재주문) 횟수를 높이는 것이 바람직할 것이다. 또한 불황일수록 고객의 제품 혹은 서비스에 대한 결정이 상당히 보수적이기 때문에 경쟁사 대비 차별화된 요소의 제안을 통해 색다른 경험을 부여하는 것이 두 번째 방법이다.
특히 타깃을 공유하는 타 업종간의 제휴 프로모션 또는 ‘신제품 시식회’, ‘데모버전 무료사용’ 등 고객의 다양한 눈높이에 맞는 체험 마케팅을 통해 성과를 기대할 수 있다고 본다.

3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야 할 사항은 무엇입니까?

외식은 하나의 문화라고 본다. 특히 주 5일 근무시대가 도래하면서 외식은 더 이상 한끼의 식사를 대체하는 수단이 아니라 ‘가족과의 즐거움을 찾는 간편한 레저’라고 개념화 할 수 있다.
즉 외식업 마케팅에 있어 가장 중요한 사항은 바로 고객이 요구하는 색다르고 즐거운 경험이 과연 무엇인지를 읽어야 한다는 것이다. 물론 외식업의 특성상 제품력이 기본이 되어야 하지만, 요즘처럼 외식문화가 보편화 된 상황에서 제품력만을 믿고 고객의 선택을 기다리기에는 경쟁이 너무나 치열하다고 본다.
고객은 맛있는 음식과 깔끔한 매장 인테리어, 매장 직원들의 세련된 고객응대를 통해 가족 또는 연인과의 즐거운 시간을 보내고 싶어한다. 이 가운데 특히 중요한 요소는 바로 질 높은 서비스의 제공에 있다. 간편하게 집에서 배달을 원하는 고객에게는 편리한 주문과 함께 빠른 시간, 원하는 장소에 맛있는 음식을 배달해야 하며 프로포즈의 공간으로 레스토랑을 찾은 고객은 그에 걸맞는 우아하고 감성적인 서비스를 제공할 필요가 있다.
이렇듯 외식업 마케팅은 색다른 고객경험의 제안, 차별화된 제품과 세련된 서비스의 제공을 통해 고객의 마음을 사로잡아야 한다.

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해(기회, 문제점 등).

현재 외식시장은 큰 변화를 겪고 있다. 외식문화의 대중화, 주5일 근무제의 도입, 건강식에 대한 관심 등으로 외식산업은 지속적인 성장이 예상되고 있다. 또한 사스의 영향으로 잠시 주춤했지만 중국시장으로의 진출은 계속될 것으로 본다.
한편 외식산업이 안고 있는 문제 중의 하나는 차별화된 제품의 개발보다는 경쟁사의 제품을 카피하는 일들이 아직도 개선되지 못하고 있다는 점이다. 훈련된 외식 전문인력의 부재에서 기인하는 것으로 특히 마케팅, R&D 등 핵심 인력이 상대적으로 취약한 업체가 많은 상황에 있다.
특히 이는 군소 외식 프랜차이즈에서 더욱 두드러지는 현상으로 기업내부의 혁신과 인재발굴 등 재투자가 시급할 것으로 본다.

5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.

경기 지표상 올 하반기를 기점으로 경기가 서서히 회복될 것으로 예측하고 있으나 외식시장의 경우 업종간, 업체별 희비가 엇갈릴 것으로 보인다.
특히 주 5일 근무제를 통해 패밀리 레스토랑 등 대규모 외식업체는 큰 폭의 성장을 지속할 것으로 보이며, 건강에 대한 사회적 관심의 증대로 패스트푸드의 고전은 계속될 것으로 짐작된다.
한편 피자 업계의 경우 미스터피자의 콜센터 구축 시점인 올 연말 이후 배달시장을 중심으로 일대 격전이 예상되며, 대형 매장의 내점 고객 유치를 위한 복합매장 컨셉이 더욱 확대될 것으로 본다. 또한 대형 브랜드 중심의 시장재편 현상과 대기업의 외식산업 진출이 가속화 될 것이며 특히 중하위권 업체, 지방의 로컬브랜드는 서서히 정리될 것으로 예상된다.

6. 앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야 할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

경쟁력의 원천은 내부에 있다. 고유의 제품력이나 고객서비스의 질, 구성인력의 맨파워, 고객 세분화를 통한 차별화 된 마케팅과 시스템 인프라 구축 등 여러 요소가 있으며 결국 이 모든 경쟁력의 근원은 브랜드 로열티에 있다고 본다. 특히 마케팅 전략과 인프라가 튼튼한 업체일수록 경쟁력의 우위에 설 것이며, 고객으로부터 기꺼이 선택될 것으로 생각한다.
결국 외식시장이 업종에 따라서 성장기 또는 성숙기에 진입하고 있는 상황에서 브랜드 관리가 무엇보다 핵심적인 과제라는 데는 의심의 여지가 없을 것이다.

불황기 ‘강자(强者)’가 아닌 ‘적자(適者)’ 되어야

글｜최용석
(주)이야기 있는 외식공간 과장


1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.

최근 국내 외식시장의 소비자 트렌드는 두드러지게 특별한 변화가 없는 소강상태라고 볼 수 있겠다.
몇 년째 계속되는 다극화 현상과 맞물려 특별한 것을 찾는 경향도 일부 나타나고 있지만 이는 기존의 트렌드가 업그레이드된 것으로 해석된다. 따라서 앞으로도 외식업의 가장 기본적인 품질, 서비스, 청결, 가치, 분위기가 하모니를 이루는 외식업체를 지속적으로 선호하는 소비자 트렌드가 유지될 것으로 보인다.

2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.

불황기에 적합한 전략 중에 가장 우선시해야 하는 것이 고객니즈 부합형 레스토랑의 운영이라고 하겠다. 불황에 위축된 고객의 욕구를 해소하기 위해 고객이 선호하는, 고객의 마음을 읽어내는 메뉴 개발 또는 레스토랑으로의 개발에 주력할 필요가 있다. 특히 한식의 경우 핵심 메뉴 없이 일반 ‘백반집형’으로 다양한 메뉴를 구비하는 것보다는 주력고객이 선호하는 메뉴를 중점으로 전문적인 메뉴를 개발하는 ‘전문점형태’를 갖추는 것이 유리하다 하겠다.
일반적으로 불황기 영업이 잘 안되는 점포들을 보면 타 점포에서 어떤 메뉴가 잘 되면 그 메뉴를 자신의 사업장에 접목 시켜 보고 또 다른 메뉴가 좋을 것 같으면 그것도 투입해 운영하게 되는 사례가 비일비재하다. 하지만 이러다보면 전혀 색깔이 없는 점포로 추락하는 것은 일순간이며 고객이 매력을 느끼지 못하는 점포로 탈바꿈하는 악순환을 거듭하게 된다.

3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항은 무엇입니까?

최근 외식업체 사이에 두드러지게 나타나고 있는 적자(適者) 전략 중의 하나로 문화마케팅, 추억마케팅, 공연마케팅(performance)을 들 수 있는데 고객의 적극적인 참여와 흥미유발이야말로 외식업 마케팅에 있어 가장 염두해야 할 사항이라고 본다.
(주)이야기 있는 외식공간에서도 바로 이러한 적자 전략을 개발하여 경쟁력을 추구하고 있는데 이는 우리나라의 옛 정서와 맞는 다양한 이벤트와 볼거리, 즐길거리 등을 통해 고객 참여율을 높이고 고객의 재방문을 유도하며 신규고객을 창출한다는 의미에서 유효적절하다.
본사 매장에서는 한국 전통문화 체험 기회를 제공하는 차원에서 우리 선조들이 사용했던 각종 소품을 인테리어와 접목하여 우리 문화를 이해하고 선조들의 문화를 살펴볼 수 있는 체험의 장을 구성하고 있다. 뿐만 아니라 지난달부터 시행하고 있는 4대 판소리(춘향전, 심청전, 흥부전, 토별전)의 재구성 하이라이트 공연을 통해 정적이고 평면적인 공연을 동적이고 재밌고 고객과 교감하는 공연으로 재창조하고 있다.
아울러 이달부터는 구한말 컨셉의 공연, 식기구 이용 사물놀이, 70년대 통기타, 전통악기의 가요연주 등 이벤트 공연과 고객이 동떨어지지 않는 구조를 마련해 문화마케팅에서의 경쟁력을 탄탄히 다져 나갈 예정이다.

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해(기회, 문제점 등).

경기가 어렵다 보니 인력과 경비를 줄이는 기업들이 늘고 있다. 하지만 불황기에 인력을 줄이고 호황기에 다시 늘리는 것은 2류 점포나 기업들이 취하는 전략이다. 불황을 맞아 구조조정과 비용절감에 나설 경우 자칫 미래의 성장 원동력을 훼손시키게 될 수 있기 때문이다.
즉 인력과 경비를 잘못 줄일 경우 음식의 품질저하나 서비스 품질의 저하를 가져올 수 있어 전체적인 점포운영 경쟁력을 떨어뜨리는 결과를 초래하며 지속적 고객의 재방문을 기대하기가 어렵게 된다. 반면 불황기에 우수인재를 확보하여 미래사업을 준비하면 다음 호황기가 도래했을 때 일거에 도약이 가능하다는 것을 잊지 말아야겠다.

5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.

일본경제가 10여년째 침체의 시기를 겪어왔는데 올해 일본 자스닥이 40% 상승하고 소비문화도 다시 형성되는 등 미국, 유럽의 상승세를 넘어서는 해동기로 돌아서고 있다고 한다.
경제 전문가들은 3/4분기에는 일본이 완전히 추월할 것으로 판단하고 있다. 물론 이러한 자스닥 상승이 일시에 일본경기를 상승시킨다고는 볼 수 없겠으나 이와 같은 현상은 일본의 경기상황에 분명 긍정적 변화로 작용할 수 있고 밀접한 관계가 있는 우리 국내 외식 산업에도 상당한 영향을 줄 것으로 보이므로 경제 환경이 불확실했던 우리나라도 하반기에는 다소나마 풀릴 것이라고 보여진다.

6. 앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야 할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

궁극적으로 고객을 끌어들이기 위해서는 환경이나 경제 탓만 할 것이 아니라 호황이건 불황이건 지속적으로 개선을 촉진하면서 경쟁력을 고객과 환경에 적합하게 갖추고 효과적인 역량을 집중시켜 튼튼한 점포 또는 기업체질을 만들어야 한다.
불확실성이 존재하는 환경 속에서 외식업체가 갖춰야할 경쟁력이라면 무엇보다도 강한 것[强者]이 살아남는 것이 아니라 적합한 것[適者]이 살아남는다는 것을 전략으로 삼아야 할 것이라고 본다.
예를 들면 차량의 경우 고속도로에서는 엔진이 강하고 무게가 있는 뉴그랜저를 선호한다면 골목길을 달려야하는 경우 티코를 선호한다는 것이다. 고객의 취향에 또는 요구에 대응하는 외식업체가 바로 경쟁력이 있는 업체인 것이지 대형업체, 화려한 업체가 살아남는 것은 아니라는 것이다.
현 외식환경에서는 모든 점포들이 ‘우리점포는 00이다’가 아니라 필요하다면 ‘우리점포는 00가 되어야 한다’는 적합한 전략, 적극적인 전략을 중심으로 접근해야 할 필요가 있다.
종사원관리 측면에서의 경쟁력으로는 종사원에게 푸짐하고 맛있는 식사를 제공하는 것과 정서적 안정을 위한 배려가 필요하겠다. 특히 외식업에서 고객 접점에 서 있는 종사원의 역할이란 경영주 혼자 해낼 수 없는 불황기 고객유치와 재방문에 직접적인 영향을 미치게 되어 있다. 따라서 하루의 대부분을 보내는 직장에서의 식사가 중요하다고 판단된다.
종사원의 정서적인 안정과 교양을 위해서 고객에게 잘하는 직원을 선정하여 연극, 영화티켓을 제공한다든가 서적을 제공하여 읽게 하는 방법도 있을 것이고 외식견학행사에 참가케 하여 서비스를 받아보는 시간을 가져봄으로 고객 입장에서의 고객응대를 유연하게 할 수 있을 것이다.

적극적 자세로 고객 니즈와 요구 파악

글｜김태희
경희대학교 외식산업학과 교수

1. 최근 외식시장의 소비자 트렌드 변화에 대한 의견을 말씀해 주십시오.

현대 소비자들은 감각적, 개성적, 자기표현을 중시하는 생활패턴을 보이며 서비스의 고객화 정도가 높아지고 있는 가운데 외식산업에서도 개별서비스, 맞춤서비스, 감성마케팅 등이 활성화되어가고 있는 추세이다.
또한 건강에 대한 자신감과 관리의식의 계속적인 증가로 건강 식품 및 재료를 사용하는 레스토랑 컨셉들이 자주 등장하고 있기도 하다.
바쁘게 살아가는 현대인들의 편리성과 간편성을 추구하는 경향이 식생활에서도 뚜렷이 나타나고 있는데 신속한 서비스, 테이크아웃 서비스 등은 이제 더 이상 패스트푸드 업체만이 제공하는 고객가치가 아니며, 일반 대중음식점 및 고급음식점들도 고객의 시간적 요구에 얼마나 적극적으로 대응해 시간비용을 줄여 고객만족뿐만 아니라 생산성 향상을 달성하느냐가 식재료비, 인건비관리 만큼이나 중요한 요소가 될 것으로 보인다.
또한 여가시간의 확대로 외식 소비행위의 욕구가 더욱 다양화·전문화·고급화 되어갈 것으로 보여 이러한 소비성향을 세분화하여 그에 맞는 다양한 외식 브랜드를 개발하지 않으면 변화하는 소비자를 따라잡기가 어려울 것으로 보인다. 의류산업, 식품 및 유통산업, 호텔산업 등 타산업의 외식산업 신규참여도 계속 증가하고 있어 국내 외식시장의 지속적인 성장과 심화되는 경쟁이 예상된다.
2. 요즘과 같은 불황기에 알맞은 마케팅전략에 대해 말씀해 주십시오.

불황 위기를 극복하고자 가격파괴, 영업시간 파괴, 메뉴 파괴 등을 단행하는 외식업체들이 늘어나고 있지만 이러한 단기적인 전략은 오히려 불이익을 초래할 수 있어 불황기일수록 제한된 마케팅 자원을 이용해 수익성을 높이는 것이 중요하다고 본다. 불황 극복을 위한 대표적인 마케팅 전략으로는 마케팅에 80/20법칙을 적용해보는 것이다. 불황이라고 무조건 고객서비스 수준 및 비용을 축소시키는 것보다는 전체 매출의 80%를 차지하는 우량고객 20%를 집중 발굴하여 이들을 중심으로 마케팅 활동을 수행할 수 있다. 수익성 높은 고객들을 대상으로 차별화된 서비스 제공을 통해 우량고객의 만족도 및 충성도를 높이고 수익을 극대화 하는 것이 바람직하다. 또한 모든 업체에 적용가능한 것은 아니겠지만, 매출증대를 위한 다양한 아이디어를 시도하여 수익성을 제고해 볼 수도 있을 것이다.
예를 들면 요리에 관심 있는 고객들을 대상으로 정기적인 요리강습을 실시하여 신규 매출을 창출하거나, 레스토랑 공간 일부를 소연회장으로 개조하여 가족이나 소그룹 모임과 파티를 전문적으로 유치하여 공간효율성 및 수익성을 제고할 수 있고, 영업이 저조한 시간대에 판매할 수 있는 새로운 메뉴를 개발하여 매출을 증대시킬 수도 있다. 이럴 때일수록 수익 개선에 도움 되지 않는 가격파괴나 광고 전략 보다는 철저히 수익성 위주의 마케팅 전략 수립이 요구된다.
3. 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야할 사항은 무엇입니까?

이러한 환경가운데 외식업 마케팅에 있어서 가장 중점을 두어야 할 사항은 바로 고객의 마음을 읽고 이해하는 스킬을 향상시키는 것이라 생각한다. 3M이 전 세계 100개 기업을 대상으로 조사한 ‘오늘날 가장 중요한 마케팅 역량이 무엇인가’에 대한 질문에 90%이상이 소비자의 니즈를 파악하여 세분화, 포지셔닝 하는 것이라고 답했다. 어쩌면 너무나 당연한 이야기인지 모르지만, 방법론 측면에서 대기업을 제외하고 대부분의 외식업체들은 갈수록 복잡해지고 모호해지는 고객 니즈를 조사하고 발굴할 수 있는 스킬이 매우 부족한 것이 현실이다. 따라서 앞으로는 매출 부진을 환경 탓으로 돌리기보다는 보다 적극적인 자세로 고객의 니즈와 요구를 파악하여 이에 적합한 마케팅 전략을 수립하는 노력이 필요할 할 것으로 본다.

4. 현재 국내 외식산업의 시장상황에 대한 견해. (기회, 문제점 등)

올해 국내 외식업계는 외환위기 보다도 더 심각한 소비 불황으로 인해 외식업에 종사하기에 가장 힘들고 고통스러운 시기가 아닌가 생각된다. 전반적인 경기침체로 방문고객수 감소, 객단가 감소, 매출 및 수익성 저하 등의 현상이 두드러지고 있고 이러한 불황위기를 극복하고자 중소기업 뿐만아니라 대형기업들도 가격파괴, 영업시간 파괴, 메뉴 파괴 등을 단행하는 외식업체들이 늘어나고 있다. 하지만 무분별한 마케팅 전략은 오히려 인건비 상승, 브랜드 이미지 약화 등의 불이익을 초래하지 않을까하는 우려가 앞선다. 반면 이러한 불황 위기를 오히려 점포 경쟁력 강화의 기회로 삼아 점포 내실을 다지며 기본에 충실하려고 노력하는 기업들도 많이 있다. 어려울 때일수록 수익을 개선하는데 도움이 되는 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다. 그 이유는 불황은 기업의 의지와 상관없이 오고 가는 것이지만 불황기속에 어떤 마케팅 전략으로 대응하느냐에 따라 경기 회복 후 기업들의 모습은 매우 다르게 변하기 때문이다.

5. 올해 연말 및 내년도 외식시장의 경기전망에 대해 말씀해 주십시오.

바닥을 친 경기는 반드시 회복되기 마련이다. 그래서 다소 희망을 가졌었던 올 4/4 분기 및 내년도 경기 전망은 태풍 ‘매미’로 입은 국가차원의 자연재해로 인해 다소 부정적으로 보이며, 소비심리도 다시 얼어붙을 것으로 전망된다. 특히 외식업체들은 불황으로 인한 매출 및 수익 감소 뿐만아니라 태풍피해로 폭등하는 식재료비까지 감당해야하는 이중고를 겪게 될 것으로 예상된다.

6. 앞으로 국내 외식시장에서 살아남기 위해 외식업체(업소)들이 갖춰야 할 경쟁력은 무엇이라고 생각하십니까?

이제는 외식업체들이 메뉴, 서비스, 분위기만으로 경쟁자와 차별화하는 시기는 지났다고 본다. 지금의 고객들은 이러한 가치들을 점차 당연한 것으로 받아들이고 있고 차별적으로 느끼지 못하고 있기 때문이다.
따라서 앞으로는 단순한 가치보다는 관계지향적인 가치인 서비스의 감성적 특성, 체험적 특성, 그리고 브랜드 이미지 등이 구매의사결정에 중요한 요인으로 작용함에 따라, 고객의 감성적 소비행동을 이해하고, 시간과 서비스 체험 판매를 강화해야 하며, 고객과의 약속인 외식 브랜드의 이미지를 강화할 수 있는 관리 시스템 구축이 점차 중요해질 것으로 보인다. 마지막으로 정보기술과 CRM(customer relationship marketing)의 발달에 따라 고객 정보가 양적으로는 많이 풍부해졌지만, 이러한 정보를 보다 선진화된 조사기법을 활용하여 시기적절하게 분석할 때만이 고객 정보의 의미와 가치가 생성될 수 있고 미래에 대한 예측 신뢰성을 높일 수 있을 것이다.
<월간식당>