논문 : 배달앱 ‘배달의 민족’ 핵심성공요인에 관한 연구 (3)
저자 : 최유정(서울대학교 경영학과 석사과정), 이제호(서울대학교 경영학과 교수)
3. 배달앱
3-1. 배달앱 시장
배달앱의 역할
- 주문자와 음식점 업체를 연결해 주는 것
- 현재 배달앱이라는 플랫폼이 없이도 전화로 가능한 거래를 플랫폼을 통해 가능하도록 하는 것
- 배달앱이라는 플랫폼 내에서 양측의 이용자인 주문자와 배달음식점업체끼리 플랫폼을 거치지 않고 거래가 가능해지는 것을 예방해야하는 양면시장의 특성을 지키기 위해서는 배달앱을 사용할만한 유인이 더욱 강해야 함.
배달앱 시장 현황
- 주요업체 3사(‘배달통’, ‘배달의 민족’, ‘요기요’)가 시장점유율츨 차지하고 있는 독과점시장
- 국내 배달앱 시장 이용자 수 : 2013년 87만명 -> 2018년 2500만명
- 거래규모 : 2013년 3347억원 -> 2018년 3조원
배달앱 시장의 주요 수익모델
: 중개수수료, 음식점 명단 최상위에 음식점상호를 노출하는 경매방식 및 월비용으로 등록 가능한 정액광고 등의 광고상품을 운용하는 것
3-2. ‘우아한 형제들’의 ‘배달의 민족’
‘배달의 민족’의 특징
- 세분화된 배달음식 카테고리를 통해 원하는 배달음식점업체를 쉽게 찾거나 현재 위치를 중심으로 인근 배달음식점업체 정보가 쉽게 확인이 가능하며, 모바일에 최적화된 스마트메뉴로 음식점 메뉴를 쉽고 간편하게 확인하고 주문할 수 있음.
- 각종 쿠폰 및 할인 등의 가격적인 혜택을 받을 수 있으며, 이전 주문자들의 음식점 리뷰를 확인할 수 있음.
‘배달의 민족’의 수익모델
: 외부결제 수수료, 배민라이더스(일부 지역)를 통한 배달비용, ‘배달의 민족’ 앱 카테고리 상단에 업소를 노출하는 기본광고방식인 ‘울트라콜’, ‘파워콜’을 통한 월 80,000원의 기본광고비용과 한달동안 원하는 지역의 리스트 상단(1~3위)에 고정 노출되어 주문자가 쉽게 찾아올 수 있는 경매를 통한 광고방식인 ‘슈퍼리스트‘ 제공, 쿠폰 및 할인 프로모션(반짝쿠폰, 단골쿠폰, 우리가게꾸미기), 배민상회
배달음식점업체에서 ’배달의 민족‘을 사용하는 이유
: 광고 및 홍보를 통한 매출 증대
4. ‘배달의 민족’ 핵심성공요인
배달앱 시장
- 지불자 그룹 : 매출증대를 위해 기존에 해오던 광고 및 홍보 방법과 비슷한 가격으로 배달앱을 이용해 보려함. -> 가격탄력성이 낮음.
- 보조자 그룹 : 가격 및 제품이나 서비스의 질에 매우 민감하며, 앱을 다운받고 써야하는 불편함을 감수하고 편리한 주문이라는 가치 및 편익을 제공받고자하는 주문자
‘교차 네트워크 외부성 효과’를 확보하기 위하여
- 지불자 그룹(배달음식점업체)에 가치 및 편익을 제공하여 먼저 끌어들인 후, 이로 인해 발생하는 가치 및 편익을 세련되게 재설계하여 플랫폼 사업자를 통해서만 얻을 수 있는 것과 같은 이미지를 심어주어 보조자 그룹인 주문자를 끌어들여야 함.
- 이후 주문자들의 거래량이 늘어남에 따라 이에 관심을 보이며 높은 수수료를 지불하고자 하는 배달음식적업체가 참여하고 이에 따라 양측의 거래량도 증가하게 되는 현상이 일어나야 함.
’배달의 민족‘의 지불자 그룹을 끌어들이기 위한 노력
- 배달음식점업체에게 이용수수료를 받지 않음.
- 음식점 매출상승에 도움되는 정보(배민아카데미, 사장님꿀팁) 제공
- 배민상회 운영 : 배달에 필요한 좋은 품질의 배달관련 소모품들을 합리적인 가격에 공급
- 배민장부 서비스 무료 제공 : 매출 효율적 관리 가능
’배달의 민족‘과 다른 회사의 차이점
- 보조자 그룹인 주문자를 끌어들이는 데 상대적으로 많은 신경을 썼던 ’요기요‘나 ’배달통‘과 달리 지불자 그룹인 배달음식점업체를 끌어들이는 것을 기초로 함. -> 선순환 생태계 구축
- 타사와 공통되는 배달음식점업체 이외에 기존에 배달주문이 불가능했던 새로운 음식점 업체를 지불자 그룹에 포함시킴. -> 타 경쟁 플랫폼 사업자가 잡지 못한 이용자 및 고객집단을 포함하는 데 성공함.
4-1. 지불자 그룹 유인 : 수수료 0%
‘바로결제’ 서비스의 수수료 폐지
- 앱상에서 결제하는 ‘바로결제’ 서비스의 수수료가 ‘배달의 민족’ 매출의 약 30%를 차지하고 있었던 상황에서 ’바로결제‘ 서비스의 수수료를 폐지함.
- 수수료 폐지 1년 후 등록된 배달음식점업체 수 약 38% 증가, 월 주문수 약 67% 증가, 월 바로결제 주문수 150% 증가 -> 매출 43% 증가
- 지불자 그룹(배달음식점업체) : ‘배달의 민족‘을 무료로 이용가능하기 때문에 부담없이 등록할 수 있어 유입이 증가
- 보조자 그룹(주문자) : 수수료가 높아 배달음식점업체에게 부담을 주기 싫어 앱으로 음식점을 검색한 뒤 직접 전화를 걸어 주문하다가, 수수료 폐지 후 바로결제 서비스 이용 + 음식접업체의 다양화 -> 주문자 증가
- 선순환 생태계 : 지불자 그룹의 유입 증가로 인한 다양화 -> 주문자 증가 > 주문자를 대상으로 한 배달음식점업체들의 광고 효과 상승 -> 배달음식점업체들의 월정액 광고상품(울트라콜) 이용 증가
4-2. 지불자 그룹 유인 : 배민아카데미 & 사장님 꿀팁
’배민아카데미‘ 운영
- 정기 교육 프로그램 : 배민아카데미 기본과정, 꽃보다 매출(국내 외식 CEO로 도약하기 위한 소수정예 맞춤형 교육), 자란다데이
- 상생캠페인 : 청결왕프로젝트, 민트라이더(안전한 배달문화 확산), 대한민국 배달대상
‘사장님 꿀팁’ 제공
: 주문을 부르는 배달팁의 기준, 매출을 높이는 메뉴 구성방법 등과 같은 성공을 위한 알짜배기 정보 제공
배달음식점업체가 ‘배달의 민족’을 이용하게 하기 위한 노력
- 매출 상승을 가져올 수 있는 방안을 신뢰성 및 설득력 있게 효과적으로 제공하는 방안으로 ‘배민아카데미’와 ‘사장님 꿀팁’을 운영함.
- 이 프로그램을 이용하기 위해서는 ‘배달의 민족’에 배달음식점업체로 등록해야 하기 때문에 ‘배달의 민족’ 사이트를 방문할 만한 동기가 생기고 이후에도 지속적으로 이용할 만한 동기가 부여됨.
- 교차보조도구로서의 역할 : 지불자 그룹에는 배민아카데미와 사장님 꿀팁이라는 가치 및 편익을 제공하고, 이런 교육으로 배달음식점업체의 제품 및 서비스의 질이 향상되면 주문자 입장에서는 향상된 고객경험을 할 수 있어 가치 및 편익을 얻을 수 있음. -> 주문자 수와 소비량 증가