스크랩 블록버스터법칙 (세종서적) 10

[에델바이스~☆]

하버드 경영대학원 역사상 최연소 종신교수 애니타 엘버스가 쓴 흥미진진한 대중문화 이야기

오늘날 엔터테인먼트 산업은 분야를 막론하고 블록버스터 전략을 펼치고 있다. 영화를 비롯해 텔레비전, 음반, 스포츠, 출판 등 대중문화에 대규모 투자를 해야만 경쟁에서 살아남기 때문이다. 지난 10여 년 동안 미디어, 스포츠, 기타 엔터테인먼트 분야를 연구하면서 엔터테인먼트 산업에 초대형 베팅 전략이 성공하는 이유와 그 운영방식 등에 관한 온갖 종류의 이론들을 접한 바 있는 저자 애니타 엘버스는 이 책에서 엔터테인먼트 산업이 실제로 어떻게 작동하는지, 그 분야의 경영자들이 히트작과 슈퍼스타를 만들기 위해 왜 그런 결정을 내리는지 깊이 이해하고 충실하게 서술했다. 이 과정에서 저자 자신의 예리한 분석은 물론, 블록버스터 법칙이 어떻게 작용했는지 구체적이고 다양한 자료를 통해 자세히 보여준다. 또한 각 업계 전문가들과의 생생한 인터뷰를 통해 그들의 실제적이고 경험적인 이야기를 들려줌으로써 향후 동향을 예측할 수 있는 유익한 정보들까지 담아냈다.

글로벌 시장의 기업 세계 전반으로 스며들고 있는 블록버스터 전략

2013년 11월 29일 미래창조과학부, 산업통상자원부, 문화체육관광부가 후원한 ‘제1회 글로벌 리더스 포럼’에 연사로 참석한 애니타 엘버스 교수는 기업이 리스크를 감수하고 많은 투자를 해야 성공을 거둘 가능성이 높다고 주장했다. 이 책 『블록버스터 법칙』은 바로 그 주장의 결과물이다. 저자는 이 법칙을 이해하기 쉽도록 대중에게도 친숙한 영화를 통해 설명해나간다. 즉 영화 산업에 동원되어 큰 성공을 거둔 블록버스터 전략과 슈퍼스타 의존 정책이 어떻게 그런 실적을 올리게 되었는지 검토하면서, 그 전략이 어떻게 쇼 비즈니스(텔레비전, 출판, 음반, 오페라, 스포츠, 기타 미디어 산업) 전반으로 퍼져나갔는지 경로를 추적한다. 이 흥미진진한 이야기 속에서 우리는 이름만 들으면 알 만한 기업과, 제목만 들으면 기억해낼 수 있는 세계적인 배우와 가수, 그리고 스포츠 스타들을 만날 수 있다. 엔터테인먼트 산업이라는 만만치 않은 분야를 설득력 있게 서술한 엘버스 교수의 글이 이해하기 쉽고 재미있게 읽히는 이유는 바로 이 대중적인 기업과 스타들 때문이다. 프롤로그와 에필로그 외 7장으로 구성되어 있는 이 책의 묘미는 흥미로운 사례들이 많다는 점과, 어느 장을 펼쳐도 읽는 데 막힘이 없으므로 처음부터 순서대로 읽지 않아도 된다는 점이다.

1장 블록버스터에 베팅하기에서는 워너브라더스, NBC, 월트 디즈니, 파라마운트, 그랜드 센트럴 출판사의 구체적인 사례를 통해서 블록버스터 베팅 전략의 성공과 실패의 원인을 분석한다. 저자는 블록버스터 전략의 고수익 결과에 대한 증거를 제시하고, 왜 그런 전략이 그처럼 효과적인지 설명한다. 또한 엔터테인먼트 회사들이 블록버스터 전략을 그만두고 리스크-회피 전략에 집중할 때(NBC의 경우) 일이 어떻게 잘못되는지도 자세히 서술한다. 2장 블록버스터를 띄우고 관리하기에서는 엔터테인먼트업계에서 성공가도를 달리는 세계적인 가수 레이디 가가와 매니저 트로이 카터의 사례를 중심으로 블록버스터 전략의 지속적인 관리에 대해 다룬다.

3장 슈퍼스타에게 투자하기에서는 스페인의 축구 클럽 레알 마드리드의 기라성(스타 군단) 전략의 사례를 통해 기라성 전략이 안고 있는 문제점과 기라성 전략의 유효성에 대해 살펴본다. 4장 슈퍼스타가 위력을 사용하는 방법에서는 ‘영화사와 스타의 인센티브를 결합시키는 전략’으로 유명한 인물 메트로 골드윈 메이어(MGM)의 해리 슬론 회장과 영화배우 톰 크루즈 이야기와 세계적인 테니스 선수 마리아 샤라포바와 그녀의 대리인 맥스 아이젠버드의 광고 출연 전략과 성공, 그리고 NBA 역사상 가장 위대한 스타 중 하나인 르브론 제임스가 마이크로소프트와 모델 계약을 맺은 이유에 대해서 다루고 있다.

5장 디지털 기술이 블록버스터의 지배를 끝낼 것인가?에서는 합법적인 영화와 TV 프로그램 등의 콘텐츠만 공급하는 훌루와 저작권 문제가 발생할 수 있는 아마추어 네티즌이 제작한 콘텐츠를 제공하는 유튜브를 비교 분석하고, 디지털의 혜택을 누리고 있는 메트로폴리탄 오페라에 대해서도 언급한다. 6장 디지털 기술이 영향력 있는 제작자들에게 위협이 될 것인가?에서는 2007년 새로운 앨범을 획기적인 방법으로 발표한 영국의 음악 밴드 라디오헤드를 다루면서 디지털 기술이 엔터테인먼트 산업의 미래에 끼칠 영향에 대하여 중요한 논점을 제기하고, MLB와 NFL의 배급 콘텐츠 전략을 알아본다. 7장 블록버스터 전략의 미래에서는 상식을 뛰어넘는 방법과 다양한 분야의 전문가들이 참여해 과감한 마케팅 전략을 벌여 큰 성공을 거둔 가수 제이-Z의 2010년 회고록 『디코디드(Decoded)』를 통해 블록버스터 전략을 살펴본다.

다양한 분야의 많은 회사가 엔터테인먼트 산업에서 성공을 거둔 블록버스터 전략을 채택하는 것은 그리 놀라운 일이 아니다. 엔터테인먼트 산업에서 성공을 거둔 전략들은 다른 부문에서도 잘 적용될 수 있기 때문이다. 지금의 트렌드가 지속된다고 본다면, 엔터테인먼트 회사의 가장 좋은 관행이 다른 모든 산업 분야에도 스며들 것이라고 충분히 예상할 수 있다. 많은 기업 경영자들이 승자 독식 시장에서 경쟁하고 있으며, 이런 시장경제 속에서도 현명한 회사들은 초대형 투자를 하고, 그 투자가 소비자들에게 호소할 수 있도록 대대적인 마케팅을 펼친다. 창조적 인재들과 거래하면서 그들보다 우위에 서기 위해 엄청난 노력을 기울이는 한편으로, 대중문화를 선도하고 트렌드를 만들어가고 있는 엔터테인먼트 산업의 전략을 다른 기업들도 배워야 할 것이다. 그것은 바로 생존의 문제이기 때문이다.

지은이 애니타 엘버스Anita Elberse

애니타 엘버스는 하버드 대학교 경영대학원의 링컨 파일렌 경영학 석좌 교수로서, 이 대학 역사상 가장 어린 나이에 정년 보장을 받은 교수들 중 한 사람이다. 그녀의 글은 ｢뉴욕 타임스｣, ｢월스트리트 저널｣, 󰡔버라이어티󰡕, 󰡔포천󰡕 등 유수한 신문과 잡지에 자주 실리며 호평을 받고 있다. 엘버스는 현재 매사추세츠 주 보스턴에서 살고 있다.

옮긴이 이종인

고려대학교 영어영문학과를 졸업하고, 한국 브리태니커 편집국장을 역임했다. 이후 전문 번역가로 활동하면서 인문, 사회과학 분야의 도서들을 150권 이상 번역했다. 최근 번역서로는 󰡔국부론 이펙트󰡕, 󰡔행복하다 행복하다 행복하다󰡕, 󰡔폰더 씨의 위대한 하루󰡕, 󰡔유쾌한 이노베이션󰡕, 󰡔소여턴스프링스 이야기󰡕, 󰡔폴 존슨의 예수 평전󰡕, 󰡔로마제국 쇠망사󰡕, 󰡔요한 하위징아󰡕, 󰡔중세의 가을󰡕, 󰡔칭기스칸의 딸들, 제국을 경영하다󰡕, 󰡔퇴임 후로 본 미국 대통령의 역사󰡕 외 다수가 있다.

차 례

한국의 독자들에게 6

프롤로그 쇼 비즈니스—블록버스터 사업 11

1 블록버스터에 베팅하기 31

워너브라더스 엔터테인먼트, 그랜드 센트럴 출판사, 마블 엔터테인먼트

2 블록버스터를 띄우고 관리하기 91

레이디 가가, 옥톤 레코즈

3 슈퍼스타에게 투자하기 129

레알 마드리드, 보카 주니어스

4 슈퍼스타가 위력을 사용하는 방법 177

MGM과 톰 크루즈, 마리아 샤라포바, 르브론 제임스

5 디지털 기술이 블록버스터의 지배를 끝낼 것인가? 221

유튜브, 훌루, 메트로폴리탄 오페라

6 디지털 기술이 영향력 있는 제작자들에게 위협이 될 것인가? 275

라디오헤드, 메이저리그 야구(MLB), 전미 미식축구 리그(NFL)

7 블록버스터 전략의 미래 323

제이-Z, 레이디 가가

에필로그 쇼 비즈니스 같은 비즈니스는 없어? 369

마퀴 뉴욕

감사의 말 391

옮긴이의 말 399

주 403

찾아보기 433

본문 발췌

블록버스터는 대중문화로부터 멀어지는 것이 아니라 오히려 더 가까워질 것이고, 블록버스터 전략은 더 번창할 것이다. (26쪽)

엔터테인먼트 회사 경영자들이 블록버스터 대작을 만드는 것은 당연한 일이다. 그렇다면 진짜 의아한 것은 왜 그들이 초라한 결과만 가져오는 저예산 제품을 계속 만드는가 하는 것이다. 이런 저예산 제품으로부터 거두어들이는 재정적 효과는 아주 미미하다. 텐트 기둥 영화들이 워너브라더스에 높은 수익을 계속 창출해주는데, 왜 워너는 연간 개봉 작품들 중 다수를 차지하는 저예산 영화를 계속 만드는가? 그랜드 센트럴의 고가 ‘초점’ 책들이 목록의 다른 많은 책들을 제치고 꾸준히 높은 이익을 올리는데, 왜 이 출판사는 저예산 책들을 계속 만드는가?

성공하는 엔터테인먼트 회사들의 영업 방식을 면밀히 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. 그들의 제품 목록에서는 두 가지 종류의 투자가 모두 중요한 역할을 한다. 대형 제품은 가장 높은 매출과 수익을 올리고, 회사에 활력을 불어넣고, 브랜드 인지도를 높이며, 장래 히트작들을 유도한다. 그렇지만 출판사, 영화사, 방송국, 기타 미디어 제작자들은 블록버스터 전략을 추구하면서 동시에 저예산 제품도 필요로 한다. (73쪽)

대중문화 시장에서는 사회적 영향이 엄청난 힘으로 작용한다. 인간은 사회적 존재이기 때문에 남들이 듣는 음악, 남들이 읽는 책, 남들이 보는 영화를 좋아하는 경향이 있다. 간단히 말해서 우리는 인기 높은 제품을 선호하는 것이다. 경제학자들이 이미 증명한 바와 같이, 이러한 경향은 초창기에 실적이 좋은 제품들 쪽으로 저울의 바늘이 기울어지게 한다. 가장 훌륭한 제품과 그다음 제품의 질적 차이가 미미하더라도 최고가 더 대접을 받는 것이다. 만약 어떤 제품이 출시 첫 주에 경쟁 제품을 밀어내고 1위에 올랐다면, 그 성공은 정수기 옆에서 화제에 오르고 궁극적으로 제품의 전반적인 판매량에 커다란 차이를 가져온다. (107쪽)

성공을 거둔 노래, 영화, 책, 가수가 반드시 “더 좋다”고 말하지는 못한다고 와츠는 주장한다. 사람들이 좋아하는 것은 남들이 어떤 것을 좋아하는가에 달려 있다. 시장이 어떤 특정 시점에서 ‘원하는’ 것은 그 제품 자체의 역사와 관련이 있다. (108쪽)

소규모 콘텐츠 제작자의 커다란 애로사항은 어떤 제품이 막 뜨려고 할 때 그것을 밀어줄 재원이 부족하다는 점이다. 그러나 이것보다 궁극적으로 더 큰 대가를 치르게 하는 애로사항도 있다. 그것은 잘 뜨지 않는 제품에 대하여 더 이상 투자하지 않고 포기해야 하는 정확한 시점을 알 수 없다는 점이다. (125쪽)

성공 확률이 너무 낮고 생명주기가 너무 짧고, 슈퍼스타에 대한 잠재적 보상이 너무 높기 때문에, 창조적 인재에 투자하는 사람들은 일을 제대로 처리하기 위해 엄청난 스트레스를 받는다. 창조적 인재를 고용하는 회사들은 계약 체결과 관련된 가치와 위험을 깊이 고려해야 한다. 인재의 가치—그리고 그 가치가 요구하는 보수—는 처음에는 높이 솟구쳤다가 나중에는 떨어지지만, 인재 계약과 관련된 위험은 정반대 방향으로 움직이는 경향이 있다. (203쪽)

엔터테인먼트 산업에서 스타들이 높은 보수를 받다 보니, 이 경쟁력 높은 시장에는 재주 많은 연기자들이 모여든다. 최상급 스타들에 의존하는 기업들은 시장에서 강력한 이점을 누릴 것이다. 그러나 슈퍼스타들이 그들의 파워를 활용하여 전대미문의 보수 구조를 만들었기 때문에 그들이 일으킨 가치의 상당 부분을 가져가게 되었다. 그 결과 슈퍼스타에게 보수를 주는 회사들보다는 슈퍼스타들이 때때로 가장 큰 승리자로 등장한다. (220쪽)

고화질 라이브 프로그램으로 방송된 첫 번째 오페라는 2006년 12월 30일 방송된 「마술 피리(The Magic Flute)」였다. 미국 전역의 청중은 메트로폴리탄에서 오페라를 직접 보는 사람들과 동시에 그 오페라를 감상했다. 훨씬 싼 가격으로, 손 닿는 거리에 팝콘을 두고서 말이다. 그들은 아주 세밀한 공연을 봤고, 보통 오페라하우스의 가장 좋은 좌석에서도 보이지 않는 공연자들의 얼굴 표정과 기타 미묘한 점을 육안으로 볼 수 있었다. (265쪽)

결론적으로 말해서 블록버스터와 슈퍼스타에 투자하는 것은 합리적이다. 이런 투자의 이점은 부인하기가 어렵다. 디지털 기술의 진보는 새로운 콘텐츠 배급 및 마케팅 환경을 만들었다. 또한 기존 사업 모델에 심각한 피해를 입혀 블록버스터 전략을 점점 실행하기 어렵고 위험스러운 것으로 만들었다. 그러나 이런 두 가지 효과는 대규모 투자의 필요성을 절감시키지 못한다. 오히려 블록버스터는 디지털 환경에서 득세하고 있다. (366쪽)

이 책에 대한 찬사

좋은 책은 두 번 읽어야 한다는데, 󰡔블록버스터 법칙󰡕은 최소한 세 번은 읽어야 한다. 첫 번째는 재미를 얻기 위해 읽어라. 애니타 엘버스는 블록버스터 제품이 제작되고 슈퍼스타가 만들어지는 흥미로운 과정을 자세히 묘사한다. 독자 여러분이 ‘지도자는 타고나는가, 혹은 만들어지는가’라는 문제를 가지고 논쟁하기 좋아하는 사람이라면 분명 이 책을 사랑할 것이다. 두 번째는 엘버스의 경영 모델을 눈여겨보며 읽어라. 그녀는 히트작과 스타들이 만들어지는 과정을 설명한다. 이 경영 모델을 읽어나가노라면 오래전부터 존재했으나 아무도 보지 못한 신대륙을 발견한 콜럼버스와 같은 기분이 들 것이다. 이어 세 번째로는 애니타의 모델을 가져와서 다른 스타들―가령 정치, 경제, 학교 등의 지도자들―을 이해하는 도구로 삼아라. 그러면 그들도 동일한 방식으로 만들어진다는 것을 이해하게 될 것이다. 엔터테인먼트를 중시하는 지도자들이 이끌고 가는 세상은 결국 사람을 즐겁게 하는 곳이므로, 우리에게는 아직 희망이 있다. 󰡔블록버스터 법칙󰡕은 흥미진진하면서도 많은 생각을 하게 만드는 책이다.

―클레이튼 M. 크리스텐슨(하버드 대학교 경영대학원 석좌 교수, 󰡔혁신기업의 딜레마󰡕의 저자)

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