'호주남자'가 찾는 남성용 화장품은? - 개성 표현을 중요시 하는 트렌드, 스킨케어와 수염 관리에 많은 비용 투자 -

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'호주남자'가 찾는 남성용 화장품은?

2019-07-11 강지선 호주 멜버른무역관

- 개성 표현을 중요시 하는 트렌드, 스킨케어와 수염 관리에 많은 비용 투자 -

- 잠재력 높은 시장으로 소비자 니즈에 맞는 제품 개발 필요 -

 □ 호주 남성용 화장품 시장 규모

  ㅇ 지속성장하는 남성용 화장품 시장

    - 호주 남성용 화장품 시장은 2018년 기준 9억600만 오스트레일리아 달러 규모로 향후 5년간 연평균 3%의 성장률을 유지, 2023년에는 11억 오스트레일리아 달러에 이를 전망

    - 남성용 화장품은 전체 스킨케어 화장품 시장 규모인 26억1100만 오스트레일리아 달러의 36%를 차지

    - Euromonitor 보고서에 따르면, 외모에 신경을 쓰는 호주 남성이 증가하면서 스킨케어에 많은 비용을 투자하는 추세로 화장품 구매와 더불어 뷰티 살롱, 스타일리스트, 온라인 인플루언서를 통해 적극적으로 정보를 얻고 있음.

    - 호주 여성이 건강, 외모, 스타일을 가꾸는데 월평균 167오스트레일리아 달러를 지출하고 있으며 남성은 125오스트레일리아 달러를 사용함. 호주 남성 5명 중 1명은 메이크업 제품을 구매하는 것으로 조사됐으며 다크서클 및 주름을 감추기 위해 아이크림의 인기가높은 편임.

호주 남성용 화장품 시장 규모

(단위: A$ 백만)

자료: Euromonitor

  ㅇ 개성을 강조한 남성용 화장품 수요 증가

    - 호주 기업에서 직원들의 수염을 개성으로 받아들이는 문화가 정착하면서 현지 남성들이 면도를 하는 횟수가 감소, 쉐이빙 제품에대한 판매율이 낮아진 반면 수염을 헤어스타일처럼 가꾸기 위한 샴푸, 왁스, 오일 등에 대한 사용이 늘어남.

    - 밀레니얼 세대를 중심으로 남성들도 본인의 이미지와 외모를 중요시하고 개성 표현을 추구함. 특히 남성용 향수는 화장품 카테고리 중 가장 높은 성장률을 나타냈으며 현지 소비자들은 좋은 품질의 향수를 구매하기 위해서는 높은 비용을 지불하는 것을 꺼리지 않는다고 함.

    - 글로벌 트렌드인 내추럴, 오가닉 화장품에 대한 현지 남성들의 수요도 증가하고 있어 이러한 소비자들의 니즈를 충족시키기 위한틈새 시장도 성장 중임.

The Groomed Man Co 브랜드의 수염 관리용 샴푸, 밤(balm), 오일

자료: Men’s Biz

□ 호주 남성용 화장품 수입 규모 및 동향

  ㅇ 호주 남성용 화장품으로 정확한 HS Code가 분류돼 있지 않으나 기타 스킨케어 화장품에 해당되는 330499(Beauty Or Make-Up Preparations And Preparations For Care Of The Skin)로 추정해 볼 수 있음.

    - 호주의 화장품 수입액은 2018년 기준 6억3426만 달러로 전년대비 26.6%가 증가하는 등 지난 3년간 꾸준한 상승세를 보임.

    - 미국에서의 수입이 약 30%를 차지하는 등 수입액이 가장 많으며 프랑스, 중국, 태국, 뉴질랜드, 영국, 한국, 독일, 일본, 캐나다 순으로 높음.

    - 상위 10개국에서의 수입이 모두 상승했으며 특히 호주 남성용 화장품 시장 1, 2위 시장점유율을 차지하는 Unilever와 P&G 생산공장이 있는 태국에서의 수입이 전년대비 60%가 상승

    - 이외에도 한국(47%), 중국(43%), 일본(37%)과 같은 아시아 국가에서의 수입이 큰 폭으로 증가함.

  ㅇ 호주에서 K-Beauty의 인지도가 증가하며 대한 수입액도 꾸준히 증가하는 추세임.

    - 호주의 대한 수입액은 2018년 전년대비 984만 달러가 증가하며 3070만 달러를 기록해 전체 수입국 중 7위에 오름.

호주 화장품 수입통계

(단위: US$ 천, %)

순위	국가	수입액			점유율			증감률
		2016	2017	2018	2016	2017	2018	‘18/’17
	전체	464817	499728	634269	100.00	100.00	100.00	26.92
1	미국	147465	149140	186195	31.73	29.84	29.36	24.85
2	프랑스	80353	91070	112170	17.29	18.22	17.68	23.17
3	중국	25130	31117	44497	5.41	6.23	7.02	43.00
4	태국	20526	23783	38182	4.42	4.76	6.02	60.54
5	뉴질랜드	31235	30965	33085	6.72	6.20	5.22	6.85
6	영국	29394	26288	32422	6.32	5.26	5.11	23.33
7	대한민국	15959	20858	30701	3.43	4.17	4.84	47.19
8	독일	18057	17648	23494	3.88	3.53	3.70	33.13
9	일본	12252	16202	22242	2.64	3.24	3.51	37.28
10	캐나다	14420	16322	20579	3.10	3.27	3.24	26.08

주: HS Code 330499
자료: Global Trade Atlas

□ 호주 남성용 화장품 경쟁동향 및 유통구조

  ㅇ 호주 남성용 화장품 시장은 2018년 기준 Unilever, P&G, Edgewell, L’Oreal과 같은 글로벌 기업이 전체 시장의 40%를 점유

    - Rexona, Lynx, Dove Men, Radox와 같은 남성용 브랜드를 보유한 Unilever가 현지 시장점유율 1위 자리를 지키고 있음. 해당브랜드는 대형 슈퍼마켓, 드럭스토어를 중심으로 넓은 유통망을 보유하고 있으며 가성비를 중요시하는 소비자들이 구매함.

    - 두번째로 시장점유율이 높은 P&G의 경우 쉐이빙 크림에 대한 수요가 줄어들면서 메인 브랜드 Gillette의 판매율이 하락하는 추세

호주 남성용 화장품 기업별 및 브랜드별 점유율

자료: Euromonitor

  ㅇ 화장품 제조사에서는 트렌드에 맞는 새로운 제품을 출시하는 등 잠재적 시장 선점을 위해 다각도로 노력

    - 작년 호주 남성용 화장품 브랜드의 가장 두드러진 특징은 남성성과 강인함을 강조한 블랙 패키징을 꼽을 수 있음.

    - 다기능성 제품, 수분공급, 자외선 차단, 피부를 생기 있기 해주는 기능성 제품들이 인기

주요 카테고리별 남성용 화장품 및 소비자가격

Shaving	Grooming	Skincare		Toiletries
SUKIN For Men Shave Gel 225 mL	L'ORÉAL Men Beard Oil 30 mL	HANDSOME Facial Wash 125 mL	Urbane Mess Blackhead Mask 75mL	LYNX Body Spray Black 155 mL
A$10.99	A$18.95	A$19.99	A$9.99	A$6.29

자료: Priceline

  ㅇ 호주에서 남성용 화장품은 약 90%가 오프라인 매장을 통해 유통되며 온라인은 10%를 차지함.

    - 주로 Coles, Woolworths와 같은 현지 슈퍼마켓, 편의점, Priceline·Chemist Warehouse 등의 드럭스토어, Sephora, Mecca 화장품 편집숍, Myer, David Jones백화점을 통해 유통

    - 현지에 진출한 아모레퍼시픽, 미샤의 남성용 화장품 제품이 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰 등에서 판매

    - 호주 시장에 진출한 국내 남성용 화장품 브랜드 G사의 담당자는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 현지 독점 에이전시를 통해 멜버른 시내에 위치한 K-Beauty 화장품 편집숍에 입점해 좋은 반응을 얻고 있다고 함.

    - 저렴한 가격의 온라인 쇼핑몰과 Pureman, Bear & Blade, Men’s Biz 등의 남성용 화장품 전문매장에서 구매하는 비율이 상승하는 추세

    - 최근에는 면도기를 비롯한 남성용 뷰티제품 구독(subscription) 서비스를 제공하는 업체도 좋은 반응을 얻고 있음.

호주 남성용 뷰티용품 온라인 매장 및 구독 서비스 업체

자료: Bear & Blade, Bella Box

□ 관세율 및 수입규제

  ㅇ HS Code 330499의 호주 기본세율은 5%이나 한국의 경우 FTA 체결로 무관세 적용

  ㅇ 호주에 화장품을 수출 혹은 제조를 희망하는 경우 호주 산업용화학물법(Industrial Chemicals Act 1989)에 따라 신고 및 인증 절차를 밟아야 함.

    - 천연성분의 제품이라 할지라도 호주 정부의 인증절차에 따라 안전성 평가과정이 필요함.

    - 치료를 목적으로 한 의약용 화장품은 호주 식약청에 해당하는 TGA 승인을 받고 이외 대부분의 일반 화장품은 NICNAS (National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme)가 제시하는 기준 및 신고절차를 따름.

    - 위의 신고를 마친 제품은 ACCC(Australian Competition and Consumer Commission)의 Trade Practices(Consumer Product Information Standards)(Cosmetics) Regulation 1991에 따라 성분, 주의사항, 부작용, 유통기한 등을 정확히 기입하도록돼 있음.

□ 시사점

  ㅇ 호주 남성들의 피부관리와 면도에 대한 인식이 변화하고 니즈가 다양화되고 있음에 주목

    - 현지 남성용 화장품 시장은 지속 성장하고 있는 단계로 아직까지 피부타입별 라인이 제한적인 상황

    - 호주 남성의 외모에 대한 관심이 증가하면서 매거진에서도 스킨케어 팁을 비롯해 수염 관리법에 대한 정보를 다각도로 제공

    - 현지 소비자들은 자외선 차단과 수분공급을 중요시하며 수염을 헤어스타일처럼 가꾸는데 많은 시간과 비용을 투자하고 있는 것으로 조사됨.

  ㅇ 오프라인에서의 소비가 여전히 강세를 보이고 있지만 온라인 쇼핑시장이 급성장하면서 전문매장을 통한 구매도 증가

    - 현지 바이어들에 따르면 K-Beauty 트렌드가 남성용 화장품 시장에도 영향을 주고 있으며 여성 소비자들의 권유가 구매결정 요소로 작용하고 있어 국내업체에서도 관심을 기울일 필요가 있다고 함.

    - 여성용 화장품 시장에서 인기를 끌고 있는 구독 박스도 새로운 유통방식으로 각광을 받고 있어 관련 국내기업에서는 현지 구독 서비스 업체를 통해 시장 테스트 및 홍보 추진 가능

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, Business Insider, Urbane Man, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 자료 종합