도시마케팅 전략

[산]

도시개발의 문화전략과 장소마케팅

  1. 문제제기 및 연구목적

1970년대 이후 포드주의에서 포스트포드주의로의 변화라는 선진자본주의 경제의 급속한 재구조화 과정은, 사회·문화·공간·철학에 이르는 사회 전반의 새로운 구조변동으로 연쇄작용을 일으키면서  모더니즘(혹은 모더니티)과 포스트모더니즘(혹은 포스트모더니티)간의 논쟁을 인문사회과학 전반에 불러 일으켰다. 이러한 과정에서 문화는 현실과 과학 전반에서 매우 중요한 이슈로 부각되었고, 21세기는 문화의 시대라고 할만큼, 정치·경제·사회·이데올로기적으로 점차 그 의미와 중요성이 증대되고 있다. 특히 1990년대 이후 세계화와 지방화의 국면 속에서 각 지역들의 공간상의 상대적 역학관계는 새롭게 변화하였고, 이러한 변화 속에서 살아 남기 위한 지역간의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 이른바 ‘도시재생(urban regeneration)’을 위한 일련의 도시개발전략들이 구사되기 시작하였고, 각 지역의 독특한 역사와 문화는 이러한 전략의 핵심적 수단으로 인식되었다. 특히 기존 도시 및 장소의 퇴락한 이미지를 재구축함으로써, 지역경제의 활성화 및 지역주민의 사회적 통합을 이루려는 도시문화전략들이 중요한 지역정책으로 부각되었고, 그 과정에서 새로운 모습으로 등장한 것이 바로 ‘장소마케팅(place marketing)’이라는 장소의 상품화·차별화 전략이다.

미국와 영국을 중심으로 서구사회에서 활발히 진행되었던 장소마케팅전략은 1980년대에 들어 그 구체적인 모습이 드러나면서 많은 논의와 비판을 불러 일으켰다. 특히 각 지역의 구체적인 컨텍스트에 따라 장소마케팅의 방식과 성과는 다르게 나타났다. 한국의 경우 역시 1990년대에 들어 이러한 장소마케팅의 성격을 지니는 도시문화전략 및 정책들이 본격적으로 대두되기 시작했고, 지방자치시대의 개막과 더불어 그 양상은 더욱 다양하고 복잡해지고 있다.

따라서 본 글은 서구사회와 한국의 장소마케팅이 지니는 성격을, 그 장소의 사회·역사적 맥락 속에서 비판적으로 살펴봄으로써, 한국의 장소마케팅이 지니는 특수성과 그 함의를 도출해 내고, 향후 한국의 도시문화전략들이 나아가야 할 방향을 모색해 보고자 한다.

  2. 새로운 도시문화전략의 등장과 그 배경

1970년대 이후 서구 유럽 및 북미 도시의 도시정책들은 크게 두가지 힘에 의해 영향을 받았다. 첫째는 점증하는 ‘자본의 세계화’와 이로 인한 ‘도시간 경쟁의 심화’이고, 둘째는 ‘사회적 분화’의 심화와 ‘빈곤’ 및 ‘사회적 주변화’의 강화이다. 이러한 상황 속에서 각 지역은 이른바 국가적인 ‘사회적 조절양식(modes of social regulation)’ 하에서 새로운 상황에 적응하기 위한 정책을 펴기 시작하였다. 이러한 변화의 특징을 간단히 요약하면 다음과 같다: 국가의 케인지안 사회민주주의적 개입주의 포기와 자유시장의 선호; 직접적인 정부의 행정을 대체하는 새로운(주로 주민에 의해 선택되지 않은)  조절기제의 도입; 사회·공간적 불평등을 수용하는 경쟁적인 정책수립으로의 변화; 상업적인 기준에 의한 공공서비스 기준의 대체. 이러한 변화양상이 도시적 수준에서는 더욱 기업가주의적인 접근과 민관 파트너쉽의 강조로 나타났다.

이러한 도시정책의 변화된 틀 속에서 문화영역은 점차 도시의 발전과 미래에 매우 중요한 역할을 수행할 것이라는 인식이 확산되기 시작했고, 예술적이고 문화적인 삶이 도시재생에 핵심적인 요소로서 강조되었다(Rogers and Fisher 1992, Griffiths 1995:254에서 재인용). 왜냐하면 첫째, 국민국가의 상대적인 하락 속에서 도시들은 문화·경제적 경쟁의 주요 주체로서 그들의 역사적인 역할을 재획득하게 되었고, 둘째, 도시적 삶의 질(가치)에 대한 근본적인 재평가가 이루어졌기 때문이다.

도시가 자신의 이미지를 새롭게 구축하고 새로운 경제적 역할을 추구하기 위해 사용하는 문화관련 전략들은 도시마다 상이하다. 전반적으로 도시문화전략으로서 주의를 끌었던 세가지 모델은 (1) 통합모델(integration model) (2) 문화산업 모델(cultural industris model) (3) 판촉(또는 소비자중심주의)모델(promotion or consumerist model)이다(Griffiths, 1995 참조).

‘통합모델’은 시민들의 지역에 대한 정체성과 자긍심을 확립시켜주려는 전략으로서, 여기서 문화정책은 공공의 사회적 삶(public social life)을 활성화시키고, 도시정체성과 도시에 대한 공유된 소속감을 상기시키고, 더욱 통합적(inclusive)이고 민주적인 공공영역을 창출하며, 도시생활이 제공하는 것에 대한 기대수준을 높이고자 하는 전략의 핵심적 요인이다(‘볼로냐’와 ‘로마’가 대표적인 사례).

‘문화산업모델’의 강조점은 문화적 산물의 생산과 배포를 부창출의 중요한 형식으로 간주하고, 미래의 도시성장과 도시에 대한 독특한 친근감(affinity)을 유발할 수 있는 중요한 잠재력으로 바라본다. 1980년대 GLC(대런던의회) 산하의 ‘런던’과 ‘쉐필드’가 이러한 접근을 취한 영국의 대표적인 도시로 인용된다. 이 전략의 관심의 초점은 시·청각산업(audio-visual industries)과 같은 ‘상업적 문화산업’이다. 그리고 문화의 개념에 있어서, 정해진 예술적 형식의 매개체를 통하든 안하든 ‘의미의 표현’과 관련된 모든 활동을 포괄하는 광범위한 문화개념을 사용하고 있다. 영국의 경우, 적어도 이 접근은 경제재구조화에 대한 하나의 대응책으로서 도시좌파에 의해 출현하였다. 첫 번째 모델과는 달리 공간적인 초점을 반드시 지니지는 않는다.

‘판촉모델’은 예술을 도시판촉의 수단으로 사용하였던 미국의 ‘도시선전주의(City Boosterism)’에서 처음 출현한 모델이지만, 이후 지속적으로 많은 유럽도시들에서 수용되어 왔다. 이 모델은 다음과 같은 목표를 달성하는 수단으로서 ‘예술의 소비’를 강조하고 있다; 관광객 유인(‘문화관광객’, 기업과 과학회의의 대표들); 전문가집단 피고용자들의 더 나은 ‘삶의 질’을 강조함으로써 기업투자를 유인; 사람들을 일과후 도시에 머물게 하고, 혼합용도개발과 문화지구 형성을 통해 사무실 이용과 상점, 레스토랑과 문화시설물간의 ‘상승작용(synergies)’을 일으킴으로써 도시의 물리적 재개발계획의 이윤성 확보. 이 모델은 항상 기업이 주도하는 지방 성장연합 정치의 산물이었다. 첫 번째 모델과 같이 이 모델은 전형적으로 도시중심에 대한 공간적 초점과 관련되어 있다. 하지만 여타 두 모델과 달리, 문화를 고급예술로 바라보는 편협한 문화개념을 사용고 있다.

각 도시들은 창조성과 상상력을 동원해 이러한 문화전략들을 서로 결합하여 사용하고 있다. 각 도시들이 어떠한 문화전략을 채택하는가는 그 도시의 구체적인 사회경제적 맥락에 따라 상이하다. 즉 지역간 국가간 도시계층상에서 도시의 현재(그리고 바라는) 위치, 도시의 최근, 그리고 장기적인 경제 및 산업재구조화의 경험, 도시 이면의 정치문화, 도시의 변화하는 사회(계급,인종,성)구조에 의해 제기된 정치적 수요와 우선성, 예술/문화 그리고 기업엘리트 조직의 패턴, 지방행정과 정부구조에 의해 성취가능한 기회들, 정부와 여타(기부금, 트러스트 등) 기금자원의 활용가능성 등등.

장소마케팅의 문화전략은 특히 경제재구조화와 이로인한 도시간 경쟁의 강화, 그리고 도시성장연합이라는 새로운 도시개발주체의 형성에 크게 영향을 받았다. 문화예술의 역할을 다시 인식하게 되면서, 문화생산에 필요한 하부구조의 건설(예컨대 ‘문화지구’의 조성), 도심재활성화를 위해 도심에 예술센터·극장·콘서트홀과 같은 ‘선봉(flagship)’ 개발계획을 착수, 지역의 문화와 역사유산을 이용한 이벤트나 페스티발의 개최 등의 장소마케팅 전략들이 등장하게 되었다.

  3. 장소마케팅의 정의와 특성

(1) 장소마케팅(혹은 도시마케팅)에 대한 다양한 정의¹⁾

장소마케팅은 장소를 관리하는 개인이나 조직에 의해 추구되는 일련의 경제적·사회적 활동을 포함하고 함축하는 현상으로, 공적·사적 주체들(주로 지방정부와 지방기업가)이 기업가와 관광객 심지어 그 장소의 주민들에게 매력적인 곳이 되도록 하기 위해, 지리적으로 규정된 특정한 장소의 이미지를 판매하기 위한 다양한 방식의 노력들이다(Philo & Kearns, 1993:2-3). 이러한 장소마케팅의 정의는 각 지역의 사회경제적 배경에 따라 약간씩 상이한 측면을 강조한다. 이는 크게 세가지 측면에서 바라볼 수 있다(표 1 참조).

1)영미식 정의: 지역경제회생과 관련된 장소판촉(주로 이미지개선)과 민관파트너쉽의 장려가 연계되어 지역경제 활성화를 주목적으로 한다(Paddison 1993:339). 즉 구공업도시들에서 과거의 부정적인 이미지들을 제거하고 지방 문화유산들의 긍정적 요소들을 활성화하여 내부의 투자자들에게 매력적인 새로운 포스트포드주의, 소비지향적 도시 이미지를 구축함으로써 기업간부들, 경영자들과 숙련노동자들에게 양질의 삶의 기회를 제공하는 것이다(Bassett, 1993).

2)네덜란드식 정의(사회마케팅social marketing); 도시의 경제적 판촉 및 개발과 모든 계층의 이해를 반영한 도시의 물리적·사회적 계획의 결합이다. 즉 총체적으로 장소마케팅을 해석하여 ‘도시지역 내에 있는 모든 사회복지 형태들의 판촉’을 포함한다(van den Berg et al, 1990:3, Kotler 1986, 참조). 사회마케팅과 마찬가지로 장소마케팅은 일련의 상이한, 하지만 서로 관련된 목표들을 겨냥하고 있다. 즉 해당도시의 경쟁적 지위를 높이고, 내부투자를 유인하며, 도시이미지와 도시인구의 복지를 개선하기 위한 것으로, 민간기업의 ‘이윤’과 같이 하나의 포괄적인 목표를 가지는 것은 아니다(Paddison 1993).

3)한국식 정의: 특정 장소가 자신의 특성을 살리는 정책을 펴고, 그 이미지를 부각하여 홍보함으로써 고객(관련산업과 인구-관광객)을 유치하는 전략이다(유우익, 1995:28). 한국식 정의는 아직 정식화된 것이 없지만, 위의 정의에서 보듯이, 특정 장소의 문화역사적 독특성을 활용하는 전략 일반을 장소마케팅으로 이해함으로써, 다소 광의의 해석을 내리고 있다. 

<표 1)> 장소마케팅의 다양한 정의

구분	영미식 정의	네덜란드식 정의	한국식 정의
배경	경제재구조화	복지국가의 구현	세계화·지방화
주요지역	구산업지역	전지역	주요 시·군
주요목적	지역이미지개선을 통한 지역경제활성화	지역사회의 복지구현	지역정체성 확보를 통한 지역경제활성화
주요주체	민관파트너쉽	공공당국	공공당국

(2) 마케팅의 특성

1)마케팅의 공통된 핵심개념

교환, 시장조사, 시장세분화와 목표대상 설정을 통한 소비자 욕구의 충족, 기업의 경쟁적 지위 향상과 이를 통한 기업의 수익성 확대라는 전반적인 목표 속에서, 마케팅은 소비자의 효용(제품,가격,장소)을 충족시키고자 하는 것이다. 해석에 차이가 나타나는 이유는 서로 다른 목표들을 강조하고 있기 때문이다(Paddison 1993:339).

2)마케팅과 판매(selling)의 구분

“마케팅이란, 철학이자 이데올로기이며 스스로를 구식의 ‘판매’와 구분하고자 하는 사업의 지향이다. 판매는 ‘소비자들이 구매하도록 애쓰는 것’이고, 마케팅은 ‘소비자가 원하는 것을 가질 수 있게 노력하는 것’이다. 판매는 ‘판매자의 필요’에 초점을 두는 반면, 마케팅은 ‘구매자의 필요’에 초점을 둔다”(Schudson 1984:29, Holcomb 1993:133에서 재인용). 따라서 장소마케터들은 단순히 판촉이나 광고를 하는 사람들이 아니라, ‘제품(즉 장소)’을 ‘시장’에 더욱 바람직한 방향으로 맞추는 일을 하는 사람들이다.

(3) 장소마케팅의 특성

1)장소마케팅은 최근에 등장한 새로운 전략은 아니다.

마케팅 전략의 많은 특성들(특히 장소의 판촉과 새로운 산업의 유인정책)은 이전에도 도시정책에 있어 핵심적인 지역경제 개발정책이었다. 특히 그 기원은 2차대전 이전, 심지어 19세기의 정부정책에서도 나타나고 있다. 예컨대 미국의 경우, 많은 도시들은 도시건설 초기부터 도시를 ‘성장기계(growth machine)’로 바라보는 ‘도시선전주의(city boosterism)'의 전통을 지니고 있었다(Sadler, 1993 참조). 하지만 새로운 ’도시기업가주의‘를 반영하여, 장소마케팅은 예전의 관행과 구별되는 몇가지 특징을 지니고 있다: 장소판촉 표현 방식의 변화, 탄탄한 재정, 전문성, 목표집단의 다양화 등.

2)마케팅전략의 공공부문 도입의 한계

마케팅 개념과 관행들은 민간부문에서 발전된만큼 공공부문에 이것을 곧바로 적용시키는데는 문제가 따른다. 공공조직에는 ‘이윤추구’라는 명확히 한정된 목표가 존재하지 않는다. 따라서 공공부문이 추구하는 비경제적인 목표(즉 집단전체의 이해반영이라는 집합적 목표 혹은 공공서비스)와 상충하게 될 소지가 많다. 마케팅이 공공부문 계획의 일부로 적용된다면, 마케팅은 공공부문 계획가에 의해 수행되어야 한다. 그러나 전통적인 계획가들은 시장을 다루는데 보통 취약하다. 필요한 것은 전통적인 도시계획이 아닌 극장식(theatrical) 관리에 보다 익숙한 새로운 유형의 전문성이다. 이같은 전문성에는 독특하게 배합된 비젼, 통찰력, 조직, 결단력이 필요하다. 기업가적인 유연성과 이니셔티브가 공무원의 공복으로서의 성실성과 전문적 가치들에 결합되어야 한다. 따라서 계획가들에 대한 교육과 재교육은 필수적이다(Ashworth & Voogd 1990:156).

마케팅전략의 공공부문 도입의 한계에 대해 민간부문과 공공부문간의 마케팅 개념들의 호환성을 제시하는 학자들도 있다. 예컨대 코틀러와 레비(Kotler and Levy 1969, Paddison 1993에서 재인용)는 비영리조직에서 마케팅을 구사한 사례를 통해, 마케팅 개념이 공공부문으로 확장될 가능성이 매우 높다고 주장한다. 코틀러는 그러한 공공조직들 내에서 마케팅은 “주의깊게 정식화된 프로그램들의 분석, 계획, 시행, 통제로서, 목표대상 시장과 자발적인 가치교환을 유도하여 조직적 목표를 달성할 목적으로 고안된 것”으로 정의한다. 이러한 정의는 사회마케팅 개념으로 포괄될 수 있다.

3)마케팅 결과 측정의 한계

장소마케팅은 재화보다는 서비스에 초점을 두기 때문에 마케팅의 결과를 측정하기 어렵다.(Paddison 1993:341). 목표대상이 설정된 마케팅 전략들은 고용효과와 같은 것이 양으로 측정될 수 있는 반면, 도시이미지의 제고 캠페인은 그 효과들을 쉽게 측정할 수 없다. 더구나 장소마케팅은 앞으로 가능성 있는 여러 대중들과 고객들 및 기금제공자들에게 제공되기 때문에 그 실질적 효과를 당장은 측정하기가 힘들다.

한편 도시재구조화의 결과 도시간의 연계가 활발히 진행되면서, 마케팅의 영향이 도시경계를 초월하기 쉽다. 따라서 마케팅 전략이 어떤 지역에서 조직되어야 하는가의 문제가 등장하기도 한다. 예컨대, 영국의 경우 500개 이상의 지구수준에서 관련기관들이 내부투자 유인과 판촉활동을 담당하고 있고, 대도시권에서도 상위 15-20개 기관들이 잠재적인 경쟁자들로서 활동하고 있어, 새로운 투자의 넘침효과(spill-over)가 도시경계를 넘나들기 쉽다. 이로인해 광역수준의 조정기구들이 구성되어 해결방안을 모색하고 있다(Dicken and Tickell 1991).

4)민간자본 활용의 필수성

제품이나 사회마케팅과 견주어 볼 때, 도시는 상대적으로 비유연적이어서 도시를 재구성하는데 상대적으로 오랜 시간이 소요된다. 이러한 도시의 대규모 사회적 자본투자와 재개발은 지방도시의 재정능력을 초과하기 쉽고, 따라서 장소마케팅은 민간자본을 활용하여 도시하부구조 개발을 지원하고자 한다.

5)정치적 책임성과 형평성의 문제

장소마케팅은 도시가 나아가야 할 미래의 방향에 대해 보다 근본적인 문제를 제기한다. 즉 마케팅 캠페인을 통해 도시가 표현되는 방식과 목표대상이 되는 투자의 유형들의 측면에서, 이러한 이슈들은 ‘선택’과 관련되며 분배적 함의를 지니고 있다. 따라서 장소마케팅은 그 자체가 ‘정치적’이다. 이 과정에서 도시이미지의 ‘긍정적인’ 것이 강조되고, 특정 제품의 소비로부터 발생하는 불이익들이 고의로 무시되는 것이 장소마케팅 프로젝트의 진면목이다(Paddison 1993:342-3).

  4. 장소마케팅의 등장 배경과 이론적 논의

(1) 장소마케팅의 등장배경

자본축적의 범지구화(세계화) 속에서, 1970년경부터 공간관계가 급속히 재구조화됨에 따라 장소들의 상대적 입지가 변화하였다. 이러한 도시공간의 구조적 변동에 의해 구산업지역이 침체됨에 따라, 도시의 재생(urban regeneration)을 위한 첨예한 경쟁이 발생하게 되었다. 특히 자본의 공간이동성 가속화, 자본의 국제화와 단일 유럽시장의 형성 등으로 내부투자를 유인하려는 지역간의 경쟁은 더욱 강화되었다. 도시정부는 자신의 경쟁적 지위를 향상(즉 경쟁력 강화)시키기 위한 전략의 일환으로, 장소마케팅을 통한 ‘도시 이미지 향상’과(Wilkinson 1992) ‘장소차별화 전략’을 구사(Harvey 1993:7-8)하게 된다.

(2) 장소마케팅과 관련된 이론적 논의

1) 공간의 상품화 및 공간의 소비

현대사회에서 공간은 단순히 상품의 소비를 촉진시키는 단위에서 벗어나 직접 소비되기 시작한다. 특히 소비공간은 질적으로 현격한 차이, 즉 공간의 ‘미학적 차별성’을 강조하게 되고, 이로써 불균등한 공간이 갖는 내적 모순을 은폐하기 위해 자본은 ‘욕망’을 이용한다. 자본의 새로운 공간전략은 ‘물리적 자본축적환경(built environment)’의 구축을 통한 공간의 ‘생산’ 뿐만 아니라, 공간 자체를 상품화시켜 소비하도록 함으로써, 이윤의 확대재생산을 꾀하는 것이고, 공간의 소비 단계에서는 상품의 기능을 강조하는 ‘필요’의 원칙 보다는, 상품을 공급하는 공간의 미학적 세련미를 강조하는 ‘욕망’의 원칙에 의해 지배된다(Lefebvre, 1991:353). 이러한 공간의 상품화 과정과 밀접한 관련을 맺는 것이 ‘장소마케팅’이다. 장소간 경쟁의 심화는, 소비스펙터클에 대한 투자, 장소 이미지의 판매, 특정 장소의 토착문화 부활 등을 통해 소비자를 끌어들이는 것이다.

2) 기업주의적 도시전략으로서 도시스펙터클

실업과 빈곤이 증대되고 계급양극화의 상황이 진전되는 곳에서, 부르조아의 통제하에 진행되는 공동체 화합의 상징이자 도구로서의 도시스펙터클의 동원은, 탈산업화를 보완하기 위해 소비자의 달러를 벌어들이기 위한 ‘기업주의적 도시전략’의 일환이다(Harvey 1989:270-72). 이러한 새로운 도시전략은 물리적 개발의 측면에서 볼 때, 6-70년대의 종합적인 재개발계획에서, 새로운 도시내 촌락 개발, 도시내 문화지구 형성 등으로 창출된 ‘모자이크 효과’를 증대시키는 ‘도시파편화계획’으로의 변동을 특징으로 한다. 이러한 ‘재개발의 섬’은 공공이나 민간기관이 장소상품화 과정의 결정적 방법으로 사용하는 도시재개발의 ‘시각적 상징’의 역할을 한다(Wilkinson 1992).

3)지방국가 및 지방정부론

장소마케팅을 추구하는 조직체들의 성격과 관련하여, 지난 20여년동안 지방정부의 역할과 성격이 크게 변화되었다. 한마디로 ‘케인지안 복지국가에서 기업가주의적 정부로의 변화’이다. 지방정부의 정책이 시장지향적으로 변화함으로써 공공부문과 민간부문이 함께 결합된 형태의 이른바 민관파트너쉽(혹은 성장연합)이라는 새로운 조직체가 지방의 개발전략을 주로 추진하게 된다.

  5. 장소마케팅 전략의 유형과 사례Ⅰ(서구)

장소마케팅 전략의 유형을 ‘문화전략’의 측면에서 살펴본 것이 <표 2>이다.

<표 2)> 장소마케팅 문화전략의 유형구분(외국)

목적            주체            대상    주요방법

지역경제활성화 (인구·산업 유치)

지역사회통합 (지역정체성 확립)

공공+민간 (파트너쉽)

공공

민간

공공+민간 (파트너쉽)

공공

민간

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

장소이미지 홍보·판촉

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문화시설물 건축

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문화행사 (이벤트·축제)

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문화예술지구 조성

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역사적 건물·장소 보존

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스포츠행사

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장소마케팅을 ‘목적’, ‘주체’, ‘대상’, ‘방법’의 네 범주로 정식화하여 각 사례별로 유형화 해본 것이다. 장소마케팅의 문화전략의 목표는 ‘지역이미지의 재창출’이라고 볼 수 있는데, 이것을 달성하기 위해 크게 두가지 목표를 설정하고 있다:  (1) 경제적 논리; 지역내부로의 자본투자와 지역고용창출을 통한 지역경제활성화, (2) 사회적 논리; 지역정체성(혹은 애향심) 확보를 통한 지역사회통합(social integration/social control)의 논리로서, 지역주민들의 불만과 저항을 진정시키는 역할(pacifying)을 하고 있다. 이러한 두 목적은 서로 긴밀히 연결되어 있다.

마케팅 ‘주체’의 경우는, 공공과 민간이 함께 결합된 ‘파트너쉽’의 형태와, ‘공공부문’, ‘민간부문’으로 나눌 수 있고, 마케팅 ‘대상’의 경우는 ‘지역주민’과 ‘기업가’, 그리고 ‘관광객(외부주민)’ 으로 나눌 수 있다. 마케팅의 주요 ‘방법’으로는 크게 6가지의 측면에서 살펴보았다: 1) 홍보물을 통한 장소이미지의 홍보·판촉 2) 박물관, 극장 등 문화시설물의 건축 3)이벤트, 축제 등의 문화행사 4) 문화의 거리와 같은 문화예술지구 조성과 문화특구 지정 5) 그 지역의 역사적 상징이 담긴 건물과 장소 보존 6)스포츠 행사. 

<표 2>에서 보듯이, 서구의 경우 장소마케팅은 대부분 ‘지역경제활성화’를 목표로 하고 있고, ‘민관 파트너쉽’이 주요 주체가 되고 있음을 알 수 있다. 방법에 있어서는 다양한 방법이 함께 복합적으로 추진되고 있다.

서구의 장소마케팅에 대하여, 유형별로 대표적인 사례를 정리한 것이 <표 3>이다.

<표 3)> 사례별 장소마케팅의 현황과 유형(외국)

사례지역		목적	주체	대상	방법	유형
영국	런던도클랜드	지역경제활성화	-London Docklands Development Corporations-	기업+주민+관광객	-역사적 건물 보존 -축제개최 -문화시설물(박물관)	◐♣▣
	브리 스톨	지역경제활성화 (문화산업부문)	-Bristol Cultural Planning Ltd(시의원+기업+예술인)	기업+주민+관광객	예술·오락지구 flagship	◉
	글래스고우	-지역경제활성화 (지역이미지재구축) -지역사회통합(애향심고취)	-Glasgow's Mills Better켐페인 -Glasgow Action/Glasgow Development Agency/Scottish Development Agency/Scottish Enterprise(의원+관료+기업)	기업+주민+관광객	-이벤트(이벤트 1990) -홍보캠페인	♣◈
	쉐필드 돈밸리	-지역경제활성화 (지역이미지재구축)	Shefield Economic Regeneration Committee	기업+주민+관광객	스포츠행사	☆
미국	피츠 버그	지역경제활성화 (지역이미지재구축)	-민관합동(캠페인 조직들: The Greater Pittsburgh Office Promotion/The Urban Redevelopment Authority of Pittsburgh/The Neighborhood for Living Center)	기업+주민+관광객	홍보물을 통한 캠페인	◈ (유사사례: 뉴캐슬/리버풀/브래드포드)
	클리블랜드	지역경제활성화 (지역이미지재구축)	The Greater Cleveland Growth Association(캠페인조직: The New Cleveland Campaign)	기업+주민+관광객	-홍보물을 통한 캠페인 -문화시설건축	◉▣
네널란드	로테르담	지역경제활성화 (지역이미지재구축)	지방당국	기업+주민+관광객	-문화·오락시설( ‘Water City'도심재활성화 계획) -홍보물이용(슬로건: ‘Manhatten on the Maas')	▲♠
일본	札幌市	지역경제활성화	지방당국	기업+주민+관광객	-이벤트행사 (스포츠이벤트/박랍회/축제등)	♥♡ (福罔市,北九州市,仙台市)

<외국사례1> 브리스톨(Bristol) : 예술지구 형성을 통한 경제활성화(◉유형)

1980년대 후반 시작된 경제불황으로 새로운 서비스부문 직종들이 심한 타격을 받게 되자, 브리스톨은 투자와 일자리 경쟁에서 뒤쳐지게 되었다. 이러한 위기에 대응하기 위하여 TBI(The Bristol Initiative: 상층의 기업인사들로 구성된 전국적 지방기업조직)라는 조직이 결성되었다. 이들 회원들은 지방경제를 뒤흔드는 사람들로 구성되었으며, 거대 다국적 기업과 금융 및 부동산 서비스 기업들과 민영화된 시설업체들의 대표들이다. 이들은 문화전략에 관심을 가져서, 시의회 및 남서부 지역예술이사회와 공동으로 도시의 새로운 문화전략을 기획하는 컨설턴트팀에 기금을 제공하였다. 이 팀의 최종보고서는 브리스톨이 연극, 현대미술, 사진, 오디오-비쥬얼 산업, 박물관에서 강세임을 밝히면서, 예술이 지역사회 발전에 기여함을 강조하였다. 즉 문화산업분야의 소규모 기업들의 성장을 통해 직접 일자리 창출이 가능하고, 문화전략을 통해 도시재활성화와 관광증진이 도모된다는 것이었다.

이러한 배경하에서, ‘브리스톨 문화계획 주식회사(시의회+기업+예술분야 대표의 합작회사)’가  전략주체로 구성되었고, 장소마케팅은 본격화되었다. 장소마케팅의 주요 방식은, 도시 도크의 재개발과 연계된 새로운 ‘예술/오락지구(Arts and Entertainment Zone)’와 같은 여러 선봉(flagship) 프로젝트이다(Basset 1993 참조).

<외국사례2> 피츠버그(Pittsburgh):  홍보물을 통한 장소이미지의 새로운 구축(◈유형)

19세기 후반 피츠버그의 별명은 ‘세계의 대장간’이었다. 당시 피츠버그에 대하여 “뚜껑이 날아간 지옥”이라는 묘사도 있다. 1920년대에 피츠버그는, “미국산업의 중심지..지구상에서 가장 돈벌이가 잘되...너무나 소름끼치고 참을 수 없을만큼 황량하고 비참하여...사람들의 버릇이 몹시도 혐오스러워...모든 건물들이 답답할 정도로 누추하고 질릴만큼 단조로왔다..” 20년전까지만 해도 피츠버그는 스모그가 너무 심해 가로등을 하루 종일 켜두어야 했고, 주부들은 일주일에 한 번은 커텐을 세탁해야 했다. 그런데 현재의 이미지는 이렇게 바뀌었다: “피츠버그에 들러보시라. 예전의 음울한 이미지는 찾을 수 없다"(Allentown Morning Call), "녹에서 꽃이 피다“(LA TImes), "피츠버그에서는 굴뚝이 소프트웨어로 탈바꿈하고 있다“(The Portland Organian).

이러한 피츠버그의 이미지 변신은, 경제변동과 열정적인 마케팅 캠페인의 합작품이다. 피츠버그는 1979-87년 경쟁력을 상실하여, 철강산업 67,000개 이상, 중장비제조업 63,000개 이상의 일자리 감소를 겪었고, 인구는 40만 이하로 감소(1950년 70만)하였다. 이에따라 1982년 민관 파트너쉽이 개최되었고, 200명 이상의 지방유지들이 모여, 중공업 중심에서 보다 다양한 경제기반으로 이동하는 전략개발을 논의하였다. 외국과 타 지방의 기업들을 유치하기 위한 마케팅 기구가 만들어지고 모험자본을 모집하였다. 또한 연방정부 계약사업을 따내기 위한 프로그램을 착수하고, 첨단기업들을 유치하기 위한 다양한 기금모집과 지원 프로그램을 제도화하였으며, 이를 통해 약 10만의 일자리가 창출(주로 교육, 보건, 연구분야)되었고, 하이테크와 서비스업이 성장하게 되었다.

‘대피츠버그홍보국(The Greater Pittsburgh Office Promotion)’, ‘피츠버그 도시재개발국(the Urban Redevelopment Authority of Pittsburgh)’, 그리고 지역주민들을 대상으로 마케팅을 실시한 ‘리빙센터 주민공동체(the Neighborhood for Living Center)’, 비영리 지역경제개발조직인 ‘펜스남서부회(Penn's Southwest Association)’와 같은 다양한 마케팅 캠페인 조직들이 전략 수행의 주체로 등장하였고, 마케팅의 주요 방식은, 마케팅 캠페인 조직을 통한 홍보물 즉, 매력적인 브로셔, 정보 패키지, 비디오 등의 제작이었다.

그 내용은 사업과 주거생활을 위한 이 도시의 자산들이 무엇인가를 설명하는 것이었다. 1985년 피츠버그는 ‘미국에서 가장 살기 좋은 도시’ 1위로 선정되었다. 피츠버그 공항에는 대문짝만한 현수막들이 들어섰고, 즐비한 선물상점에는 “우리는 #1”이라고 새겨진 일상용품들(티셔츠, 머그잔,열쇠고리)이 진열되었다. 한편, “피츠버그에서 사는 까닭, 즉 풀이 더 푸르고 하늘이 더 파란 101가지의 이유; 공기가 맑다, 범죄로부터 안전하다, 새 집을 구하는데 비용이 싸다, 미국에서 1인당 골프코스가 제일 많다...”, “피츠버그는 미국에서 현관이 있는 유일한 도시다. 피츠버그에는 영광과 드라마라는 현관을 통해 들어간다”(New York Times) 등의 전형적인 선전문구가 제시되었다(Holcomb 1993 참조).

<외국사례3> 클리블랜드(Cleveland): 대상차별화 홍보전략을 통한 장소이미지의 재구축(◉▣유형)

1970년대에 경제침체로 심각하게 위축되었던 클리브랜드는  TV에서 농담거리가 될 정도였다. “클리블랜드는 오하이오의 사생아”, “미국의 겨드랑이”. 자니 카슨 왈, “여러분이 지옥에서 일주일을 보낸 것과 같은 기분을 느끼기 위해 가볼 수 있는 가장 가까운 곳이 어딘지 아십니까? 클리블랜드에서 하루만 지내보세요”. 고용감소와 인구감소에다가, 케야호강의 화재로 오염된 강의 이미지가 강화되었고, 이와 더불어 대공황 이후 1978년에 미국에서 상환금을 연체시킨 최초 도시가 되면서, 도시이미지는 바닥으로 추락하였다. 상환금 체납사건을 계기로, 범퍼 스티커와 머그잔 등에 ‘I ♥ Cleveland’를 새겨 넣는 등, 도시 이미지 향상을 위한 캠페인이 증대되었고, ‘대클리블랜드 성장연합(The Greater Cleveland Growth Association)’이 이러한 캠페인을 주도하였다.

클리블랜드 주요신문인 Plain Dealer의 발행인은 ‘新 클리블랜드 캠페인(The New Cleveland Campagin)’을 만들어 기금을 모집하였다. 이 단체의 역할은 도시마케팅과 지역 이미지의 개선이었다. 주요 PR기업들 또한 캠페인의 역할을 맡았고, 화려하고 세련된 판촉자료들이 만들어져 미국 전역에 보내졌다: '클리블랜드의 전망(The Cleveland Perspective)'이라는 패키지 광고물, ‘문명화된 도시들이 남아 있는가? 클리블랜드의 견해’(클리블랜드시의 문화/레크레이션 시설에 대해 상술), ‘미국은 1990년에도 세계를 이끌 것인가? 클리블랜드는 힘차게 그렇다고 말한다’(클리블랜드의 경제환경과 사업 잇점에 대해 기술) 등.

이러한 클리블랜드 캠페인의 혁신적 측면은 시장을 세분화하여 도시로 끌어들이고자 하는 특정한 집단들(예컨대 여피용 혹은 여성용)에게 호소하는 것이다. 이러한 마케팅의 결과, 1984년 클리블랜드는 PR Society of America 로부터 최고상을 받는다. 88년 여론조사에서도 응답자의 82%가 이미지가 향상되었다고 말했고, 76%는 클리블랜드의 미래가 낙관적이라고 대답했다.

한편, 이러한 이미지 향상 전략과 더불어, Playhouse Square(미국 최대 극장 복구사업), 록큰롤 명예전당, 돔구장 등의 클리블랜드 도심재개발이 수행되었고, 이로인해 클리블랜드의 도시이미지는 중공업중심에서 기업본사의 중심지로 변화되었다(Holcomb 1993 참조).

<외국사례4> 글래스고우(Glasgow): 이미지 캠페인과 도시재개발의 결합(♣◈유형)

글래스고우는 마케팅 전략의 가장 유명한 사례로, ‘Glasgow's Mills Better’라는 캠페인을 통해 시작되었다. 특정한 유형의 시장·관광·서비스산업을 겨냥하였고, 도시경제를 촉진하는 수단으로서 상징적 이벤트들(예컨대 이벤트 1990)과 예술에 대해 관심을 보였다. 한편 외부적 도시이미지의 개선과 더불어, 지역주민의 애향심을 부추기는 내부적 소비에도 관심을 지녔다. 이러한 캠페인과 더불어 중심지역의 강화와 공항 등의 도시하부구조 개선에 초점을 둔 개발전략을 결합시킴으로써 마케팅 효과를 극대화하였다(Paddison 1993 참조).

<외국사례5> 런던 도클랜드(Docklands) 개발(◐♣▣유형)

템즈강을 중심으로 한 런던항의 도클랜드는 7곳(West India, East India, Millwall, London & St. Katharine, The Royal, Surrey Commercial, Tilbury)으로 구성되어 있다. 이 지역들은 부두시설이라는 공통점을 지니고 있지만, 부분적으로 지역의 역사성과 Landmark적 특성을 각기 달리하고 있어, 이를 보전하면서도 재개발을 추진하는 전략이 구사되었다: (1)역사적 건물의 보존(예, Tower Bridge): 역사교육의 장, 관광장소, 이곳을 중심으로 각종 축제 개최 (2)Dock 구조물과 Crane: 지역의 상징물로 보존 (3)도클랜드 박물관 (4)도클랜드 경전철 (5)런던시 공항

도클랜드 개발의 경우는 광범위한 주민조직의 저항이 일어나면서 차이의 정치, 대항담론이 형성된 대표적인 사례이기도 하다. 예컨대 Joint Docklands Action Groups, Docklands Forum, The Docklands Community Poster Project 등의 대항 조직을 통해, 다양한 홍보물 제작 및 이벤트(예컨대, The People's Armada to Parliament라는 강변 이벤트)들이 이루어졌고, 이들은 다양한 지역주민의 차이가 인정되고, 서로간의 커뮤니티가 형성되는 새로운 문화공동체를 추구함으로써 지역 정체성을 확보하고자 하였다(Goodwin 1993; Dunn & Leeson 1993 참조).

<외국사례6> 네덜란드 로테르담의 도심재활성화(♠▲유형)

네덜란드는 '물의 도시(Water City)'라는 주제를 가지고 광범위한 도심재활성화계획을 추진하였다. 이는 텅빈 해안지역(water front)을 문화적·오락적인 어메너티를 지니는 장소로 재이용할 뿐만아니라, ‘Manhatten on the Maas'라는 슬로건 하에, 공업도시 이미지를 개선하는 것을 주 목표로 하였다. 네덜란드의 경우는 여타 국가와는 달리 도시정부가 마케팅전략을 주도적으로 행사하고 있고, 특히 마케팅 조직에 있어 새로운 조직을 만들기 보다는(예컨대 성장연합과 같이) 기존 도시정부의 조직체계를 활용하여 장소마케팅전략을 추진하고 있다(Ashworth & Voogd 1990 참조).

<외국사례7> 일본 札幌市의 이벤트전략을 통한 장소마케팅(♥♡유형)

일본의 여러도시들은 ‘이벤트의 천국’이라 할만큼 이벤트행사를 통한 장소마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 이러한 전략들은 주로 ‘세계도시화’ 전략의 이름으로 최근 많이 행해지고 있다. 한 예로 札幌市의 경우는 국제스포츠이벤트, PMF(Pacific Music Festival), 札幌국제견본시장, 21세기국제박람회, 札幌국제디자인상, 札幌눈축제 등의 다양한 행사를 벌이고 있다. 이러한 이벤트행사는 도시정부 당국이 주도하고 있고, 지역경제의 활성화를 주목표로 하면서 지역이미지 창출을 통해 독특한 지역정체성을 확립하고자 하는 목적을 지니고 있다. 札幌市 외에도 거의 모든 도시들이 이러한 이벤트전략들을 활용하고 있다(일본 국토청 지방진흥국, 1995 참조).

<외국사례8> 쉐필드: 스포츠행사를 통한 장소마케팅(유형 ☆)

전통적인 영국 쉐필드의 철강·중공업도시였던 돈밸리는, 1986년 ‘쉐필드 경제재건위원회(SERC)’라는 민관파트너쉽 조직을 구성해, 지역이미지의 쇄신 및 지역경제활성화 전략을 구사하기 시작했다. 돈밸리는 선봉개발(flagship development)을 통해 전통공업도시의 이미지를 벗고자 하였고, 경제활성화 전략의 일환으로, 1986년 ‘세계유니버시아드대회(World Student Games)’를 개최함으로써, 도시의 새로운 이미지와 새로운 경제·환경 재개발에 기여할 수 있는 다양한 프로그램을 제공하였다(Goodwin 1993 참조).

  6. 장소마케팅 전략의 유형과 사례Ⅱ(한국)

한국의 장소마케팅전략은 <표 4>에서 보듯이, 주로 공공부문에 의해 주도되고 있다. 마케팅의 목적의 경우는, ‘지역정체성 확립을 통한 지역사회의 통합’이라는 목적이 서구보다 더 많이 나타나고 있다. 이는 장소마케팅의 등장배경이 서구와는 매우 다른 데 기인한다. 서구의 경우는 주로 구산업지역을 중심으로 탈산업화된 지역경제를 살리기 위한 방법으로서 주로 이용되었지만, 한국의 경우는 이러한 경제적 배경 보다는, 1990년대 들어 세계화·지방화라는 지방자치시대의 등장 속에서, 지역의 독특한 정체성 확보를 통해 지역정책을 효율적으로 추진하고자 하는, 지방정부들의 정치적 목적이 그  주 배경이 되고 있다.

<표 4)> 장소마케팅 문화전략의 유형구분(한국)

목적            주체            대상      방법

지역경제활성화 (인구·산업 유치)

지역사회통합 (지역정체성 확립)

공공+민간 (파트너쉽)

공공

민간

공공+민간 (파트너쉽)

공공

민간

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

지역주민

기업가

관광객

장소이미지 홍보·판촉

♠

♤

♠

♧

문화시설물 건축

●

●

문화행사 (이벤트·축제)

♥

♥

♥

♡

♡

♡

문화예술지구 조성

※

※

※

◎

◎

◎

역사·문화탐방코스

★

★

<표 5)> 사례별 장소마케팅의 현황과 유형(한국)

사례		목적	주체	대상	방법	유형
서울	서울시 (강북·서초·중구)	-지역이미지제고 -지역주민의 자긍심 고취와 지역정체성 확립	시·구당국	주민+관광객	인터넷홈페이지개설(지역현황,관광명소,기업 및 특산품등)	♠♧
	서울시 (각구)	-지역주민의 자긍심 고취와 지역정체성 확립 -정책효율제고	시·구당국	주민	CI홍보물 (심볼마크,슬로건등)	♧
	종로,중,노원,강서,송파,성북,양천구	지역주민의 자긍심고취와 지역정체성 확립	구당국	주민+관광객	역사·문화탐방코스	★
	서울시 (종로구)	지역경제활성화 (관광상품화)	시·구당국	주민+기업+관광객	-문화의 거리 조성 (문화특구 지정) -명품·명가의 거리	※
부산시		지역주민의 문화향수를 통한 지역정체성 확립	시당국	주민+기업+관광객	-문화벨트조성 -문화시설물건축(문화회관)	◎●
인천시		지역정체성 확립	시당국	주민+관광객	박물관건립(개화박물관)	●
경기	옹진군 서해안 섬 판매	지역경제활성화 (관광개발)	군당국	기업	-홍보물 판촉 (“섬을 팝니다, 섬을 사세요”)	♤
각 시·군 (표 7 참조)		-지역주민의 자긍심 고취와 지역정체성 확립 -지역경제활성화 (관광상품화)	시·군당국	주민+관광객+기업	이벤트축제 및 문화행사	♥♡

한국의 장소마케팅 전략의 현황과 유형을 자세히 살펴보면 <표 5>²⁾와 같다. 각 지역의 독특한 역사적 상징 조작을 통한, 축제나 이벤트 등의 ‘문화행사’가 장소마케팅의 주요전략 유형이 되고 있음을 알 수 있다. 목적에 있어서도 지역주민의 자긍심 고취라는, ‘지역사회 통합’과 관광상품화를 통한 ‘지역경제활성화’를 주목적으로 하고 있다.

<한국사례1> 인천시 옹진군 서해안 섬: 홍보물 판촉을 통한 관광단지개발(민자유치전략)(유형 ♤)

옹진군은 서해앞바다의 1백여개 섬들을 민자를 유치해, 수도권 2천만 시민의 파라다이스로 개발한다며, 장소마케팅을 실시하고 있다. 오는 2010년 완공을 목표로 개발계획을 추진중인데, 이 지역을 1)북도권역(장봉·시·신도 등) 2)서해5도서권역(백령·대청·연평도 등) 3)덕적-자월권역(덕적·자월도) 4)영흥-선재권역등 4개권역별로 나눠 특색있게 종합적으로 개발한다는 것이다. 옹진군이 추정하는 사업비는 모두 2조 3천8백억원으로, 군당국은 󰡔섬을 팝니다. 섬을 사세요󰡕라는 홍보책자를 통해 7천억원 정도의 민자유치를 기대하고 있다. 옹진군은 2000년 개항될 인천국제공항과 연계시켜 이들 섬을 관광지로 개발하고자 한다. 군은 풍부한 자연자원을 지역별로 자세히 소개한 홍보책자를 만들어 전국 5천여 기업체와 학교·단체 등에 발송했다.

<한국사례2> 인터넷 홈페이지 개설: 멀티미디어를 통한 장소마케팅(유형 ♠♧)

서울시는 ‘시정개발 3개년계획’에서 ‘멀티미디어를 통한 홍보강화’를 적극추진하겠다는 안을 포함시키고, 96년 7월 1일 개설을 목표로, 인터넷 홈페이지 설치작업을 추진하고 있다. 서울시는 내국인과 외국인 전용의 두가지 프로그램을 개설, 차별화된 홍보전략을 편다는 목표아래 1억5천2백만원의 예산을 편성했다. 공개입찰을 통해 ‘현대정보통신’이 사업자로 선정되었고, ‘인터넷 설치운영에 관한 조례’를 제정해, 체계적인 예산지원과 운영관리롤 기하고 있다. 한편 기초자치단체인 강북구·서초구·중구도 이미 홈페이지를 개설하였다. 중구의 경우는 ‘세계속의 중구, 서울속의 서울’이라는 모토를 내걸고 있다. 이와같은 인터넷 홈페이지 개설을 통한 장소마케팅은 또한 대전광역시와 부산, 광주, 인천등 자치단체들 사이에서 붐을 일으키고 있다. 대전의 경우는 대전엑스포의 마스코트인 꿈돌이가 손짓하는 화면을 배경으로 한 홈페이지를 통해 첨단과학도시로서의 이미지를 널리 알리고자 하고 있고, 부산시 또한 2002년 동아시안게임 홍보를 위해 이러한 기법을 이용하고 있다.

<한국사례3> 심볼마크·슬로건등 CI를 통한 장소마케팅(유형 ♧)

서울시는 “서울의 21세기 얼굴을 찾습니다”라는 캐치프레이즈로 서울시 거리홍보단을 조직 거리홍보를 나섰고, CI의 일환으로 심볼마크(휘장)와 슬로건을 공모하였다. “서울”이라는 상품을 포장할 산뜻한 새 포장지를 개발키로 한 것이다. 자치단체로는 선구적으로 CI를 도입한 부천시 또한 지난 91년 복숭아골(소사)의 옛 명성을 살려, 복숭아꽃 모양의 분홍색 심볼마크를 개발, 각종 표지판이나 서류에 사용하고 있고, 대구시의 경우도 팔공산과 낙동강을 주제로 한 심볼을 개발하였다. 최근에는 강원도 영월군도 심볼마크를 만들기로 결정하는 등 전국적으로 CI의 바람이 불고 있다. 이러한 전략은 지역주민들에게 자긍심과 참여의식을 심어주고 지방정부의 정책효율성 제고를 목표로 하고 있다.

<한국사례4> 이벤트 행사를 통한 장소마케팅(유형 ♥♡)

장소마케팅의 방법으로서 가장 많이 이용되고 있는 것이 이벤트 축제 및 행사이다. 각 지방자치단체들은 지역의 상징성을 이용한 이벤트 축제를 통해 자기 지역의 독특한 정체성과 이미지를 창출함으로써 지역주민의 자긍심을 고취하고, 도시기반시설 등 생산효과의 유발과 관광자원화를 통한 지역경제의 활성화를 도모하고 있다. 하지만 대부분의 경우 장소마케팅의 전략하에 조직적이고 체계적으로 이루어지는 행사라기 보다는 주민들의 참여가 저조하고, 과시적인 일회성 행사로 그치는 경우가 많아 대부분 성공적인 장소마케팅의 수단으로 이용되지 못하고 있다. 추진주체의 측면에서는 대부분이 지방정부 당국이나 지역공공단체에 의해서 이루어지고 있으며, 관광자원화를 통한 지역경제활성화의 측면보다는 주로 지역주민의 자긍심 고취와 문화서비스 제공 등의 지역정체성 확보의 수단으로서 활용되고 있다. 참고로 각 지역의 주요 이벤트행사를 소개하면 <표7-1,2>와 같다

<한국사례5> 문화의 거리 조성을 통한 장소마케팅(유형 ※)

서울시는 본격적인 자치시대를 맞아 25개 각 구마다 “1문화원, 1축제, 1문화의 거리” 갖추기를 목표로 문화의 거리 조성을 적극적으로 추진하고 있다. 서울시의 문화의 거리는 현재 ‘대학로 문화예술의 거리’, ‘화랑의 거리’, ‘영화의 거리’, ‘인쇄의 거리’, ‘전통음식의 거리’, ‘패션의 거리’, ‘악기의 거리’, ‘신촌 문화의 거리’, ‘전통문화의 거리’ 등이 마련되어 있고, 앞으로 ‘예술창조의 거리(영등포)’, ‘중대의 거리(동작)’, ‘시인의 거리(용산)’ 등이 추가되어 총 17곳으로 늘어날 예정이다. 이들 문화의 거리는 ‘문화특구’로 지정됨으로써 이 거리에서 극장, 도서관, 공연장 등 문화시설물을 신축하거나 용도변경할 경우, 또는 간판 등을 거리분위기에 맞춰 조형하는 경우 인센티브를 주는 방식이 추진되고 있다. 한편 종로구의 경우는 총 6곳의 ‘종로 명품·명가의 거리’를 조성해 지역경제의 활성화를 꾀하고 있다(표 6 참조).

<표 6)> 종로구 명품·명가거리 조성 현황

대상지역	명품	상가수
인사동	고서화, 골동품류	270
세운상가, 예지동	시계, 전자제품	1740
봉익동, 예지동	보석류	660
관수동	휘장업	300
창신동	신발, 문구류	920
청진동	해장국	100
* 자료: 서울시정개발연구원, 1994b, “구정경영 사례연구”

<표 7)-1> 한국의 주요 지역이벤트 사례

지역		행사명	추진기관
인천시		월미축제/제물포예술제	중구청
대전시		신탄진봄꽃제/유성온천문화제/한밭문화제	대덕구/유성구/대전시
대구시		동성로축제/달구벌축제/대구섬유대축제/팔공문화제	중구청/약령시보존위원회/대구·경북섬유산업연합회/동구청
광주시		광주비엔날레/장승문화제/김치축제	광주시/광주문화원/광주시
전주시		풍남제/전주대사습놀이	보존회
부산시		바다축제/자갈치축제	부산시
경기도	수원시	수원성축성200주년행사/화홍문화제효의성곽축제	수원시/수원문화원
	평택시	자란동신제/소사벌문화제	평택시문화원
	의정부시	회룡문화제	의정부문화원
	안산시	별망성예술제	안산시/예총지부
	남양주군	대은문화제/다산문화제	남양주문화원
	포천군	반월문화제/버섯아가씨선발대회	포천문화원/포천군청
	이천군	도자기축제
강원도	강릉시	강릉단오제/경포벚꽃축제	단오제보존회/강릉시,예총지부
	태백시	태백제/태백산 눈축제/태백산 철쭉제	태백시
	삼척시	죽서문화제	죽서문화제위원회
	춘천시	소양제/춘천인형극제/한국마임축제	춘천문화원/춘천인형극제집행위원회/마임축제집행위
	원주시	치악문화제	치악문화제위원회
	횡성군	태기문화제/태풍문화제	정금민속예술보존회/위원회
	영월군	단종문화제/고추아가씨선발대회	영월군청/영월농협
	홍천군	한서문화제	홍천문화원
	고성군	수성문화제	추진위
	철원군	태봉제	철원문화원
	명주군	명주무천	제전위원회
	평창군	대관령눈꽃축제/용평꽃잔디축제/노성제	축제위원회/쌍용양회/노성제위원회
충남	공주시	백제문화제	공주시
	대천시	대천해변제	대천시
	천안시	천안삼거리문화제	천안시문화예술선양위원회
	공주시	백제문화제	공주시
	예산군	매헌문화제	월진회
	아산군	온양·아산문화제	문화제위원회
	서천군	저산문화제	문화제추진위
	홍성군	홍주문화제	문화제위원회
	천안군	거봉포도축제	입장청년회의소
	금산군	금산인삼제	인삼선양위
	보령군	만세보령문화제	보령군
	부여군	은산별신제/부여임천충혼제/백제문화제	별신제보존회/보존회/백제문화선양위
	청양군	칠갑문화제	칠갑문화제추진위원회
	서산군	간월도 굴부르기 군왕제	보존육성회
충북	단양군	소백산철쭉제	단양군,단양문화원
	충주시	우륵문화제	예총지부
	청주시	망월제	청주시
	제천시	의림문화제	제천문화원
	청원군	청원문화제	청원문화원
	단양군	온달산성제/죽령산신제	단양관광협회/단양문화원
	중원군	중원문화제	중원문화원
	영동군	난계예술제	난계기념사업회
	괴산군	괴산문화제(인삼아가씨)	괴산문화원
	제천군	청풍문화제	제천군문화원
	음성군	무영문화제/설성문화제	음성문화원
	옥천군	지용제/중봉충열제	옥천문화원
*자료: 한국관광공사, 1994, “이벤트산업 활성화 방안”에서 재구성

<표 7-2> 한국의 주요 지역이벤트 사례

지역		행사명	추진기관
경남	거창군	아림예술제	거창군, 아림예술제위원회
	진해시	군항제
	의령군	의병제전	의병제전위원회
	창녕군	3·1민속문화제/비사벌문화제/화왕산갈대제/부곡온천수신제(온천아가씨선발대회)	영산3·1민속문화향상회/제전위/배바우산악회/부곡온천관광협회
	진주시	개천예술제	예총지부
	밀양시	밀양아랑제	아랑제집전위원회
	창원군	삼진문화제	창원문화원
	사천군	사천수양제	추진위,사천문화원
	고성군	소가야문화제	소가야문화보존회
	하동군	하동문화제	추진위
	함안군	아라제	제전위원회
	울산군	배꽃축제(배꽃아가씨선발)	울산군
	합천군	대야문화제	제전본부
	거제군	독로문화제	거제군
	양산군	삽량문화제	위원회
	김해군	김해진영단감제	제전위원회
경북	영천시	영천문화예술제	영천문화원
	경주시	신라문화제/중앙상가축제	경주시/경주시상공회의소
	안동시	관례시연	안동청년유도회
	점촌시	영강문화제
	김천시	김천문화제	김천문화원
	영주시	소백문화제	영주시청,영주문화원
	상주시	상주문화제	상주문화원
	포항시	형산문화제/포항만아가씨선발대회/쇳물축제	포항시/포항지방해운항만청/포항제철
	군위군	군위문화제	군위문화원
	달성군	달성충효제	달성문화원
	영풍군	영풍문화제	영풍문화원
	영덕군	복사꽃잔치	영덕군
	금릉군	금릉문화축제	금릉군
	울진군	평해단오제/성류문화제	평해읍청년회/울진군,울진문화원
	의성군	의성문화제	의성문화원
	영일군	일월문화제	여일군,영일문화원
	청도군	도주문화제	청도군,청도문화원
	문경군	영강문화제	문경문화원
	예천군	예천문화제	예천문화원
	봉화군	청량문화제	봉화문화원
	울릉군	너와너새놀이	울릉문화원
전남	여수시	진남제	진남제전보존회
	승주군	낙안민속문화제/남도음식대축제	승주군
	고흥군	흥양문화제	흥양문화제행사집행위원회
	진도군	영등축제	진도군
	완도군	장보고축제	완도군
	장승포시	옥포대첩기념제전	거제문화원
	강진군	금릉문화제/남도문화제
	영광군	법성단오제(굴비아가씨선발대회)	단오보존회
	화순군	적벽문화제	화순문화원
	영암군	군서벚꽃축제/영보풍향제	군서청년회/영보애향회
	함평군	함평기산제/함평문화제	향토문화연구회/함평문화원
전북	고창군	모양성제	고창군
	임실군	사선문화제/소충제	제전위원회/임실군
	남원군	황산대첩제/춘향제	운봉예향회/남원군
	익산군	마한민속제전	익산군
제주도		한라문화제/제주벚꽃큰잔치/제주유채꽃큰잔치/제주억새꽃큰잔치/제주감귤축제(감귤아가씨선발)	예총제주도지회/제주도관광협회/KBS
*자료: 한국관광공사, 1994, “이벤트산업 활성화 방안”에서 재구성

<한국사례6> 역사·문화 탐방코스 조성을 통한 장소마케팅(유형 ★)

서울시의 각 구청에서는 각 지역의 고유한 역사와 문화적 현장을 지역주민 및 관광객들에게 보여줌으로써 지역주민의 자긍심 고취와 지역문화의 관광자원화를 위해 역사문화 탐방코스를 운용하고 있다. 현재 7개구가 운영중에 있다(표 8 참조).

<표 8)> 서울시 각구의 역사·문화 탐방코스

지역(구)	탐방코스·내용
종로구	5개궁원, 미술화랑가, 독립유적지 등 1일코스 5개, 반나절코스 4개
중구	남대문-안중근의사기념관-손기정월계수관-서울성곽-장충단비-원구단-덕수궁
노원구	태능, 육군사관학교 박물관, 삼군부 청헌당, 연령군신도비
강서구	구암공원-허가바위-양천향교-소악루-양천고성지-풍산심씨묘역-약사사3층석탑 및 석불
송파구	석촌동 백제초기 적석총-삼전도비-방이동 백제고분군-몽촌토성-몽촌역사관-퐁납토성-암사동 선사주거지
성북구	고려대박물관-보문사-혜화문-선잠단지-서울성곽-심우장-이재준가-간송미술관-가구박물관-성락원-정성촌-통일염원장
양천구	백제문화권 일대
*자료: 서울시, 1996, “서울시청뉴스” 제64호

<한국사례 7> 부산시: 문화벨트 조성과 문화시설물 구축을 통한 지역정체성 확립(유형 ●◎)

부산시는 용두산 공원을 시인의 거리, 화가의 거리 등의 지정과 야외음악당 건설을 통해 문화공간으로 조성하려는 계획을 추진하고 있고, 부산민속촌과 예술인 마을, 그리고 문화회관(서부산,금정)을 새로 건립하고자 하고 있다. 또한 부산시립박물관-문화회관-유엔묘지를 하나의 문화공간으로 묶는 작업을 추진중이다.

<한국사례 8> 인천시, 대전시 : 문화공간 조성을 통한 지역정체성 확립(유형 ●)

인천시는 한국 개화의 1번지이자, 강화도의 국조 단군유적-고료 항몽유적-금속활자 전통 등 유구한 역사의 뿌리를 갖고 있는 ‘역사도시’로서 도시이미지를 재구축하고자 하고 있다. 근대화의 시발점이자 21세기 세계화 관문으로서의 상징성을 살리기 위해 개화박물관 건립을 추진하고 있으며, 아울러 강화도의 국방유적-마니산 등을 복원, 대규모 역사교육장이자 문화광광지로 개발하려는 계획을 추진하고 있다. 대전시의 경우도 99년 완공을 목표로 둔산에 ‘한밭 문예공원단지’ 조성계획을 추진하고 있다.

  7. 장소마케팅의 ‘평가기준’과 함의

지금까지 서구와 한국을 사례로 장소마케팅의 유형과 방식들을 살펴보았다. 그러면 과연 이러한 장소마케팅 전략들을 우리는 어떻게 평가할 수 있겠는가? 평가를 한다면 어떠한 기준을 가지고 장소마케팅 전략을 평가할 것인가? 하는 것이 중요한 문제가 된다. 장소마케팅의 평가기준은 다음과 같이 크게 4가지 측면에서 바라볼 수 있다

(1) 경제성

장소마케팅의 ‘경제성’은, 첫째, 지역경제의 활성화에 얼마나 공헌을 하였는가? 실질적인 경제적 파급효과가 있었는가?  둘째, 지역주민의 고용창출효과는 양·질의 측면에서 어떠한가? 셋째, 관광자원화의 효과는 어느 정도인가? 등으로 판단할 수 있다.

(2) 사회통합성과 계급성

장소마케팅의 ‘사회통합성’과 ‘계급성’은 첫째, 지역사회의 통합을 어느정도 달성하였는가? 새로운 갈등이 도출되지는 않았는가? 사회의 갈등을 은폐·왜곡 시키지는 않았는가? 둘째, 장소마케팅의 혜택은 누구에게 돌아가는가? 셋째, ‘팔린(selling)’ 장소가 지역주민들에게 고용과 삶의 질의 측면에서 무엇을 제공하였는가? 등의 논의와 관련된다.

서구의 경험은 장소마케팅의 경제적 효과가 자동적으로 지역경제 전반에 ‘넘쳐 흐르는(trickle down)’ 것은 아니라는 것을 증명해주고 있다. 예컨대 런던 도클랜드의 카나리 와프 개발의 경우, 새롭게 창출된 47,000개의 직업가운데 1,800개만이 현지 거주자에게 돌아가고, 그 가운데서도 70% 이상이 ‘저숙련·파트타임·저임금’ 직업이어서, ‘넘쳐 흐른다’는 것(즉 모든 주민에게 도움이 된다는 것)의 허구성을 여실히 보여주고 있다. 따라서 장소마케팅 전략은 소규모 지역산업과 저소득주거자의 생활을 더욱 어렵게 만들 수 있다. 이러한 전략은 임대료와 토지가격을 상승시켜 저소득층에게 불리하게 작용함에 따라, 사회계급의 대체와 지역분화를 초래할 수 있다(Bianchni et al 1992 참조).

이러한 상황에서 장소마케팅은 정치적 문제를 은폐시키는 ‘이데올로기적 효과’를 지닐 수 있다. 즉 공간적으로 분리된 도시하층계급의 출현, 인종·민족·계급적 양극화의 심화로부터 나타나는 도시내의 사회적 문제와 갈등을 은폐시키는데 장소마케팅은 기여한다. 이에 대해 몇몇 지방당국 자신도 휘황찬란한 이미지 빌딩건설에 자원을 집중시킴으로써, 점차 가시권에서 사라지는 도시소수집단의 생활의 질이 악화되어가는 것을 은폐하고 있음을 인정하고 있다(Bianchni et al, ibid).

한편 공공지출의 우선성에 있어서도, 장소마케팅 전략을 수행하기 위해 공공부문에 지출되던 인적·재정적 자원을 흡수해감에 따라 복지지출이 삭감되고, 공공시설이 민영화되는 문제 또한 존재한다. 이와 더불어 장소마케팅 추진주체의 책임성 또한 조사되어야 한다. 마케팅 주도 기관이 지역주민에 대해 지니는 책임행정의 문제, 비밀주의(즉 밀실행정)의 문제, 그리고 지역주민의 의사가 반영되고 영향력을 행사할 수 있는 통로의 결여 문제 등이 그것이다. 종종 장소마케팅 전략이 지역주민의 저항에 부딪히는 상황이 벌어지는 것은 바로 그러한 이유이다.

(3) 문화적 정통성

장소마케팅의 문화적 정통성 문제는 특히 문화전략에 있어서 가장 중요한 평가기준이다. ‘문화적 정통성(authenticity))’의 문제는, 첫째, ‘팔린’ 문화와 역사는 누구의 문화이고 누구의 역사인가? 하는 ‘문화의 선택성’ 문제와, 둘째, 상징조작을 통한 ‘문화의 획일화(표준화)’와 ‘장소의 획일화’의 문제이다. 즉, 그 지역의 ‘살아있는 문화와 역사’가 제대로 반영되고 있는가?(‘선택적’ 문화와 역사?) 하는 것이다. 문화는 본질적으로 생생한 삶으로부터 형성된 것인데, 그것이 상품화되면서 어떤 특정부분, 즉 상품가치가 있는 ‘좋은 이미지’만 상징조작됨으로써 문화의 본질이 왜곡될 수 있다. 만약 그 지역의 문화가 지역성을 제대로 반영하지 않는 문화라면, 그 문화는 껍데기에 지나지 않을 것이다.

지역적 독특성을 추구하는 장소판매가 지역간 유사성과 무미건조함을 야기시키지는 않는지, 또한 상품화된 새로운 탈산업 도시들의 담론들이, 똑같은 이미지들과 어메너티, 잠재력들을 복제하면서, 그 이면에 있는 빈곤 문제, 인종 문제, 그리고 파멸적 상황에 대해 똑같이 침묵하고 있지는 않은지, 냉철하게 판단해야 할 것이다.

(4) 지역적 배타성

장소마케팅의 ‘지역적 배타성’은 과연 각 도시간의 치열한 경쟁관계 속에서 여러 도시들이 함께 동시에 성공할 수 있는가? 하는 문제, 즉 도시간 ‘제로섬 경쟁’의 문제를 의미한다. 관광, 컨벤션, 쇼핑센터, 문화센터로서 자신의 장소를 팔려는 의도를 지닌 장소마케팅 전략들을 활용하는 도시들 사이에 경쟁이 고도로 격화되고, 유동적인 국제자본을 유치하려는 도시들 사이의 경쟁이 심화됨에 따라, 이러한 경쟁은 ‘제로섬 게임’으로 끝날 가능성이 높다. 더욱 위험한 것은 해당 도시들이 통제할 수 없는 변수들(예컨대 국제금융시장의 변동과 소비자들의 가처분소득 등)에 대한 의존이 증가한다는 것이다. 특히 고급예술의 시설 유치에는 임계규모(threshold size)가 존재하여 임계규모 이하의 도시들은 경쟁하기 어렵고, 승리자들만 성장 혜택을 누리게 된다.

하지만 반드시 제로섬의 가능성만 존재하는 것은 아니다. 마케팅의 아이템이 지역에 따라 차별화됨으로써 지역간 경쟁이 다소 완화된다면, 장소마케팅은 제로섬이 아닌 포지티브섬(positivesome)으로 갈 수도 있다. 또한 독자적인 힘으로 경쟁이 힘든 지역은 타 지역과 연계전략 속에서 마케팅 전략을 수행할 수도 있다. 이러한 ‘포지티브섬’은 공간적 측면에서 한가지 시사점을 던져 주기도 한다. 즉 만약 각 지방에서 지방마다 다양한 장소마케팅 전략이 성공하기만 한다면, 비록 수치상으로는 제로섬이지만 공간적으로는 일부지역(특히 서울과 같은 대도시)으로의 인구 및 시설 집중이 완화될 수도 있다.

이상의 네가지 측면에서 각 지역들의 장소마케팅전략들을 엄밀히 평가한다면 장소마케팅이 지니는 사회적·공간적·정치적 의미와 그 함의가 제대로 평가될 수 있을 것이다.

서구의 많은 사례들은, 대부분 일시적이긴 해도 경제적 효과가 있었고, 지역이미지의 재창출이라는 목표도 어느정도 달성하였다. 하지만 기타 사회통합성이나 계급성, 지역적 배타성 등의 측면에서는 제대로 성공하지 못한 것으로 평가되고 있다(표 9참조).

<표 9)> 장소마케팅의 평가기준

기준 사례		경제성	사회통합성 (계급성)	문화적 정통성	지역적 배타성
영국	런던도클랜드	-고용기회,주택건설,편의시설,쾌적성개선 -전체적으로 고용감소 -공사의 재정문제	-런던자치구와의 마찰 -지역주민의 권리 박탈 -고소득층 및 타지민 위주 -광범위한 저항프로젝트와 갈등	-거대서사에 의해 무시되는 지역의 맥락(삶의 질, 정체성) -새로운 지역공동체 형성과 참여를 위한 저항에 부딪힘
	브리스톨	-고용창출(2600개) -고용의 질(저임의 서비스직종)	-엘리트계급과 관광객들에게 직접적 혜택	-광범한 연합구축과정에서 문화의 비판적·저항적 측면 희석	-지방간 제로섬(고급예술시설의 임계규모 존재) -도시합작추진조짐(브리스톨+바스)
	글래스고우	-이미지개선효과(유럽문화도시 선정/예술의 주요중심지 인식) -관광효과증대(70만->300만) -외부이주유인에 실패 -절대실업증대	-상징이벤트의 한계(부정적이미지 쇄신의 한계/일시성으로 인한 추진력부족) -이미지와 현실의 격차(도시주변부의 빈곤과는 무관)	-문화의 본질 희석, 문화의 도구주의·경제주의화
미국	피츠버그	-고용창출(10만) -첨단 및 서비스 급성장	-흑인계층 소외 -두도시이야기(삶의질+흑인실업)	-혼성모방으로 인한 이미지의 탈맥락화 -동네의 독특성 유지(민족적 취향에 따른 건물차별화)
	클리블랜드	-실질적 고용감소 -이미지개선효과(82%긍정)	-40%가 빈곤선이하 -인종차별(흑인65%이상 빈곤)	-동네들의 모자이크(독특하면서도 동일)

한국의 경우는 아직 장소마케팅 전략들이 활성화되지 않았고, 대부분 이제 그 시작단계에 있거나 계획단계에 있는 등 역사가 짧아 정확히 평가하기는 힘들지만, 대체적으로 아직까지는 ‘예산, 기획, 주민참여 부족(이른바 3부족)’ 등으로 열악한 상태에 있는 것이 사실이다. 이에 대한 향후의 구체적인 연구를 통해 정확한 평가와 전망이 확보되어야 할 것이다.

한편, 공공부문에서 마케팅 전략을 도입하는 것에 대한 찬반논쟁 또한 분분하다. 이러한 논쟁은 매우 중요하다. 20세기말에 각 도시들이 직면하고 있는 문제들의 심각성이 점차 명백히 드러나고 있다. 이러한 문제들에 대해 기존의 공공계획 접근방식은 한계에 부딪혔고, 그 대안의 일환으로 마케팅전략이 둥장하였다. 마케팅은 도시를 보는 새로운 방식이다. 이러한 마케팅에 대한 논의들이, 마케팅은 ‘성공을 보장하는 만병통치약’이라는 식의 선전에 근거해서는 안된다. 장소마케팅이 제공하는 기회를 보다 정확히 포착하여 그 가능성을 실현시킬 때, 진정 장소마케팅은 성공할 수 있을 것이다.

  8. 지방자치시대 한국의 장소마케팅전략이 나아가야 할 방향

장소마케팅 전략을 통한 장소의 상품화는, 지역의 이미지를 재창출함으로써 지역경제를 활성화하고, 지역정체성을 확보할 수 있는 하나의 문화전략이 될 수 있다. 특히 자신의 생활공간을, 지역주체의 창의적인 의지와 노력에 의해 능동적인 공간으로 바꾸어 나간다는 데 그 의의가 있다. 특히 21세기는 ‘문화 상품화’의 시대이다. 따라서 장소마케팅(software development)은 앞으로 지역개발의 주요한 방식이 될 것이다. 하지만 중요한 것은, 지역주민의 삶과 연결된 문화의 상품화를 추구할 때, 진정으로 그 지역 주민의 삶의 질을 개선 할 수 있는 문화전략이 될 수 있다는 것이다.

한국은 마케팅 자원이 풍부하다. 즉 문화상품화의 잠재력이 풍부하고 개발가능성이 매우 높다. 문제는 문화의 중요성에 대한 인식과 미래지향적이고 창조적인 아이디어의 부족이다. 지방화시대를 맞이해 각 자치정부들의 문화에 대한 인식이 그전보다는 많이 나아지고 있지만, 여전히 문화에 대한 인식과 투자가 미비하다. 문화를 단순히 행사나 시설 위주로 파악하여 서구의 사례를 무비판적으로 적용한다든지, 문화의 생산적인 측면을 간과하고 문화에 대한 투자를 부차적인 것으로 생각해서는 안될 것이다. 

앞으로 장소마케팅 전략은 세계화·지방화시대를 맞아 각 지역의 사활을 건 중요한 전략으로 성장할 것이 틀림없다. 그러나 중요한 것은 비록 우리 지역의 역사와 현실에 기반한 전략의 수립이다. 서구의 풍부한 경험과 사례를 통해 우리는 장소마케팅이 지니는 장점과 그 한계를 볼 수 있었다. 그런데 최근의 현실은 주로 서구의 사례(한 예로 ‘이벤트의 천국’이라고 하는 일본사례의 무비판적 도용)를 그대로 한국에 적용하는데 급급해 있다. 어쩌면 우리는 문화의 측면에서도 서구의 식민지가 되어가고 있는 것은 아닌지. 서구의 사례를 무비판적으로 적용하기보다는, 그 지역의 문화의 정통성을 보존·유지·재현하면서, 동시에 지역경제 활성화에 이바지 할 수 있는 아이디어와 전략이 필요하다. 이와 함께 한국사회에 만연해 있는 지역의식(지역갈등)을 긍정적이고 생산적인 형태로 표출시키는데 장소마케팅이 유용한 전략이 될 수 있도록 고민해야 한다.

마지막으로 장소마케팅이 성공적인 지역발전전략이 되기 위해서는 장소마케팅의 실질적인 주체가 바로 ‘지역주민’이어야 한다는 것을 강조하고자 한다. 지역주민의 다양성·주체성·창조성이 보장되는 문화민주주의를 통해, 그 지역의 살아있는 문화, 다양하고 생생한 문화를 창조적으로, 그리고 주체적으로 생산해 낼 수 있을 때, 장소마케팅의 힘은 발휘될 수 있을 것이다.