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푸드마케팅 요약 2012.12. 이상권
( '11기 : 2011년 기말, ‘12기 : 2012년 1학기 문제 )
제1장 식품과 식문화의 이해
* 식품의 기능 세가지
1) 영양기능
식품이 가지고 있는 1차적 기능, 생명 유지 기능
2) 기호기능 (‘12기)
식품의 2차적 기능, 인간이 선호하는 맛, 향등 식품의 관능적 특성 충족
3) 생체 조절기능 (‘11기)
식품의 3차적 기능, 질병의 예방과 치유, 면역력 강화 등 건강과 장수 연관 기능
* 식품의 품질
1)영양가 2) 안전성 3) 기호성 4) 경제성
* 식품의 문화적 의의 (‘11기)
1) 식품을 섭취하는 행위는 상호간의 유대성을 증진 시켜주는 매개체
2) 사람들은 일상생활 속에 각종 사물의 상징성을 식품을 통해 표현
3) 식품은 문화적배경과 종족의 식습관에 따라 큰 차이
4) 식품은 개개인의 심리적 안정을 주고 사회 신분의 상징
* 식생활 구조를 형성하는 인자 5가지
- 생산, 유통, 과학, 정보, 소비
* 식생활 발전 단계
1) 원시 단계 - 수렵과 채취에 의존하는 단계
2) 기아 단계 - 식량을 재배 사육하기 시작한 농경문화 단계
3) 안정 단계 - 농산물의 안정적 생산으로 인구 팽창, 가공식품 등장, 식생활의 변화
4) 식도락 단계 - 식사를 통해 생활의 여유와 즐거움을 느끼는 단계
5) 건강,장수의 단계 - 기능성 식품, 식품의 안전성추구
* 식생활 문화 (‘12기)
- 음식 문화는 먹는것에 관련하여 공통적으로 나타내는 행동 양식, 민족의 역사적 문화적 소산
- 민족의 식습관은 보수적 성향이 매우 강함.
- 식습관은 문명이전에는 자연환경에 의존하여 발달
- 기후 조건에 섭취하는 음식의 차이
한대: 음식이 담백 싱거움, 종류가 적고 생선과 유제품 많이 사용
온대: 음식의 종류와 조리법 다양, 가공식품 발달, 곡류와 채소 많이 이용
열대 : 기름이용 조리법, 과일 많이 이용, 향신료 많이 사용
* 식문화권
1) 수식문화권 : 손으로 음식물 섭취 ( 동남아, 중동, 아프리카, 오세아니아 )
2) 저식문화권 : 젓가락을 사용 ( 한국, 일본 포함 극동아시아, 베트남 )
3) 나이프,포크 문화권 : 유럽과 남북미
* 식생활 변화 요인
1) 공업화 산업화 - 자원의 고갈과 자연환경의 오염 야기
2) 농약 비료 발전 - 식품의 생산은 크게 늘었지만 토양 오염, 수질 오염 발생
3) 식품 위해 사고 - 환경오염으로 BSE(광우병), O-157, 다이옥신, 중금속 오염으로 건강위협
4) 가족의 형태 다양화 - 식생활이 다양해지고 외식 산업, 식품산업 발달
5) 인구 고령화 - 고령화 사회 진입, 독신가구 증가, 여성 사회진출 확대로 식생활 간편성 지향
6) 소비자 주권 - J.F. 케네디의 소비자 4가지 권리 주창, 소비자 요구사항 제품에 반영 시작
7) 환경 보호 주의 - 인간의 생활환경 보호 개선운동, 예) 로컬푸드 운동
8) 새로운 라이프스타일 - 웰빙 문화, 미국 LOHAS, 영국 다운시프터 ( Downshifter )
* 시대별 식생활 정책 내용
1) 60년대 - 곡물의 공급량 절대 부족 ; 전국 절미 운동, 분식 장려 운동 전개, 국민영양조사시작
2) 70년대 - 쌀소비량 감소로 쌀 소비억제책 완화, 빵 식중독사건으로 학교 급식 폐지, 편의식품
3) 80년대 - 식품산업, 외식산업발전, 인스턴트 식품, 가공식품 섭취 증가, 학교 급식법 제정.공포
4) 90년대 - 좋은 식단제 실시, 국민의 식품.영양 섭취 증가
5) 2000년대 -건강 웰빙의 추구화, 식문화 융합(퓨전화), 식생활 세계화, 간편화, 다양화
* 소비자 심리
1) 밴드웨건 효과 : 소비자 들이 대중의 선택을 무조건 추종 효과, 편승 효과
2) 스놉(snob)효과 : 특이하고 비싼 제폼을 구입함으로써 타인과 차별화 하려는 심리
3) 상호성의 법칙 : 타인의 호의를 받으면 갚아야 한다는 의무감으로 구매, ( 마트 시식 코너 )
4) 단수가격효과 : 9로 끝나는 가격 표시는 싸다는 느낌 받게함. ( 2만원 VS 19,900원 )
5) 미끼상품 : 소비자의 구매 활동 촉발 ( 마트에서 특정제품을 원가 이하 판매 )
* 소비자 유형
1) 관습적인 집단 : 특정 상품에 대한 브랜드 충성도가 강하며 반복 관습적으로 구매함.
2) 합리적인 집단 : 합리적인 구매동기 부여나 상품의 특성에 민감함
3) 가격에 민감한 집단 : 가격이나 경제적인 가격비교에 의해 상품 구매
4) 충동구매집단 : 상점과 상품의 물적 또는 외관의 호소력에 의해 충동적으로 상품 구매
5) 감성적 집단 : 상품이 무었을 상징하며 자기 이미지나 위신을 고양시켜주는지 감성적 구매동기
* 합리적 소비자의 구매 심리 단계
욕구의 인식 -> 정보탐색 -> 평가 ->구매결정 -> 구매후 행동 ( 주변권유 또는 재구매 기피 )
* 감성적 충동적 소비자의 구매 심리 단계
소비자 주목 단계(광고) -> 흥미단계 -> 연상단계 -> 욕망단계 -> 비교단계 -> 신념단계
-> 행동단계 -> 만족단계
* 현대 식품 소비 트렌드
웰빙 소비, 자연형 소비, 미용형 소비, 합리적 소비, 그레이징화 트렌드, 감성추구 트렌드
그레이징 ; 하루 세끼 식사 패턴 무시 하고 원할 때 소량의 음식을 먹거나 조금씩 맛 봄.
* 세계 식품시장 10대 메가 트렌드
1. 편리성 2. 건강 3. 연령별 차별화 4. 성별 차별화 5. 라이프스타일 차별화 6. 소득별 차별화
7. 개인주의 8. 다양한 관능 9. 편안함 10. 공동체 연대감 ( 에스닉 푸드; 민족별 민속 음식 )
2장. 식품시장의 상품
* 쌀
- 우리나라 쌀 소비량은 1인당 연 74Kg로 해마다 감소
- 세계 3대 곡물로서 인디카와 자포니카형(우리나라) 인데 길이가 짧은 단립종을 선호
* 밀
- 글루텐 함량에 따라 강력분( 빵; 단백질 함량 11 ~ 13% ), 중력분, 박력분 ( 제과; 9% 이하 )
* 보리
- 쌀,밀,옥수수 다음으로 많이 생산, 중앙세로의 홈은 도정에 제거 안되 도정으로 할맥, 압맥.
* 옥수수
- 남미 안데스 원산, 아밀로스 25%, 아밀로펙틴 75%, 말린옥수수는 단백질이 10%, 배아에
지방이 4~5% 리놀레산, 비타민E 많이 함유
* 감자
- 남미 안데스 원산, 중국에서 전래, 가지과 1년생 괴경, 녹말가루로 주정용, 사료용으로 사용.
* 고구마
- 중미,멕시코 원산 으로 영조때 조엄이 전래 구황식물, 괴근, 주정, 포도당,엿,과자류로 가공
* 두류 (콩)
- 국내 콩생산량은 감소 추세, 가축의 사료용으로 수입 증가, 식용도 70% 이상 수입 의존
- 콩 가공상품 중 두부시장의 규모가 가장 크다.
* 채소류
1) 독특한 풍미로 식욕증진 2) 비타민과 무기물의 급원 3) 식이섬유는 정장기능 4) 다양한 색채로 식욕
- 종류 : 엽채류, 근채류, 과채류, 화채류, 산채류
* 과일류
- 일인당 연간 45kg(2007년도)로 꾸준히 소비량 증가, 신선음식, 알칼리성 식품, 비타민,무기질 풍부
종류 : 인과류 (사과,배), 핵과류( 복숭아, 자두), 장과류 ( 포도, 딸기, 무화과 )
* 버섯류
- 세계적으로 많이재배 버섯은 송이버섯,느타리버섯,목이버섯,표고버섯 순. (한국 제일 많이 재배)
* 해조류
- 미역 : 생산량이 가장 많고 탄수화물이 48%이나 인체내에서 에너지원 이용 못함.
비만방지, 혈중 콜레스테롤 저하, 혈압강화 작용. 특유한 냄새는 테르펜.
* 곡류
- 레토르트 식품 : 단층 플라스틱 필름이나 금속박으로 조리 식품을 충전하여 가열 멸균 한 것.
* 과일,채소 가공식품
- 넥타 : 퓌레를 20~50% 가량 넣고 과즙 또는 물.당.산 가해서 조미한 것
- 마멀레이드 : 잼이나 젤리에 과피나 과육 조각 넣어 만듬.
- 과일버터 : 펄프를 제거한 과육에 당을 넣어 반고체 상태로 농축.
- 과일프리저브: 과실을 충분히 으깨지 않고 일부 조직이 그대로 제품 중에 있음.
- 토마토 페이스트 : 퓌레( 과즙 농축하여 고형물 2~ 12% )를 더 농축하여 고형물이 25% 이상 함유.
* 김치
- 1인당 배추 소비량은 지속적으로 감소, 상품김치는 소용량 포장 , 절임배추 시장 정착, 간편성 트렌드.
* 해조류
- 우무:우뭇가사리를 삶아 녹힌후 식혀 굳힌 것. 우무를 얼린후에 말린 것을 한천, 아가로오스,아가로펙틴
* 육류
- 일인당 육류 연간 소비량은 41kg(07년)으로 지속적 증가 추세.
* 소 도체 등급 표시
- 육질등급 : 근내지방도(마블링), 고기색, 지방색, 조직감, 성숙도에 따라 1++, 1+,1,2,3 다섯 개 등급
- 육량등급 : 쇠고기 생산량에 따른 A,B,C 등급과 D 등외등급, 등 지방두께와 배최장근단면적으로 구함.
* 돼지
- 포크형, 베이컨형, 라드(지방)형 으로 나뉘며 등급 표시는 식육 판매업소에서 자율적으로 표시하나 축산물
등급판정 확인서에 표기된 등급대로 표시해야.
* 닭고기
- 닭고기 품질 등급은 1+, 1, 2등급, 중량 규격은 다섯 개(특대, 대, 중, 중소, 소)로 구분
* 달걀
- 100% 국내 생산,수급 되고 일인당 연간 소비량은 9.51kg(07년도) 증가 추세
- 달걀의 품질 등급은 1+, 1, 2, 3등급 으로 구분. 중량규격은 왕란, 특란, 대란, 중란, 소란 등 5가지.
- 달걀 품질평가 방법
1) 외곽 판정 : 청결도, 난각 조직의 이상 여부로 판정
2) 투광 판정 : 난황 위치, 난백 결착력 정도로 판정
3) 할란 판정 : 호우 단위 ( 달걀의 무게와 농후난백의 높이로 산출), 농후난백, 수양난백,이물질
- 달걀가공상품 종류
1) 건조란 2) 동결란 3) 마요네즈 4) 피단 ; 송화단, 채단이라 하며, 알속에 염류를 침투 시켜 응고.
* 우유
- 우유의 일인당 연간 소비량은 55kg으로 지속적 증가 추세. 국민의 우유 섭취량은 유럽,미국보다 적다.
* 우유,유제품 종류
- 우유를 위생상 안전한 형태로 만든 것 시유, 저온, 고온순간,초고온 순간 살균법
- 연유 : 우유에 설탕을 16% 첨가하여 농축한 것, 유고형분 29% 이상, 유지방 8% 이상
- 크림 : 유지방 10~30% 커피크림, 18% 이상을 젖산균으로 발효한 사우어크림, 30~36% 인 휘핑크림
(케이크 제과용), 79~81%로 높인 플라스틱크림으로 아이스크림 원료
* 수산식품
- 일인당 연간 소비량(41kg)으로 지속적으로 증가 ( 광우병, 웰빙 열풍으로 건강식품으로 인식 )
* 기능성 식품
- 건강기능식품: 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조,가공 한 식품.
- 기능성식품 : 인체의 구조 및 기능에 대하여 영양소를 조절하거나 생리학적 작용 등과 같은 보건용도에
유용한 효과를 얻는 것.
- 고시형 건강기능 식품 : 식품의약품안전청장이 품목별로 기준.규격을 고시
- 개별 인정형 건강기능 식품 : 식품의약품안전청장이 고시 하지 않은 식품의 검사기관의 검사로 인정.
3장. 식품 시장의 이해
* 시장 구분
- 1차시장(산지 시장), 2차 시장(도매 시장), 소매시장(소비시장 )
* 도매시장 의의
- 소비자와 생산자를 연결, 전자 경매 제도로 불신 해소, 업무 신속화, 설치비용과 유지보수 비용이 단점
* 도매시장 기능
1) 가격 형성 기능 2) 수급조절의 기능 3) 배급 및 분산 기능 4) 유통비용의 절감 5) 거래상 안전성보장
6) 정부 물자 정책의 수행('11기)
* 소매시장(소비시장) (‘11기)
- 정의 : 유통과정의 최종단계인 소비지에 형성되는 시장. 소비자의 욕구와 기호에 맞춰어 공급.
- 종류 : 슈퍼마켓, 할인점, 편의점
* 포장의 기능
- 보호성, 정량성, 상품성, 편리성, 효율성, 판매촉진성, 안정성, 환경성
* 시장 조사
의의: 1) 과거와 현재 상황의 조사.분석을 통해 미래를 예측함으로써 구매계획의 수립지침을 제공.
2) 마케팅 의사결정을 위해 실행 가능한 정보 제공
3) 다양한 자료를 체계적으로 획득하여 진단.분석하는 과정.
유형: 1)기초 시장조사, 2)품목별 시장조사, 3)거래처별 시장조사, 4)유통체계별 시장 조사
* 시장 조사 기본원칙 (‘12기)
1) 비용 경제성의 원칙 : 인적,시간적,효율적인 측면에서 소요비용의 최소화 해야.
2) 적시성의 원칙 : 시장조사는 향후 구매 계획에 연관되므로 일정기간내에 완료 되어야 한다.
3) 탄력성의 원칙 : 구매활동은 여러 환경 요인에 의해 변동성이 있으므로 유연 하게 대응 해야 함.
4) 정확성의 원칙 : 시장조사는 구매 활동에서 원가 관리, 경영관리등에 상당한 영향 미치므로 정확해야.
5) 계획성의 원칙 : 시장조사는 계획하에 조사 해야 시행착오나 비용의 절감 가능.
* 식품 표시 방법
1) 주표시면 : 용기,포장의 상표,로고 등이 인쇄 되어 소비자들이 잘보이는 면으로 제품명과 내용량 표시.
2) 일괄표시면 : 공통 사항은 제품명, 업소명 및 소재지, 제조 연월일, 내용량, 원재료명 등 5가지임.
3) 영양성분 : 표시기준량은 100g, 1인분량, 포장 단위로 열량, 탄수화물, 단백질, 지방, 콜레스테롤등.
4) 유통기한 : 국제식품규격위원회에서 규정한 sell-by-date(판매가능일자), date of minimum durability
( 최소보존일 ) 의미를 같게.
* 식품 표시 및 정부인증 마크
1) 유전자재조합식품 (GMO) : GMO 콩,옥수수나 그 가공식품으로 사용한 식품은 ‘유전자재조합식품’ 표시
2) 방사선 조사식품 ( '12기 ) : 개별 원재료명과 함께 표시 ( 양파(방사선 조사)또는 ‘방사선 조사마늘’ )
3) 우수농산물관리제도 : GAP ( Good Agriculture Practice ) 은 농산물 안정성을 확보, 농업 환경 보존.
4) 위해요소중점관리기준 : HACCP - 위해요소분석 ( Hazard Analysys )와 중요관리점 ( Critical Control
Point ) 의 약어. 식품의 원재료부터 소비자가 섭취할때까지 과학적 위생관리체계
5) 어린이기호식품품질인증 : 안전하고 영양을 고루 갖춘 어린이 기호식품 인증. HACCP인증 필수
6) 친환경농산물 인증 :유기농산물 ( 전환기간에 유기합성농약 화학비료 일체 금지 ), 무농약 (화학비료1/3)
7) 전통식품 품질인증 : 농림수산식품부에서 인증, 한과, 약주등 농림수산식품부장관이 정하는 전통식품대상
4장. 푸드마케팅 개요
* 식품산업 : 먹을거리의 가공, 제조, 보관, 운송 및 소비단계에서 이루어지는 제반 경제 활동
* 급식산업 : 가정외에서 조리.가공된 음식을 만들어 서비스와 함께 제공하는 산업. 비중 증대 성장 산업.
* 식품산업 발달 과정(‘12기)
1) 국민소득의 향상과 산업화.도시화의 급발전은 내수시장을 급속하게 확대
2) 고급화,다양화,편의성,안전성에 대한 소비자의 욕구가 커지면서 고부가가치 가공식품의 시장 확대
3) 편의성을 추구하는 소비자의 욕구는 레토르트 식품, 동결건조 인스턴트 식품 확대 및 가공식품 고급화
4) 건강기능성에 대한 관심 높아짐에 따라 건강지향성 식품의 생산 및 소비 촉진
* 마케팅 정의 (AMA; 미국마케팅협회 )
- 마케팅은 고객과 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환이 일어날 수 있도록 하려고 상품과 서비스 및
아이디어의 설계, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실해하는 과정이다.
* 마케팅 관리철학,이념
- 어떻게 마케팅을 하는 것이 가장 최선인지 에 대한 전략적 사고방식.
* 마케팅 관리철학의 발전과정 (1 -> 5)
1) 생산 개념 : 가장 오래된 마케팅 관리 철학, 제품을 만들기만 하면 판매가 된다. 생산성 향상 역점
2) 제품 개념 : 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 생산 하면 소비자는 그 제품을 구매할 것 ( ‘12기 )
3) 판매 개념 : 소비자 대상으로 공격적인 영업 및 촉진 활동을 해야 제품을 구매할 것. (밀어넣기 판매)
4) 마케팅 개념 : 고객의 입장에서 마케팅 활동을 전개 하는 소비자 중심적 마케팅 관리 철학
5) 사회적마케팅 개념 : 사회적 복지증진과 환경 및 생태계의 개념까지 포함 하는 마케팅철학.(유한킴벌리)
* MD( merchandiser ): MD,BM,CM,PM 등으로 불리는 마케팅 담당자는 기업의 마케팅 목표를 달성하려고
특정상품과 서비스를 가장 효과적인 장소,시간,가격에 대한 계획과 관리 업무수행.
5장. 푸드마케팅 계획의 기초
* SWOT 분석 (‘11기)
- 자사의 약점,강점(내부환경) 그리고 기회와 위협요인(외부환경)을 분석하여 경영전략을 수립.
* 미시 환경과 거시 환경(외부환경)
- 미시환경 : 기업내부환경, 고객, 마케팅중간상, 경쟁사
- 거시환경 : 사회.문화적 환경, 정치적환경, 경제적 환경 , 기술적 환경
* 거시환경 요인
1) 인구통계학적 환경 ('11기)
- 소가족,독신가정의 증가 ->소포장 신상품 출시
- 출산율 저하 -> 유업계의 침체, 치즈시장으로 대응.
- 평균수명 연장으로 인구 고령화 -> 건강식품,복지시설,노인식 산업 유망 전망.
2) 경제적 환경
- 국내외 경제 상황은 기업에 직접적인 영향.
- 경기가 침체 되면 소비자 구매심리 위축 시장 수요가 감소
3) 자연적 환경
- 기업활동으로 인한 수질오염, 대기오염, 토양오염 등과 같은 자연적 환경 훼손에 대한 관심 및 대응.
4) 기술적 환경 ( '12기 )
- 공장의 생산라인 자동화는 원가절감과 불량품 감소로 생산성이 향상됨.
- 컴퓨터 및 인터넷 발전은 인터넷을 통한 새로운 유통경로 만들어짐. -> 인터넷 마케팅 활성화
- 조리 관련 기기 발전 -> 쿡칠(Cook chill system ) 의 도입 가능하게 함.
5) 정치적 환경
- 정부기관, 법규, 압력단체 등은 기업의 마케팅 의사결정에 많은 영향을 미침.
- HACCP, 제조물책임법(PL)의 적용은 기업의 위생관리에 더 역점을 두게 함.
6) 문화적 환경
- 사회의 기본가치, 신념, 선호도, 관습, 행동, 예술은 고객의 행동과 기업의 활동에 영향을 미침.
- 웰빙은 슬로푸드, 전통음식을 선호 하게 함. 성공사례; 본죽
* 시장 세분화 ( Market segmentation )
정의 ( ‘11기 ) : 특정 제품군에 대한 태도,의견,구매행동이 비슷한 소비자 집단을 전체 소비자 집단과 분리
하여 하나의 집단으로 묶는 과정.
장점:
1) 특정집단을 위한 제품을 만들어 판매 하므로 마케팅 믹스를 더 잘 할수 있다.
2) 효율적인 촉진과 유통망 구축 하므로 비용절감.
3) 경쟁자와 차별화 하므로 경쟁으로부터 보호
* 시장 세분화 기준
1) 인구통계학적 변수 ( ‘11 기)
- 연령과 생애주기 단계 ; 연령대에 맞는 제품 생산, 연령대에 맞는 메뉴 개발 (아웃백 스테이크;카카두)
- 성별 : 최근에는 여성의 구매의사 결정의 영향력이 커짐. (가족 외식은 엄마가 결정 한다 )
- 소득 : 소득별로 소비자 공략. 수입의류,자동차등 고가품은 고소득자 대상으로 공략.
2) 지리적 변수
- 국가,지방,도시 마다 소비자의 욕구 차이가 존재 하므로 시장 세분화 가능. (맥도날드; 불고기버거 )
3) 심리적 변수
- 사회적 계층 : 비슷한 수준의 사회적 지위와 경제력을 가진 사람들로 시장세분화. ( 자동차 선호차이 )
- 라이프 스타일 : 사람들의 주요 활동(activity), 관심, 의견을 포함하여 살아가는 방식 (건강지향 여성;
고열량, 저영양 식품 구매 기피)
- 개성 : 자신의 환경에 대해 상대적으로 일관성 있고 지속적인 반응. ( 자기과시형 : 레스토랑 브랜드 )
4) 행동적 변수
- 제품에 대한 사람들의 지식, 태도, 사용량, 또는 반응 등으로 고객 분류, 행동적 세분화라고 함.
- 구매 또는 사용 상황 : 어버이날, 발렌타인데이 등에 꽃,초콜릿 선물 하도록 기업들이 촉진 활동.
- 소비자가 추구하는 편익 : 편익(혜택)에 따라 소비자들을 차별적 집단으로 나누는 방법
- 제품 사용경험 : 제품 사용자는 잠재적으로 고객이 될수 있음. ( 시식마케팅, 커피 마일리지 제도 )
- 사용량 : 다량 소비자들은 전체 매출에서는 매우 높은 비중 차지 하므로 중요성이 큼. (20/80법칙)
- 충성도 : 소비자의 제품 충성도(로얄티)에 따라 시장을 세분화 가능. 충성도에 따라 고객 관리.
* 시장표적화 ('12 기)
- 정의 : 세분시장 중에서 각 시장의 기회와 위협 등을 파악, 평가하고, 기업에게 최대의 이익을 줄 수
있을것으로 기대 되는 세분시장을 표적시장(Target market)으로 결정하는 것.
* 세분시장 고려사항 ( ‘12기)
1) 기업이 선택하는 세분시장은 충분한 규모와 높은 성장률을 보이는 시장이어야 함.
2) 세분시장의 구조를 검토 해야 ( 경쟁자가 많으면 매력적이지 못함. 대체상품이 존재해도 덜 매력적 )
3) 기업의 목표와 자원을 검토하여 세분시장 선정해야, 세분시장에서 요구하는 기술 자원 보유 여부 판단.
* 표적시장 전략
1) 무차별적 마케팅 전략 (‘11기)
- 정의 : 세분시장 특성의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략 하는 전략
대량 생산과 판매로 비용절감의 효과는 기대하나, 모든 소비자를 만족시킬 제품 개발 곤란.
2) 차별적 마케팅 전략 (‘12기)
- 정의 : 여러개의 세분시장을 표적시장으로 선정하고 각각의 세분시장에 대한 마케팅 전략 수립.
( 예: 농심라면 : 신라면 ;매운맛 , 안성탕면; 담백한 맛 , 생면류 ; 건강 관심시장별 시장 공략 )
3) 집중 마케팅 전략
- 정의 : 기업의 하나의 세분시장만을 선정하여 집중 공략 ( 대기업과 경쟁하는 중소기업에 적합, 딤채 )
*포지셔닝( Positioning, 자리매김 )
- 개념 : 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁 제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치로
자사의 제품과 서비스를 경쟁사 보다 더 좋게 인식 하도록 하는 기업 활동
( 하이트 맥주-> 깨끗함, 비트-> 강한 세척력, 마티즈 -> 실용적인 차로 포지셔닝 )
* 포지셔닝 유형
1) 제품 속성에 의한 포지셔닝 : 특정한 제품의 속성을 경쟁사의 관계속에서 표현
( 매일 유업; ‘바나나는 원래 하얗다’ 라는 상품으로 기존 바나나 우유와 차별화로 고급 포지셔닝 )
2) 사용상황에 의한 포지셔닝 : 제품의 적절한 사용 상황을 제시 하여 포지셔닝 ( 입학축하, 결혼축하 등) ( 예: 발렌타인 데이때 초콜릿 선물 ), (‘11 기)
3) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 : 특정 사용자나 특정 집단을 대상으로 포지셔닝
(어린이 치약, 다이어트식품, 비듬샴푸으로 광고 모델은 유명인 기용 많음 )
4) 경쟁에 의한 포지셔닝 : 고객의 인식속에 자리 잡고 있는 경쟁 제품과 명시적,묵시적으로 비교
( 맥도날드 커피 : 이제 별도 콩도 잊어라, 펩시콜라: 코카콜라 직원이 코카콜라 마시는 장면 광고 )
* 포지셔닝 전략
1) 경쟁적 강점 파악 ('11기)
: 표적시장 내에서 경쟁사와 비교해 자사의 강점을 소비자에게 인식 시키는 포지셔닝
2) 적절한 경쟁 우위의 선택
- 성공적 차별화를 위한 고려 요소 ('12기 )
중요성, 차별성, 우수성, 전달성, 선점성, 가격적절성, 수익성
* 재 포지셔닝( repositioning ) ('11기)
- 지속적인 포지셔닝 확인을 통해 자사 제품의 포시셔닝이 잘못 되었을 경우 적절한 포지션으로 이동 필요.
* 포지셔닝 맵 (‘11기)
- 포지셔닝 맵이란 제품 및 서비스에 대한 소비자의 지각 정도로 자사 제품과 경쟁 제품의 위치를 2차원
또는 3차원의 그림으로 작성한 것을 말함.
- 경쟁 제품들이 자사 제품들과 어떤 경쟁관계에 있는지 보여주고 가장 가까운 거리에 있는 제품 일수록
대체가 가능한 제품임을 알려줌.
6장. 푸드마케팅 믹스
* 마케팅 믹스 개념 ( '11기)
- 제품 ( Product ), 가격 ( Price ), 유통 (Place), 촉진 ( Promotion )은 마케팅 활동의 4가지 기본기능
으로 4P라고 하며 4P기능 또는 마케팅 믹스 라고 함.
표적 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위한 마케팅 도구의 결합을 의미함.
* 확장된 마케팅 믹스 ( ‘11기 )
- 전통적 4P 외에 생산과정 ( Process ), 물리적 증거 ( Physical evidence ), 사람 ( People )의 3P
를 확장된 마케팅 믹스, 또는 서비스 마케팅 믹스라고 함.
* 제품개념 (Product)
- 소비자의 욕구나 필요을 충족시킬수 있는 모든 것. 유형의 물리적 대상물, 서비스,행사, 사람,장소,
아이디어 또는 이들의 복합체도 포함.
* 제품의 분류
1) 제품의 물리적 특성에 따른 분류 ( 내구재, 비내구재, 서비스 )
2) 사용목적에 따른 분류 ( 소비재 (개인고객), 산업재 (기업고객) )
3) 고객의 구매 행동에 따른 분류
( 편의품(담배,잡지,인스턴트식품), 선매품(가구,가전제품), 전문품 (자동차,보석,고급와인;구매자 취미 )
* 제품믹스와 제품라인의 관리
- 제품믹스 : 특정 기업이 판매하는 모든 제품 계열 및 품목을 말함.
- 제품믹스 다양한 이유 (‘12기)
1) 하나의 제품으로 여러개의 세분시장이 원하는 욕구들을 충족시킬수 없슴.
2) 소비자들이 다양성을 추구하는 성향
3) 소비자들의 가격 민감도에 대해차이
4) 경쟁자의 진입을 저지하고 판매량 확대 목적.
* 브랜드 ('11기)
- 정의 : 브랜드 또는 상표란 제품이나 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할수 있도록 하는
이름,용어,도형,디자인 혹은 이들의 결합 ( 자신의 소와 남의 소를 구별하는 목장 낙인에서 유래 )
* 브랜드자산 ('12기)
- 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 효과로 브랜드가 창출한 부가 가치
* 브랜드 전략
- 개별 브랜드 : 제품 라인 마다 서로 다른 브랜드를 사용 하는 전략 (‘11기)
- 공동 브랜드 : 자사의 모든 제품에 대해 동일한 브랜드 사용 전략 ( 오뚜기 식품; 카레,케찹,3분요리 )
- 복수 브랜드 : 같은 제품라인에 속한 제품이라도 제품의 품질, 용도, 유통경로 차이가 있는 경우 서로다
른 브랜드 사용
* 신제품 (11,12기)
1) 정의 : 혁신적인 제품, 다른 회사에서 생산 되나 자사에서는 처음인 제품,기존의 제품을 개선한 제품,
원가절감이나 재포지셔닝을 위한제품은 신제품으로 간주함. -> 소비자의 인식에 새로움이 있어야.
2) 신제품 개발
- 참여부서 : 연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서 가 함께 참여하고 마케팅 부서는 개발초기와 후기
에 중요한 역할.
3) 시험마케팅 ( ‘12기 )
- 정의 : 시험마케팅은 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제 시장 상황에 도입하여 소비자 반응을 시험
하는 것으로 시장진입 초기 문제점들을 큰 비용을 들이지 않고 사전에 해결 목적.
* 제품 수명 주기의 단계적 전략 (‘11기)
1) 도입기 : 제품이 시장에 출시된 초기에 해당하므로 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉 비용 지출
판매량의 성장률은 낮고 순이익 발생하지 않음. 가격을 비싸게 책정하여 신제품 개발 비용
회수 목적. 초기 구매시기에는 가격에 대해 비탄력적이어서 높은 가격에 개의치 않음.
2) 성장기 : 판매가 대폭 증가되며 지배적인 위치를 확보하기 위한 제품개선노력과 유통에 많은 자금투입
새로운 경쟁자가 나타나며 시장이 확대. 가격은 현 수준 유지나 약간 떨어 뜨릴수 있음.
3) 성숙기 : 판매성장률이 둔화, 매출이 더 이상 성장하지 않음. 경쟁이 치열해짐. 혁신적 마케팅전략 필요
4) 쇠퇴기 : 소비자 욕구 변화, 경쟁 심화 등으로 매출이 감소하고, 손실 발생. 유지 또는 철수 전략 필요
* 가격 관리
1) 가격 결정의 내적 요인
- 마케팅 목표, 마케팅 믹스 전략, 원가
2) 가격 결정의 외적 요인
- 소비자 : 수오의 법칙, 가격 탄력성 ( = 판매량의 변화율(%) / 가격의 변화율(%) )
가격이 변하더라도 수요가 별로 변하지 않으면 수요가 비탄력적 임, 가격 변화에 따라 수요가 크게
변하면 수요가 탄력적 이라고 함.
- 경쟁사 : 경쟁사 보다 유리한 원가 구조를 가지고 있으면 가격 경쟁에서 유리
- 기타 외부요인 : 정부의 규제, 유통경로, 경제 상황
* 가격 결정 방법
1) 원가 가산 가격 결정: 생산과 운영에 소요된 모든 비용을 충당하고 적정 이윤 수준에서 가격 책정
2) 목표수익률과 손익분기 분석 기준 가격 결정
3) 지각된 가치 가격 결정 : 소비자가 인식하고 있는 제품 가치로 가격 결정
* 유통관리
1) 유통경로 개념 ( ‘11기)
- 유통: 유통이란 생산자로부터 소비자 또는 최종 사용자에게 특정 제품 및 서비스가 제대로 도달 할수
있도록 유도하는 모든 관련 경영 활동.
- 유통경로 : 제품이나 서비스가 생산자로부터 표적시장의 최종 소비자에게 적절한 시간에 , 적절한 수량
이, 적절한 장소에 제공 되도록 하는 과정에 참여하는 모든 조직체나 개인.
중간상(미들맨) ; 도매상,소매상과 같은 조직체나 개인 , 경로 구성원이라고도 함.
2) 유통경로의 필요성
- 제조업자는 최종 소비자에게 판매 하지 않고 도매상 같은 중간상에 판매함으로써 거래총수를 줄여 거래
비용이 감소 됨.
3) 유통경로의 설계
1) 소비자의 욕구 분석 ('12기)
입지의 편의성은 도.소매업체들이 시장 내에 어느 정도 분산 되어 있는 지를 말한다.
대기시간 이 길면 소비자는 불편함. 원스톱 쇼핑 선호
2) 경로 관리 목표의 확립
3) 선택가능한 경로 파악 및 평가 (‘11기말)
1) 경로대안의 경제성에 대한 평가 - 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통
2) 각 경로대안의 마케팅 활동 통제 여부 고려
3) 경로 대안의 환경적응성 여부 - 상황 변화에 따른 신축성 고려
* 촉진 관리
1) 촉진과 커뮤니케이션
정의 : ( ‘12기 ) 촉진은 기업의 제품이나 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 구매를 지속적으로 유도
목적으로 해당 제품 및 서비스에 대한 정보를 소비자에게 제공하고 설득하려는 마케팅 노력.
2) 촉진의 기능 ( ‘12기)
1)정보제공, 2)설득, 3) 회상
3) 촉진 믹스 ( '11기)
정의 : 기업의 커뮤니케이션, 즉 촉진의 목적을 성취하기 위해 이용 되는 기본적인 촉진 수단.
PR( Public Relation ) : 기업이 언론등의 비인적 매체를 통해 자사의 이미지를 제고 한다든지 ,자사에
대한 호의적인 평판을 얻거나 비호의적인 평판을 제거내지 완화 활동.( ‘12기)
* 광고
- 정의 : 광고란 확인된 광고주가 표적시장의 소비자나 청중에게 서비스, 조직, 혹은 아이디어를 제공하거
나 대중 매체를 통해 알리거나, 그들을 설득하기 위해 적시 혹은 적소에 설득적 메시지와 문구를
배치 하는 것.
- 장점 : 광고는 짧은 시간에 많은 소비자에게 노출됨으로써 현재의 소비자는 물론 잠재된 소비자들 까지
포함한 다수의 대중에게 짧은 시간 내에 정보를 제공 하여 1인당 촉진 비용이 다른 촉진 믹스와
비교하여 저렴함.
* 광고 관리 다섯 단계
- 광고목표와 표적 설정 -> 광고 예산 결정 -> 광고 메시지 결정-> 광고매체 선정 -> 광고효과측정
* 광고 매체 유형별 특징
신문 : 광범위한 독자층, 잡지: 표적청중에게 효과적, TV: 광범위한 시청층으로 상대적 비용 저렴,
라디오: 빠른 전달력, 비용 적게 소요, 옥외광고: 반복 노출, 낮은 비용, 직접우편 : 발행의 통제가 가능
인터넷(‘12기) : 고객의 반응 실시간 확인 가능, 이메일: 청중 선별과 발행 통제 가능
* 판매촉진 수단
견본 : 소비자에게 특정 제품 무료 제공, 쿠폰: 특정 제품 구매시 할인혜택 증명서, 가격 할인 : 잠재고객
확대 1+1 행사등, 단골고객 보상: 소비자의 이용횟수나 구매금액에 따라 현금이나 사은품으로 보상.
구매시점( Point of purchase ) 전시 및 실연 : POP 광고라고도 함. 구매시점에서 광고물이나 판촉물을
함께 진열하여 소비자 흥미 증대, 중간상 촉진 수단: 가격인하, 공제, 무료상품 제공 하여 자사 진열공간
확보.
* 인적판매
- 판매원이 목표 고객과 직접 대면하여 자사의 제품이나 서비스를 구매하도록 설득. 대면 판매라고도함.
자질있는 영업사원 확보가 중요. 인적판매를 영업이라고 하며, 인적판매 사원을 영업사원이라고 함.
7장. 최근 푸드마케팅
* 2009년 유행 마케팅
- 고객세분화 마케팅 : 연령, 취미, 구매성향, 구매빈도에 따른 타깃 마케팅 전개
- 프로슈머 마케팅 : 미니홈피, 브로그, 동호회 등을 통한 고객이 들이 자발적인 참여로 인터랙티브 마케팅
- 네트워크기반 마케팅 : 인맥 및 개인관계를 기반으로 추천하기등 다단계, 거점 기반 바이럴 마케팅
- 감성/경험 마케팅 : 트렌드, 스타, 문화등을 통한 고객의 감성이나 경험을 자극(추억, 체험, 스타 마케팅 )
- 제휴/공동 마케팅 : 온라인과 오프라인 협력기업과 제휴를 통한 공동 이벤트 전개 ( affilate 마케팅 )
- 게릴라형 마케팅 : 고객 접점을 중심으로 기습적으로 깜짝 이벤트를 전개 ( 길거리, 메신저 마케팅 )
- 유무선 연동 마케팅 : 유선과 무선을 연동한 채널 및 고객 접점 마케팅 전개 (모바일 마케팅 )
- LSM 마케팅 : 고객 각자의 라이프 스타일을 측정하여 고객의 상황에 맞는 마케팅 전개 (트렌드 마케팅 )
- 사회지향마케팅 : 제품이나 기업 자체를 홍보하기 보다는 공익.사회적 이슈를 홍보하여 기업이미지 개선.
* 감성 마케팅 개념
- 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화 하는 것.
( 스타벅스: 커피 파는 장소가 아니라 사람들과 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적 경험 )
- 감성 마케팅은 모든 고객을 대상으로 하지 않는다. (‘12기)
* 감성 마케팅 사례 ('11기)
1) 문화 마케팅
- 문화( 음악, 미술, 전시, 영화 )를 매개로 하여 고객에게 호소하는 마케팅 기법. ( 체험, 매복 마케팅)
( 오뚜기 : 강원도 화천시 개최 토마토 축제 후원, 동서식품 : 동서커피문학상 주관 )
2) 복고마케팅
- 과거에 선보인 제품이나 서비스를 다시 유행 시키는 것, ( 리트로, 리바이벌, 컴백, 향수 마케팅 )
( 롯데삼강: 삼강 하드 재출시, 롯데칠성: 델몬트 따봉 쥬스 재출시 )
3) 웰빙마케팅
- 건강과 안전, 삶의 질을 중시하는 웰빙 추구 성향을 이용한 마케팅 기법, 기능성, 친환경 강조.
( CJ제일제당 : 백설탕 보다 건강에 좋은 올리고당 제품 출시, 몸에 좋은 올리브, 포도씨 유 출시 )
* 인터넷마케팅
1) 개념 ('11기)
- 제품이나 서비스의 마케팅 채널로서 웹이나 온라인 서비스와 같은 네트워크 기반 서비스들을 활용.
- 인터넷은 소비자 들에게 구매에 관련된 정보를 제공 하고, 정보를 수집하는 즐거움 제공.
- 인터넷은 시간과 공간을 초월하여 고객과 소통을 가능하게 해 주며 비용도 저렴.
2) 중요성
- 인터넷 기술 발전으로 소비자들은 시간을 절약 할 수 있는 구매 방법을 선호. ( 옥션 등 전자 상거래 )
- 기존 광고 매체( TV, 신문, 잡지)의 일방적 정보 전달에 비해 쌍방향 의사 소통이 가능. ('11기)
3) 도구
- 홈페이지 : 기업이 가상공간에서 특정 사이트를 만들어 기업이나 상품또는 서비스 정보 전달 (‘12기)
- 인터넷광고 : 배너 광고 정착
- 이메일 마케팅 : 다른 매체에 비해 비용이 저렴하면서 고객들로 부터의 높은 응답률 확보 가능.
(새로운 고객을 획득하고 유지하거나, 새로운 상품을 알리고 고객충성도를 높이는데 효과적.
4) 온라인 커뮤니티
- 카페, 블로그, 트위터, 미니홈피, 채팅서비스 등 다양한 온라인 커뮤니티 활용 마케팅 활용.
5) 인터넷 마케팅 종류
- 쌍방향 마케팅 : 소비자가 소비에만 참여하는 단계 넘어서 제품의 생산과 유통에 까지 참여(프로슈머)
- 관계 마케팅 : 고객등 이해관계자와 강한 유대관계를 형성하여 유지, 발전시키는 마케팅 전략.
- 데이터 베이스 마케팅 : 고객의 고객정보, 경쟁사정보, 산업정보등 시장의 각종 데이터를 데이터베이스
에 구축하여 이를 분석하여 고객의 필요한 제품 판매 전략을 수립.
* 사이버밀
- 사이버밀(Cybermeal)은 전자적인 형태 또는 가상공간에서 이루어 지는 식사를 의미하며 식품류의 전자
상거래를 의미 하는 용어로 정착. 실소비자 <-> 공급자 ( B2C ), 공급자<->공급자 ( B2B )
- 사이버밀 관련 비즈니스모델
1) 예약 및 주문대행 서비스 2) 식재,식품 구매 대행 모델 3) 식품 전문 사이트 4) 온라인 컨설팅 모델
( 성공사례 : 맥도날드; 고객의견 쌍방향 홈페이지 구축 및 CRM을 위한 데이터베이스 축적 )
* 그린마케팅
- 환경보존에 대한 소비자의 관심과 욕구을 반영하여 환경문제를 기업의 전략적 마케팅에 활용하는 방법
* 기존 마케팅과 그린마케팅의 비교 ('11기)
- 기존마케팅 : 경제효율 가지 중시, 경제성장, 이윤 극대화 가치관, 전사적/통합적 마케팅
- 그린마케팅 : 생활 및 문화 가치 중시, 사회복지 지향적 가치관, 환경보전,생태중시, 사회지향적 마케팅
* 그린마케팅 사례 : 풀무원 식품광고, 대상 ( 청정원 ) , 제일제당 ( 다이어트, 건강강조; 식물성 식용유 )
* 슬로푸드 운동
- 친환경 음식재료로 음식을 만들어 지는 과정, 먹는 과정, 에너지가 되는 과정이 느린 음식. 이탈리아 시작
* 로컬푸드 운동 (‘11기)
- 장거리 운송( 640km 이내 )을 거치지 않은 지역 농산물로 화석에너지 절감. 지역 먹을거리 운동.
* 색채 마케팅
- 색채의 효과적인 사용으로 소비자의 만족, 생산과 유통 활성화하는 감성마케팅의 한 예.
* 색채와 미각 (‘11기)
- 주황은 식욕을 가장 잘 돋우는 색으로 유쾌한 기분이 들게 함.
- 흰색 : 영양분이 있는, 산뜻한, 청결한, 회색: 맛없는 불쾌한, 초록: 신선한, 노랑: 파랑: 시원한
* 색채 마케팅 사례
- 코카콜라 : red marketing ( 빨강의 강열함과 짜릿한 맛 ), 맥도날드 : yellow marketing ( 어린이들이
좋아 하는 색 ), 초록매실 : green marketing ( 상큼함, 젊은, 건강 ), 스타벅스 : 그린마케팅
* 서비스 마케팅
- 서비스란 판매목적으로 제공되거나 또는 상품 판매와 연계해서 제공되는 모든 활동, 편익, 만족.
* 서비스 속성 ( ‘11기)
- 무형성, 생산과 소비를 분리할수 없는 비분리성, 표준화가 어려운 비표준화, 생산과 소비가 동시에 이루
어진 소멸성
* 서비스 마케팅 삼위일체
- 기업 <- 내부마케팅 -> 종업원, 기업 <- 외부마케팅 ->고객, 종업원 <- 상호마케팅 -> 고객
* 서비스마케팅 믹스
- 4P ( Product, Place, People, Price ) 외에 3P ( 확장된 마케팅 믹스 3가지 )
- 3P : 물리적 증거(Physical evidence ) , 물리적 증거 ( Physical evidence ), 생산과정 ( Process )
* 진실의 순간 ( Momentums of truth )
- 얀 칼슨 주창 : 스칸디나비아 항공 CEO로 “ 한 개 좌석 시트라도 더러우면 회사 전체 서비스가 마
음에 들지 않게 되므로 첫인상의 중요함 강조.
* TPO 마케팅 ( 시간;Time, 장소; Place, 상황; Occasion )
1) 개념 : TPO 마케팅은 시간, 장소 및 상황별 고객의 요구에 부응하는 차별화 된 제품을 개발하고,
그제품의 속성을 광고해 이윤창출과 소비자 만족을 추구하는 마케팅 기법
2) 종류
- 시간에 따른 고객의 요구 파악 (Time) : 타임 마케팅 ( GS store: 특정시간 한정수량 특별할인 )
- 장소별 고객의 요구파악 (Place) : 스타벅스 ( 회의,세미나 등 다소 큰 모임 대상 케이터링 서비스 )
- 상황별 고객의 요구 ( Occasion ) : 어떤 상황에 소비자는 무엇을 원하지를 생각하는 마케팅 기법
( 청하 : 제사술에서 사시사철 마실수 있는 술로 홍보, 대상FNF : ‘맛있는 찌개가 필여할 때’ )
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