[경제] 검색 시장의 '구글 독점'은 무엇이 문제인가? 일본도 미국도 "져도 싸운다" 는 진정한 노림수

[お持て成し]

검색 시장의 '구글 독점'은 무엇이 문제인가? 일본도 미국도 "져도 싸운다" 는 진정한 노림수 / 12/4(월) / 비즈니스+IT

검색시장에서 압도적인 1강인 미 구글. 그런 구글에 대해 일본 공정거래위원회는 10월 검색시장에서의 독점금지법 위반 혐의로 심사를 시작했다. 이에 앞서 9월에는 미 사법부가 검색시장에서의 반독점법 위반 혐의로 구글을 제소한 재판 심리가 시작된 데 이어 10월에는 새롭게 '디지털 광고시장에서 지배력을 남용했다' 며 법무부가 새로운 소송을 제기한 바 있다. 그러나 그 양쪽에서 법무부의 승산은 높지 않다는 견해가 미국에서는 주류다. 구글은 정말로 시장을 독점하고 있다고 말할 수 있는가, 일본에의 영향은 어떻게 되는 것인가.

◎ 규제 당국은 농락당하고 있다

생성 AI로 1분으로 정리한 동영상

미국에서는 규제당국이 필사적으로 미국 기술 대기업을 잇달아 제소하고 있다. 9월에 미 연방거래위원회(FTC)가 아마존을, 그 마켓플레이스에 있어서의 독점적 지위 남용의 혐의로 고소한 것을 시작으로, 10월에는 미 사법부가 구글을, 디지털 광고 시장에 있어서의 지배력을 남용한 혐의로 제소했다.

게다가 9월에 심리가 시작된 구글의 검색 시장에 있어서의 반독점법 위반 재판과 아울러 일련의 당국의 행동은 미 미디어에 의해서 「역사적인 의의를 가지는 것」(미 ABC 뉴스)으로서 높이 평가되고 있다.

그러나 미국 유력 투자자들의 시각은 정반대다. 투자고문 기업인 미국 번스타인 리서치의 애널리스트 마크 슈리스키 씨는 고객 대상 분석에서 '(사법부의 구글 제소에는) 하품이 나온다. 이 건에 대한 고객 문의는 제로다. (투자자는 반대로) 독점적 지위로 고소당한 기업에 투자해야 한다' 고 조언했다.

이어 컨설턴트 기업인 미국 캐피털 알파 파트너스에서 애널리스트인 로버트 커민스키 씨도 FTC의 아마존 제소에 대해 FTC가 마이크로소프트의 액티비전 블리자드 인수를 막으려다 7월 패소했다.이 사례를 비롯해 규제당국은 법정에서 계속 지고 있어 무서운 존재가 아니라고 풀이했다.

이처럼 미 사법부나 FTC는 어떤 의미에서 농락당하고 있고, 대아마존과 대구글에서 패소가 기정 노선으로 파악되고 있다. 이 같은 논조는 일본 공정거래위원회 심사에도 영향을 주는 것이어서 이유 분석이 필요하다.

◎ 독점금지법은 '소비자'의 이익을 보호하는 것
　

우선, 사법부나 FTC의 호소에 대해서, 역사적인 배경을 근거로 파악해 두자.

첫 번째로 미국의 반독점법은 (1) 부당한 거래제한이나 독점을 금지하는 셔먼법(1890년 성립) 및 (2) 가격차별이나 끼워넣기 거래, 배타거래 등을 금지하여 기업결합에 제약을 가한 클레이튼법(1914년 성립)으로 구성되어 있다. 1970년대까지는 경쟁조건에 부정적인 영향을 미치는 행위가 널리 불법으로 해석됐다.

그러나 1970년대 후반부터 '반독점법의 입법 의도는 독점으로 피해를 보는 경쟁업체를 지키기 위한 것이 아니라 소비자 이익을 보호하는 데 있다' 는 설이 힘을 얻어 현재까지 지배적인 법 해석이 되고 있다. 자유시장에서 비효율적인 기업은 자연스럽게 도태되기 때문에 규제당국이 경쟁력 없는 사업자를 보호하는 것은 잘못된 것이라는 것이다.

그것을 염두에 두고, 사법부의 구글에 대한 호소를 고찰해 보자.

우선 구글은 현재, 아래의 그림과 같이, 미 검색 시장에 있어서 대략 89%라고 하는, 압도적인 점유율을 가지고 있어 경합은 5% 미만의 점유율로 줄선다. 주목할 점은 마이크로소프트가 AI 어시스턴트 코필롯으로 공격했지만 구글은 검색 점유율을 거의 잃지 않았다는 점이다. 이것만 놓고 보면 구글은 틀림없는 독점적 기업이다.

그렇다면 사법부는, 구글의 시장 독점으로 어떠한 폐해가 생긴다고 주장하고 있는 것인가.

미국의 검색엔진 쉐어 추이

◎ 사법부 주장과 '3가지 노림수'
　

예를 들어 소비자가 사고 싶은 상품을 검색할 경우 구글에 광고료를 더 많이 내는 기업의 제품이나 서비스가 화면 1위 스폰서 광고 및 유기농 검색 결과 상위에 표시된다. 하위로 밀려난 기업이 더 눈에 띄는 일등지로 표시받고 싶다면 구글에 더 많은 광고료를 물 수밖에 없다.

또 미국 자산운용사 번스타인의 추정에 따르면 구글은 애플의 연간 영업이익의 약 15%인 180~200억달러(약 2.9조엔)를 지불함으로써 애플 기기의 기본 검색엔진으로 자리잡았다. 경쟁이 없는 기정이기 때문에 구글은 소비자로부터 검색의 선택지를 빼앗아 업계의 이노베이션을 저해하고, 나아가 그 독점적 지위를 사용해 부당하게 광고료를 올리고 있는 것이며, 반독점법을 위반하고 있다는 것이 사법부의 주장이다.

사법부는 이러한 호소를 재판소에 인정하게 함으로써, (1) 광고 등 구글의 특정 사업 매각 명령이나, (2) 특정 광고 표시 사업의 금지 또는 제한, 또는 (3) 검색 디폴트 독점의 무효화, 같은 구제 조치가 내려지기를 기대하고 있는 것으로 생각된다. 이 같은 판결에 따라 검색시장과 광고시장을 보다 경쟁적이고 소비자 선택지가 늘어나는 장으로 만드는 것이 목적이다.

◎ 투자자들이 '사법부에 승산이 없다'고 생각하는 이유
　

하지만 여기에 법이론의 벽이 있다. 구글 검색은 무료이고 소비자가 구글에 직접적인 대가를 지불하지 않기 때문에 법적으로는 문제가 없는 것이다.

또 '건전한 경쟁이 있었던 경우와 비교해 소비자들이 불이익을 받고 있다'는 하소연에 관해서도 '소비자들은 사용 편의성이나 검색 결과가 뛰어나기 때문에 경쟁이 아닌 구글을 선택하는 것이지 마음만 먹으면 빙 등으로 검색을 할 수 있다' 고 맞설 경우 그 반증을 내기가 매우 어렵다.

게다가 구글이나 아마존은 과거 판례 등을 통해 배워 비즈니스 모델 자체를 반독점법에 저촉되지 않도록 아슬아슬한 선에서 구축하고 있다. 법적으로는 어디까지나 그레이존이다.

때문에 너무 노골적인 구글의 지위 남용 행위에 대해서는 충분한 증거를 쌓을 수 있다면 규제당국의 부분 승소가 있을 수 있다. 하지만 전체적으로 보면 기업분할 등 구글의 독점을 깨는 법적 구제조치는 이끌어내지 못해 승산이 없을 것이라는 견해가 법률가와 투자자들 사이의 공감대가 되고 있다.

이번 구글 재판 심리는 11월 하순까지 이어지며 수도 워싱턴 연방지방법원 아미트 메흐타 판사가 수개월 뒤 판결을 내린다. 바이든 행정부에서 2021년부터 2023년까지 기술경쟁정책담당 대통령특보를 지낸 티머시 우 컬럼비아대 법대 교수는 "메흐타 판사가 (구글 독점을 타파하는) 올바른 판단을 내리면 테크놀로지 세계뿐 아니라 미국 경제 자체를 구할 것" 이라고 지적했다.

◎ 전술은 '져서 이긴다", 일본에는 어떤 영향?
　

그러나 실제로는 규제당국에 불리한 판결이 내려졌고 사법부가 항소해 앞으로 수년간 항소심이 이어질 것으로 예상된다. 무엇보다, 사법부 측도 이러한 결과를 반영시켰다.

즉 사법부나 FTC는 반독점법 법이론의 벽을 타파하기 어렵다는 것을 인정하고 현행 사법해석으로는 질 것을 각오하고 소송을 연발하고 있다. 게다가 져서 이기는 즉 패소가 계속되더라도 미 의회가 반독점의 새로운 틀을 만드는 계기로 삼기를 노리고 있는 것이다.

하지만, 부탁한 의회 입법이 희박해지고 있는 것에 주의가 필요하다. 예를 들어, 미 하원에서는 2020년 초부터, 테크 규제법의 상정 준비를, 초당파에 의한 드문 협력을 얻으면서 진행해 왔다.

그러나 테크 대기업의 집적지인 캘리포니아주 선출의 낸시 펠로시 전 하원의장(민주당)이나 같은 주 선출의 공화당 의원에 대해 IT업계가 맹렬한 로비를 벌여, 이들 의원이 벌인 시간 끌기 전술로 테크 규제법의 법안이 본회의에 상정되는 일은 없었다. 상원에서도 마찬가지로 초당파의 테크 규제법이 검토되었지만, 당파적인 대립이 고조되어 흘렀다.

이런 상황에서 규제당국이 내세우는 져서 이기는 전술은 실현되지 않을 것이다. 구글, 그리고 아마존은 근미래에 우리 세상의 봄을 구가하게 될 것으로 보인다. 일본 공정거래위원회의 구글 심사도 이 같은 큰 흐름에 영향을 받아 결과적으로는 별 의미가 없을 가능성이 커 보인다.

하지만 구글과 아마존의 비즈니스 모델이 확립된 지 20년 가까운 세월이 흘렀다. 이들 기업이 만들어낸 구조 자체는 흔들리지 않지만, 새로운 패러다임인 생성 AI나 기타 테크놀로지가, 장래적으로 현재의 검색이나 전자 상거래, 인터넷 광고의 본연의 자세를 바꾸어 갈 가능성이 있다.

과거 무적으로 여겨졌던 석유 굴착 기업이나 철도회사의 비즈니스 모델이 세상 변화로 힘을 잃어갔듯이 독점적인 구글이나 아마존에 대한 디스플레이션이 벌어지는 것은 불가피하다. 향후 20년간은 그러한 디스랩터가 새로운 비즈니스 모델로 도전하는 시대가 되지 않을까.

집필 : 재미 저널리스트 이와타타로우

https://news.yahoo.co.jp/articles/65d0c8f30b77fd7850481fb3ae076442c161478c?page=1

検索市場の「グーグル独占」は何が問題か？ 日本も米国も“負けても戦う”真の狙い（ビジネ

検索市場の「グーグル独占」は何が問題か？ 日本も米国も“負けても戦う”真の狙い
12/4(月) 7:10配信


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ビジネス＋IT
グーグルが90％近くのシェアを占める。一見すると独占的企業に見えるが…（StatCounterより編集部作成）

　検索市場で圧倒的な1強であり続ける米グーグル。そんなグーグルに対し、日本の公正取引委員会は10月、検索市場での独占禁止法違反の疑いで審査を始めた。これに先立つ9月には、米司法省が検索市場における反トラスト法違反の疑いでグーグルを提訴した裁判の審理が始まった上、10月には新たに「デジタル広告市場で支配力を濫用した」として司法省が新たな訴訟を提起している。しかし、その両方において司法省の勝算は高くないとの見方が米国では主流だ。グーグルは本当に市場を独占していると言えるのか、日本への影響はどうなるのか。

【詳細な図や写真】なぜ投資家らは「司法省に勝算なし」と考えるのか。グーグルを訴える狙いとは（Photo：Sergei Elagin / Shutterstock.com）

規制当局は「なめられている」
生成AIで1分にまとめた動画

　米国では、規制当局が必死になって米テック大手を相次いで提訴している。9月に米連邦取引委員会（FTC）がアマゾンを、そのマーケットプレイスにおける独占的地位の濫用の疑いで訴えたのをはじめ、10月には米司法省がグーグルを、デジタル広告市場における支配力を濫用した疑いで提訴した。

　さらに、9月に審理が始まったグーグルの検索市場における反トラスト法違反裁判と併せ、一連の当局の行動は米メディアによって「歴史的な意義を持つもの」（米ABCニュース）として高く評価されている。

　ところが、米有力投資家の見方は正反対だ。投資顧問企業、米バーンスタインリサーチのアナリストであるマーク・シュリスキー氏は顧客向けの分析で、「（司法省のグーグル提訴には）あくびが出る。この件についての顧客からの問い合わせはゼロだ。（投資家は逆に）独占的地位で訴えられた企業に投資すべきだ」と助言している。


　さらに、コンサルタント企業の米キャピタル・アルファ・パートナーズでアナリストを務めるロバート・カミンスキー氏も、FTCによるアマゾンの提訴について、「FTCがマイクロソフトによるアクティビジョン・ブリザード買収を阻止しようとしたものの、7月に敗訴した。この事例をはじめ、規制当局は法廷で負け続けており、怖い存在ではなくなっている」と解説した。

　このように、米司法省やFTCは、ある意味において「なめられて」おり、対アマゾンと対グーグルで敗訴が既定路線として捉えられている。そうした論調は日本の公正取引委員会の審査にも影響を与えるものであり、理由の分析が必要だ。

反トラスト法は「消費者」利益を守るもの
　まず、司法省やFTCの訴えについて、歴史的な背景を踏まえて押さえておこう。

　最初に、米国の反トラスト法は、（1）不当な取引制限や独占を禁止するシャーマン法（1890年成立）、および（2）価格差別や抱き合わせ取引、排他取引等を禁止し、企業結合に制約をかけたクレイトン法（1914年成立）で構成されている。1970年代ごろまでは、競争条件に負の影響を与える行為が広く違法として解釈されていた。

　しかし、1970年代後半あたりから、「反トラスト法の立法意図は、独占によって被害を受ける競合企業を守るためではなく、消費者の利益を保護することにある」との説が勢いを得て、現在に至るまで、支配的な法解釈となっている。自由市場において非効率な企業は自然に淘汰されるため、規制当局が競争力のない事業者を保護するのは間違っているというわけだ。

　それを念頭に、司法省のグーグルに対する訴えを考察してみよう。

　まずグーグルは現在、冒頭の図のように、米検索市場においておよそ89％という、圧倒的なシェアを持っており、競合は5％未満のシェアで並ぶ。注目すべきは、マイクロソフトがAIアシスタントのCopilotで攻めたものの、グーグルは検索シェアをほとんど失っていないことだ。これだけを見れば、グーグルは紛うことなき「独占的企業」である。

　では司法省は、グーグルの市場独占でどのような弊害が生まれると主張しているのか。

司法省の主張と「3つの狙い」
　たとえば、消費者が買いたい商品のサーチをかけた場合、グーグルに広告料をより多く払っている企業の製品やサービスが画面トップのスポンサー広告および、オーガニック検索結果の上位に表示される。下位に落とされた企業がより目立つ一等地に表示してもらいたい場合は、グーグルにより多くの広告料を払うしかない。

　さらに米資産運用会社バーンスタインの推定によれば、グーグルはアップルの年間営業利益のおよそ15％に相当する180～200億ドル（約2.6兆円～2.9兆円）を支払うことで、アップルのデバイスにおいてデフォルトの検索エンジンにしてもらっている。競争がない既定であるがゆえに、グーグルは消費者から検索の選択肢を奪い、業界のイノベーションを阻害し、さらにその独占的地位を使って不当に広告料をつり上げているのであり、反トラスト法に違反している、というのが司法省の主張だ。

　司法省はこうした訴えを裁判所に認めさせることで、（1）広告などグーグルの特定事業の売却命令や、（2）特定の広告表示事業の禁止あるいは制限、また（3）検索デフォルト独占の無効化、といった救済措置が出されることを期待しているものと思われる。そうした判決により、検索市場や広告市場をより競争的で、消費者の選択肢が増える場にするのが狙いだ。

投資家らが「司法省に勝算なし」と考えるワケ
　だがここに、法理論の壁がある。グーグル検索は無料であり、消費者がグーグルに直接的な対価を支払っていないため、法的には問題がないのだ。

　また、「健全な競争があった場合と比較して消費者が不利益を被っている」との訴えに関しても、「消費者は使い勝手や検索結果が優れているからこそ競合ではなくグーグルを選んでいるのであって、その気になればBingなどでサーチができる」と対抗された場合、その反証を出すのが大変難しい。

　さらに、グーグルやアマゾンは過去の判例などに学び、ビジネスモデル自体を反トラスト法に抵触しないようにギリギリの線で築き上げている。法的にはあくまでもグレーゾーンである。

　そのため、あまりにも露骨なグーグルの地位濫用行為に対しては、十分な証拠を積み上げることができるなら規制当局の部分的な勝訴があるかもしれない。だが、全体的に見れば企業分割など、グーグルの独占を打ち破る法的救済措置は引き出せず、勝算はないだろうという見解が、法律家や投資家の間のコンセンサスになっている。

　今回のグーグル裁判の審理は11月下旬まで継続し、首都ワシントンの連邦地方裁判所のアミット・メフタ判事が数カ月後に判決を下す。バイデン政権で2021年から2023年まで技術・競争政策担当大統領特別補佐官を務めたコロンビア大学のティモシー・ウー法学部教授は、「メフタ判事が（グーグルの独占を打破する）正しい判断を下せば、テクノロジーの世界だけでなく、米経済そのものを救う」と指摘している。

戦術は「負けて勝つ」、日本にはどう影響？
　しかし実際には規制当局に不利な判決が言い渡され、司法省が控訴し、その先数年、控訴審が続くと予想される。もっとも、司法省側もこうした結果を織り込み済みだ。

　すなわち、司法省やFTCは反トラスト法の法理論の壁を打破することが困難であることを認め、現行の司法解釈では負けることを覚悟して訴訟を連発している。その上で、「負けて勝つ」、すなわち敗訴が続いても、米議会が反トラストの新たな枠組みを作る契機とすることを狙っているのだ。

　だが、頼みの議会立法が望み薄になっていることに注意が必要だ。たとえば、米下院では2020年初頭から、テック規制法の上程準備を、超党派による稀な協力を得ながら進めてきた。

　ところが、テック大手の集積地であるカリフォルニア州選出のナンシー・ペロシ元下院議長（民主党）や同州選出の共和党議員に対し、IT業界が猛烈なロビー活動を行い、これらの議員が繰り出した時間稼ぎ戦術で、テック規制法の法案が本会議に上程されることはなかった。上院においても同様に超党派のテック規制法が検討されたものの、党派的な対立が高まり流れた。

　この状況下で規制当局の掲げる「負けて勝つ」戦術は、実現することはないだろう。グーグル、そしてアマゾンは、近未来に我が世の春を謳歌することになると思われる。日本の公正取引委員会のグーグルに対する審査も、そうした大きな流れに影響され、結果的にはあまり意味のないものになる可能性は大きいと思われる。

　しかし、グーグルやアマゾンのビジネスモデルが確立して20年近くの年月が流れた。これら企業の作り上げた仕組みそのものは揺るがないものの、新しいパラダイムである生成AIやその他のテクノロジーが、将来的に現在の検索や電子商取引、ネット広告のあり方を変えていく可能性がある。

　過去に無敵だと思われた石油掘削企業や鉄道会社のビジネスモデルが世の中の変化により力を失っていったように、独占的なグーグルやアマゾンに対するディスラプションが起こることは避けられない。この先20年間は、そうしたディスラプターが新たなビジネスモデルで挑戦する時代となるのではないだろうか。

執筆：在米ジャーナリスト 岩田 太郎