한국발 커플SNS 비트윈, 일본에서 캐릭터로 인기몰이

[바람개비]

한국발 커플SNS 비트윈, 일본에서 캐릭터로 인기몰이

2017-06-13 타케베에이카 일본 도쿄무역관

- '비트원' 앱 스탬프용 캐릭터, 고공행진에 팝업스토어 이벤트까지 -

- 철저한 현지화가 인기 상승의 비결 -

한국발 커플SNS 애플리케이션인 'Between(비트윈)'은 일본에서도 인기를 끌고 있다. 특히 애플리케이션 내에서 사용되는 스탬프 이모티콘의 인기 고공행진은 개발사인 VCNC 측에서도 뜻밖이라는 분위기다. 애플리케이션의 인기도, 캐릭터의 인기도 모두 '성공적인 일본 현지화' 덕분으로 여겨지는 바, 애플리케이션 개발 운영사인 VCNC Japan의 히라노 사토시 대표 인터뷰를 통해 그 비결을 좀 더 자세히 살펴봤다.

□ 해외 기업 진입이 쉽지 않은 일본 캐릭터 시장에서 주목받는 애플리케이션 'Between(비트윈)'

  ㅇ 일본의 캐릭터 비즈니스 시장은 2조4282억 엔 규모로, 이는 일본 화장품 시장(2조4010억 엔)과도 맞먹는 어마어마한 규모

  ㅇ 인기 캐릭터 랭킹의 순위권은 대부분 호빵맨, 포켓몬 등 일본 국산 캐릭터 혹은 미키마우스 등 글로벌 파워를 가진 캐릭터로 신규로 외국 캐릭터가 시장을 개척하는 것은 쉽지 않다는 의견이 지배적임.

  ㅇ 이런 일본 캐릭터 시장에서 캐릭터 자체를 위한 캐릭터가 아닌, 한국 스타트업 VCNC의 애플리케이션 '비트윈'의 이모티콘 캐릭터의 인기가 높아지고 있어 업계에서 주목받고 있음.

    - 비트원 캐릭터 인지도는 아직 높지 않으나 꾸준한 오프라인 이벤트, 인기 일본 이모티콘 작가와의 콜라보레이션을 통해 올라가는 추세   

 비트윈 일본어 홈페이지

자료원: 비트윈 홈페이지

□ 커플 SNS '비트윈'은?

  ㅇ 커플 SNS '비트윈'은 2011년 설립된 한국 스타트업 'VCNC'가 출시한 카카오톡, 라인과 같은 무료 메신저 모바일 앱임. 애인이나 부부 등 파트너 간에만 메시지를 보낼 수 있어 상대를 착각해 문제가 생길 일이 없다는 점에서 인기를 끌고 있음.

    - 둘만의 스케줄 조정이나 기념일 등을 챙길 수 있다는 것이 특징

    - VCNC는 2013년 4월 일본 법인을 설립, 현재는 서울, 도쿄, 싱가포르, 대만, 태국에 거점을 보유 중

  ㅇ 일본에서의 앱 다운로드 누적 수는 현재 300만 건이며 유명 잡지, 과자 브랜드인 모리나가, 속옷회사 등 커플이 선물 혹은 데이트에 활용할 수 있는 각종 브랜드와 콜라보레이션과 같은 다양한 캠페인을 거듭하고 있음. 이러한 과정에서 애플리케이션 내 스탬프에서 사용되고 있는 오리지널 캐릭터인Mochi(모찌), Merry(메리), Ivy(아이비) 등이 일본 유저들 사이에서 인기가 높아지고 있음. 

비트윈 캐릭터 굿즈 및 오프라인 샵 안내

자료원: 비트윈 홈페이지 

  ㅇ 비트윈은 2017년 3월 처음으로 1일 한정 캐릭터 굿즈 오프라인 팝업 스토어 이벤트를 실시. 여자친구의 선물을 구입하러 온 20대 초반, 30대 남성 혹은 커플로 방문한 사람들이 고객의 다수를 차지 

    - 인스타그램 등 SNS 사진으로 한국의 비트윈 사용자들이 인형 등 관련 상품을 올린 것을 본 여자친구가 가지고 싶어해, 일본에서 판매되는 날을 기다렸다고 하는 손님도 존재 

한정 팝업 스토어 현장과 줄을 서는 사람들

자료원: KOTRA 도쿄 무역관

  ㅇ 팝업 스토어에서의 인기에 힘입어 일본 대표 전자상거래 사이트인 아마존재팬에서도 판매를 시작했는데, 제품이 순식간에 매진되고 가격을 올려 판매하는 전매 업체가 등장하기까지 함.

'재고 없음'이 대부분인 일본 아마존 판매 페이지

자료원: 아마존 재팬 홈페이지

□ 한국 토종 캐릭터의 성공적인 일본 현지화의 비결 - VCNC Japan 히라노 사토시 대표 인터뷰

VCNC Japan 히라노 사토시 대표

주: 과거 Yahoo Japan! 신규 사업 담당, 2015년에 VCNC 일본 대표로 취임

자료원: KOTRA 도쿄 무역관

KOTRA: 일본 사용자에게 인기 있는 비트윈 캐릭터와 그 이유를 알고 싶다.

히라노 대표: 압도적으로 '메리'와 '밀크', '모찌즈'가 인기가 있다. 두 캐릭터의 공통점은 '귀여움(可愛さ)'을 느낄 수 있다는 것이다. '메리'와 '밀크'는 남녀가 확실히 구분돼 있어서 사용자들이 자기 자신과 파트너로 감정이입이 쉽다. '모찌즈'의 경우, '무표정'이 인기의 가장 큰 원인이라 생각한다. 캐릭터가 무표정이기 때문에 사용자가 다양한 감정을 부여하기가 쉽다. 비트윈 유저의 대부분이 파트너와 친밀한 관계를 가지고 있기 때문에 굳이 말이나 그림으로 표현하지 않아도 전달이 가능한 미묘한 감정을 캐릭터 이모티콘을 사용해 표현한다고 볼 수 있다. 반대로 한국은 카카오톡 이모티콘을 보면 알 수 있듯이 감정 표현이 확실한 캐릭터가 인기가 있다고 본다.

KOTRA: 처음에 한국에서 디자인 해온 캐릭터와 상당히 차이가 있다고 들었다. 어떻게 달라졌는가?

히라노 대표: 앱을 처음 출시했던 2011년부터 2013년까지는 Mint&Berry라는 캐릭터였는데 2013년 리뉴얼을 앞두고 캐릭터도 완전히 새롭게 디자인했다. 2013년 4월 일본 법인이 생기면서 한국 본사 디자이너가 일본에 와 일본에서 유행하는 캐릭터 분석과 사용자 인터뷰를 하면서 캐릭터를 만들어 나갔다.

캐릭터 변화 전후

 

주: 상단은 최초버전, 하단은 수정 후 버전. 하단 수정 후 버전도 재수정을 거쳤는데, 캐릭터를 그리는 선이 달라지거나

얼굴을 크게하거나 눈빛을 더 흐리게 한 것을 알 수 있음. 지금은 하단 버전으로 전 세계 캐릭터를 통일시켰음.

자료원: VCNC사 

KOTRA: 현지화 과정에서 한국 본사 디자이너와 어떤 커뮤니케이션이 있었는지

히라노 대표: 디자인을 결정하는데 있어서 모두를 납득시키기 위해 가장 중요한 것은 사용자 인터뷰이다. 회사 내부에서 논리적으로 토론을 해도 정답이 나오는 일은 절대로 있을 수 없다. 비트윈은 디자이너가 몇 번이나 한국과 일본을 오가면서 일본인 사용자의 이용씬(scene) 관찰과 인터뷰로 일본인 감성과 취향을 피부로 실감하면서 디자인을 했다. 1차 완성 후에도 세밀한 부분을 조정하고 다시 사용자 인터뷰를 여러번 실시한 뒤에 최종 출시를 할 수 있었다.

KOTRA: 캐릭터뿐 만 아니라 앱 기능 등 어떤 세밀한 부분에서 현지화 작업이 이루어졌는지 알고 싶다

히라노 대표: 비트윈은 젊은 커플뿐 만이 아니라 연령대가 높은 부부나 파트너가 있는 사람들 모두가 사용을 해줬으면 하는 바람이 있다. 그래서 '사용자를 방해하지 않는 심플함'을 기본 콘셉트로 하고 있다. 전 세계적으로 비슷한 콘셉트로 운영하기 때문에 큰 차이는 없지만 세밀한 기능적인 차이를 말씀드리겠다.  

(운영 방식) 일본은 앱 자체에서 사용자에게 관련 푸시 등 알림을 보내는 일이 다른 국가와 비교해서 아주 적은 편이다. 파트너와의 공간을 존중하기 때문이다. 비트윈의 푸시 연락이 와서 애인에게 메신지가 온 걸로 생각했다가 광고였으면 실망스럽게 느끼지 않겠는가? (웃음) 한편 태국과 대만은 문화 차이로 볼 수 있을 것 같은데 앱 전반적으로 푸시 광고 메시지에 대한 꺼리낌이 크지 않다. 그래서 활발하게 앱에서 알림을 보내고 있다.  

(커플 기념일 문화) 기념일을 알리는 기능이 있는데 한국 커플들은 기념일이 매우 중요하다고 인식하기 때문에 매달 1번은 기념일 알림을 보내고 있다. 하지만 일본은 한국과 비교해서 커플이 챙기는 기념일 자체가 적기 때문에 한국식으로 보내면 사용자들이 시끄럽게 생각한다고 판단, 한국버전보다 기념일을 줄여서 알림을 보내고 있다. 그리고 커플들이 챙기는 기념일이 한국은 '000일'이지만 일본은 '00개월'이 일반적이라서, 단순히 체계를 동일하게 적용하는 것이 아니라 그런 디테일을 반영하면서 앱을 운영하고 있다.    

(달력) 일본에서는 토요일은 파란색, 일요일과 공휴일은 빨간색으로 색깔을 다르게 표시하지만 다른 국가들은 일요일만 표기하지 일본처럼 색깔을 구별하는 경우가 거의 없다. 그렇기에 그러한 부분도 어색함을 느끼지 않도록 챙기고 있다.  

그 외 한국에 있지만 일본에 없는 기능으로 데이트 장소 추천 서비스나 비트윈 사용자 간 교류할 수 있는 기능이 있으나 이것은 향후 일본에서도 충분히 전개할 수 있는 서비스라 생각하고 현지화를 준비하려고 한다.

□ 시사점

  ㅇ 일본은 역시 단순히 한국의 서비스를 일본어로 제공하거나 한국과 동일한 캐릭터를 출시하는 것으로는 성공하기 어려운 시장

    - 비트윈은 '일본 현지 담당자, 일본 사용자, 한국 담당자 삼자의 커뮤니케이션을 통한 철처한 현지화'가 캐릭터 및 앱의 인기 상승에 기여했다고 볼 수 있음.

    - 비트윈의 경우와 같이 문화적으로 비슷한 일본과 한국에서도 현지화에는 상당한 시간과 비용이 필요했다는 것은 해외 진출을 꾀하는 기업들은 진출을 검토할 때 '현지화 등 작업에 필요한 긴 시간이 필요하다는 것이 경영에 영향을 미칠 수도 있다'는 것을 고려해야 한다는 것을 의미하기도 함.

  ㅇ 해외 진출기업은 현지와 본사의 소통을 위해 한국어 의사소통이 가능한 현지 마케팅 활동 인력만을 고집할 것이 아니라, 현지에서 관련 경력을 가진 사람을 채용을 하는 것도 고려해 볼 필요가 있음.

    - 비트윈 일본대표는 일본 IT업계 출신인 일본인으로, 한국어가 불가능하지만 한국 본사와의 영어로 의사소통을 실시, 커뮤니케이션에도 큰 문제없이 현지에서의 경력을 살려 비트윈의 일본시장에서의 성공적인 안착을 지원할 수 있었음.

  ㅇ VCNC의 중점 사업은 '커플앱 운영'이지만, 부수적이라고 볼 수도 있는 이모티콘 캐릭터의 인기를 시기적절하게 사업적 기회로 살린 대응방식 등은 해외 진출을 꾀하는 국내 기업들이 참고할 필요가 있음.

자료원: 야노경제연구소, VCNC홈페이지, VCNC Japan 히라노 사토시 대표인터뷰 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합