‘검색엔진’급 마켓플레이스에서 해외 소비자에 제품 팔려면

[DK 김동근]

‘검색엔진’급 마켓플레이스에서 해외 소비자에 제품 팔려면

키워드·리스팅·인덱싱… 빅데이터 분석해 마케팅 전략 짜야

무협 ‘2022 글로벌 이커머스 콘퍼런스’ 개최

아마존을 통한 역직구 성공전략 A to Z 소개

브랜드스토어·A+·포스트 등 콘텐츠가 승부처

부정적 리뷰·통관 애로 등 리스크도 관리해야

▲10월 5일 삼성동 트레이드타워에서 한국무역협회와 아마존 글로벌셀링 코리아가 ‘2022 글로벌 이커머스 콘퍼런스’를 개최했다. 이날 아마존 글로벌셀링 코리아 김명준 매니저가 북미 이커머스 시장 인사이트 및 트렌드에 대해 발표하고 있다. [사진=한국무역협회 제공]

세계 최대 전자상거래 플랫폼 아마존의 글로벌셀링 전문가들이 한국 업체들에게 ‘역직구(B2C 전자상거래 수출)’를 위한 전략을 소개했다. 10월 5일 삼성동 트레이드타워에서 한국무역협회와 아마존 글로벌셀링 코리아가 공동으로 개최한 ‘2022 글로벌 이커머스 콘퍼런스’에 참가한 전문가들은 아마존에 대해 ‘검색엔진’급 플랫폼이라고 강조를 거듭했다. 

이는 비단 구글이나 야후와 같은 유력 검색엔진 못지않게 트래픽이 몰려서만이 아니다. 아마존 자체가 소비자 편의성 최대화를 위해 검색엔진에 초점을 두고 있는 플랫폼이라는 의미다.

김명준 아마존 글로벌셀링 코리아 매니저는 유럽 주요국에서 소셜미디어와 검색엔진을 제외하면 아마존보다 트래픽 수준이 높은 플랫폼이 없다는 점을 강조했다. 또 아마존에서 구매하는 미국 소비자 41%가 아마존에서의 검색을 구매 경험까지 이어갔으며, 검색엔진인 구글에서 찾아온 고객은 28%에 불과했다고도 덧붙였다.

이는 그만큼 검색 결과나 카테고리 내에서 상품정보를 드러내는 ‘리스팅(등록)’이 아마존 역직구 마케팅에서 중요하며, 최종 목표나 다름없다는 점을 방증한다. 김 매니저는 “아마존은 리스팅을 잘하는 것이 중요한 플랫폼”이라며 “경쟁력을 가진 K-브랜드의 전략 중 하나가 리스팅 콘텐츠에 대해 엄청나게 신경을 쓰고 투자를 하고 있다는 것”이라고 덧붙였다.

그는 아마존을 통한 판매에 성공하기 위한 핵심 키워드로 가격설정, 현지화, 콘텐츠의 세 가지를 꼽았다. 경쟁력 있는 가격, 철저한 현지화는 물론 리스팅 콘텐츠 최적화를 통해 풍부한 제품 상세 정보를 제공함으로써 현지 고객 수요를 성공적으로 공략할 수 있다는 것이다.

아울러 “아마존코리아는 3억 명의 아마존 내 고객, 2억 명이 넘는 프라임 이용자분들에게 한국 고객들의 판매를 확장할 수 있도록 모든 프로세스에 연계해서 전략적인 지원을 하고 있다”며 “관리 페이지 또한 한국어 설정을 할 수 있고 문의를 남기거나 답변을 받는 것 또한 한국어로 할 수 있다”며 한국 셀러들에 대한 지원 의지를 드러냈다.

●검색결과·빅데이터 분석이 올바른 경영 판단 이끌어 = 이날 콘퍼런스에 참여한 전문가들은 기본적인 제품 리스팅은 물론 브랜드 페이지인 ‘스토어’, 브랜드 등록자를 위한 기능 중 하나인 ‘에이플러스(A+)’, 인스타그램과 유사한 UI의 무료 플랫폼인 ‘포스트’ 등 아마존 내의 콘텐츠 업로드 툴을 적극적으로 활용할 것을 권했다.

비주얼 분석 마케팅 전문가인 남상우 아마프레스 이사는 아마존에서의 브랜드 성공 전략에 있어서도 “기본부터 충실해야 한다”며 리스팅의 중요성을 강조했다. 그는 리스팅에 대해 “그 제품을 등록할 때 끝난다고 생각하는 경우가 많다”면서 “하지만 등록할 때 품질 개선 보드라는 정보가 계속 뜨는 걸 확인할 수 있다”고 지적했다.

이어서 “(품질 개선 보드의) 남은 숫자가 0이 될 때까지 계속 정보를 입력해야 한다”며 정보값 입력은 “그 제품의 정보를 아마존 알고리즘한테 설명해 주는 것”이라고 강조했다.

리스팅 이미지에 대해서도 비디오와 360도 사진을 포함해 최대 9개까지 넣을 수 있지만, “아마존 알고리즘이 봤을 때 리스팅 품질에 영향을 끼치기 때문에 꼭 지켜주셔야 되는 부분”이라며 최소 7개는 업로드하는 것을 권장한다고 밝혔다.

이커머스 데이터 솔루션 회사 오버노드의 최은지 프로는 “아마존은 검색엔진에 초점을 맞춘 서비스”라며 “아마존은 소비자 편의를 최우선으로 생각하며, 소비자가 찾고자 하는 물건을 최상단으로 합리적인 가격으로 제시하기 위해 검색엔진 고도화에 초점을 두고 있다”고 지적했다.

아울러 소비자와 판매자의 모든 행동이 데이터로 기록된다는 점도 아마존의 특징으로 꼽았다. 아마존에서 필수적으로 확인해야 할 데이터로는 ▷매출 ▷광고 ▷재고 ▷시장 ▷경쟁사의 5가지를 소개했다.

그는 아마존이 자체적으로 제공하는 비즈니스 보고서 페이지와 셀러센트럴 데이터 등 자동화 프로그램을 사용해 데이터를 관리하고 분석해 가공하는 노하우를 설명하면서 이를 통해 경영상 올바른 판단으로 이어지는 인사이트를 도출할 수 있어야 한다고 강조했다. 

최 프로는 기업의 시장 진출 단계에 따라 데이터 모니터링 목적이 달라진다고 주지했다. 입점 준비 단계라면 시장조사를 목적으로 삼고 소비자 성향을 파악하거나 점유율 높은 제품을 분석하는 등 외부 데이터를 위주로 분석하는 과정이 필요하다. 반면, 입점 후 단계라면 운영 효율화를 목표로 잡고 마진율이나 재고 회전율 등 회사 내부 데이터에 초점을 맞춰야 한다는 것이다.

역직구 마케팅 전문업체 제피로를 경영하는 이창성 대표는 롱테일 마케팅을 강조했다. 그는 “검색에 노출돼야 세상에 존재하는 제품”이라며 “해외시장에서는 메인 키워드 외에 롱테일 키워드도 같이 봐야 한다”고 말했다.

롱테일 마케팅은 다양한 고객의 니즈를 충족하기 위한 비주류 상품의 판매를 촉진하는 것이다. 이들 비주류 상품은 키워드당 검색 발생량은 적지만 온라인 B2C 시장 매출에서 주류 상품보다 더욱 많은 비중을 차지한다. 이에 따라 이 대표는 ‘키워드 인덱싱’에 대해서도 강조했는데, 롱테일 마케팅을 위해서는 될 수 있는 한 많은 키워드를 담아야 할 것이라고 설명했다. 

그는 “아마존은 (상품 리스팅에서) 타이틀에 들어가든 본문에 들어가든 한 번이라도 키워드가 들어가면 그걸 인덱싱(목차화)해서 검색에 반영한다”며 “여러분들이 이걸 좀 참고해가지고 우리 제품은, 우리 브랜드는 어떤 키워드 검색이 많이 되고 있는지 개선해가는 과정이 필요할 것”이라고 덧붙였다.

아울러 그는 아마존의 새로운 브랜드 분석 툴인 ‘아마존 브랜드 애널리틱스’를 통해 검색 쿼리 퍼포먼스를 확인하고 최적화 과정을 거칠 수 있다고 소개했다. 구매 과정에서 어떤 단어가 사용되고 얼마나 검색되고 얼마나 클릭되고 브랜드 내에서는 무엇이 얼마나 검색되는지 확인할 수 있으므로 활용해 보면 좋다는 것이다.

●B2B 거래도 역직구로 하는 시대 왔다 = 신동기 아마존 글로벌셀링 코리아 매니저는 아마존의 기업 간(B2B) 마켓플레이스 플랫폼인 ‘아마존 비즈니스’를 통해 미국 기업조달시장에서 어떻게 B2B로 판매할 수 있는지 강연했다.

그에 따르면 제조업체 40%와 유통업체 41%에서 B2B 매출의 60% 이상을 온라인에서 거두고 있으며 팬데믹 상황에서 이는 가속화 중이다. 

다만 아마존 비즈니스는 세계 최대 B2B 이마켓플레이스 플랫폼의 자리를 선점한 알리바바닷컴과는 약간 성격이 다르다. 주로 이뤄지는 거래는 B2B 기업의 주요 사업 활동과 관련이 없는 기업 비품, 가구 등 비즈니스용 소모품 구매다. 아마존 기존 셀러 계정에서 B2B거래 참여가 가능하며, 대량판매 기회 확보를 위해서는 커스텀 쿼츠(Custom Quotes) 엔진을 통해 온라인에서 직접 문의와 견적을 타진할 수 있다.

그는 특히 기업 전용 대규모 거래에만 적용되는 ‘수량 할인’ 기능을 강조했다. 이를 이용하면 대량판매 가능성이 있는 경우 사용자가 수량별 할인율을 가늠해 볼 수 있다. 일반 상품 판매 페이지에서 적용할 수 있지만, 일반 소비자 계정에서는 노출되지 않고, 아마존 비즈니스를 이용하는 기업 구매자 계정에서만 이용이 가능한 구조다. 일원화된 리스팅으로 일반 소비자와 기업 고객 양쪽에 접근이 가능한 점이 특징이다.

그는 “아마존 비즈니스를 활용하면 현지 바이어를 거치지 않고도 미국의 기업, 정부기관, 학교 등에 직접 대량판매가 가능하다”면서, “<포춘>지 선정 100대 기업 중 80곳 이상이 이미 아마존 비즈니스 고객”이라고 강조했다.

또한 “한국 기업들은 학교나 교육기관 등의 손소독제, 스피커폰 등 대량 납품에서 좋은 성적을 거뒀다”며 “최근 강의용 마이크, 문서 스캐너 등 교육용 전자제품, 조립형 오피스 가구의 대량구매가 활발하고, 주방용품이나 차량용품의 성장세도 두드러진다”고 밝혔다.

●‘인증’과 ‘물류’, 비관세장벽 뛰어넘으려면 미리 준비해야 = 이날 콘퍼런스에서는 국제인증 전문기업 유엘(UL)코리아의 박정은 과장과 국제 특송 전문기업 UPS코리아의 홍기일 차장이 역직구 기업들이 통관에서 흔히 마주치는 관세 및 비관세장벽에 관해서도 강연했다.

박 과장은 미국 아마존 입점 시 필요한 유아용품, 식품, 화장품 등 품목별 필수 시험과 인증절차를 안내하면서 “특히 캘리포니아주가 시행하는 유해 화학물질에 관한 법률은 그 적용 범위가 매년 확대되고 있고 현재 아마존 상품에 대한 접수 소송이 약 2400건에 달하는 만큼 주의가 필요하다”고 당부했다. 

‘캘리포니아 프로포지션 65’가 바로 그것이다. 약 900여 가지 화학물질을 대상으로 기준치를 초과했을 때 경고 라벨링을 하지 않으면 소송대상이 되며, 위법 경과일당 최대 2500달러를 부과할 수 있어 자칫하면 천문학적인 비용을 물어야 할 수 있다. 화장품이나 식품 등의 내용물은 안전한데 용기에서 기준치를 초과하는 물질이 나오는 경우도 소송대상이다.

역직구 사업자가 아마존을 통해 온라인 판매를 할 때 캘리포니아만 피할 수 없기에 사실상 미국 아마존 진출 기업에 필수가 되는 인증인 셈이다.

한편으로 UPS의 홍 차장은 역직구 통관에 있어서 세 가지 이슈를 강조했다. 첫째로는 관부가세 발생이며, 둘째로는 품목별 인허가, 셋째로는 풀필먼트 창고 배송 시 수입자 및 수입대행이 없는 문제다.

관세 문제에 대해서는 “아마존은 대부분 인코텀즈상 셀러들이 관세를 부담하는 DDP조건으로 진행하기에 주요국 관세율을 알고 있어야 한다”며 HS코드를 사전에 숙지할 것을 당부했다.

아울러 전자상거래 수출의 인허가 관련 비관세장벽에서는 국가안보나 자국산업 보호 이슈보다는 지속가능성과 보건위생 관련 보호무역주의 이슈가 더 많이 발생하기에 주의해야 한다고 분석했다.

역직구에서는 보통 ‘목록통관’으로 일컬어지는 800달러 이하의 소규모 개인용 물품 통관을 이용해 무관세 혜택을 받고는 한다. 그러나 금액을 초과하거나 상업용 제품 통관으로 간주할 경우 약식통관과 정식통관에 관세가 발생해 수입자가 필요하기에 아마존 풀필먼트 서비스 이용을 위해 제품을 창고에 보내려는 역직구 업체 입장에서 난처한 상황이 종종 발생한다.

역직구 상품을 목록통관 면세 한도인 800달러에 아슬아슬하게 맞춰 여러 차례 송부할 경우에도 면세 혜택을 볼 수 있냐는 질문에는 “나눠서 제품을 보내도 만약 도착 시기가 같을 때는 과세한다”면서도 “세관에서 개인물품이 아닌 판매용이라는 의심을 하지 않을 정도로 발송하게 된다면 문제는 많이 없을 것”이라고 덧붙였다.

또 바이어가 언더밸류를 요구해올 경우에 대해서는 “목록통관 수출 비중이 높아지면서 수출 시 악용 사례가 증가해 국가마다 단속이 심하다”며 “세관에 HS코드별 단가 데이터들이 많은데 가격 차이가 너무 나면 걸린다”고 주지했다.

●“일단 시작해봐라”… 경험이 역직구 학습 지름길 = 한편, 이날 행사에서는 전자상거래 분야 마케팅·인증·데이터·물류 등 분야의 최신 동향은 물론 무역협회와 아마존 글로벌셀링 코리아가 2017년부터 공동으로 시행하고 있는 K-ABC 사업의 성공사례도 공유했다.

K-ABC(Kita-Amazon Business Companion)는 기업 및 기관 구매자들이 이용하는 아마존의 기업간 거래(B2B) 이마켓플레이스인 아마존 비즈니스와 무역협회가 협력해 중소기업의 해외진출 지원하는 프로그램이다. 지금까지 170여 기업의 진출을 지원했고, 올해는 참가기업 60개사 기준 누적 900만 달러 매출을 달성했다.

특징적인 부분은 무역협회에서 물류비, 마케팅비 등을 실비 지원한다는 점이다. 기업 자부담 금액 100만 원 포함 600만 원 한도로, 계정이용료 50만, 광고비 200만, 물류비 150만, 판매 점검 컨설팅 100만, 마케팅 지원 100만 원이 들어간다.

아마존 글로벌셀링 코리아 측 담당자인 신동기 매니저는 “이번 프로그램을 통해 입점하면 2023년 한 해 동안 아마존 ‘소프트랜딩’을 지원하게 된다”며 “내년 1~2분기, 상반기까지는 워밍업”이 될 것이라고 전망했다.

그는 “아마존에서 매출이 올라가는 데까지는 시간이 걸린다”며 “시행착오도 있고 재고도 충분히 배송돼 있지 않기 때문에 물량이 몇 바퀴를 돌 때까지 판매량은 한번에 확 올라가지 않고 점진적으로 올라가게 된다. 그러는 동안 키워드 광고도 해보고 컨설팅도 받아보고 예산도 최적화해보고 하는 과정을 거쳐서 어느 정도 리뷰도 쌓고 하는 걸 목표로 가져가셔야 한다”고 말했다.

하반기에는 7월의 아마존 프라임 데이, 11월의 블랙프라이데이, 연말 사이버먼데이 등 ‘매출이 빵 터질 수 있는 기회’가 오기에 상반기에는 이를 대비해 역량을 쌓고 준비하는 기간을 가져야 한다는 것이다.

그는 “아마존 정글에서 살아남으려면 제품만 좋다고 성공할 수 있는 것은 아니고 전문적인 스터디, 시간과 노동력 투자 등이 필요하다”며 “단순히 입점만 하면 잘 되겠지라는 생각으로 접근하면 성공하기가 쉽지 않을 것”이라고 조언했다.

마지막으로 K-ABC 지원사업의 성공사례 발표에 나선 기업들은 부정적 리뷰나 경쟁사 등 당장 업체에게 어려움으로 작용할 수 있는 요소들을 오히려 경쟁력 강화에 이용해 ‘전화위복’으로 바꿔낸 성과를 소개했다. 

자세교정 의자 제조기업 A사는 “아마존 비즈니스 입점 초기에 경쟁사 분석을 통해 제품을 차별화하고 매주 고객 리뷰와 소비자 평가를 확인해 상품 페이지에 즉각 반영했던 것이 매출 성장으로 이어졌다”고 밝혔다.

아울러 “무역협회와 아마존 글로벌셀링 코리아로부터 상품 등록, 광고, 재고관리 등의 전문적인 조언을 받은 덕분에 성공적으로 미국 시장에 안착했다”고 평했다.

또 다른 K-ABC 사업 수혜기업인 차량용품 B사의 대표는 “타사 제품 리뷰에서 발견한 부정적인 요인을 우리 제품 개발에 반영해 경쟁력을 확보했다”며 “차별화 포인트는 시장과 경쟁사가 알려준다”고 경쟁사 분석을 통한 차별화 전략의 중요성을 짚었다.

그는 “K-ABC 프로그램의 전문 컨설팅을 통해 필수 데이터와 제품별 수익률을 분석해 경쟁력 있는 상품에 더욱 집중할 수 있었고, 재고 관리를 자동화하여 추가 발주량 계산이 간편해졌다”며 물류비와 광고비 지원을 받을 수 있는 부분도 장점으로 꼽았다.

아울러 “아직 아마존 진출을 고민하는 기업이나 개인이 있다면 일단 시작해 보라고 말하고 싶다”며 “시장 동향, 키워드, 경쟁사 조사 등을 직접 경험하고 분석한 끝에 현재는 작지만 안정적인 수익을 얻을 수 있었다”고 덧붙였다.

김현철 한국무역협회 글로벌협력본부장은 “아마존과 같은 해외 플랫폼에 진출하게 되면 브랜드의 글로벌 홍보, 신규 바이어 발굴에 유리한 만큼 해외 유명 플랫폼과의 협력을 강화해 나갈 것”이라고 밝혔다.