“이런 성적은 없었다”...만년 꼴지서 3등 ‘자이언츠’ 지원 나선 롯데

[이윤영(경영)]

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“이런 성적은 없었다”...만년 꼴지서 3등 ‘자이언츠’ 지원 나선 롯데

롯데칠성음료, 롯데GRS 등 야구단 마케팅 강화
15년만에 9연승, 구단순위 3위 ‘성적 개선’ 영향
’유통 맞수’ 신세계 ‘야구·유통’ 협업 성과도 작용
롯데지주-자이언츠 간 마케팅 공동 협의체 가동

‘만년 꼴찌’에 머물렀던 롯데자이언츠가 전에 없던 성적을 내면서 롯데그룹의 야구단 활용이 달라졌다. 롯데칠성음료, 롯데GRS 등 그룹 계열사들이 롯데자이언츠를 자사 브랜드 마케팅 전면에 세우고 나섰다.

최근엔 개점휴업 상태였던 롯데지주와 야구단 간 운영 협의체 회의도 늘어난 것으로 알려졌다. ‘유통 맞수’로 꼽히는 신세계그룹이 진행하는 야구·유통 통합 마케팅이 성과를 낸 것도 롯데그룹 계열사들의 야구단 활용 마케팅 확장에 영향을 미친 것으로 풀이된다.

롯데자이언츠 부산 페스티벌 데이. /롯데자이언츠 제공
25일 유통업계에 따르면 롯데칠성음료는 최근 자사 맥주 브랜드 ‘클라우드’ 마케팅 수단으로 야구를 택했다. 부산이 연고지인 롯데자이언츠가 ‘동백 유니폼’을 판매하는 행사인 ‘부산 페스티벌’에 참여, 지난 20일 ‘클라우드와 함께하는 부산 페스티벌’을 개최했다.

롯데GRS는 롯데자이언츠와 손잡고 커피전문점 ‘엔제리너스’ 홍보·마케팅에 나섰다. 지난 4월부터 롯데자이언츠 공식 애플리케이션(앱)에서 팬들의 투표로 이달의 선수를 선정하고, 해당 선수 이름으로 엔제리너스 커피를 증정하는 브랜드 홍보 이벤트를 시작했다.

이외에도 롯데백화점이 롯데자이언츠 홈구장에서 우수 고객 초청 행사를 여는가 하면, 세븐일레븐을 운영하는 코리아세븐은 창립 35주년 기념행사를 야구장에서 개최했다. 세븐일레븐 가맹점주를 초청한 것은 물론, 자체브랜드(PB) 커피 증정 등으로 브랜드를 알렸다.

롯데자이언츠 관계자는 “그동안 계열사와의 협업은 선수 유니폼을 활용한 로고 노출이나 경기장 광고판 운영 등이었지만, 올해 들어선 확실히 계열사 이벤트가 늘었다”면서 “엔제리너스만 해도 올해 정규 시즌 내내 공동 이벤트를 진행한다는 계획”이라고 말했다.

롯데자이언츠의 달라진 성적이 롯데그룹 계열사들의 공동 이벤트, 매치데이 등의 마케팅 확장으로 이어졌다는 분석이다. 올해 KBO리그에서 15년 만에 처음으로 9연승을 달성한 데 이어 현재 순위 3위에 올라 있다. 롯데자이언츠는 2013년 5위 이후 내내 하위권에 머물다 2017년 3위, 이듬해부터 다시 하위권에 자리해 왔다.

부진한 성적 탓에 롯데칠성음료는 지난해에만 30억원을 롯데자이언츠에 쏟았지만, 경기장 광고 외 팬들을 직접 타깃한 공동 이벤트를 연 것은 이번이 처음이다. 롯데GRS 역시 작년 약 10억원을 롯데자이언츠에 썼지만, 엔제리너스 커피 증정 등은 진행하지 않았다.

금융감독원에 따르면 지난해 기준 롯데자이언츠의 계열사 매출은 289억원으로 전체 매출(545억원)의 53%에 달했다. 다만 부산 사직구장에 회사 광고를 싣거나 선수단 헬멧, 유니폼에 로고를 삽입하고 이외 별도의 이벤트나 행사는 하지 않는 이른바 ‘조용한 지원’만 이뤄졌다.

재계 한 관계자는 “롯데자이언츠는 이른바 ‘꼴데’(만년 꼴등 롯데라는 의미)라는 조롱을 들었던 팀”이라면서 “그룹에 속해 있는 야구단인 탓에 지원하지 않을 수는 없고, 그렇다고 소비재 기업이 성적이 안 좋은 팀에서 브랜드를 내세우기도 어려웠을 것”이라고 말했다.

일각에선 롯데그룹의 야구 마케팅 변화에 신세계그룹의 영향도 있다고 보고 있다. 2021년 옛 SK와이번스(현 SSG랜더스)를 인수한 신세계그룹이 이른바 야구를 ‘고객 경험의 확장’ 수단으로 내세우며 야구와 본업인 유통 사업 간의 시너지 효과를 내고 있기 때문이다.

가령 야구단 인수를 주도한 정용진 신세계그룹 부회장은 야구단을 신세계그룹 콘텐츠 경험의 장으로, 또 그룹 유통 채널의 브랜딩 수단으로 활용하고 있다. 인천 문학구장에 노브랜드 버거, 스타벅스 전용 매장을 열고 온라인몰에서 SSG랜더스 굿즈 기획전을 여는 식이다.

또 SSG랜더스는 정 부회장의 지원으로 메이저리거였던 추신수 선수에 투수 김광현 선수까지 잇따라 영입, 지난해 ‘통합 우승’까지 차지했다. SSG랜더스는 지난해 경기당 평균 관중 1위에 통합 우승 기념 그룹 통합 할인행사까지 진행하며 야구단 인수 효과를 톡톡히 누렸다.

롯데그룹의 변화가 시작된 것도 신세계의 야구 마케팅이 성과를 낸 지난해 하반기부터였다. 롯데지주가 2016년 이후 6년 만에 롯데자이언츠로의 190억원 유상증자를 진행하는가 하면, 박세웅 선수 다년 계약 등 선수단 강화에 나섰다. 운영비도 262억원으로 75억원 증액했다.

신동빈 롯데그룹 회장도 움직였다. 신인 드래프트 지명 선수와 그 가족을 롯데월드타워로 초청하는 ‘루키스 패밀리 데이’를 롯데지주가 열고, 신 회장이 직접 나서 선물을 전달하기도 했다. 올해 롯데자이언츠의 9연승 당시에는 선수단에 “계속 지원하겠다”는 편지를 보냈다.

롯데그룹의 야구단 활용 전사 마케팅은 더욱 강화되는 모양새다. 그룹 계열사와의 광고 집행 논의 등을 위해 운영했던 협의체를 올해 롯데지주 중심으로 재편, 운영 중인 것으로 알려졌다. 23일 기준 경기당 관중 수가 1만3003명으로 전년 대비 35% 늘어난 게 영향을 미쳤다.

-오랫동안 롯데를 좋아하고 있는 사람으로서 관련 소식이 있어 뉴스를 가져와보았습니다.

프로야구 특히 롯데의 좋은 성적은 가장 강력한 마케팅 수단이라고 생각됩니다. 사례를 들어 이번 달 어린이날 연휴에 비가 오게 되어 주말 경기가 취소되었는데 3경기 모두 매진 경기라 취소된 티켓값만 10억 원이 넘는다고 들었습니다. 

성적이 좋다 보니 작년에 비해 35% 증가한 관중이 입장하고 있어 많은 계열사와 협업하며 홍보를 가져가고 있는데 저 또한 다양한 브랜드를 접하게 되고 있다고 생각이 들었습니다. 그리고 주변 상권 또한 엄청난 매출을 기록하고 있기에 롯데의 성적이 한 시즌이 아니라 앞으로 지속되어 부산 상권과 '기세'가 유지되었으면 좋겠습니다.

[현승용]

롯데팀에 대한 부산시민들의 무한한 사랑은 대단하지만 항상 롯데구단이 문제였지...

[박수형(경영)]

롯데가 잘해야 부산 경제가 활성화된다고 하더라고요.. 실제로 논문(https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE01633685)도 있으니
이 기회에 롯데 구단이 잘 활용하면 좋을 것 같습니다.