(옵서버)삼성그룹의 스포츠마케팅 사례

[스포츠스타]

삼성은 1938년 고 이병철 회장이 대구에서 자본금 3만원으로 시작한 이래 대한민국 발전의 중추적인 역할을 담당하면서 눈부시게 성장해오고 있다. ‘06년 삼성그룹의 전체 매출액은 141조원이며, 이는 ’06년 대한민국 예산 224조원의 65%에 육박하는 수치이다. 삼성의 핵심 계열사인 삼성전자의 ‘06년 매출액은 59조원이며, 대한민국 전체 수출액의 15.4%를 차지한다.

  삼성의 눈부신 발전과 성장에는 수 많은 내부적, 외부적인 요인이 있을 것이다. 여기서 우리는 삼성의 발전과 스포츠마케팅의 활약에 관련된 부분을 現 이건희 회장이 취임한 1987년 12월 1일 이후의 시기에 중점을 두어 내용을 전개하기로 하겠다.

■ 이건희 IOC위원과 올림픽 공식 파트너

  이건희 회장은 古 이병철 회장의 삼남으로 1987년 12월 1일 회장으로 취임을 하게 된다. 그는 안하는 듯 하면서 다 하는 스타일, 방향만 잡아 제시하는 현대형 지장, 원칙과 기본을 중시하는 사려 깊은 철학자 등으로 그려지고 있다.

  삼성이 중저가의 제품을 파는 회사라는 이미지를 벗고 현재의 ‘첨단 디지털 기업’으로 인식되어지는 마케팅 활동을 하는 기점은 1996년 7월 17일 이회장이 55세에 IOC위원에 피선이 되면서 부터이다. 그는 IOC위원으로서 1996년 7월 19일부터 8월 4일까지 제26회 아틀랜타 하계올림픽을 참관하게 된다. 올림픽을 무대로 한 Coca-cola, IBM, DHL, VISA, Panasonic등 세계 유수의 다국적 기업의 마케팅 전략을 몸소 체험하면서 왜소한 삼성이라는 브랜드 이미지 제고를 위하여 그룹차원에서 마케팅 전략 마련을 지시한다. 그 핵심 타켓이 된 것이 올림픽 마케팅 전략이었다.

  IOC에서는 삼성측에 생활가전 파트너를 제안했지만, 이 회장은 Motorola가 버티고 있는 무선통신부분으로 협상 할 것을 지시하게 된다. 여기서 잠시 올림픽 파트너에 대해서 살펴보자. 1976년 국가의 순수한 지원으로 치뤄진 몬트리올올림픽은 1억 달러라는 적자를 기록하게 된다.

자연스럽게 기업 스폰서의 필요성이 부각되기 시작하였고, 1984년 LA올림픽은 기억 스폰서를 통해 1억2천5백만달러의 기금을 조성하였으며, LA올림픽 조직위원회는 2억2천2백만달러의 흑자를 기록하였다. LA올림픽의 성공을 거울삼아 IOC는 스폰서십의 국제적 판매를 고려하기 시작하였고, 이를 위해 TOP(The Olympic Program, 현재는 The Olympic Partner로 개칭)을 개발하였는데, 이 프로그램은 올림픽의 주요 사업 분야별로 대표기업을 선정해 기술적 재정적 지원을 받고, 선정된 기업에게 그 대가로 독점적으로 4년동안 올림픽을 광고 홍보 마케팅 수단으로 활용하도록 한 제도이다.

<표 1> IOC의 스폰서십 현황

 

	프로그램(4년 기준)	금액(단위:백만달러)	무선통신분야
	TOP Ⅰ(1985~1988)	95	Motorola
	TOP Ⅱ(1989~1992)	175	Motorola
	TOP Ⅲ(1993~1996)	350	Motorola
	TOP Ⅳ(1997~2000)	400	삼성
	TOP Ⅴ(2001~2004)	?	삼성
	TOP Ⅵ(2005~2008)	?	삼성

IOC에서는 기존 스폰서에게 차기 올림픽 우선 후원할 수 있는 권리를 주고 있다. 무선통신분야(Wireless communication equipment)에서 우선 협상자인 Motorola를 제치고 올림픽파트너가 된 것은 큰 사건이 아닐 수 없다.

<표 2> 역대 하계올림픽 최장 스폰서

 

스폰서	최초참여대회	연속참여대회	참여기간
Coca cola	암스테르담올림픽(1928)	아테네올림픽(2004)	76년
IBM	로마올림픽(1960)	아테네올림픽(2004)	44년
Xerox	동경올림픽(1964)	아테네올림픽(2004)	40년
Motorola	몬트리올올림픽(1976)	애틀랜타올림픽(1996)	20년

  IOC위원인 이 회장의 후광(?) 때문이었는지 삼성은 1997년 10월 2일 IOC와 무선통신분야 올림픽 파트너 참여 계약을 맺게 되어, 1998년 나가노 동계올림픽부터 TOP로 참여하게 된다. 2000년 시드니 하계올림픽, 2002년 솔트레이크 동계올림픽, 2004년 아테네 하계올림픽, 2006년 토리노 동계올림픽에서 무선통신기기 공식파트너로 활동하게 된다.

오는 2008년 북경 하계올림픽에서도 파트너로 활동을 하게 될 예정이다. 삼성은 올림픽을 통해서 직간접적으로 효과를 보았다. 삼성의 계열사인 제일기획에서 발표한 2000년 시드니 하계올림픽에서의 성과는 다음과 같다. 무선통신부분 비보조인지도(brand recall) 5% 및 브랜드 호감도가 3% 증가하였고, 2백 5십만 달러에 상응하는 마케팅 효과를 보였다. 세계적인 월스트리트 저널은 삼성전자가 올림픽을 계기로 저가 전자제품 메이커에서 디지털 시대의 리더로 이미지 변신에 성공했다고 평했다. 무선통신분야의 공식파트너로 활약을 하면서, 삼성의 전사적인 R&D와 마케팅 전략은 휴대폰에 집중을 하게 되었고, 세계시장 점유율의 증가로 연결되게 되었다.

1998년 수출 250만대를 포함한 총 750만대를 판매하여 2.7%의 점유율로 세계시장 9위에 머물던 삼성휴대폰은 2003년 1/4분기에 10.5%의 점유율로 세계 3위를 차지한다. 이후 부동의 1위인 핀란드의 Nokia를 위협하고, Motorola와 2위 자리를 두고 치열하게 경합하는 자리를 확보하게 된다.

■ 박세리와 골프 마케팅

  1997년 11월 21일 밤 대한민국 국민에게 청천벽력같은 우울한 뉴스가 들려온다. 임창렬 부총리겸 재정경제원 장관이 국제통화기금(IMF)에 긴급구제 금융을 지원받기로 하였다. 그해 12월부터 한국은 IMF관리체제에 편입되어 IMF의 처방에 따라 고강도의 재정긴축이 이루어지고 우리 사회의 직장인들은 ‘구조조정’이라는 소용돌이에 휘말리게 된다.

  1998년 5월 18일 IMF체제하의 우울한 우리나라에 ‘요술공주세리’라는 만화의 여주인공 ‘세리공주’처럼 혜성같이 나타난 박세리라는 여자 골퍼가 LPGA 메이저 대회의 하나인 ‘맥도날드 챔피언십’에서 우승함으로서 우리에게 기쁨과 희망을 주었다. 연이어 개최된 US Open에서는 18번 홀에서 친 공이 페어웨어 끝 물가로 떨어지자, 조금도 주저하지 않고 차분히 골프화를 벗고 드러낸 새하얀 맨발로 물속에 걸어 들어가 그녀가 공을 쳐 낸 장면은 시청자 모두의 뇌리에 깊이 박혔다. 그녀는 이 대회에서 23언더파로 ‘LPGA' 최연소타 타이틀을 기록했다.

박세리 선수는 초등학교 5학년 때부터 육상 선수, 특히 투포환선수로 활약을 한다. 중학교 2학년 때 ‘골프 다이제스트배 주니어대회’에서 여중부 3위를 차지하면서 골프의 길로 본격적으로 뛰어든다. 중학교 3학년 때 프로와 아마추어가 동시에 경기를 치룬 라일&스코트대회에서 우승을 하면서 일약 기대주로 떠오르게 된다. 삼성은 공주 금성여고 졸업반인 박세리 선수와 ’96년 12월 19일에 당시로서는 파격적인 전속계약을 맺는다.

 

지원 내역	효    과
- 후원계약(‘95년 10월 17일)    . 대회 출전비용과 훈련경비등 실비    . 경기도 분당 61평 APT전세 - 정식계약(‘96년 12월 19일)    . 연봉 1억, 계약금 8억    . ‘데이비드 레드베터’에게서 1년간 연수    . 삼성내 전담 지원 조직 운영	- LPGA 2연승으로 브랜드 인지도 6%상승 - 맥도날드 챔피언십 우승    . 경제적 효과 : 1억 5천만달러    . TV 광고효과 : 4천 8백만달러 - US Open 우승    . 3억~5억달러 광고효과 추산

삼성은 경제적인 지원뿐만 아니라, 박선수가 ‘데이비드 레드베터’라는 세계적인 코치에게서 레슨을 받도록 한다-데이비드 레드베터는 닉팔도, 그렉노먼, 어니엘스등 세계적인 선수를 지도하였다-. 박세리 선수는 그녀의 아버지인 박준철씨로부터 주먹구구식으로 배운 자세를 새로운 코치로부터 체계적인 레슨을 받으면서 세계적인 수준으로 도약하게 된다. 그녀의 수기속에 있는 내용을 잠시 살펴보자.

  관우가 명장이 될 수 있었던 것은 적토마와 청룡언월도가 있었기 때문이라고 한다. 내가 삼성과의 만남으로 적토마를 얻은 거라면, 데이비드 레드베터와의 만남은 청룡언월도를 얻은 셈이다. 그와의 만남은 행운이었다.

삼성은 박세리 마케팅에 이어 ‘삼성월드챔피언십‘이라는 LPGA 투어를 1998년부터 매년 개최하고 있다. LPGA 및 대륙별 최고선수 20명만이 참가할 수 있는 이 대회는 삼성 브랜드 효과로 평균시청률 1.4%로 LPGA평균 시청률 0.8%를 웃돌고 있다. 

  역사에는 ‘만약’이라는 가정이 없다고 한다. 하지만 만약 삼성이 박세리 선수를 후원하지 않았다면, 박세리 선수는 1998년도 LPGA에서 연승 행진을 할 수 있었을까? 그리고 IMF의 암울함 속에 있던 대한민국 국민들에게 환희의 감동과 기쁨을 줄 수 있었을까?

■ Chelsea와 SAMSUNG mobile

  삼성은 ‘05년 4월 25일 잉글랜드 프리미어리그의 명문구단인 첼시와 ‘05년 6월부터 ’10년 6월까지 매년 1천만 파운드(약 200억원)로 5년간 후원계약을 체결한다. 휴대폰 세계시장의 절대 강자인 Nokia의 유럽 거점을 장악하기 위한 스포츠마케팅 전략이었을까? 삼성은 첼시의 2004/2005시즌 우승등으로 막대한 효과를 보고 있다.

다음은 후원계약 체결후의 영국에서의 마케팅 효과를 나타낸 표이다.

<표 3> 첼시 후원 효과

구    분	후원 전(‘04년)	후원 후(‘05년)	효   과
삼성전자 매출액	135억 달러	170억 달러	26.0%↑
브랜드 인지도	27.5%	47.8%	20.3%↑
휴대폰 판매대수	290만대	495만대	205만대↑

지난 3월 20일 첼시는 이영표가 활약한 토트넘을 이기고 2006/2007 FA컵 4강에 안착을 한 상태이다. 오는 4월 15일 첼시vs블랙번, 맨유vs왓포드에서의 승자가 5월 20일 결승전을 치르게 된다. 첼시와 맨유가 결승전에서 격돌을 하게 된다면, ‘박지성’이 뛰고 있는 맨유 또는 삼성의 첼시를 응원하면서, 선수들의 유니폼에 새겨져있는 ‘SAMSUNG mobile‘라는 문구를 계속 지켜보게 될 것이다.

■ 삼성과 국내 스포츠 마케팅

  삼성은 주요 계열사에 스포츠단을 운영하고 있다. 이들은 국내 스포츠활성화에 막대한 기여를 하면서 올림픽등에서 우수한 성적을 거두어 국위 선양에 결정적 기여를 하고 있다. 지난 2004년 아테네올림픽에서 대한민국이 획득한 금메달 9개 가운데 4개가 삼성에서 운영하는 스포츠단에서 획득한 것이다. 삼성은 9개종목 34명의 선수단을 파견해 금4개, 은3개, 동1개등 총 8개의 메달을 획득했다.

<표 4> 삼성선수들의 아테네올림픽 메달 획득 현황

 

구   분	종   목	소   속	성   명	비  고
금메달	탁구	삼성생명	유승민
	태권도	에스원	문대성
	태권도	에스원	장지원
	배드민턴 남자복식	삼성전기	김동문∙하태권
은메달	탁구	삼성생명	이은실∙(석은미)
	레슬링	삼성생명	문의제
	배드민턴 남자복식	삼성전기	이동수∙유용성
동메달	배드민턴 여자복식	삼성전기	이경원∙(나경민)

  삼성은 이회장이 IOC위원에 피선된 이후 레슬링, 태권도, 배드민턴, 탁구, 테니스, 육상, 승마등의 종목에 투자를 아끼지 않았다. 이는 서울사대부고 시절 레슬링 선수로 활약한 적이 있는 이회장의 경험과 스포츠마케팅의 중요성 인식, 국가적 기업으로서의 사회공원의 역할등이 맞물림으로서 기인한다. 이회장은 야구∙럭비∙골프를 ‘삼성의 3대 스포츠’로 정하고, 스포츠가 주는 협동, 희생, 룰과 에티켓등 조화의 원칙이 기업 경영에서도 필수적 요소임을 강조하고 있다. 아래는 삼성에서 운영하고 있는 스포츠단의 창단년도이다.

<표 5> 삼성의 스포츠단 창단년도

구분	종목	창단년도	구분	종목	창단년도
삼성생명	농구	1977년	삼성SDI	럭비	1995년
	탁구	1978년	삼성블루윙즈	축구	1996년
	레슬링	1983년	삼성전기	배드민턴	1996년
삼성농구단	농구	1978년	에스원	태권도	1999년
삼성라이온즈	야구	1982년	삼성전자	육상	2000년
삼성증권	테니스	1992년

또한 삼성은 국내 주요 프로리그의 스폰서로 핵심적인 역할을 하고 있다.

<표 6> 국내 주요 프로리그 타이틀 스폰서 현황

종목	연도	대회명	스폰서	스폰서금액	회사
축구	2004년	K-리그	하우젠	32억원	삼성전자
	2005년	K-리그	하우젠	34억원	삼성전자
	2006년	K-리그	하우젠	34억원	삼성전자
야구	2004년	정규리그	삼성증권	100억원(02~04 3년)	삼성증권
	2005년	정규리그	PAVV	45억원	삼성전자
	2006년	정규리그	PAVV	50억원(추정)	삼성전자
농구	03~04	정규리그	Anycall	35.5억원	삼성전자
	04~05	정규리그	Anycall	35.5억원	삼성전자
	05~06	정규리그	현대모비스	30억원	현대모비스
배구	05~06	정규리그	KT&G	12억원	KT&G

■ 삼성의 스포츠마케팅과 브랜드 가치 상승

  삼성은 스포츠를 통해 기업의 가치를 극대화시키기 위해 올림픽 파트너, 스포츠 구단운영, 스폰서십, 선수 스폰서십 활동, 협회와 연맹 지원등의 활동을 하고 있다. 스포츠마케팅을 주축으로 한 각종 마케팅 활동을 통하여 삼성의 브랜드 가치는 매년 괄목할 정도로 성장하고 있다. 세계적인 다국적 브랜드 컨설팅 회사인 ‘인터브랜드(Interbrand)'는 매년 세계적인 기업의 브랜드 가치를 발표하고 있다. 삼성은 ’99년 31억 달러의 브랜드 가치가 ‘06년에는 161.7억달러로 상승하였고, 이 기간동안 100위권밖에 브랜드 가치가 20위까지 성장을 하게 된 것이다.

  이건희 회장은 ‘신경영’에서 스포츠에 대한 관점을 다음과 같이 언급하고 있다.

  스포츠의 목적은 인간의 순수한 마음을 움직여 시간과 공간을 뛰어넘고, 계층과 이념의 벽을 허물어 인류애가 넘치는 열린 사회, 열린 세상을 만들어 가는데 있다. 그런 점에서 나는 스포츠 정신을 기업 경영에 접목시키고 있으며 사회공헌의 한 방향으로 스포츠 진흥에 힘을 기울이고 있다.

스포츠에 대한 최고경영자의 현명한 철학과 스포츠마케팅 전략의 결합으로 대한민국을 대표하는 기업으로서 삼성은 앞으로 더욱 더 성장과 발전을 계속할 것이다.

참고문헌

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2. 마크 A. 맥도널즈․조지 R. 밀튼(2000). 사례로 배우는 스포츠마케팅. 한국언론자료간행회, 259-266.

3. 김용만(2002). 스포츠마케팅 커뮤니케이션. 학현사. 504-510, 531.

4. 김성홍&우인호(2003), 이건희 개혁 10년, 김영사, 178-183.

5. 신경영 실천위원회(1997). 삼성 신경영. 삼성 신경영 실천 위원회, 233-234.

6. 인력개발원(1997). 삼성의 역사. 삼성 인력개발원. 미간행 보고서.

7. 김세형. IOC 위원 임기. 일요시사(2007.2.20)

8. 삼성그룹. www.samsung.co.kr. 삼성소개

9. 제일기획, www.cheil.co.kr. 성공사례 캠페인30선, 29~30선.

10. 이동호(1998). 개인만 있고 국가는 없다. 한국경제신문사, 197~201.

11. 이재경외 4인. 이건희 개혁 20년. 매경Economy(2007.1월31일), 34~53.

12. 김종외. 비인기 종목 선수들은 특공대. 뉴스한국(2007. 3월), 11~21.

13. 에비즈카 오사무(2004), 뛰는 스포츠 나는 마케팅. 나남출판, 프롤로그.

14. 박세환. 삼성의 맞춤 마케팅 전략. 세계일보(2007.3월13일)

15. 김상민. 삼성과 첼시 효과. 매일경제(2006.10월1일)

16. 김남훈&정현석. 삼성, ‘휴대폰 시장 딜레마 속에서 허우적?’. 이조은뉴스(2007.2월12일)

[유태욱]

이건희 회장은 정말 대단하신것 같네요...삼성처럼 다른 기업들도 마케팅에 많이 참여했으면 좋겠습니다

[네드베드]

맞아요.. 다들 미비한 이익만 생각해서 여러 스포츠 마케팅을 시도도 하지 않으려 하는데.... 삼성에게 많은 신뢰와 기대가 가는 이유가 우리나라그룹이 세계에서 더욱 빛을 발하는 마케팅을 하는것이라고 생각합니다.. 럭셔리와 대중화의 두가지 정서를 가지게 하면서 삼성만의 엘리트 경영과함께..