美 뷰티업계, 패키징 활용해 제품 차별화/- 패키징 만족도가 높을수록 브랜드 충성도 상승 -

[trader]

제목	美 뷰티업계, 패키징 활용해 제품 차별화
게시일	2015-05-04	국가	미국	작성자	임소현(뉴욕무역관)
품목				품목코드	0
--> --> 美 뷰티업계, 패키징 활용해 제품 차별화 - 패키징 만족도가 높을수록 브랜드 충성도 상승 - - 뷰티업계에서는 시각, 촉각 활용한 감각적 패키징 등장 - 패키징 전문회사 MeadWestvaco Corporation의 조사에 따르면 제품 포장은 소비자의 구매결정과 브랜드 충성도에 매우 강력한 상관관계가 있어 중요한 마케팅 전략인 것으로 나타났으며, 소비자들이 제품 포장에 크게 만족하지는 않고 있어 개선할 수 있는 여지가 많은 것으로 조사됨. 뷰티업계에서는 유사한 제품이 늘어나면서 경쟁이 심화됨에 따라 오감을 활용한 감각적 패키징을 통해 제품 차별화를 시도하는 경향이 나타나고 있음. □ MWV, 제품 포장과 소비자 구매에 대한 상관관계 조사  ○ 패키징 전문 컨설팅 기업 MeadWestvaco Corporation(MWV)은 미국, 독일, 프랑스, 브라질, 중국 등 5개국의 5075명의 소비자를 대상으로 제품 포장이 비즈니스에 미치는 영향에 대한 조사를 실시   - 조사 품목은 식품, 음료, 개인관리 용품, 화장품 등 11개의 FMCG(Fast-Moving-Consumer-Goods) 제품군  ○ MWV의 조사 결과에 따르면, 제품 포장은 구매의사와 브랜드 충성도에 매우 강력한 상관관계가 있으며 소비자 만족을 위한 매우 중요한 요소인 것으로 나타남.   - 제품 포장은 소비자들의 브랜드 인지, 제품의 첫 구매와 재구매 결정에 결정적 역할을 수행   - 또한, 제품 포장에 완전히 만족하는 소비자들(57%)이 만족도가 낮은 소비자들(47%)보다 재구매 비율이 높은 것으로 조사됨. □ 제품 포장에 대한 만족이 소비자의 구매 결정에 결정적 역할  ○ 제품 포장은 구매력이 높고 브랜드 충성도가 강한 소비자들을 공략하기 위해 매우 중요한 전략   - 제품 포장이 눈길을 끌어 제품을 구매하거나 포장의 기능성이 좋아 제품을 다시 구매하는 비율은 37%로 나타났으며, 특히 미국 소비자들만 보면 지난해 18%에서 올해 24%로 크게 증가  ○ 조사가 진행된 11개의 제품군 중 제품 포장이 가장 중요한 제품군은 냉장·냉동식품, 뷰티·개인관리 용품·향수, 테이크아웃식품·음료로 나타났으며 3분의 1 이상의 소비자들이 이들 제품을 구매결정하는 데 제품 포장이 매우 결정적 영향을 미친다고 응답  ○ 글로벌 소비자들 중 제품 포장에 최소한 약간은 만족하고 있다고 답한 비율은 83%나 되는 것으로 나타났지만 완벽히 만족한다고 응답한 비율은 10%에 불과해 아직 개선의 여지가 많이 남아 있는 것으로 분석됨.   - 소비자들이 제품 포장에서 가장 중요하게 생각하는 부분은 뚜껑 개폐의 편의성(69%), 제품을 신선하고 효과적으로 보관하는 기능(74%), 안전성(74%), 새거나 깨지는 않는 것(76%)   - 반면, 이 부분들에 있어 느끼는 만족감은 기대보다 낮아 향상이 필요한 것으로 나타남. 소비자들이 제품 포장에서 중요시 여기는 부분과 만족도 자료원: MeadWestvaco Corporation(MWV) □ 뷰티분야, 감각적 패키징을 활용해 차별화 시도  ○ 제품 포장에 비교적 많은 노력을 쏟고 있는 뷰티시장의 경우 제품이 빠르게 분화하며 경쟁이 심화되자 기업들은 제품 포장에 다양한 감각적 요소를 접목하며 전통적 제품 포장과 차별화를 시도하고 있음.   - 뷰티제품 패키징은 소비자에게 만족감을 주기 위해 색, 텍스쳐, 아로마 등을 활용하던 기존의 방식을 넘어서 시각, 촉각, 청각과 같은 감각적 요소를 활용하기 시작   - ‘감각적 패키징(sensorial packaging)’은 의식적 활용과 무의식적 활용으로 구분할 수 있음.  ○ 의식적(conscious) 활용: 소비자들이 의식할 수 있는 감각적 요소를 활용함으로써 어필   - 예를 들어 향수병의 경우 매우 다양한 모양과 사이즈의 유리용기로 우아하게 조각된 용기는 소비자들에게 럭셔리한 느낌을 제공  ○ 무의식적(unconscious) 활용: 인체공학을 고려한 디자인과 같이 소비자들이 무의식적으로 느낄 수 있는 감각적 요소를 활용   - 예로, Living Proof 브랜드의 언더아이 트리트먼트 제품 Neotensil Reshaping Tool은 사용 시 일정한 압력이 가해질 수 있도록 공학적으로 설계돼 제품의 효과를 최적화하는 디자인   - 특히, 피부와 닿는 끝 부분은 마찰을 최소화하고 제품의 사용 효과를 높이는 ‘쿨터치(cool-touch)’ 소재 사용 다양한 디자인의 향수병(좌)과 Neotensil Reshaping Tool(우) 자료원 : blurbology.com, allure.com □ 시사점 및 전망  ○ 유사한 기능과 효과를 주장하는 수많은 상품이 시장에 존재하는 가운데 소비자를 만족시키는 제품 포장은 제품을 차별화시킬 수 있는 중요한 마케팅 전략   - 소비자의 눈길을 사로잡고 오감을 자극하는 패키징은 소비자의 호기심과 시도해보고자 하는 욕구를 불러일으켜 결국 매출로 이어질 수 있음.  ○ 신소재 활용, 인체공학적 디자인 등 기술 집약적인 디자인 상품은 중국 등 저비용 국가에서 생산된 제품과의 가격 경쟁을 피할 수 있어 경쟁력을 확보할 수 있을 것으로 판단됨.  ○ 패키징 업계 관계자에 따르면, 미국 화장품 업체에서 현재 미국 시장에서 인기를 끌고 있는 한국 화장품 브랜드 제품과 유사한 패키징 제품을 생산할 수 있는지 문의를 받는 등 한국의 화장품 패키징 디자인의 우수성이 인정받고 있다고 평가   - 소비자의 취향과 업계의 트렌드 변화를 파악하고, 신소재 활용, 혁신적 디자인 등을 통한 지속적인 경쟁력 유지 노력이 요구됨. 자료원: MeadWestvaco Corporation, GCI Magazine, Blurbology, allure 등 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합