스타벅스와 네슬레, 170조원 중국 커피 시장 어떻게 장악했나
중국 커피시장은 전 세계 커피 메이커들이 오고 싶어하는 황금시장이다.시장 조사에 따르면 2025년 중국 커피시장 규모는 1조 위안이 되며 커피를 마시는 중국인이 급속도로 늘어가며 스타벅스는 엄청난 수익을 창출하고 있다.현재 중국을 장악하고 있는 커피숍, 원두커피 시장에선 스타벅스가,대형마트에서 파는 인스턴트 커피는 네슬레가 장악하고 있다.
전 세계 커피 소비량 비교
중국은 커피 소비량이 높던 나라는 아니었다.하지만 최근 몇 년간 크게 늘어났다.2013~2017년 5년 동안 중국의 커피 소비량은 26.59%가 늘었다.그에 비해 미국은 2%, 일본은 1.7%, 한국은 4.2%가 증가했다.하지만 이는 소비량은 늘었지만 국민 한 명당 마시는 커피양은 여전히 적어 잠재 성장력이 매우 크다는 의미가 있다.한국의 1인당 평균 커피 소비량은 512잔인 것에 비해 중국은 5잔인 것을 보면 알수있다.
인스턴트 커피 시장에서 네슬레가 맥스웰을 이긴 비결
현재 중국에선 인스턴트 커피와 원두커피 시장 두개로 나뉘어진다.초기 시장에서부터 네슬레와 맥스웰이 중국에서 20년간 경쟁을 해왔으면,오늘날은 네슬레의 압승으로 나타났다.초반 두 회사의 전략은 아예 달랐다.네슬레는 브라질저렴한 가격의 가성비를 내세웠으며,맥스웰은 콜롬비아와 의 우수한 원두를 사용한 고급 이미지를 강조했다.유통 방식은 맥스웰은 월마트,카르푸 등 대형 마트와 계약 체결,네슬레는 판매대리점과의 체결로 판매 대리점이 유통기업과 계약하는 방식이었다.이 유통방식에서 맥스웰은 직접 계약하였기 때문에 결제 주기가 길어 판매대금 회수가 늦어지고 비용도 많이 들었던 반면 네슬레는 판매 대금을 선지불 하게 해 기간을 대폭 줄였다.두 회사는 전자상거래에서도 차이가 났으며 이에 맥스웰은 편의점으로 유통망을 돌렸지만 스타벅스에 밀려 실패했다.
스타벅스와 만 커피의 전략 차별화
스타벅스는 2017년 중국 파트너로부터 지분을 회수하고 향후 더욱 공격적인 중국 투자에 준비를 하고 있다.스타벅스는 현재 커피 시장의 1인자로 점유율은 51%나 된다.2017년 말 기준 중국 내 스타벅스 매장수는 2936개이며 매년 500개씩 매장을 늘려 2020년 중국 전역에 5000개의 매장을 개장한다는 계획을 가지고 있다. 2017년 4분기 스타벅스가 전 세계에서 벌어들인 순이익은 61억 달러이며 중국의 매출 증가율은 30%나 된다.이는 스타벅스의 높은 브랜드 이미지와 커피 문화 창출에 좋은 전략 덕분으로 풀이된다.만 커피는 스타벅스와의 정면전은 피하고,차별화된 전략으로 구축하고 있다.
近年来,喝咖啡的中国人大幅增加,咖啡的需求今后也有望迅速增加.2013年至2017年5年间,中国的咖啡消费量增长了26.59%。同期,美国,日本和韩国分别增加了2%,1.7%和4.2%。咖啡整体消费量仍然低于美国和日本,但增加趋势却非常迅猛。特别是2017年中国的咖啡消费量超过了韩国的消费量。但是每位国民喝的咖啡量仍然远远低于其他国家。据韩国关税厅和咖啡业界今年2月公布的资料显示,2017年韩国的咖啡市场规模首次突破10万亿韩元。整个韩国人一年喝的咖啡达265亿杯,人均咖啡消费量达512杯。但中国每年人均咖啡消费量仅为5杯,远低于其他亚洲国家。中国咖啡市场值得关注的是,除了咖啡消费量增加外,对高级咖啡豆的需求也在增加.这也从侧面证明了中国咖啡市场正逐渐高级化。中国从南美,中美以及非洲进口的咖啡豆比率在10年前仅为总进口量的10%,但最近增加到了20%。
咖啡市场大致可分为速溶咖啡和原豆咖啡市场。在中国,两个市场的增长势头都非常明显。在速溶咖啡市场上,雀巢和咖啡馆为中心的咖啡市场上,星巴克的市场占有率是压倒性的。在初期市场的主流商品速溶咖啡市场上,雀巢和麦克斯威尔在中国展开了20多年的竞争。至今为止的水平是雀巢的压倒性胜利。麦克斯韦尔经历了一场苦战,最近不得不关闭广州当地生产线.马克斯维尔和雀巢在同一时期的1980年代中期和后半段分别进军中国市场。虽然进军市场的时间差不多,但战略却完全不同.麦克斯威尔从一开始就强调了使用哥伦比亚和巴西优质咖啡豆的高级形象,雀巢则选择了推出价格低廉的加成比的战略。流通方式也不同。1996年,马克斯维尔与沃尔玛,家乐福等大型外国超市签订了供应合同。雀巢利用销售代理店制度,让经销商与流通企业签订合同。正如两家公司的其它战略一样,结果也不尽相同。Maxwell的中国速溶咖啡市场占有率直到2004年才停留在10%的水平。据分析,中国人尚未习惯喝咖啡的时期雀巢通过低价政策展开市场亲和性战略是主要效果。为了在低廉的价格也能维持好的味道,他开始使用中国云南省的咖啡豆等本地化。云南省是中国具有代表性的咖啡产地.流通方式的差异也导致了结果的差异。马克斯韦尔与大型超市直接签订的供应合同方式由于结算周期长,所以销售货款回收被推迟,费用也高。但是雀巢让代理店预付销售货款,大幅减少了销售货款回收时间。中国咖啡市场逐渐进入增长阶段后,两家企业的战略也不同,结果也不尽相同。
随着中国咖啡市场进入增长阶段,高级品牌和咖啡豆的需求也在增加。现在中国的咖啡豆市场以特许经营企业为中心形成。代表性的高级连锁咖啡店,连咖啡,lukin coffee等,以手机结算和配送为特征的“网络咖啡店”,麦加咖啡,costa等中低价连锁店。随着海外游客的口碑,人们对“blue bottle”的关注度越来越高。这种现象表明,在中国咖啡市场上,高级咖啡豆品牌的影响力将越来越大。
星巴克准备在2017年从中国合作伙伴手中收回所有股份,今后展开更具攻击性的中国市场攻略。星巴克已经成为中国连锁咖啡市场的龙头老大。市场占有率为51%,占整个市场的一半以上。中国连锁店咖啡市场的趋势通过比较美国的星巴克,韩国资本的万咖啡和日本资本的UCC的营业现状,得到了很好的体现。据统计,以2017年末为准,中国国内星巴克咖啡店数量达到2936家。星巴克方面计划每年增加500家,到2020年在中国全境开设5000家卖场。对于星巴克来说,中国是非常重要的据点市场。星巴克认为,今后10年中国咖啡市场将迎来黄金期,因此在中国市场下了不少功夫。韩裔资本曼咖啡在星巴克的攻势下仍然表现良好。虽然整体市场占有率不高,但在中国咖啡市场上占有重要地位.满咖啡在2011年进入中国市场。虽然他们追求高级咖啡馆,但避免与星巴克进行“正面竞争”,通过差别化战略构筑了固有的品牌形象。