왜 대부분의 커피숍들은 똑같이 생겼을까?
왜 대부분의 커피숍들은 똑같이 생겼을까?
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많은 것들이 변하면 변할수록, 어떤 것들은 더 이상
변하지 않는 것처럼 보이는 것들이 있다.
많은 것들이 점점 더 세계화되는 세계에서, 2010년대에
커피 전문점 세계를 강타한 공통된 스타일의 미학이 나타났다.
아마도 그것은 소셜 미디어의 존재와 마케팅의 세계,
커피에 대한 밀레니얼 세대의 열광, 그리고 경기 침체 등
여러 요소가 복합적으로 작용한 불가피한 결과였을지도 모른다.
이유가 무엇이든 간에, 전 세계 커피 전문점들은
거의 동일해 보이는 유사한 이미지를 남겼다.
어떻게 된 일일까? 클릭으로 확인해보자.
익숙한 배치
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넉넉한 일조량을 제공하는 대형 매장 앞 창문,
산업용 크기의 목재 테이블,
벽을 장식한 흰색 페인트 칠이나 지하철 타일,
혹은 벽돌로 덮은 밝은 미니멀한 인테리어.
어떤가? 익숙하게 들리나?
힙스터 커피
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2010년대의 특징 중 하나는 "힙스터 커피" 운동이었다.
사람들은 단조로운 큰 커피 프랜차이즈 경험에서 벗어나
뭔가 다른 것을 갈망하고 있었다
힙스터 커피
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플랫 화이트가 탄생했고, 에스프레소는
유행에 맞게 로스트되기 시작했고,
우유는 식물성 우유로 대체하는 움직임이
주류를 이루었고, 정교한 라떼 아트가 일반화되었다.
비슷한 미학
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새로운 힙스터 커피하우스는
기업의 패권에 대한 반란으로부터 탄생했지만,
많은 사람들이 비슷한 메뉴와 스타일을 따라하기 시작했다.
비슷한 미학
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특이한 점은 지리적 위치가 독창성에
영향을 미치지 않는다는 것이었다.
전 세계에 걸쳐 커피하우스가 서로 독립적으로
생겨났지만 같은 종점에 도달했다는 것이다.
21세기 카페들
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21세기의 새로운 일반 커피 하우스는
오리지널함의 진위 여부에 대한 주장과 함께
전반적으로 일치하는 특징을 가지고 있었다
21세기 카페들
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그들이 정확히 어떻게 진짜인지는 덜 명확했다.
그들은 유기적으로 생겨났음에도 불구하고
2010년대 소셜 미디어 알고리즘이
문화를 규정한 동일성 현상의 결과였다.
국경없는 앱
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온라인 세계는 공격적이지 않고 대규모의
특정한 인구통계학에 호소하는 지리 없는 세계를 만든다.
국경없는 앱
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전 세계 어디를 가든 이런 커피 하우스를 찾을 수 있다.
그것이 일반적인 힙스터 커피 하우스 미학의 힘이다.
인스타그램
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인스타그램의 사용이 증가하면서 바리스타들이
서로 팔로우하는 것이 가능해졌다.
알고리즘 선택을 통해 비슷한 콘텐츠를
찾아 소비할 수도 있었다.
인스타그램
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알고리즘이 우리가 좋아하는 것(또는
당신과 비슷한 소셜 미디어 프로필을 가진 사람들)과
비슷한 것을 점점 더 많이 노출하면서
개인 취향이 합쳐지기 시작했다.
온라인 리뷰
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포스퀘어, 옐프, 구글 맵스 같은 앱들은 인스타그램에서
비슷한 미학을 따르는 사람들에게 이 커피하우스들의
실제 이미지와 리뷰를 제공했다.
온라인 리뷰
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인스타그램 미학이 검색 상위에 오르거나 지도에서 부각되면서
디지털 세계에서의 인기가 실제 판매로 이어지는 등 화제가 됐다.
지배적인 미학
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특정 미학이 소셜 미디어 플랫폼을 지배하면서,
그것에 의해 성형된 규범에 적응하는 것이
좋은 사업적 결과를 가져왔다.
지배적인 미학
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고객들은 커피하우스에 대해 비즈니스로 보상했고,
그들이 충분히 감명을 받았다면,
자신의 소셜 미디어 계정에 게시했다.
자랑하고 싶은 라이프스타일
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자신의 인스타그램에 커피하우스를 포스팅하는 것은
새로운 고객을 끌어들이는 무료 광고이자
자랑하고 싶은 라이프스타일이었다.
인스타그램화
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'인스타그램화'라는 현상이 나타났고, 힙스터 카페도 예외는 아니었다.
특히 사진을 찍어 온라인에 올릴 수 있는 공간으로 개발됐다.
당시 함께 유행하던 '밀레니얼 핑크'의 색조와 같은
다른 트렌드를 반영한 것도 있었다.
씻어내고 다시 반복
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그리하여 미학적 최적화와 균질화의 벗어냄과 반복 사이클이
계속되어 '양식'보다는 이제는 삶의 방식이 되었다.
삶의 방식
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이 현상은 더 이상 커피전문점, 즉 코워킹 스페이스,
호텔, 레스토랑, 스타트업 오피스 등에 국한되지 않고
물리적 공간 자체가 상품으로 변하면서 모두가 이를 채택했다.
삶의 방식
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다른 수십 년 동안의 미적인 성향과 유사하고,
밀레니얼 커피에 대한 집착과 함께
힙스터 커피 하우스 트렌드는 미적인 것을 뛰어넘었다.
영원한 것은 없다
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여느 양식과 마찬가지로, 어느 순간
지배적인 미학의 매력은 쇠퇴하기 시작했다.
진부한 것에서 벗어나기 위해 작은 변화들이 이루어졌다.
영원한 것은 없다
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브루클린에서 영감을 받은 인더스트리얼 룩은
스칸디나비아 미니멀리즘을 선호하며 다이얼 다운되었으며,
이는 2010년대의 또 다른 미학적 경향에 대한 승인이었다.
스칸디 쿨
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좀 더 현대적인 해석으로, 등받이가 없는 기하학적인 박스 의자로
공간은 불편해졌고, 배관 파이프로 만들어진 조명은 더 적어졌다.
스칸디 쿨
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다시 말하지만, 그것은 식물-매니아들의
더 넓은 밀레니얼 트렌드에 들어맞았다.
그러나 스타일은 근본적으로
사물 그 차체보다 덜 중요해졌다.
똑같고 똑같다
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이 경향은 예상했던 규범이 된 것처럼 보였기 때문에
동질성은 더욱 공고해졌다. 통일성은 그대로 유지되었다.
똑같고 똑같다
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이 스타일은 더 이상 커피숍에만 국한되지 않았고,
맥주집, 펍, 에어 비앤비, 미술관 등에서도 찾아볼 수 있다.
힙스터 철학
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2010년대에 선언된 힙스터 철학은
주류의 세계에서 나만의 독특함을
보여줄 스타일이었다.
힙스터 철학
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진정한 힙스터적 아이러니 속에서 개성의 장소로
의미를 두었던 공간들은 세계화되고 점점 단조로워졌다.
유행을 너무 추구하고 있다면?
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단일 트렌드의 추구는 언제든지 변화할 수 있는 소셜 미디어상의
미학적 선호의 특성 때문에 위험한 비즈니스가 된다.
처음의 과대 광고가 사라진 후에는 알고리즘의 단조로움을 경험하게 된다.
출처: (The Guardian)