스포츠마케팅 [스포츠마케팅과 스폰서쉽]

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스포츠 마케팅

스포츠 마케팅과 스포츠 스폰서십

(Sports Marketing & Sports Sponsorship)

  경제 불황과 정치 혼란의 어려움 속에서도 온 국민을 열광과 환희로 이끌었던 사건들이 있었다. 일본 프로야구 나고야의 태양 선동열과 미국 LA다저스의 박찬호, 그리고 차범근 감독이 이끄는 월드컵 최종예선에서의 승전보 등이 연일 매스컴을 통해 전파되면서 스포츠 팬들뿐만이 아닌 전 국민들에게 실로 스포츠의 위력을 한껏 나타낸 한해 였다. 이처럼 스포츠가 사회에 미치는 영향이 커지면서 기업에서는 스포츠와의 연계를 통해 새로운 수익을 창출하려하게 되었고, 새로운 커뮤니케이션 전략을 위한 마케팅 툴로써 스포츠팀, 선수, 스포츠 이벤트 등을 활용하게 됨으로써 스포츠 마케팅이 대두되게 되었다.

  이러한 스포츠 마케팅은 '스포츠 자체의 마케팅'과 '스포츠를 이용한 마케팅'으로 분류되고 있는데, 미국, 일본 등 스포츠 선진국에서는 기업의 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠 마케팅을 '스포츠 스폰서십'으로 부르고 있고, 그에 대한 연구도 활발히 진행되고 있는 실정이다. 그러므로 여기에서는 스포츠 마케팅과 스포츠 스폰서십에 대한 전반적 이해의 틀을 넓혀보고자 한다.

  1. 개요

  오늘날 스포츠는 그 사회적 역할이 확대되면서 새로운 산업으로 급 부상하고 있다. 이는 소득증대에 따른 교육수준의 향상과 건강에 대한 관심의 고조로 스포츠에 대한 국민의식 구조와 생활양식의 변화가 스포츠 산업의 새로운 활로를 열어주고 있음을 시사하고, 뿐만 아니라 국내에서는 '86아시아경기대회'와 '88서울올림픽대회'등을 성공적으로 치르고, 대규모의 국제대회의 개최와 프로스포츠의 활성화와 대중화로 인하여 스포츠는 우리 생활의 중요한 부문이 되었다. 그리고 2002년 월드컵 유치를 계기로 스포츠가 기업마케팅의 꽃으로 등장하면서 스포츠 관련산업의 눈부신 성장이 예상되고 있다.

  이미 1988년 올림픽을 통해 총소요비용 60억 달러(4조 6000억원)로 추산되는 국민 경제적 생산유발효과를 창출하여 스포츠를 통한 직․간접의 영향을 체험하였고, 또한 다가오는 2002년 제17회 월드컵 축구대회가 한․일 공동으로 열릴 예정으로써 우리나라는 올림픽을 능가하는 경제적 효과를 낳을 것으로 보이는데 그 경제효과는 한국과 일본 각각 11조원(1조 5천억엔)정도로 예측하고 있다(일본경제신문, 1996.6.2).

  스포츠 산업의 선구자라 할 수 있는 미국에서는 스포츠 방송권료를 포함한 스포츠 산업이 자동차, 목재, 석유, 항공산업을 능가하고 있고, 스포츠 마케팅의 성장속도는 시즌광고나 판 매촉진활동의 2-3배를 능가하고, 또한 매년 20%정도의 상승률을 기록하고 있다(Special Event Report, 1992).

  이렇게 스포츠 관련산업이 눈부신 성장을 이루면서, 스포츠가 기업에게 새로운 형태의 마케팅 행위를 가능케 하는 매력적인 광고매체를 포함한 마케팅 수단으로써 대두되고 있는바, 이는 오늘날 거의 포화상태에 있는 시장상황과 또한 질적 차이가 거의 없는 제품수준으로 인하여 기업들은 기존의 광고나 PR 뿐만 아니라 스폰서십(Sponsorship) 또는 제품배치(Product placement)와 같은 새롭고도 혁신적인 방법들을 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 사용하고 있으며, 또한 기존 대중매체의 이용 비용은 점점 증가하고 있는데 비해 광고효과는 상대적으로 계속 떨어지고 있기 때문이다.

  이와 더불어 대중매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)는 시청률(청취율, 열독률) 내지는 점유율에 절대적 가치를 두고 경쟁에서 살아남기 위해 일반 대중이 선호하는 테마만을 주로 다루는 경향이 있는데, 이러한 상황에서 스포츠는 가장 선호도가 높은 프로그램 및 기사의 장르중 하나로 없어서는 안될 중요한 위치를 차지하고 있다. 한편 스포츠단체의 입장에서는 스포츠 마케팅 즉, 기업의 스폰서십 활동 및 방송중계권 판매 등을 통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있게 됨으로써 오늘날 기업과 스포츠는 밀접한 상호보완관계를 형성하여 발전해 오고 있다.

  특히 스포츠 마케팅 중에서도 스폰서십은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 믹스 내로 규정하고(Meenaghan 1984 ; Glode 1988 ; Sandler & Shani 1989 ; Mullin 1993) 최근 몇 년간에 걸쳐 빠르게 발전하면서, 이에 대한 연구 또한 활발히 진행되고 있다. 이러한 스포츠 스폰서십의 특징으로는 현재 특정 표적시장 이나 세분시장에 대하여 독특한 광고 노출로 소비자들의 광고수용성을 높일 수 있고, 기업의 공익추구면을 강조하여 기업 이미지를 향상시킬 수 있는 장점 등을 가지고 있다. 최근 Rajshekhar G. Javalgi(1994) 등은 스폰서십과 기업이미지 사이의 관계를 조사한 결과 기업 스폰서십이 기업이미지를 증가시킬 수 있고, 기업의 인상을 형성하기 위한 중요한 원천 중 하나라고 말하고 있다. 그러나 그 효과는 기업들마다 다르게 나타나고, 어떠한 환경 아래에서는 기업 스폰서십은 기업의 이미지에 득을 주기보다는 오히려 손해를 끼치기도 한다고 언급함으로써 스폰서십이 기업이미지에 미치는 영향력의 긍․부정성의 제기로 향후 연구과제로의 필요성을 제기하기도 하였다.

  또한 스포츠 스폰서십은 기본적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해 실시되는 것으로써 경우에 따라 직접적인 판매효과를 목적으로 참여하기도 하지만 대부분의 기업이 달성하고자 하는 목표는 대개 인지도 및 이미지의 향상 또는 유지라는 두가지로 집중되고 있다. 그리고 현실적으로 기업들은 지속적으로 변화하는 시장상황속에서 자신들의 이미지 향상을 위해 광고, 홍보 활동과 같은 일반 대중과의 커뮤니케이션 활동을 통해 기업의 호의적인 이미지를 가지도록 하여왔고, 결국 일반 대중이 호의적인 기업 이미지를 가진 기업의 제품을 구매하도록 유도하는 결과를 가져올 수 있었다. 결과적으로 스포츠 스폰서십은 광고 및 홍보 효과 등 기본적인 커뮤니케이션 효과를 통한 이미지에의 반향을 가져올 수 있는 것이다. 또한 실제 기업에서는 스포츠 스폰서십 메시지를 이미지 상승뿐만이 아닌 자사의 제품에 연결하여 광고를 함으로써 제품에 대한 태도의 변혁을 기대하고 있는 실정이다.

  2. 스포츠 마케팅이란?

  스포츠 마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었다. 마케팅이란 '기업의 목표시장이 되는 소비자의 필요와 욕구를 파악하여 소비자가 바라는 만족스러운 제품이나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성시키는 행위' 또는 '서로의 필요와 욕구를 찾아 교환해주는 과정'들을 의미한다. 그러나 이러한 마케팅의 개념을 스포츠 마케팅에 적용하는데 있어서는 스포츠 산업의 전문성과 특성화로 인한 마케팅의 전문성이 문제로 인식됨으로써 스포츠 마케팅의 선구자적 입장에 있는 일본과 미국에서도 아직까지 스포츠 마케팅에 대한 명확한 정의를 내리지는 못하고 있는 실정이다.

  그러나 일반적으로 스포츠 마케팅이란 '일련의 교환과정을 통해 스포츠 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 고안된 모든 종류의 행위'를 일컫는다. 이러한 스포츠 마케팅은 크게 두 분야로 구분되는데, 한 분야는 스포츠 제품과 서비스를 직접 소비자들에게 판매하는 것 즉, 스포츠 자체의 마케팅(The Marketing of Sports)이고, 또 다른 분야는 다른 소비재 또는 산업재의 제품과 서비스를 스포츠 판촉을 통하여 판매하는 것 즉, 스포츠를 이용한 마케팅(The Marketing with or through Sports)이다.

  (1) 스포츠의 마케팅(The Marketing of Sports)

  이는 스포츠를 스포츠 고객들에게 직접 상품화하여 판매하고 서비스하는 것으로(김 종,1995), 스포츠 경영학계 즉, 스포츠 매니지먼트의 시각이며 '관람 스포츠와 참여 스포츠 산업의 경우보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것에서부터 스포츠 제조업 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해 행하는 마케팅활동 및 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동'을 의미한다.

  (2) 스포츠를 이용한 마케팅(The Marketing with or through Sports)

  스포츠를 이용한 마케팅이란 소비재나 산업재를 촉진시키기 위하여 촉진매체나 미디어 매체로서 스포츠와 운동선수들을 이용하는 요소를 포함하는 것으로, 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서십이라고 말하면서 스포츠 스폰서십은 '기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동' 이라고 정의하고 있다.

  3. 스포츠 마케팅의 종류

  기업이 스포츠 후원을 통하여 스폰서(후원사)로써의 권리를 행사하는데에는 스포츠이벤트 또는 스포츠 단체 및 대회에 대한 참여적 지분에 대한 계약관계에 의해 권리행사의 범위가 설정된다. 이러한 후원사들의 참여범위와 그에 따른 후원사로서의 권리에 따라 스포츠 마케팅은 다음의 <표1>와 같이 구분된다.

<표1> 스포츠 마케팅의 종류 

구분기준	종류	특성
기업의 참여형태	기업 주도형	-기업이 대회 경비의 전부 또는 대부분을 부담함. -Title Sponsor 와 Nontitle Sponsor로 구분됨
	매체주도형	-매체사가 PR목적을 위해 개최하는 대회에 기업이 협찬하는 방식임
	기 타	-여러기업에 의한 공동협찬 형식 -제품기증(Supplier)형식  -Fence광고 협찬 등
스포츠의  이벤트성격	관전형 이벤트	-각종 프로․아마추어 경기대회 후원 -TV중계여부가 중요한 요소임
	참가형 이벤트	-일반시민이 직접 참여하는 대회의 후원 -시민들의 참여와 호응을 유도할 수 있는 다양한 프로그램과 프로모션이 중요 요소임
스폰서십의 종류	공식 후원사 (Official Sponsor)	-일정액의 금액을 지불하고 휘장을 광고, 판촉에 이용할수 있는 권리
	공식 공급업체 (Official Supplier)	-물자나 용역등을 지원하고 휘장을 광고, 판촉에 이용할 수 있는 권리
	공식 상품화권자 (Official License)	-일정액의 금액을 지불하고 휘장을 이용하여 상품을 제조, 판매할 수 있는 권리
스폰서 대상	-선수개인에 대한 후원 -팀에 대한 후원 -스포츠 단체에 대한 후원 -경기 대회에 대한 후원
스포츠 이벤트의 지역적 범위	-세계대회의 후원 -지역대회의 후원(유럽육상 선수권대회, 아시안 게임 등) -국내대회의 후원

 자료원: 제일기획사보, 1993, 7월호, p 11.

  4.스포츠 마케팅 대행사

  현재 국내외를 막론하고 기업이나 스포츠(단체)는 know-how 또는 각종 권리 판매경험 부족 등의 이유로 스포츠 마케팅 대행사를 통하여 스포츠 마케팅을 수행하고 있다. 이것은 일반적으로 스포츠 마케팅의 양 주체인 스포츠 단체와 기업에서, 스포츠 단체는 경기의 특성과 규정의 know-how를 갖고 있으며 대회를 조직하고 운영할 수 있는 권리를 갖고 있는 반면, 이를 다양하게 마케팅 해나가고 스폰서를 교섭하고 확보해 나가는 데에는 어려움이 있고, 기업은 예산은 있으나 스포츠에 대한 Know-how가 부족하여 마케팅의 구체적 방안 수립이 어려우며, 스포츠 단체나 선수들과의 폭넓은 교섭이 불가능하다.

  그러므로 양자간의 어려움을 해소하고, 스포츠 단체는 스포츠 발전에만 주력하고, 기업은 판촉활동에 전념할 수 있도록 상호 연결하여 대행해 줄 수 있는 전문대행사의 도움이 필요한 것이다. 다음 <표2>는 전 세계적으로 유명한 스포츠 마케팅 대행사에 대한 현황을 표로 나타낸 것이다.

<표2> 세계스포츠 마케팅 회사현황 

전문회사	설립	소재	주요내역
ISL  International Sports, Culture & Leisure MKTG	82년Jean MariWeber가 설립. 아디다스 51%, 덴츠 49% 지분 소유. Christoph Malms사장	스위스	-올림픽,월드컵,세계육상선수권, 세계농구선수권   대회 진행 -TOP(The Olympic Program)Series로 유명 -84년 LA대회(TOP)이후 서울올림픽(TOP I)으   로 1억불, 바르셀로나올림픽(TOP II)로 1억 5   천 $의 기금 조성
IMG  International Management Group	1960년Mark H.McCormack가 설립 35개국 72개 사무실,매출10억, $2,000명 조직으로 성장	미국	-선수개인 매니지먼트와 올림픽 등 유럽 PGA투어의 1/4을 운영, 협조, 국제 스포츠행사 TV중계권 대행에 탁월 -NBA농구선수권선방, 윔블던 테니스대회, 미프로레슬링 경기, 재정, 법률, 출판, PR 예술 등 다방면 활동
CSS  Corporate Sponsorship Services	73년 영국 Barrie Gill이 설립	영국	-스포츠,문화,예술등의 스폰서쉽 사업과 마케팅 업무 대행 - 북경아시안 게임 진행, 스포츠단체 및 기업 스포츠 관련 비즈니스에 탁월 -주로 유럽과 영국에서 육상, 복싱, 사이클, 럭비 등 30여개 단일 경기 대회 마케팅 대행 -코카콜라와 Sprite상표를 디자인한 것으로 유명함
AI  Advantage International	1983년 Francis H. Craighill III(매니징 디렉터), Lee Fentress(매니징 디렉터) 설립	미국
Dorna  Promotion Del Dcoprte, S,A	1989년 Carlos Garcia Pardo가 설립 종업원수 200명	스페인	-NBA,NLB. 회전식 A-bord System운영 -Fed Cup 경기 운영
Pro-serve	1969년 Donald L.Dell설립	미국	-테니스 스태판 애드베리, 가브리엘라 사바티니등 선수관리 -캐논 슈트아우트, 보스케오픈, 볼보오픈 등 테니스와 골프대회운영

자료원: 광고계동향. 1996. 8

  세계적으로 가장 유명한 스포츠대행사로는 ISL, IMG, CSS가 대표적인데, ISL은 가장 비중있는 올림픽, 월드컵, 세계육상선수권대회, 세계농구선수권대회 등 몇 개의 대회만을 대행하면서 스포츠 마케팅 기법을 고도화 하고 있고, 올림픽 스폰서십 사업을 위해 개발한 The Olympic Program(TOP) 으로 유명하다.

  그리고 세계적으로 가장 큰 규모인 IMG는 대규모 국제 스포츠행사 및 유명선수의 매니지먼트에 탁월함을 보이고 있는데, 지난 1989년도에는 세계에서 가장 수입이 많은 스타 15명중 1위 아놀드파머, 2위 그레그노먼 등 9명이 IMG소속이었다. 또한 CSS는 개인선수보다는 스포츠단체 및 스포츠관련 비즈니스의 대행에 주력하고 있음으로써 현재 Canon, Mobil 등 140여개 기업의 스폰서십업무를 대행하고 있다.

  5. 스포츠 스폰서십이란?

  최초 스포츠 스폰서십은 1852년 미국의 뉴잉글랜드라는 철도회사에서 하버드와 예일대 운동선수들에게 무료로 교통편을 제공하고 그들 회사를 선전하는 기회로 이용한 이래로 최근에는 스폰서의 수 뿐만 아니라 스폰서십 비용면에서 괄목할만한 성장을 하여왔는데, 그 통계적 수치는 1980년에 이벤트의 스폰서십에 약 9백개 기업이 3억달러의 비용을 들였으며, 1987년에는 거의 4천개 기업이 10억 7천 5백만 달러 이상을 스폰서 비용으로 지출했고, 1994년에는 40억 2천5백만 달러로 추정된다(James Crimmins & Martin Horn,1996). 이렇게 스포츠 스폰서십은 현재 수십억달러 상당의 전 세계적 산업으로 성장하고 있고, 또한 더욱 정교해지고 있는데, 이러한 스포츠 스폰서십의 발전에 있어서 가장 중요한 요인은 상업적인 스폰서십을 실제적인 마케팅 계획으로 이용하려는 시장의 요구와 커뮤니케이션 수단으로서 선택할 수 있는 현실적인 평가 때문이다.

  스폰서십의 정의를 살펴보면? 스폰서십은 기업이 현금이나 물품 또는 서비스를 제공함으로써 스포츠, 문화, 사회, 환경분야와 관련있는 사람이나 단체 또는 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동을 말하는 것으로서 전통적인 예술 또는 사회분야에 대한 대가없는 지원이나 후원과는 다른 이유가 반대급부를 얻는 것을 주목적으로 한다는 점이다.

  이런 관점에서 스포츠 스폰서십은 기업이 경제적으로 중요한 반대급부를 얻기 위하여 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사에 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공하는 행위라고 정의 할 수 있다.

  이러한 스포츠 스폰서십이 더욱더 많은 기업들에 의해서 강력한 마케팅 수단으로써 활용되고 있고 많은 마케터(marketers)가 스폰서십을 선호하는 이유는 전형적인 판매 장소를 통하여 소비자를 설득하려고 노력하는 것보다 스포츠 마케팅이 소비자가 좋아하는 무언가에 제품을 결부시키는 우회적인 판매방식을 택하고 있기 때문이고, 또한 광고매체로써 전형적 광고 형태가 과도하게 혼란스럽고 비용 또한 많이 들어 전달하려는 메시지의 효용성을 감소시키기 때문이다. 그리고 최근 들어서는 스포츠 소비자의 라이프스타일 활동을 통하여 특정 대중을 표적화할 수 있는 가능성이 제시됨으로써 이러한 스포츠 스폰서십은 새로운 형태의 커뮤니케이션으로 대중화되고 있다.

  6. 결론

  기업은 제품을 생산하여 판매를 통해 이윤을 추구하는 것을 목표로 한다. 오늘날의 시장은 수요가 공급을 초과하던 생산자 시장에서 벗어나 소비자의 욕구를 충족시켜주어야 하는 즉, 공급이 수요를 엄청나게 초과하는 소비자 시장으로 전환된지 오래다. 이러한 상황에 적응하여 살아남기 위해 기업은 전략적 마케팅활동을 통해 포화상태에 이른 시장에서의 판매 부진을 극복하려고 노력하고 있다. 즉, 좋은 제품을 효율적인 유통구조를 거쳐 싼 가격에 판매하여 많은 이익을 올리려는 것이 마케팅 활동의 요체이다. 그러나 정보화시대로 지칭되는 오늘날의 상황에서 미디어를 통해 소비자에게 상품 정보를 제공하고, 구매욕구를 자극하는 한편, 기업의 이미지와 인지도를 향상시키는 수단으로써 기업 커뮤니케이션 정책은 그 중요성이 날로 더해지고 있고, 커뮤니케이션 없이는 판매도 없는 시대가 되었다.

  그러나 현재 기업 커뮤니케이션 전략중 가장 큰 비중을 차지하는 전통적 광고매체가 사용비용의 증가와 메시지 전달의 혼잡스러움(clutter), 그리고 다채널시대의 급속채널이동(zapping) 등으로 커뮤니케이션 효율성이 떨어짐으로써 기업은 스포츠 스폰서십과 같은 새롭고 혁신적인 마케팅 커뮤니케이션 툴을 이용하여 표적집단에 대한 주목성을 높이고, 커뮤니케이션 과정에서의 비효율성을 최소화함으로써 메세지의 가시성(visibility)을 증폭시키는 기능과, 또한 정확한 타겟을 겨냥하는 기능을 가지게 되었다.

  결론적으로 스포츠 스폰서십을 포함한 스포츠 마케팅을 통하여 기업은 다음과 같은 효과를 얻을 수 있다. 첫째, 스포츠 이벤트 및 타이틀, 선수 또는 경기장 시설물 등의 이용으로 인한 독특한 광고노출 효과를 갖는다. 둘째, 스포츠의 인기도를 이용함으로써 소비자들의 광고 수용성이 높다. 셋째, 매스미디어를 이용한 매스시장과 스포츠 이벤트의 특성에 의한 특정 표적시장이나 세분시장을 목표로 하여 광고를 효과적으로 집행할 수 있다. 넷째, 기업의 공익 추구적인 면과 사회적 기여도를 강조함으로써 기업의 이미지를 향상시킬 수 있다.