점유율과 주가 상승, 이제부터가 시작이다

[불스탁분석팀]

 

9월 19일 모닝미팅 기업 Note (농심)

점유율과 주가 상승, 이제부터가 시작이다 - 한국증권 이경주

3분기 점유율 66%대로 상승 예상

농심의 3분기 라면 점유율은 2분기 63.7%대비 상승한 66.1%를 기록할 전망이다. 점유율은
6월 64.9%에서 7월 65.3%로 상승했고, 8월과 9월 점유율은 이보다 높은 66%대가 예상된
다. 점유율 상승요인은 1) 흰국물라면의 퇴조, 2) 적극적 신제품 출시 효과, 3) 시장경쟁 완
화, 4) 경쟁사의 가격 인상 등이다. 전체 라면 시장내 흰국물라면의 비중은 지난해 12월
20%에서 6월 4.5%(2Q12 6.2%)까지 하락했다. 동사는 고가 제품 발매가 상대적으로 쉬웠
던 경쟁사의 신제품 출시 이후에 비로소 적극적으로 고가 신제품 출시를 단행했다. 4월에 출
시한 ‘진짜진짜’를 비롯해 상반기에 4개의 신제품을 출시했고, 흰국물라면의 소비자 재고가
소진되기 시작한 2분기말부터 동사 제품으로의 재구매가 적극적으로 일어나고 있는 것으로
판단된다. 또한 [그림 1]에서 경쟁사의 마케팅비가 줄어들기 시작한 것도 긍정적으로 작용했
다. 삼양식품의 경우 판매장려금, 지급수수료, 광고선전비의 합계가 1분기 110억원에서 2분
기 63억원으로 감소했다. 이들 경쟁사의 경우 1분기에 흰국물제품 판매 감소로 인한 가동률
하락을 만회하기 위해 프로모션을 강화했으나 후속 히트 제품이 나오지 않아 2분기부터 마케
팅비를 줄이기 시작한 것으로 보인다. 이러한 경향은 하반기에 더욱 가속화돼 동사의 점유율
상승 속도가 빨라지고, 4분기부터는 동사의 마케팅비 부담도 줄어들 전망이다. 8월초에 삼양
식품과 팔도가 주력제품의 가격을 7~10% 인상한 것도 동사 점유율 상승 속도를 높일 것이
다. 참고로 동사는 업계에서는 가장 빠르게 지난해 11월에 라면가격을 7% 가량 인상했다.

3, 4분기 영업이익 전년동기대비 각각 15.1%, 162.0% 증가 전망

3분기의 전년동기대비 영업이익증가율은 4분기만에 처음으로 15.1% 증가세로 반전할 것이
다. 그 동안은 ASP 상승에도 불구하고 점유율 하락폭이 커 이익이 전년동기대비 감소했다.
3분기 점유율의 전년동기(68.1%) 하락폭은 2.0%p로 상반기의 8.2%p대비 크게 좁아졌다. 4
분기에는 점유율이 68.4%로 상승해 전년동기의 62.2%대비 대폭 개선되고 마케팅비 부담이
줄어들어 영업이익이 162.0% 증가할 것이다.

흰국물 다음 히트작은 농심이 낸다. Top pick 유지

동사의 점유율은 2013년 68.3%를 기록해 2012년의 65.3%대비 향상될 것이다. 동사의 점
유율이 더 높아질 가능성도 있는데, 이는 동사가 소비자의 기호 변화에 가장 잘 부응할 것으
로 판단되기 때문이다. 흰국물라면 히트에서 보여지듯 소비자는 다양한 제품을 원하고 있고,
동사는 제품개발력, 설비, 마케팅재원에서 경쟁 우위에 있다. 선두업체에 대한 가격 인상 또
는 고가 신제품 발매 억제 압력이 약화되고 있는 점도 긍정적이다. 강한 영업 모멘텀을 고려
해 업종 내 Top pick으로 유지한다. 목표주가는 SOTP로 산출한 330,000원이다.

 

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