[서비스마인드] 고객 가치를 경영하라

[서비스마인드] 고객 가치를 경영하라   Part 1. 고객을 위한 가치(Va lue for custome rs) 첫 번째 이야기 - 관계 맺기 고객의 눈과 마음을 사로잡는 길 : 퍼플카우(Purple Cow) <연말, 사장단 앞에서 월례 보고를 맡은 원빈 과장. 지금까지 다른 부서의 보고 내용을 보면 하나같이 비슷 한 형식에, 숫자를 나열한 그래프, 다음 달 목표치, 그리고 목표치 달성을 위한 전략 제시가 전부였다. 식상 한 보고 형식에서 탈피하고 싶었던 원빈 과장은 보고 방법으로 연극을 택하기로 했다. 팀원들이 A 제품의 고객들로 분장해 사장단 앞에서 A 제품에 대한 만족스러운 점과 불만족스러운 점, 그리고 앞으로의 개선점 을 얘기한 것이다. 그리고 맨 마지막 부분에서, 해설자로 등장한 원빈 과장이 앞의 내용을 총괄하는 동시에 A 제품의 매출 향상을 위한 전략 제안을 하는 것으로 마무리했다. 몇몇 비슷한 보고 뒤에 등장한 원빈 과 장 팀의 보고는 시작부터 사장단의 시선을 잡았으며, 공영 내내 눈과 귀를 집중시켰고, 마지막 전략 제안 부분에서는 박수갈채까지 받을 정도로 대성공을 거두었다.> <가족과 함께 자동차를 타고 프랑스의 초원을 여행하는 중이라고 상상해 보자. 동화에나 나옴 직한 소 떼 수백 마리가 고속도로 바로 옆, 그림 같은 초원에서 풀을 뜯고 있는 모습을 본다면? 절로 감탄이 터져 나 올 것이다. 그러나 차를 타고 가는 내내 이 광경이 계속 펼쳐진다면 어떨까? 채 20분도 지나지 않아 지겨 워지지 않을까? 새로 나타난 소 떼도 아까 본 소들과 다를 바 없을 것이고, 따라서 이 풍경이 이제는 평범 하고 지루하게 느껴질 것이다. 그 소들이 아무리 완벽하고 매력적일지라도 말이다. 그런데 만일 그 소 떼 중에 보라색 소가 있다면? 순간 당신은 차창 밖으로 머리를 내밀게 될지도 모른다. - 세스 고딘(Seth Godin), 『보라빛 소가 온다, 2004』> 눈에 번쩍 뜨이는 퍼플카우, 즉 기업은 최고의 가치를 제공하기 위해 상품의 리마커블(remarkable)에 주력해야 한다. 지금 시대에는 기존 시장에 나온 이미 만들어진 제품을 더 매력적이고 흥미롭게, 혹은 예쁘거나 재미있게 보이도록 만드는 작업은 더 이상 의미가 없다고 해도 과언이 아니다. 과거에는 안 전하고 평범한 제품을 만들되 그것을 마케팅과 결합시켜 성공을 꾀하는 일이 가능했다면, 이제는 아 예 처음부터 주목할 만한 제품이나 서비스를 생산해 가치를 제공하려는 노력이 필요하다. 제품이 됐 든 서비스가 됐든, 고객에게 제공되는 상품 자체가 리마커블해야 고객의 눈과 마음을 사로잡을 수 있 다는 뜻이다. 모든 경쟁자들이 차별화에 주력한다면, 어지간히 차별화에 성공해 봤자 얼마나 두드러질 수 있겠는가? 세스 고딘의 말처럼, 누런 소 무리 중에 그렇고 그런 또 한 마리의 누런 소가 될 뿐이 다. 튈 바에야 아주 확실히, 그리고 제대로 튀는 가치 제공! 바로 그것만이 살길인 셈이다. 두 번째 이야기 - 관계관리 및 결별 고객과 만나는 찰나를 놓치면? 죽거나, 혹은 나쁘거나 과학자들에 따르면, 어떤 이성을 본 뒤에 우리의 뇌가 상대의 매력을 판단하는 데 걸리는 시간은 불 과 1초도 안 된다고 한다. 또한 대화를 통해 상대의 매력을 판단하는 데 걸리는 시간도 90초에서 4분 가량이라고 한다. 그 짧은 순간의 끌림이 사랑이라는 감정을 이끌어내는 것이다. 상대방에게 빠져드는 - 5 - 고객가치를 경영하라 데 가장 중요한 것은, 사랑의 감정을 일시에 증폭시켜 줄 수 있는 짧지만 매우 중요한 순간이며, 이 짧은 순간은 때때로 길고 긴 시간 이상의 가치를 갖는다. 이러한 사랑의 법칙은 남녀 사이에만 작용하는 것이 아니다. 부모와 자식 사이, 친구 사이, 그리고 기 업과 고객 사이도 똑같다. 당신의 고객이 당신의 서비스의 제품, 그리고 브랜드에 빠져드는 데 가장 중요한 것은 바로 그 우호적 감정을 증폭시켜 줄 수 있는 짧지만 매우 중요하고 결정적인 순간이며, 흔히 이것을 진실의 순간(Moment of Truth : MOT)이라고 부른다. 이 용어는 스칸디나비아항공 (Scandinavian Airlines)의 사장 얀 칼슨(Jan Carlzon)이 1987년 『결정적 순간 15초(Moments of Truth)』 라는 책을 펴내면서 급속도로 보급되기 시작했는데, 여기서 칼슨은 비행기의 불결한 트레이를 예로 들어 진실의 순간이 갖는 중요성을 설명했다. 가령 승객들이 자신의 트레이가 지저분하다고 느끼면, 순간 탑승하고 있는 비행기 전체를 불결하다고 느끼게 된다는 것이다. 반대로 비행기에 탑승하는 순간 승무원의 친절한 인사와 좌석 안내만으로도 이 항공사가 제공하는 서비스가 매우 친절하다는 인상을 받게 된다. 이처럼 진실의 순간은 고객에게 서비스 품질을 보여줄 수 있는 15초 내외의 극히 짧은 순간이지만, 서비스 제공 기업에 대한 인상을 좌우한다. 즉 고객으로 하여금 이 기업이 자신이 합당한 가치를 제공 받을 수 있는, 사랑에 빠져도 될 기업인지 아닌지를 결정하게 만드는 매우 중요한 순간인 셈이다. 짧지만 극과 극의 결과를 가져올 수 있는 이 중요한 순간을 이야기할 때, 우리가 간과해서는 안 될 사실이 하나 있다. 바로 진실의 순간은 중요한 가치를 만드는 순간이지만, 동시에 그간 쌓아온 관계와 가치를 일시에 무너뜨리는 순간이 될 수도 있다는 점이다. 즉 상대방을 만족시키고 행복하게 만든 많 은 시간들이 한순간의 실수와 잘못으로 원점으로 돌아갈 수도 있다는 사실이다. 고객에게 가치를 제 공하고 고객에 의한 가치를 제공받는 일에도 이 같은 일이 빈번하게 일어난다. 엄밀히 말해 진실의 순간에서는 덧셈의 법칙이 아닌 곱셈의 법칙이 작용한다. 고객이 여러 번에 걸쳐 기업으로부터 충분 히 만족스러운 가치를 제공받았다 하더라도, 단 한순간 0점의 가치를 받으면 그간 느꼈던 기업의 가 치도 0이 되어버린다는 뜻이다. 때문에 고객에게 가치를 제공하고 고객의 사랑을 받고자 하는 기업들 은 고객을 만나는 매 순간에 최선을 다해야 하며, 바로 지금이 이별 통보를 만들어낼 수 있다는 마음 으로 그들과 마주해야 한다. 진실의 순간은 철저히 고객의 입장에서 바라보고 규명해야 한다. 기업의 입장에서는 그다지 중요하다 고 생각하지 않았던 순간들이 고객에게는 매우 중요한 순간일 때, 또 기업은 매우 많은 시간과 노력 을 투자했는데 그것이 고객에게는 그다지 중요하지 않을 때, 고객을 위한 가치를 제공하려던 기업의 노력은 물거품으로 돌아가고 고객과의 관계가 돌이킬 수 없는 상황에 이르게 될 수도 있다. 일단 이 와 같은 관계 단절의 위험에서 벗어나기 위해서는 상대방과 끊임없이 대화를 나누어 내가 사랑할 사 람, 사랑하는 사람이 생각하는 진실의 순간들을 올바르게 파악하는 것이 중요하다. 그러나 고객과 대화를 하고 그 대화를 통해 고객에게 제공하는 가치를 증폭시켜 줄 만한 진실의 순간 을 찾아내는 일은 말처럼 쉽지만은 않다. 그래서 현재 많은 기업들이 일차적으로 기업과 고객이 만나 는 접점을 결정적 순간으로 파악하고, 그 결정적 순간이 고객에게 어떤 영향을 미치는지를 인식하고 대응하는 방법으로 진실의 순간을 관리하고 있다. 실제로 기업의 서비스를 이용하는 고객들의 경우, 기업과 마주하는 일련의 결정적 순간들을 경험하면서 이 순간들이 축적되어 형성되는 이른바 서비스 - 6 - 고객가치를 경영하라 사이클(service cycle) 안에 머무르게 된다. 그리고 이 결정적 순간들의 경험 축적이 바로 고객으로 하 여금 그 기업과 관계를 지속할지 그만둘지에 대한 의사결정을 유발한다. 세 번째 이야기 - 관계 강화 Only for you 맞춤 마케팅(Customize d Marke ting) 시장은 각기 다른 수많은 소비자들로 구성되어 있으며, 소득·나이·직업 등의 개인적인 특성뿐 아니 라 제품을 구매할 때 고려하는 속성과 구매행동에서도 각기 다른 모습을 보인다. 따라서 이 같은 소 비자 개개인의 차이를 무시하고 오직 하나의 마케팅 전략으로만 시장을 공략하는 것은 매우 위험하 다. 그리고 이러한 문제 제기 속에서, 서로 다른 개개인들에게 개인화된(Customized) 마케팅 믹스를 가 지고 각기 다른 방식으로 접근하자는 개념이 바로 맞춤 마케팅이다. 맞춤 마케팅은 개인화 마케팅, 1 대1 마케팅이라고도 하며 고객들로 하여금 남과 다른 특별한 나를 느끼게 함으로써 고객의 만족 면 에서 좋은 점수를 받고 있다. 맞춤 마케팅도 성공을 위해서는 몇 가지 사항에 유의해야 한다. 우선, 맞춤과 비맞춤의 영역을 분명히 하는 동시에 다음의 고려사항을 점검해 봐야 한다. 맞춤 마케팅에서 가장 중요한 핵심은, 고객에 대한 정보를 얼마나 데이터베이스화하고 있느냐이다. 즉 고객에 대해 얼마나 잘 알고 있는가가 성패를 좌우한다고 볼 수 있다. 또한 고객의 취향을 잘 판단해 이를 상품화해 내는 것도 데이터베이스화 못지않게 중요하다. 고객의 요구를 현실화하지 못하면 고객 들의 외면을 받게 될 것이고, 이는 곧 기업의 존립 여부와 직결된다. 고객을 참여시키고 고객과 대화 하면서 가치를 창출할 때에야 비로소 장기적인 고객관계 형성으로 고객 맞춤의 방정식을 풀어나갈 수 있다는 점을 잊지 말자. 가치 방정식1 - 고객가치 방정식 최고의 가치를 제공하라 고객가치 방정식 과거 많은 기업들은 원가 절감을 통해 생존의 길을 찾았으며, 이를 바람직한 경영이라고 여겼다. 즉 기업의 생산성을 높임으로써 기업 스스로 창출하는 가치에만 중점을 두었던 것이다. 그러나 최근에는 여기에 추가해 고객이 지불하는 가격 이상의 가치를 제공해야만 생존의 길을 찾을 수 있게 되었다. 커스트마이제이션 고려사항 활동 체크 포인트 메시지 커스터마이제이션 (Me s s age Cus tomization) 고객의 지역, 관심사, 주제별 버전(ve rs ion) 제작, 고객정보를 메시지의 개인화에 사용 메시지 발신의 간소화 최적의 타이밍과 방법 모색 고객이 선호하는 접촉방식 발견(편리한 시간대, 팩스, 이메일, 우편발송, 개인방문 등) 고객 욕구 파악 고객의 구매이력 분석 고객을 포커스그룹 미팅이나 토론에 초대하여 제안과 반응 유도 차별화 요인 발견 고객의 제안에 대답하기 Follow- up과 과정의 반복 최고 경영층의 참여 유도 개별 고객의 구매 이력 등 다양한 정보에 기초한 질문 리스트 제 공 - 7 - 고객가치를 경영하라 바로 기업의 생존 부등식이다. 이는 기업 스스로의 가치를 창출함과 동시에 고객이 체감하는 가치까 지 중요시하는 가치 창조형 기업만이 앞으로 지속적으로 생존할 수 있다는 의미다. 기업의 생존 부등 식의 원리는 간단하다. 제품이나 서비스의 가치(value)가 가격(price)보다 커야 하고, 가격은 비용(cost) 보다 커야 한다. 이 생존 부등식을 적용하면 고객이 상품에서 얻는 가치가 고객이 지불하는 가격보다 커야 하고, 더 나아가 고객이 지불한 가격은 그 제품의 생산비보다 커야 한다는 공식이 성립된다. GE의 잭 웰치 전 회장은 고객에게 더 좋은 상품을 더 낮은 가격에 제공할 때 비로소 가치가 창출된 다고 언급했다. 이는 아래의 고객가치 방정식과도 일맥상통한다. 고객가치 방정식이란, 고객이 일정한 재화나 서비스를 상대로 그것을 구매하고 사용하겠다는 의사결 정을 내리기 전에 실시하는 일종의 가치평가를 말한다. 일반적으로 기업들은 고객들에게 제공한 결과 물을 토대로 고객들에 대한 가치 제공을 평가하기 쉽다. 그러나 고객가치는 고객 자신이 지불한 비용 에 비해 그 물품의 질, 구입 과정 등 그 모든 것이 기대보다 높을 때에야 비로소 형성된다. 그리고 여 기에 기업이 간과하기 쉬운 점이 하나 있다. 고객이 지불하는 비용을 그저 물품 가격으로만 치부해 최종 결과물의 품질에만 치중한다는 것이다. 그러나 고객이 느끼는 가치는 제공되는 결과물 외에도, 프로세스의 품질을 높이거나 가격 또는 획득 비용을 감소함으로써 얼마든지 향상시킬 수 있다. 고객가치 방정식에서의 품질은 결과품질과 과정품질로 구성된다. 세탁소를 예로 들겠다. 세탁소의 결 과물은 깨끗이 세탁한 옷이지만, 세탁물을 맡기거나 찾는 전반의 단계인 과정 역시 무시할 수 없다. 옷을 깨끗하게 세탁했다 하더라도, 세탁물을 찾으러 갈 때마다 번번이 문이 잠겨 있다든지, 약속 날짜 를 지키지 않을 경우, 고객의 만족도는 급격히 떨어진다. 즉 고객이 궁극적으로 구매하려는 것은 깨 끗한 세탁이라는 결과물이지만, 결과물의 전달 방식인 프로세스 품질 역시 결과물만큼이나 중요하다. 따라서 고객의 가치를 높이기 위해서는 결과물뿐 아니라 프로세스 품질 향상에도 노력을 기울여야 한 다. 고객가치 방정식의 분모에 해당하는 비용은 서비스(또는 제품) 자체의 가격과 서비스(또는 제품)의 획 득 비용으로 구성된다. 가격과 서비스 획득 비용 간의 관계는 서비스 제공자들에게 중요한 시사점을 가진다. 가령 차량에 기름을 넣어야 하는데, 기름 값이 싸다고 집에서 10km나 떨어진 주유소를 찾아 가지는 않는 것과 같다. 아무리 저렴하고 맛이 훌륭하다고 소문난 음식점이 있더라도 음식값보다 비 싼 주차비를 지불해야 한다면 그 식당을 여러 번 찾지는 않게 된다. 이처럼 가격을 낮추는 것도 중요 하지만, 그에 못지않게 고객들이 서비스나 제품을 획득하는 비용을 줄이는 것 역시 중요하다. 고객에게 전달되는 가치가 크면 고객이 지불하는 비용도 높아진다. 즉 기업으로서는 가격과 서비스 공급 비용 간의 잠재적 차익이 커져 수익성을 높일 수 있다. 고객가치 방정식을 볼 때 고객가치를 높 이기 위해서는 (1)결과품질과 과정품질을 향상시키고, (2)가격과 획득 비용을 낮추는 것, 이 두 가지가 가장 바람직하고 효과적이다. 그러나 고객가치 방정식의 분자와 분모를 한꺼번에 바꾸는 것은 현실적 - 8 - 고객가치를 경영하라 가치 = = 품질 비용 결과품질 + 과정품질 서비스(or 제품) 가격 + 서비스(or 제품) 획득비용 <고객가치 방정식> 으로 어려울 수밖에 없다.