영유아복, 해외 직수입브랜드 제품 국내브랜드 보다 1.8배 비싸

[한국소비생활연구원천안.아산지부]

영유아복, 해외 직수입브랜드 제품
국내브랜드보다 1.8배 비싸

[ 정보 생산 | 한국소비생활연구원, 정보 제공 | T-gate ]

영유아복은 영유아의 신체발달에 따라 지속적으로 구입을 해야 하고, 자녀에게 좋은 제품을 사주고 싶은 부모의 심리에 기인한 고가 마케팅 전략과 일부 소비자의 유명 브랜드 선호 현상 등으로 가격이 지속적으로 상승하는 추세에 있다.

따라서, (사)한국소비생활연구원(원장 김연화)은 영유아복의 합리적 구매선택을 돕기 위해 국내 및 수입 브랜드 영유아복을 대상으로 가격조사와 소비자인식도 조사를 실시하였다.

조사 개요

1. 가격실태조사

ㅇ 조사대상 : 6개 품목(티셔츠, 바지, 원피스/각 여름용과 가을용), 2012년 출시된 제품의 모델이 5개
이상인 62개 브랜드(국내 브랜드 34개, 해외 직수입 브랜드 15개, 해외 라이선스 브랜드
13개)의 총 5,392개 제품 전수조사

ㅇ 조사매장 : 수도권 백화점 및 대형마트 98개 매장

ㅇ 조사기간 : 2012. 7. 9. ～ 7. 22. (1차), 9. 3. ～ 9. 16. (2차)

2. 소비자인식도 조사

ㅇ 조사대상 : 영유아(7세 미만)를 직접 양육하고 있는 수도권 거주 만 20세 ～ 50세 여성 405명

ㅇ 조사기간 : 2012. 9. 20. ～ 10. 5.

유통구조

영유아복은 국내업체가 상표를 보유하고 생산도 담당하는 국내 브랜드 제품, 해외업체가 상표를 보유하나 생산은 국내업체가 담당하는 해외 라이선스 브랜드 제품, 해외업체가 상표를 보유하고 생산도 담당하며 국내업체는 이를 수입ㆍ판매만 하는 해외 직수입 브랜드 제품으로 구분된다.

영유아복의 유통구조는 국내 브랜드나 해외 라이선스 브랜드 제품의 경우 제조업체가 백화점, 대형마트, 아울렛, 대리점(로드샵)이나 온라인쇼핑몰 등 유통업체에 직접 제품을 공급하는 2단계 구조인 반면, 해외 직수입 브랜드 제품의 경우 해외본사로부터 한국지사가 독점적으로 제품을 수입하여 백화점 등 유통업체에 제품을 공급하는 3단계 구조를 띠고 있다.

또한 해외 직수입 브랜드 제품의 경우 수입 대리점이 해외본사로부터 제품을 수입하여 소비자에게 판매하거나, 병행수입매장이나 온라인쇼핑몰이 해외 판매점을 통해 제품을 수입하여 소비자에게 판매하기도 한다.

국내에서 판매되고 있는 영유아복의 유통경로(예시)

가격조사 결과

국내 브랜드 제품의 경우 전체 소비자가격 중 차지하는 비율이 가장 높은 구성요소는 백화점 수수료(36%)였다. 백화점 수수료와 백화점 내 판매사원 수수료가 소비자가격에서 차지하는 비율은 51%로서 판매 단계에서 발생하는 유통 비용이 상당히 높았고, 제조원가의 비율은 25% 수준인 것으로 나타났다.

* 2012년 기준 국내 백화점의 전체 품목 평균 수수료율은 29% 수준(2012.8.21. 공정위 보도자료 참고)

해외 라이선스 브랜드 제품의 경우 소비자가격의 구성요소는 국내 브랜드와 거의 유사한 것으로 나타났으며, 해외 상표권자에게 지불하는 로열티(정액·정률 계약 조건으로 일정 금액을 지급하고 있으며, 제조원가의 2%~10% 수준임)로 인하여 국내 브랜드 제품보다는 다소의 가격인상 요인이 있는 것으로 확인되었다.

해외 직수입 브랜드 제품의 경우 수입 과정에서 관세(수입원가의 13%) 및 물류비(수입원가의 7%) 등의 비용이 추가적으로 발생하고 한국지사 등 중간유통단계가 늘어남에 따라 유통비용의 비중은 약 70%(중간유통업체의 마진 및 일반관리비 26%, 백화점 수수료 29%, 판매사원 수수료 15%)에 달하는 것으로 나타났다.

백화점 수수료가 소비자가격에서 차지하는 비중 측면에서는 해외 직수입 브랜드가 29%로서 국내브랜드 36%보다 낮은 것으로 나타났지만, 그 절대금액 측면(1벌 기준)에서는 해외 직수입 브랜드가 평균적으로 38,229원으로서 국내 브랜드 평균 25,651원에 비해 12,578원이 더 많았다.

백화점에서 판매되고 있는 영유아복 브랜드 형태별 소비자가격 구성요소(예시)
구분	제조업체(해외제조업체)			중간유통업체			판매업체		소비자가격 (구성비)
	제조원가 (수입원가)	일반관리비 (AS비용, 물류비용, 판촉지원비, 상표로열티 등)	제조업체 이윤 (마진)	직수입 제품의 경우 CIF (수입원가의 관세 13% + 물류비 7%)	일반관리비 (AS비용, 물류비용, 판촉지원 등)	중간유통 업체 이윤 (마진)	백화점 내 판매사원 수수료	백화점 수수료
국내 브랜드	17,814원	12,826원	4,275원	-	-	-	10,688원	25,651원	71,254원
	(25%)	(18%)	(6%)				(15%)	(36%)	(100%)
	34,915원(49%)
해외 라이선스 브랜드	17,073원	12,975원	4,097원	-	-	-	10,244원	23,901원	68,290원
	(25%)	(19%)	(6%)				(15%)	(35%)	(100%)
	34,145원(50%)
해외 직수입 브랜드	31,638원(24%)			7,909원	23,728원	10,546원	19,773원	38,229원	131,823원
				(6%)	(18%)	(8%)	(15%)	(29%)	(100%)
	39,547원(30%)
* 소비자가격의 구성요소를 분석한 단순한 도표로 업체마다 다를 수 있음. * 업체 재고율=0, 노세일, 정상가 기준임 * 백화점에 입점하고 있는 브랜드를 대상으로 그 평균값으로 산정된 가격 구조임 * 백화점 판매사원 수수료는 백화점 내 근무하는 판매사원에게 지급되며 소비자가격의 일정비율로 정해지고 일반적으로 제조업체가 부담 * 백화점 수수료는 마진과 동일 개념은 아니나, 일부 관리 비용(판매사원 수수료, AS비용, 매장 인테리어 등의 일부)을 제조업체가 부담하는 것을 감안할 때 백화점이 부담하는 관리비용은 미미할 것으로 판단 * 소비자가격은 백화점에서 판매되는 브랜드 유형별 평균 가격을 기재 * 자료출처 : 업계 관계자

유통채널별, 브랜드 유형별 국내 소비자가격

유통채널별, 브랜드 유형별 국내 소비자가격

금번 조사대상에 포함된 영유아복의 경우 백화점과 대형마트에 동시에 입점한 브랜드는 존재하지 않아 특정 브랜드를 대상으로 유통채널별 가격은 비교할 수 없었고, 백화점과 대형마트에 입점한 브랜드의 가격을 유형별로 비교하였다.

양 판매점을 조사대상으로 선정한 이유는 소비자 설문조사 결과 영유아복 구입장소가 주로 백화점(32.3%)과 대형마트(22.5%)로 나타난 것을 고려하였기 때문이다.

백화점에서 판매되는 총 37개 브랜드를 유형별로 구분하여 비교한 결과, 국내 브랜드 12개 제품의 평균 가격은 71,254원, 해외 라이선스 브랜드 12개 제품의 평균 가격은 68,290원, 해외 직수입 브랜드 13개 제품의 평균 가격은 131,823원으로 해외 직수입 브랜드 제품은 국내 브랜드 제품보다 평균적으로 1.85배의 가격(가격차는 약 6만원)에 판매되고 있는 것으로 나타났다.

백화점에서 판매되고 있는 영유아복 브랜드 제품 가격 비교
구분		3개 품목	티셔츠	바지	원피스
		전체평균가격	평균가격	평균가격	평균가격
백화점	국내 브랜드(12개)	71,254원	51,554원	67,316원	94,893원
	해외 라이선스 브랜드(12개)	68,290원	45,996원	64,355원	94,519원
	해외 직수입 브랜드(13개)	131,823원	96,218원	122,242원	177,010원
	전체 브랜드(37개)	90,456원	64,589원	84,637원	122,140원
* 조사시점의 실제 판매 가격으로 계산

대형마트에서 판매되는 총 25개 브랜드를 유형별로 구분하여 비교한 결과, 국내 브랜드 22개 제품의 평균 가격은 32,453원, 해외 라이선스 브랜드 3개 제품의 평균 가격은 34,155원으로 해외 라이선스 브랜드 제품이 국내 브랜드 제품보다 평균적으로 1.05배의 가격(가격차는 약 1,700원)에 판매되고 있는 것으로 나타났다.

대형마트에서 판매되고 있는 영유아복 브랜드 제품 가격 비교
구분		3개 품목	티셔츠	바지	원피스
		전체평균가격	평균가격	평균가격	평균가격
대형마트	국내 브랜드(22개)	32,453원	21,380원	30,242원	45,736원
	해외 라이선스 브랜드(3개)	34,155원	25,855원	35,913원	40,698원
	전체 브랜드(25개)	33,304원	23,617원	33,078원	43,217원
* 조사시점의 실제 판매 가격으로 계산

※ 전체 62개 브랜드 소비자가격은 붙임 2 자료 참고

해외 직수입 브랜드 제품의 국내외 가격비교

한국, 미국, 일본, 프랑스 등 4개국에서 모두 판매되고 있는 해외 직수입 브랜드 티셔츠 4개 제품의 평균 소비자가격을 비교한 가격수준은 한국이 100, 프랑스가 92.4, 미국이 90.6, 일본이 88.9순으로 나타나, 우리나라가 상대적으로 외국보다 영유아복 가격이 높은 것으로 조사되었다.

수입업체는 그 원인으로 판매량 등의 가격 결정 요인 등을 고려하여 해외본사가 국가별로 공급가격을 다르게 책정하고 있다는 점을 제시하고 있으나, 우리나라의 경우 유통과정에서의 유통비용이 높다는 점도 하나의 원인일 것으로 추정된다.

해외 직수입 브랜드 제품 국내외 가격비교
공통 판매 품목의 평균가격	한국	미국	일본	프랑스
봉쁘앙(수입원:프랑스) 평균가격	123,750원	115,753원	118,006원	113,749원
버버리칠드런(수입원:영국) 평균가격	112,500원	104,185원	105,131원	104,933원
미키하우스(수입원:일본) 평균가격	130,500원	115,798원	101,318원	121,539원
갭키즈(수입원:미국) 평균가격	40,500원	33,211원	37,586원	36,208원
4개 브랜드 전체 평균가격	101,813원	92,237원	90,510원	94,107원
비교지수	100	90.6	88.9	92.4
* 할인 가격이 아닌 정상 가격 기준으로 비교 * 비교지수는 한국가격을 100으로 보았을 때 다른 나라의 가격을 표시한 것임. * 11/1일 기준의 시장 환율로 환산

브랜드 유형별 가격대

브랜드 유형별로 가격대를 파악해 본 결과, ‘5만원 이하 대의 낮은 가격’에서는 국내 브랜드가 64.7%(22개)로 가장 많았으며, ‘5만원 ~ 10만원 사이의 중간 가격’에서는 해외 라이선스 브랜드가 60%(9개)로 가장 많았고, ‘10만원 이상의 높은 가격’에서는 해외 직수입 브랜드가 61.5%(8개)로 가장 많은 것으로 나타났다.

브랜드 형태별로 가격이 가장 비싼 브랜드는 국내 브랜드 ‘빈폴키즈’, 해외 라이선스 브랜드 ‘닥스키즈’, 해외 직수입 브랜드 ‘봉쁘앙’이었다.

가격대 분포에 따른 영유아복 브랜드 유형별 비교
구분	가격대 하(5만원 이하)	가격대 중(5만원~10만원)	가격대 상(10만원 이상)
국내 브랜드 (전체 34개)	22개(64.7%)	11개(32.3%)	1개(2.9%)
해외 라이선스 브랜드 (전체 15개)	5개(33.3%)	9개(60.0%)	1개(6.7%)
해외 직수입 브랜드 (전체 13개)	2개(15.4%)	3개(23.1%)	8개(61.5%)
전체 브랜드 (전체 62개)	29개(46.7%)	23개(37.0%)	10개(16.1%)

할인판매 현황

조사기간 중 대부분의 유통업체가 영유아복에 대해 할인판매를 하고 있는 것으로 나타났다.

93.4%(전체 62개 브랜드 중 58개)의 업체가 할인판매를 진행하였고, 할인판매를 하지 않는 업체는 단지 6.6%(4개) 밖에 되지 않았다.

정상 가격의 20% 이하로 할인하는 업체는 25.8%(15개), 20~30% 이하로 할인하는 업체는 63.7%(37개), 30% 이상 할인하는 업체는 9.6%(6개)이었다.

소비자인식도 조사결과

영유아복 브랜드에 대한 인식으로는 응답자의 82.7%가 ‘성인 옷에 비해 유아복 가격이 비싸다’고 생각하고 있었고, 92.6%가 ‘유명 브랜드는 가격이 비싸다’고 하였다. 반면에 소비자들은 국내 브랜드 제품보다 해외 브랜드 제품을 무조건 선호하지는 않았는데(수입브랜드 선호(20.0%), 수입브랜드 비선호(50.3%)), 그 이유는 전반적인 품질 측면에서 국내 브랜드 제품이 해외 브랜드 제품보다 오히려 좋은 것으로 인식하고 있기 때문인 것으로 나타났다.

‘디자인 및 유행하는 스타일’에 대해서는 해외 유명 브랜드가 국내 유명 브랜드에 비해 좀 더 높은 만족도를 보였으나, ‘원단의 품질’, ‘바느질 상태 등 내구성’, ‘관리나 세탁의 편리성’, ‘아이가 입고 활동하기 편안함’에 대한 항목에서는 국내 유명 브랜드가 만족도가 더 높은 것으로 나타나 품질 차원에서는 해외 유명 브랜드보다 국내 유명 브랜드가 더 우수한 평가를 받았다.

국내 유명 브랜드와 해외 유명 브랜드 제품에 대한 만족도 비교
구분	디자인 및 유행하는 스타일	원단의 품질	바느질 상태 등 내구성	관리나 세탁의 편리성	아이가 입고 활동하기 편안함
국내 유명 브랜드	47.6%(193명)	53.9%(218명)	55.8%(226명)	43.0%(174명)	47.9%(194명)
해외 유명 브랜드	49.6%(201명)	46.1%(187명)	44.4%(180명)	31.6%(128명)	36.5%(148명)

우리나라 소비자들의 영유아복 구매 행태의 경우 ‘미리 계획을 세운 뒤에 구매(33.1%, 134명)’한다는 응답보다는 ‘쇼핑시 맘에 들거나 가격 할인에 의해 충동적으로 구매(58.6%, 237명)’한다는 응답이 1.8배 가량 더 많은 것으로 나타났다.

영유아복 구매 동기는 ‘계절 변화와 옷이 작아지고 낡아져서(65.2%, 264명)’라는 실제 필요에 따른 것보다는 ‘할인 판매로 인해 가격이 저렴해서(74%, 300명)’라는 이유가 더 큰 것으로 나타났는데, 이는 우리나라 소비자들이 영유아복을 과잉구매하는 경향이 있음을 시사한다.

* 각 구매 동기에 대하여 ‘매우 그렇다’와 ‘그렇다’라고 답변한 비율을 합산한 것임

또한 소비자들이 인식하는 영유아복 적정 구입가격에 비해 실제 구입가격이 더 높은 것으로 나타났으며, 특히 실제 구입가격과 적정 구입가격의 차이가 가장 큰 품목은 원피스인 것으로 나타났다.

원피스의 경우 실제 구입가격은 ‘10만원 이상’이라는 응답이 31.1%로 가장 높았으며, 적정 구입가격은 ‘5만원 ~ 7만원 미만’이 34.3%로 가장 높게 나타났다.

이는 영유아복의 가격이 소비자들이 적정하다고 판단하는 수준보다 높게 책정되어 있음을 시사하는 동시에, 소비자들이 다소 비합리적인 소비습관을 가지고 있음(자신이 적정하다고 인식하는 수준보다 높은 가격대의 영유아복을 구입하고 있어 생각과 행동이 불일치함)을 보여준다.

원피스의 실제 구입가격과 적정 구입가격 수준에 대한 인식 (단위:%)

영유아복 선택 기준은 옷감 및 바느질 상태 등 내구성(86.0%, 348명) , 관리나 세탁의 편리성(83.7%, 339명), 가격(82.2%, 333명), 아이가 입고 활동하기 편안함(45.9%, 186명), 디자인 및 유행하는 스타일(42.5%, 172명), 브랜드(32.8%, 133명) 순으로 나타났다.

* 각 기준에 대하여 ‘매우 중요하다’와 ‘중요하다’라고 답변한 비율을 합산한 것임

구매가이드

유통업체, 마진율 합리적으로 책정해야

영유아복의 경우 유통구조가 복잡하지 않음에도 불구하고 유통비용이 전체 소비자가격에서 차지하는 비중이 50%를 넘고 특히 백화점 수수료가 매우 높은 수준인 것으로 나타났으므로, 유통업체들이 마진율을 합리적으로 책정하는 등의 노력이 필요하다.

해외 직수입 브랜드 제품의 경우 국내 브랜드 제품보다 가격이 평균 1.8배(백화점 기준)인 것으로 나타났는데, 소비자 만족도가 국내 브랜드 제품이 수입 브랜드 제품보다 높은 것으로 나타난 점을 감안하면 수입 브랜드 제품의 가격이 상당히 높게 책정된 것으로 추론할 수 있으므로 수입업체는 합리적 수준으로 가격을 책정할 필요가 있다.

* 해외 유명 브랜드 제품에 대한 만족도는 ‘디자인 및 유행하는 스타일’ 항목에서만 국내 브랜드보다 앞섰으며, ‘원단의 품질’, ‘바느질 상태 등 내구성’, ‘관리나 세탁의 편리성’, ‘아이가 입고 활동하기 편안함’의 항목에서는 모두 떨어지는 것으로 나타남

유통채널 간 경쟁을 위한 제조업체·수입업체 노력이 필요

아울러 대부분의 해외 직수입 및 라이선스 브랜드 제품의 경우 프리미엄 전략을 통해 백화점 및 직영 대리점을 통해서만 판매되고 있어 유통채널 간에 가격 경쟁이 나타나기 어려운 상황이므로, 이를 개선하기 위한 제조업체 및 수입업체 모두의 노력이 필요하다.

한편 조사기간 중 전체 62개 업체 중 93.4%(58개)가 할인판매를 진행하고 있는 것으로 나타났는데, 이는 사업자들이 책정한 당초의 영유아복 가격에 다소 거품이 존재할 수 있다는 점을 시사한다고 보며, 따라서 사업자들은 일상적으로 할인행사를 하기 보다는 처음부터 합리적인 수준으로 가격을 책정하는 것이 바람직하다.

고가브랜드가 아닌 합리적인 선택을 할 수 있도록 노력해야

이번 조사에서 소비자들이 합리적으로 판단하려는 인식을 가지고 있음에도 불구하고 실제로는 고가 브랜드 제품을 구입하고 있어 생각과 행동이 일치하지 않는 소비습관을 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들은 실제 구매과정에서도 합리적인 선택을 할 수 있도록 노력할 필요가 있다.

또한 국내 브랜드 제품이 해외 직수입 제품에 비해 상당히 저렴하다는 점, 국내 브랜드 제품이 해외 브랜드 제품에 비해 소비자만족도가 높다는 점도 고려할 필요가 있다.

소비자들은 가격 할인 등으로 인해 영유아복을 충동 구매하는 경우가 많은 것으로 확인되었는데, 앞으로는 이를 개선하여 사전에 계획을 세운 후 구매하는 소비습관을 키울 필요가 있다.

 출처: T-gate(www.tgate.or.kr)