중국시장에서의 한국기업의 마켓팅 및 홍보전략

[박정호]

작성자: 용지니요 (레벨1) 추천: 1 조회: 875 등록일: 06.05.11

Ⅰ. 서언

중국시장에서의 한국기업의 마켓팅 및 홍보전략을 논함에 있어 이론적인 면에 추가하여 중국에 투자한 외자기업과 중국 국유기업의 사례를 첨가하고 일부 문헌상의 자료도 참고하였다. 그러나 제한된 지면에 맞추려고 노력하다보니 사례 및 참고자료를 압축, 정리할 수밖에 없어 내용상 자세한 설명이 결여된 점에 대해 미리 독자들의 양해를 구하는 바이다.

Ⅱ. 한국기업의 마켓팅 전략

1. 중국시장에서의 마켓팅 활동의 현지화 전략

마켓팅의 주요 대상은 제품 소비자이다. 중국에서의 소비자는 중국인이다. 따라서 중국인 다운 마켓팅 방법, 중국인의 마음을 흔드는 마켓팅 전략, 중국인의 관심을 끌어들이는 마켓팅 광고 및 홍보는 필연적으로 고려되어야 할 사항이다. 주요 다국적 기업의 중국시장에서의 현지화 전략을 간단히 언급해 보기로 한다. 모토롤라는 중국적 의식구조/정신을 표방하고 다음과 같은 구호를 기업내에 보급 시켰다. 즉, “以中國爲家”(중국을 하나의 가정으로 간주하자), “比中國公司還中國”(중국의 국유기업보다 더욱더 중국적인 모토롤라를 만들자), 講究 “愛心, 耐心, 誠心”(사랑하는 마음, 참아내는 마음, 성의를 다하는 마음을 연구하자) 등이 그것이다. 필립스는 중국에 소속된 중국 토착기업을 표방하고 완전히 중국화된 중국기업을 강조하고 있다. 그들은 地地道道的中國企業(완전히 중국화된 중국기업으로 성장하자)는 슬로건 하에 현지화 작업에 박차를 가하고 있다. P&G는 제품의 중국화/토속상품화를 표방하고 다음과 같이 현지화 전략을 강력히 추진하고 있다. 즉, 원자재 100%를 중국산으로 사용함으로써 중국정부의 지원을 끌어내고 광고의 내용물 토착화를 겨냥하여 중국 수묵화, 용, 중국여성 등 토착 광고재료를 이용함으로써 중국 소비자의 관심을 끌어내려고 노력하는 것이 그것이다.

2. 중국기업의 감각 마켓팅을 참고하는 전략

저자가 다년간 중국에서 주재하였지만 마켓팅을 잘 하는 중국기업들이 마켓팅 이론과 마켓팅 기술을 과학적으로 응용하는 경우는 찾아보기 힘들었다. 그들이 현대 마켓팅 이론을 활용하는 것만은 분명한데 대부분 중국실정에 맞게 또는 중국 소비자의 구미에 맞게 수정하고 modify하고 있다는 그런데 문제는 그런 감각 마켓팅이 중국 소비자들에게는 상당히 먹혀 들어간다는데 있다. 이런 점에서 한국기업들도 중국기업들의 감각 마켓팅 전략을 충분히 연구하고 이를 활용할 필요가 있다고 보여진다. 일반적으로 서양의 기업들은 마켓팅 활동을 수행함에 있어 과학성에 의존하는 비율이 80% 정도이고 예술성에 의존하는 비율은 20% 정보 밖에 되지 않는다 한다. 그러나 중국 토착기업의 마켓팅 활동은 과학성에 20%를 , 예술성 즉 주로 감각에 의존하는 비율이 80% 정도가 된다고 한다. 중국기업들이 감각 마켓팅에 의존하는 이유는 과도기 시장에서는 오히려 감각 마켓팅이 더 적합하다고 보기 때문이다. 즉, 과학적인 방법으로 소비자 대상의 각종 조사를 하고자 하나 이에 응하는 소비자들의 시장 또는 제품에 대한 이해가 성숙단계에 들어가 있지 않아 조사 결과가 실제 소비자들의 구매행위와 일치되지 않다는데 그 원인이 있다.

3. 마켓팅 채널 구축을 위해 사운을 거는 전략

최근 외자기업 중에는 생산공장을 포기하고 브랜드 육성과 마켓팅에 주력하는 기업들이 나타나기 시작하였고 중국 기업들 중에는 생산보다 마켓팅에 대한 비중을 높이면서 기업의 운명을 마켓팅에 거는 기업들이 속속 나타나고 있다. 음료 메이커인 찌엔리바오(健力寶)는 體操王子라는 대형 PR활동을 전개한후 바로 소매채널의 구축에 전력투구할 것임을 내비쳤다. 소위 “百車千人萬家店”이라는 대형기획을 통해 완벽하고 실력있는 소매채널을 구축하여 코카콜라와 펩씨콜라에 대항하겠다고 선언하였다. 가전업계의 창홍(長虹)도 과거 오랫동안 중형 또는 대형 상점들로부터 가격인하 요청에 골머리를 아팠던 상황을 더 이상 지속시키지 않겠다는 각오하에 판매체제와 마켓팅 채널의 재편성 및 재구축에 들어갔다. 창홍의 입장에서는 결국 과거의 가전업계의 가격전쟁이 창홍이 중시하던 대형 중간상의 무절제한 요구와 그들의 무계획적인 행위에서 기인한 바가 크다고 보고 새로운 채널구축에 들어간 것이다. 상하이의 제일백화점과 같은 소매업들이 쇠락을 길을 걷고 있는 가운데 가전제품 판매전용 연쇄형 대형 수퍼마켓인 수닝(蘇寧), 구오메이(國美), 산리엔(三聯)등이 종전의 지역성 한계를 탈피하고 전국형 채널구축으로 돌입하고 있다.

4. 특수집단/특정집단의 단체구매에 승부를 거는 전략

중국에서의 도매시장과 소매시장은 이미 포화상태를 넘어서는 형국이 되었다. 이는 공급과잉에 과다 메이커의 존재로 인한 필연적인 결과로 잉태된 현상이다. 따라서 상당수 메이커들은 일반적인 도소매 시장을 뛰어 넘어 특수집단/특정집단의 단체 구매에 승부를 걸고 있는 현상도 나타나고 있다. 한국기업들도 이런 특수집단의 단체 구매 등에도 판매의 초점을 맞추는 전략을 구사할 필요가 있다. 코카콜라, 펩씨콜라, 및 P&G 등은 소매점에서의 진열위치, 진열면적, 제품구조, 제품제고관리, POP설치, 매장배열등에 엄청난 자금을 투입하며 보다 유리한 판매를 위해 전력투구하고 있다. 펩씨콜라의 경우는 2개의 거대한 판매부대를 결성하였는데 그중의 하나는 소위 WAT라하여 도매협조원 부대이고 다른 하나는 소위 DSD라 하여 직접판매원 부대를 조직한 것이다. 이들은 백화점, 대형 수퍼, 창고식 대형 할인점, 가두 소매상점, 잡화점, 나이트클럽, 가라오케, 정부기관, 학교, 군부대, 병원 등에 대해 전방위 판매전을 전개하고 있다. 도매 협조원 부대는 판매상의 판매활동을 지원 또는 개발을 하고 직접판매원 부대는 판매현장에서 직접 판매활동을 전개한다. 오토바이를 이용해 하루 50개 매장을 돌며 판매통제, 제품진열 점검, 빈 상자회수, 재고량 보충, POP 배열 등의 업무를 수행하고 있다.

5. 마켓팅 요원들에게는 과감한 인센티브 제도 적용과 엄격한 관리/통제 전략

판매조직은 일반적으로 경영층의 사무실에서 멀리 떨어져 원거리 조정이 불가피한 대상이다. 이런 원격조정은 중국에서는 실패할 확률이 매우 높은 것이 현실이다. 실패할 확률이 매우 높을 뿐만 아니라 각종 부정/부패/비리의 온상이 되고 있는 것도 현실이다. 이런 점을 커버하기 위해서는 이들에게 파격적인 대우를 해 줌으로써 이들의 부정행위 내지는 비리행위를 예방하고 이들의 사기를 높여주는데 전략의 초점을 맞추어야 한다. 커롱(科龍)의 경우, 자체 판촉요원들이 커롱으로부터 최저 임금만을 받으면서 경쟁사의 제품을 판매하고 판매량에 따라 리베이트를 받는 행위를 발견하고 대거 해고조치를 시키면서 물갈이된 판촉요원들을 전국 각지로부터 본사로 불러들여 정신교육, 판촉기술 및 서비스 기교등을 엄격히 교육하기도 했다.

6. 실업자들을 개인형 재택근무 대리점 또는 마켓팅요원으로 활용하는 전략

중국정부 발표로는 중국 실업율이 3.5%-4% 수준을 유지하고 있다고 발표하고 있지만 실제는 이 보다 훨씬 높을 것으로 추산된다. 이런 사람들을 임시직 직원으로 채용하거나 아니면 재택근무 대리점으로 채용하여 자전거나 도보로 시장을 항시 순회할 수 있을 만한 소지역 판매권을 주는 전략도 중국에서는 많이 유행하고 있다. 한국기업들도 이런 상황에 있는 인력을 대상으로 마켓팅 분야나 판매분야에 활용할 수 있는 전략을 마련해 보는 것도 비용절감 내지는 기업조직의 비효율 문제를 해결할 수 있는 방법이 될 것이다. 상우통(商務通)은 중국시장에서 판매채널 확보에 대승을 거둔 기적을 이룬 사례를 창출하였다. 이 기업은 1999년 시장에 진입한 이래 소지역 일개 Exclusive 대리점 체제를 채택하여 시장자체를 밀집형 관리와 세밀하게 경작하게 함으로써 대성공을 거둔 성공사례를 연출하였다. 이러한 대성공의 배경에는 물론 판매구역의 엄격한 관리, 소매가격의 엄격한 준수, 판촉요원에 대한 엄격한 교육 및 관리, 불합격 대리점의 끊임없는 도태작전이 주효한 면이 있다.

7. 저소득층 소비를 유도하기 위해 소포장 전략

중국시장은 내부에 수 십개 또는 수 백개 시장으로 나뉘어져 있다고 보는 것이 타당하다. 초고소득층의 시장이 존재하는가 하면 농촌시장과 같이 초저소득층 시장도 엄청나게 많다. 이는 곧 구매욕구가 있는 잠재 소비계층은 많지만 실제 구매력이 따라가지 못하는 잠재 고객층들이 엄청나게 많다는 뜻이다. 이들 잠재 고객의 구매를 유도해 낼 수 있는 전략이 소포장 제품 전략 또는 초소형포장 제품의 출시이다. 소포장 또는 초소형포장 체제를 통한 단가 인하 효과로 저소득 계층의 수요를 흡수하고 창출하는 것이다. 실제 식품의 경우를 살펴보면 초소형 포장이나 소포장이 먹혀 들어갈 확률이 매우 높다.

8. 복합시장에서의 각기 상이한 마켓팅 전략의 수립 및 집행

중국시장은 수십개 또는 수백개의 시장으로 분화된 다양한 시장으로 구성되어 있다고 보아야 한다. 지역별 인당 GDP 비교(2000년 기준) 및 소비계층 분화 현상을 설명하기 위해 인당 평균 GDP 수준을 보면 북경이 22,460元, 상해가 34,547元, 천진이 17,993元, 중경이 5,157元, 감숙지방이 3,838元, 강서지방이 4,351元, 섬서지방이 4,549元으로 지역간 GDP 규모 비율이 크게는 9;1수준(상해;감숙)을 넘고 있다. 지역간 소득격차가 커서 각기 다른 판매전략을 구사해야 할 정도라 할 수 있다. 사실 중국시장에서의 소비계층 분화는 중국 자체가 대형국가인 관계로 한국시장과는 비교가 되지 않을 정도로 그 정도가 심하다.소비의 양극화는 구매욕구와 소비행태에 큰 변화를 야기시켰고 도농간, 계층간, 지역간 구매력 차이가 갈수록 확대되고 있는 것이다. 외국인 밀집거주 지역의 경우엔 외국인과 현지 고소득층이 고급품 소비계층으로 분화되고 있다. 햄과 소시지를 전문적으로 생산하는 호멜 브랜드는 주로 상해와 북경을 중심으로 판매활동을 집중하고 있고 기타 지역에는 고소득층 밀집주거 지역의 한두개 점포에만 진열, 판매하고 있는데 이런 현상 역시 중국의 소비자 계층의 극단적인 분화현상을 잘 설명하고 있다 하겠다. 판매전략에서나 마켓팅 분야에서 각 지역에 따라 상이한 전략을 수립하고 실천하는 전략이 매우 중요하다는 것을 입증하고 있는 것이다.

9. 買一送一, 買二送一, 買三送一 전략의 구사

위에서 언급한 대로 중국시장은 소비자 계층이 상이한 수많은 시장으로 구성되어 있다. 따라서 지역별, 시장별로 차등가격 제도를 실시하는 것이 합리적일 것으로 생각하여 많은 외자기업들이 동일한 제품에 대해 차등 가격제도를 실시하게 된다. 그러나 이 경우, 대리점 또는 기타 유통기관의 조작 또는 편법에 의해 저가격 시장에서 유통되어야 할 제품들이 메이커의 의사와는 무관하게 고가격 시장으로 유입되는 경우가 다반사이다. 따라서 이런 현상들은 외자기업의 정상적인 마켓팅 전략을 무력화 시키고 엄청난 부작용과 후유증을 유발함으로써 급기야는 기업을 도산으로까지 몰아가고 있다. 이런 문제를 해결하기 위해서는 각 지역별로 가격은 단일화 하되 지역별로 서로 다른 다양한 할인판매 활동의 전개를 통해 단일가격제도의 폐해를 최소화하는 전략이 필요하다.

10. 지역에 따른 제품 차별화 전략

중국시장의 지역별 편차가 엄청나게 크기 때문에 위에서 언급한 바와 같이 가격 단일화 전략이 먹혀 들어가기가 쉽지 않다. 실제 위에서 언급한 대로 지역별로 상이한 마켓팅 전략과 서로 다른 수준의 가격할인 전략을 구사해 보지만 대리점들의 농간과 자사 판매요원들의 불건전행위 등으로 부작용이나 후유증을 초래할 가능성이 높은 것이 중국시장이다. 따라서 저자는 중국을 수십개 이질적인 시장으로 구성된 완전히 다른 시장으로 보고 제품개발시 서로 다른 수준의 제품을 복수 또는 다수로 개발, 출시하는 전략이 가장 바람직하다고 본다. 이 경우, 브랜드명을 달리하는 방안과 동일하게 하는 방안이 있는데 각기 장단점이 있다고 본다. 그러나 저자의 생각으로는 일부지역에서는 고가제품과 저가제품을 모두 취급해야 될 경우가 발생할 것이기 때문에 브랜드를 달리하는 방법이 무난하다고 본다.

11. 각 지역시장의 마켓팅 전략은 3년마다 한번씩 수정/보완하는 전략

중국의 각 지역별 시장상황은 변화속도가 빠르고 변화폭도 상당히 크다. 아래 표 4-1에서 보는 바와 같이 도시 주민의 소비생활 패턴의 변화는 매우 빠르게 변화하고 있는 것이다. 식료품 소비 점유율이 1995년도 49.9%에서 2000년에는 39.2%로 빠르게 줄어든 반면, 의료보건 분야는 3.1%에서 6.3%로, 교통/통신 분야는 4.8%에서 7.9%로, 오락/교육 분야는 8.8%에서 12.6%로 급증하고 있는 것이다. 기업의 마켓팅 전략도 중국의 이런 마켓팅 환경의 변화에 부응하여 적어도 3년에 한번씩은 지역별로 수정 또는 조정하여야 현실적인 마켓팅 환경 변화에 적응할 수 있다고 생각한다. 특히 시간개념 변화에 따른 새로운 소비의 출현도 눈여겨 볼 대목이다. 시간적 효율개념이 창출한 신수요로는 마이크로 오븐, 세탁기, 디쉬워셔 등이 있고 시간절약형 신수요에는 인스턴트 식품, 패스트푸드,주문구매, 홈쇼핑, 전자 상거래 등이 포함되어 있으며 공간개념 변화에 따른 새로운 소비의 출현에는 거리개념 극복을 통한 신수요의 창출로 인한 이동통신, 자가용, 국외 여행 등의 부상과 공간미화 개념의 신수요 출현으로 인한 현대식 아파트, 별장식 주택, 가구개념 또는 장식품으로서의 가전제품, 장식용 가구 등의 부상을 들 수 있다.

12. 소비계층별 소비주도 제품별로 상이한 마켓팅 전략의 수립

중국시장에서는 해당 계층을 공략 목표로 설정하고 이들 계층에 대한 집중 공략을 할 수 있는 전략이 절대 필요하다. 삼성전자 애니콜 브랜드가 20대 여성을 대상으로 휴대폰 판매에 집중한 케이스나 일부 햄/소세지 제품이 초등학교 학생층을 집중 공략하는 것이 그 사례라 할 수 있다.계층별로 품질수준을 달리하는 복수 또는 다수의 제품을 개발해야만 하는 이유도 여기에 있다.

13. 유통기관과의 콴시형성을 중시하는 전략

전세계 어느 시장과 마찬가지로 중국시장도 유통이 제조(생산)을 지배하는 시장으로 볼 수 있다. 유통과 제조업이 서로 실력 겨루기를 하면 대부분의 경우 유통이 승리한다. 때로는 제조업의 대표주자 2개사가 연합하여 유통의 횡포에 대항해 보지만 결국은 유통이 승리하고 제조업이 패배하였다. 따라서 한국기업들이 중국에 진출하여 내수사업을 하게 될 경우, 유통기관과 양호한 관계를 유지하는 것이 절대 중요하다.

14. 브랜드 전략 및 마켓팅 전략은 장기적 관점에 추진

전 세계 인구의 4분의1이 사는 최대규모의 시장인 중국시장에서 오랫동안 비즈니스를 하자면 제일 필요한 것이 브랜드이다. 브랜드야말로 중국시장에서 외자기업의 롱런을 보장할 수 있는 유일한 수단인 것이다. 중국시장에서 브랜드를 잘 육성하여 고급 브랜드로서의 이미지를 심어 나간다면 수십년 또는 수백년 동안 그 열매를 따먹을 수 있기 때문이다. 그런 의미에서 중국시장에 진출한 한국의 대기업은 물론 일부 중소기업도 장기적인 관점에서 자체 브랜드를 육성 발전시켜 나가야 할 필요성이 있는 것이다. 과도기 미성숙 시장으로서의 중국시장의 특징 중의 하나는 마켓팅 채널이 복잡하다는 것이다.

15. 고급 브랜드도 저소득층을 겨냥한 복수 또는 다수 브랜드 전략 도입

중국사회가 계층별 빈부격차의 확대 및 지역간 소득격차의 확대 등으로 인해 다국적 기업들의 상당수가 복수 또는 다수 브랜드 전략을 구사하는 경향을 보이고 있다. 다국적 기업의 복수 또는 다수 브랜드 전략은 이제 중국시장에서는 굳어진 추세로 볼 수 있다. 이는 중국시장에서의 각 소비계층간의 소득격차가 확대되면서 중국시장이 여러개의 이질적인 시장으로 분화되고 있다는 것을 의미한다. 한국의 대기업들도 자사 제품의 브랜드 전략에서 소득수준이 다른 각 계층을 겨냥한 복수 또는 다수 브랜드 전략을 구사할 것을 권한다. 중국의 화장품 시장에 진출한 많은 유명 브랜드가 상당수 복수 또는 다수 브랜드 전략을 구사하여 성공을 거두고 있다.

16. 새로운 브랜드는 고가 브랜드로 진입하는 전략

브랜드 사업의 시작은 고가브랜드로 진입하되 고가 브랜드 유지 불가시 저가 브랜드로 진입하는 것이 유리하다. 왜냐하면 중국 소비자들의 사고방식에 의하면 고가 브랜드가 나중에 가격을 인하하는 데에 대한 소비자들의 반응이 그리 부정적이질 않기 때문이다. 그러나 저가 브랜드로 진입하고 난 후 중국 소비자들의 브랜드에 대한 이미지 때문에 가격을 올리게 되면 상대적으로 부작용이 크게 되는 경향이 있다. 가격을 인상하기가 그만큼 어렵다는 이야기이다. 다수 또는 복수 브랜드 전략으로 방향을 잡고자 할 때는 고가 브랜드부터 시장에 진입시키고 저가 브랜드는 나중에 진입시키는 것이 좋다. 하나의 브랜드를 고수할 때는, 처음 단계에서는 고가 정책에서 시작하되 부득이 한 경우, 차차 가격을 하락시키는 방안이 바람직하다.

17. 유명 브랜드 전략 (명품전략)

중국시장에서는 유명 브랜드 전략(명품전략)이 비교적 잘 먹혀 들어가는 시장이다. 중국기업들 중에서 유명 브랜드로 제품을 키워 성공한 케이스가 긿그룹이다. 이 기업은 원래 석탄채굴업을 주업으로 하는 광산 업체였지만 나중에 비광산물 분야로 진출하면서 각 제품별로 중국전체시장을 대상으로 하는 국가급 브랜드 1개와 소속 省시장을 대상으로 하는 省級 브랜드 3개를 육성하여 성공함으로써 일거에 기업 재무구조를 바꾸어 놓은 기업이다.22) 일반적으로 미국 및 일본 화장품은 프랑스 화장품에 비해 해외시장에서는 지명도가 떨어지고 가격도 약간 낮기 마련이다. 그러나 중국 상해시장에서는 new face로서 일본의 SK-Ⅱ와 미국의 H₂0가 등장하여 프랑스 화장품 보다 높은 고가정책으로 고급 브랜드 이미지를 구축하면서 두 브랜드 모두 매우 성공적인 사례를 만들어 내고 있다.

18. 애프터 서비스 강화를 통한 유명 브랜드 이미지 구축 전략

중국 소비자들에게 한국이 지닌 National Advantage(국가 지명도상의 유리한 점)는 서구 선진국과 개발도상국의 사이에 있다고 볼 수 있고 아니면 개발 도상국 중에서 상위 그룹에 속하는 수준으로 볼 수 도 있다. 이런 위치와 위상에 있는 국가들의 제품은 對 소비자 서비스가 약간만 좋지 않으면 제품의 위상은 바로 실추해 버리는 수가 많다. 아무래도 선진국 제품과의 차이는 어쩔 수 없다는 말이 금방 유포되어 버리기 때문이다. 특히 AFTER SERVICE가 가장 민감하게 작용하는 분야이다. 저자가 중국에 주재하는 기간 중 1990년대 10여년 간은 한국 자동차의 이미지가 그리 좋지 않음을 보고 매우 가슴 아파한 적이 있었다. 2000년도 이후는 상당히 개선되어 가고 있지만 1990년대 10년간 고착된 한국산 자동차에 대한 나쁜 이미지 때문에 지금도 브랜드 이미지 제고 면에서 고전을 하고 있는 것이다. 그 핵심적인 이유가 1990년대의 빈약한 애프터 서비스 문제 때문이었다.

19. 중국시장의 우수매대 장악 전략

최근 중국에서는 전 세계의 메이커들이 처절한 매대 쟁탈전이 벌어지고 있다. 각 점포의 핵심매대를 점유하면 판매의 50% 이상은 성공을 확보할 수 있다. 따라서 좋은 위치의 매대를 확보하기 위해 메이커들의 유통업체에 대한 로비는 점입가경이라 할 만하다. 그만큼 핵심매대의 확보는 판매의 사활을 좌우하는 요인으로 등장하고 있기 때문이다. 중국시장에서 최근 벌어지고 있는 소매채널의 우수 매대 장악 大戰은 크게 두가지 방향에서 진행되고 있다. 한가지는 대형 제조업체들이 소매 지점을 매수 또는 점거하는 형태이고 또 한가지는 소매업계에서 연쇄점 형태의 대형 소매점 조직으로 확대하는 것이 그것이다. 중국기업들이 미처 신경을 쓰지 못할 1990년대 초반부터 코카콜라, 펩씨콜라 및 P&G는 각 소매채널의 중요한 위치에 넓은 진열면적을 확보하는 등 이 분야에 많은 비중을 두었다. 우선 광고전쟁에서 선두를 달리던 중국기업이 문을 닫게 되면 이들 외자기업들이 도산된 기업의 진열/판매 장소를 선점하고 도산된 기업의 광고/홍보 위치를 선점하는 등 발빠르게 움직였다. 사실 소매점에서의 장소와 위치는 판매에 절대적 영향을 미치는 것이다. 메킨지 컨설팅의 베이징의 총경리인 판망부오(潘望博)는 중국시장에서 제품 판매를 증가시키는 가장 직접적이고 효율적인 방법은 진열위치를 제대로 장악, 콘트롤하는 것이다 라고 말했다.

20. 소매매장 확보에 초점을 맞추는 전략

중국에 진출한 외자기업은 엄청나게 많다. 그리고 중국의 수십만개의 기업들이 자사 제품을 판매하기 위해 안간힘을 쏟고 있다. 이들간에 벌어지는 판매전쟁도 치열하다. 따라서 까르푸나 메트로, 마크로, 월마트, 화련, 련화 등의 대형 상점에 입점하는 것 그 자체가 하나의 전쟁이다. 한국의 중소기업이 중국의 대형 유통에 진입하여 입점하고자 할 때는 독자적인 힘으로는 곤란해지는 경우가 대부분이다. 따라서 각 유통업체와 특별한 관계를 유지하는 대리점을 경유하게 되면 입점도 쉽게 이루어지고 입점조건도 매우 유리하게 결정될 수 있다. 다만 이 경우, 직접판매체제를 유지할 수 없고 대리점체제를 도입하게 되는 결과를 초래하는데 이 때 주의해야 할 점은 영업전체를 대리점에게 넘기는 완전 대리점 체제가 아닌 부분 대리점 체제를 도입해야 한다는 것이다. 여기서 얘기하는 부분 대리점 체제란 나중에 뒷장에서 언급하게 될 “물류 협력 파트너 체제”와 같은 제도를 의미하는데 대리점에게 물류, 배송, 운송, 외상매출금 회수, 창고 등의 업무에 대해서만 대리점을 선정하여 그들에게 일임하는 것을 의미한다.

21. 전문점 이용의 확대를 통한 판매량 제고

최근 중국에 유통혁명을 일으키고 있다고 할 만큼 선풍적인 인기를 끌고 있는 유통업은 연쇄점 형태의 전문점 판매망이다. 특히 가전과 건자재 상점 등이 이러한 유행을 주도하고 있는데 한국 기업들로서는 이들 전문점의 점포를 이용하여 자사 제품의 이미지를 제고시키고 브랜드 파워를 강화하는 전략을 구사하는 것이 좋을 것이다. 최근 중국에 전문연쇄점이 폭발적으로 늘어나고 있다. 2000년 이후부터 가전, 약품, 문화용품, 장식품, 건자재등을 취급하는 전문 연쇄점들이 우후죽순으로 나타나고 있고 가맹점 형태도 기하급수적으로 늘고 있다. 가전 분야의 전문 연쇄점의 양대 巨頭라 할 수 있는 구오메이(國美)와 三聯商社의 성장이 특히 두드러진다. 화띠(華帝)라는 가전기업은 판촉요원들로 하여금 오븐 제품을 매일 아침 반짝거리게 딱도록 하고 가장 눈에 잘 띄는 곳에 진열케하고 POP광고를 부착케하여 소비자의 관심과 시선을 집중케 하여 성공한 케이스이다. 결국 화띠는 전국에 3000여개의 자사 오븐만을 전문적으로 판매하는 전문점을 확보함으로써 몇 년내에 완찌아러(萬家樂)를 누르고 전국 판매량 1위로 올라섰다.

22. 연쇄점형 수퍼마켓이 급성장과 이들 매대 장악

중국의 소매시장은 과거 10년동안 평균 9.7% 정도 성장을 해왔으나 최근 20% 선에 육박하는 고성장 추세에 접근하고 있다. 2000년도엔 25.6%나 성장하였다. 과거 소매시장에서의 왕자로 군림하던 백화점이 2000년에 들어서면서 백화점 주식의 주당 이익금이 인민폐 0.073원으로 하락하여 대부분의 백화점들이 적자상태로 진입하였다. 연쇄점형 상점들의 급성장이 두드러지기 시작한 현상과는 무척 대조적이다. 앞으로 중국에서 마켓팅 활동의 성패 여부는 이들 연쇄형 수퍼마켓에서의 매대를 얼마나 장악하느냐 또는 이들 매대의 최상의 위치를 잡느냐 못잡느냐에 달려 있다해도 과언이 아니다.

23. 외국 소매업체에 입점하는 전략

국제적 명성이 있는 소매기업의 중국진출이 두드러지고 있다. 1999년 중국내 50대 소매상중 3위와 9위를 차지하였던 까르푸와 월마트가 그 이후로도 계속 그 신장세를 유지하고 있다. 까르푸는 상해와 북경 등을 중심으로 북부지역에 적극 진출하고 있고 월마트는 광동성 주변을 중심으로 시작하여 전국적인 확대를 꾀하고 있다. 이에 가세하여 메트로도 복건성을 거점으로 하여 전국적인 확대를 꾀하고 있다. 1999년말 기준으로 중앙정부의 국무원이 허가한 외국합작 소매기업은 28개사이나 지방정부가 허가한 것은 277개사나 되어 소매분야 외자유치 금액은 20억 달러 정도 된다. 앞으로 이들 외자 소매업체에 진입하는 것이 갈수록 어려워 질 것으로 판단되는바, 평소 이들과의 관계를 잘 유지할 수 있도록 자주 접촉하고 연결고리를 만들어 놓아야 한다.

24. 유통업의 대 제조업 우위 현상과 유통기관의 선정 전략

중국시장에서도 유통이 제조업에 대해 우위를 점유하고 있다. 외자 대형 유통업체가 중국시장에 진출하는 것과 때를 같이 하여 발생한 유통업체의 기업에 대한 우위 점유로 인한 유통기관의 횡포가 나타나기 시작한 것이다. 이와 같은 현상은 유통업체의 직원들이 자신들의 친척이나 친구들을 입점한 제조업체에 취직시키도록 압력을 가하는 현상을 필두로 입점조건을 두고도 자신들의 불공평한 조건을 무조건 받아들이도록 강요하는 상태로까지 발전하고 있다. 이러한 상황이기는 하지만 기업들이 자기 제품을 판매하기 위해 입점시키고자 할 때는 유통업체의 선정에도 많은 신경을 써야한다. 왜냐하면 신용이 좋지 않고 경영상태가 좋지 않는 점포가 의외로 많기 때문이다. 중국에서의 유통기관의 선정기준에서는 신용이 양호한 유통업체를 고르는 것이 제일 중요하다. 이들 유통업체의 신용을 판단하는 요령은 해당 유통업체의 재무/회계 담당자를 통해 내부 상태를 파악하는 방법, 경쟁 상대회사의 판매부서 대금회수 담당자를 통해 파악하는 방법, 동 유통기관과 거래를 하고 있는 각 기업체를 통해 파악하는 방법, 세무서 또는 세관을 통해 파악하는 방법, 전문적인 신용조사 회사를 통해 파악하는 방법, 시정부 또는 지방정부의 공무원을 통한 파악하는 방법 등이 보편적이라 할 수 있다.

25. 유통업체와의 거래관계 개시 전략

중국의 유통업체가 일반 기업체들에게 요구하는 입점조건은 대체로 불합리하고 일방적인 경우가 대부분이다. 예를 들면 기업체가 직접 유통업체와 입점조건을 협상하게 되면 입점비용이 엄청 높지만 그들 유통업체가 지정한 대리점이나 아니면 이들 유통업체와 특수관계가 있는 특정 대리점을 통해 입점하면 입점비가 엄청 싸게 된다. 그러나 입점조건에서 훨씬 유리하다 해서 대리점을 경유하게 되면 직접판매의 유리한 점이 사라지게 됨은 물론 대리점 체제의 횡포를 막을 방법이 없어지게 되므로 신중히 결정하여야 할 사항이다. 특히 이러한 대리점들은 여러 기업들의 제품을 같이 취급하게 되고 특히 경쟁사들의 경쟁제품들도 함께 취급하는 경우가 허다하여 자기 기업제품의 판매에 그들의 역량을 집중한다는 것은 기대하기 어렵기 때문에 저자는 가급적이면 직접 점포와 협상을 하도록 하고 대리점을 이용하는 것은 배제하는 것이 옳다고 생각한다.

26. 동일지역 다점포 관리전략

한국기업이 중국시장에 진출하여 대리점을 경유하지 않고 점포 측과 직접 거래를 하게 될 경우 북경 또는 상해와 같은 대도시의 경우, 대형 점포(연쇄점형 유통업체의 대형점포 포함)만 취급한다 하더라도 최소 2~300여개, 최대 5~600개 점포와 거래를 해야되는 부담이 있다. 이 경우 50여개 또는 100여개 점포는 직접관리를 하고 나머지 소형 다수 점포들은 대리점에 위탁하여 관리, 통제토록 하는 방법도 고려해 봄직하다. 일반적으로 대형점포는 판매량이 크나 입점조건 및 판매조건이 불리하고 소형점포는 판매량 적으나 각종 조건들이 유리하다. 혹자는 대형점포는 기업 자체가 취급하고 작은 점포들만 대리점에게 위탁하게 될 때, 대리점들이 이에 불만을 가질 수 있다고 생각할 것이나 지역에 따라서는 일부 소형점포 전문 대리점들이 소형 점포와만 거래하는 경우도 많기 때문에 이와 같은 조건을 받아들일 수 있는 대리점을 확보하는 것은 그리 어렵지 않다. 이들 대리점들은 소형 점포와 거래할 때 유통기관 마진을 소폭으로 하는 조건으로 현금거래를 할 수 있기 때문에 비교적 거래안전을 도모할 수 있어 이런 소형점포들과 거래하기를 선호하는 편이라 할 수 있다.

27. 연쇄점형 상점의 진입 전략

예를 들면 상해의 연화/화련/농공상 등은 상해도심 및 근교지역에 100-400여개의 점포를 지닌 대형 연쇄점형 수퍼마켓 채널을 갖고 있다. 이들 점포에 진입할 때, 자체 모든 점포망 수백개에 모두 입점시킬 것을 요구하나 10% 정도가 어느 정도 매출을 확보하는 대형점포이고 나머지 90% 정도는 BEP(손익분기점)도달이 힘든 소형 점포들인 관계로 소형점포에의 입점은 반드시 피해야 한다. 이들의 요구를 들어주어 전체 점포에 입점시킬 때, 운송비/배송비/반품/진열비/판촉비등으로 인해 엄청나게 손해를 보는 경우가 다반사인바 , 이 경우는 이들 점포 매니져들과 친한 현지 대리점을 통해 입점시키는 것이 좋다. 소형 점포들은 대리점에게 위탁하여 관리하는 것이다. 대형 점포는 직접판매를, 나머지 소형의 대다수 점포의 경우는 대리점을 통해 입점시키는 것이 최선의 전략이기 때문이다.

28. 입점조건의 협상전략

중국 유통업체와 입점조건 협상은 매우 중요하다. 왜냐하면 협상결과의 차이가 엄청 크다고 보아야 한다. 따라서 유통업체의 입점조건을 결정할 수 있는 고위층 간부와 직접 협상을 하되 가급적이면 그 사람과 친한 친구나 정부 공무원들을 중간에 끼워 넣어 협상을 하는 것이 유리한 경우가 많다. 입점 후에도 노력여하에 따라 기존 입점조건을 개선할 수 있는 가능성이 크기 때문에 입점 후라도 필요할 경우, 정기적인 선물공세와 그와의 관계를 꾸준히 개선해 나가는 것이 필요하다. 한가지 주의해야 할 것은 특정 유통업체와 관계가 좋은 대리점을 통할 경우 입점비 및 기타 조건에서 엄청나게 유리하나 대리점에게 주는 마진(판매액에 대한 일정비율)을 생각하면 이는 그리 매력적인 조건이 아니라는 점을 명심해야 한다.

Ⅲ. 광고/홍보 효율제고와 관련된 전략

1. 현지 문화에의 동화효과를 노리는 광고/홍보의 전략

중국시장에서 광고전략으로 성공한 케이스를 보면 아무래도 중국의 문화를 활용하여 광고 및 홍보 소재를 마련한 케이스가 많다. 한국기업들의 경우도 이를 활용해야 한다는 것은 의문의 여지가 없다. 그러나 한국기업이라는 사실을 홍보 및 광고전략에 넣어야 할까 하는 점에 대해서는 한국기업/한국제품이라는 사실을 넣어도 무방하다. 그러나 한가지 주의해야 할 것은 이로 인해 현지 문화에의 동화, 현지화 라는 대명제는 손상을 입지 않도록 해야 한다는 것이다. “把洋品牌作土”(서양 브랜드를 중국 토착브랜드의 이미지로 전환시키는 전략)의 원칙을 내세워 서양 브랜드의 이미지를 완전히 벗고 중국의 토착 브랜드로 성장한 ELECTROLUX의 성공사례가 외국기업에게 시사하는 바가 크며 또한 중국민간 풍습인 니와와(泥娃娃)를 활용하여 중국소비자의 마음속과 머릿속 깊숙이 침투하는데 성공한 코카콜라의 성공 사례도 외국기업에게 광고/홍보에서의 현지화 전략이 얼마나 중요한 지를 일깨워 주는 좋은 사례로 볼 수 있다.

2. 융단폭격식 광고 전략의 구사 여건에 대한 판정전략

중국에서 가장 광고전이 치열한 산업이 건강식품 분야이다. 이른바 부카이(補?) 식품(칼슘을 보충하는 식품) 분야가 그것이다. 2000년 1/4분기에 각 매체의 최대 광고업체는 모두 건강식품이 차지하는 형국이 되었다. 200여 개의 업체들이 생존을 위해 안간힘을 쓰다보니 결국은 광고전으로 흘러버린 현상으로 볼 수 있다. 건강식품업계가 다른 어느 업계보다도 광고전쟁이 치열한데 이렇듯 치열한 광고전으로 몰리게 원인을 학자들은 아래와 같이 그 이유를 들고 있다. 첫째, 너무 많은 업체가 난립하여 생존차원에서 광고효과가 가장 높은 T/V광고를 선호하다 보니 광고전으로 치달았다. 둘째, 현대사회에서 자신의 건강을 자신이 지켜야 한다는 소비자의 의식을 부추기기 위해 부득이 T/V광고전으로 발전시켰다. 셋째, 비록 지명도가 높은 제품이 지명도가 낮은 제품보다 구매력 방면에서 유리하다는 고정관념이 T/V 광고에 몰리는 국면을 초래하였다. 위의 사례는 제품판매는 광고 못지 않게 배송채널, 제품품질, 판매 경로등도 중요함으로 일깨워 주고 있다.

3. 언론매체 기사보도/뉴스 방송을 이용한 간접홍보를 강화하는 전략.

중국에서 신문기자와 친하면 자사 제품에 대한 기사성 광고를 하기도 매우 쉽다. 이 경우에는 광고 자금도 들어가지 않고 상당히 효과 있는 광고를 할 수 있어 권장할 만한 전략이다. 평소 신문 또는 방송기자들과 자주 식사하고 조그마한 선물 정도면 충분하다. 이들을 전략적으로 활용하는 방안을 모색하도록 해야 한다. 중국 광고법에 의하면 광고비 집행은 매출액의 2%를 초과하지 못하도록 규정하고 있고 非매체의 광고지출이나 업무 선전비도 매출의 5%를 초과하지 못하도록 규정함으로써 기업의 자율적인 활동을 제약하고 있다. 문제는 정부가 이런 규정을 만든 이유가 기업들이 광고비 지출을 과다하게 책정하거나 또는 타 비용을 허위로 광고비에 포함시켜 공제 해택을 받는 행위를 함으로써 국가 稅收가 줄어드는 현상을 방지하고자 함에 있다는 점이다. 중국 기업가들은 이와 같은 현상을 “殺鷄取卵”이라 한다.

4. 중국문화를 연상시키며 브랜드 이미지 구축하는 2대 전략

중국시장에서의 브랜드 가치는 다른 시장에서의 브랜드 가치와 비교할 때, 특별한 의미를 지니고 있다고 볼 수 있다. 13억이라는 거대한 시장인 관계로 적어도 중국시장에서 브랜드를 중시한다는 사실은 다른 시장에서의 브랜드의 의미와 가치와는 다른 개념으로 봐야 한다. 그래서 중국시장에서는 브랜드의 가치가 공장가치보다 더 크다고 보는 학자들이 많으면 브랜드를 갖고 있는 것이 공장을 갖고 있는 것 보다 낫다는 주장들이 많다. 중국 소비자에 잘 먹혀 들어가는 브랜드 이미지는 주로 중국 문화와 관련된 것으로 볼 수 있다. 북경의 Peking Duck 의 유명 브랜드인 추엔쥐더(全聚德)의 경우, 브랜드명 작명의 중성원칙에 따라 의미는 없으면서 중국의 字號, 즉 商號나 屋號등을 인용하는 전략으로 성공한 케이스이며 맥스웰 커피의 경우, 중국문화의 가치관을 반영하는 전략의 일환으로 “好COFFEE要與好朋友分享”(맛있는 커피는 좋은 친구와 함께)를 강조하여 성공하였다.

5. 적절한 예산으로 적절한 광고 전략.

중국 소비시장의 규모를 사회상품 소매총액의 관점에 계산해 보면 인민폐 3조4千萬元-3조5千萬元에 달한다. 그만큼 광고전략이 기업들에 의해 선호되고 있다는 현상을 설명하고 있다. 특히 중국 국유기업들은 광고를 최고의 경영전략으로 생각하는 경우도 있을 만큼 廣告狂이라 할 수 있다. 그러나 주의하여야 할 것은 지나친 광고에의 의존은 정상적인 기업경영을 위해서도 좋지 않은 결과를 초래한다. 상당수 중국 국유기업들이 광고전략에 치중하다가 도산한 케이스가 아주 많기 때문이다. 중국시장에서의 광고효과는 중국 소비자들이 광고맹신이 크기 때문에 적절한 양의 광고는 반드시 추진하는 것이 효과적이다.

6. 경쟁사와는 다른 종류의 광고매채를 중점 활용하는 전략

일반적으로 중국에 투자한 합자기업은 광고하면 무조건 텔레비전 광고만을 생각하게 되는 경우가 많기 때문에 여기서는 차별화된 광고로 성공한 사례를 소개해 보기로 한다. TCL 美之聲의 步步高에 대한 도전사례가 그것이다. 원래 TCL이라 하면 王牌의 컬러 텔레비전으로 유명한 기업으로 알고 있으나 사실은 과거 10여년간 통신분야에서 중국 제1의 위치를 차지한 통신업체 이기도 하다. 무선 전화 분야라면 중국 소비자들은 일반적으로 步步高가 유명하다는 걸 알았지 TCL의 美之聲을 아는 사람들은 그리 많지 않았다. 그러나 2000년 4월 중국 CCTV의 황금시간대 광고에서 양사가 모두 앞서거니 뒷서거니 연이어 광고가 나가는 이른바 광고전쟁에 나서면서 본격적인 브랜드 전쟁이 시작되었다.

7. 일반적인 광고 및 홍보 전략

대만기업들의 광고비 투입전략은 매우 합리적이다. 대만기업들 중 자금이 풍부한 기업의 경우, 텔레비전 광고에 많이 치중하고 자금사정이 여의치 않는 기업은 신문 광고에 집중하는 경향이 있다. 한국기업도 이점을 참고할 만하다고 생각한다. 중국에서의 텔레비전 광고는 그 광고효과가 상당히 높은 것으로 파악되고 있다. 각 지방의 주민들의 55%-70% 정도의 시청자가 하루 약 2시간에서 4시간 동안 T/V를 시청하는 것으로 알려져 있다. 대도시의 경우,각 매채별 시청율/구독율 현황을 보면 텔레비전의 경우 대개 98%를 넘고 라디오는 45%를 넘는 수준이며 신문 구독율은 90%가 넘는 수준이다. 잡지는 지역에 따라 큰 편차를 보이고 있으나 대개 45% 수준을 넘는 것으로 알려져 있다. 텔레비전 광고의 경우 특정지역에 집중 판매하는 경우는 지방 텔레비전중 제일 시청율이 높은 T/V 방송국이 좋고 전국적으로 광범위하게 판매되는 경우는 CCTV가 좋다고 한다.


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