가격이 모든 것이다.

가격이 모든 것이다. the pricing 우리가 알고 있는 시장의 모든 것, 가격에서 시작해 가격으로 끝난다! 정원사에게 3% 임금을 낮게 받는다면 임금을 지금, 즉시 지불하겠다 제안한다. 이런 ‘조기 할인’은 많은 사업 계약에서 흔히 사용된다. 그 제안은 받는 정원사는 제 순이익률은 6% 정도입니다. 당신이 임금을 즉시 준다면 제 현금 흐름에는 도움이 됩니다만, 제가 3% 할인해 받으면 저는 같은 돈을 벌기 위해, 2배의 많은 인원을 고용하고 2배의 일을 해야 합니다. 그러니 난 당신의 제안을 거절합니다. 이런 간결한 설명은 대기업 경영진에게도 듣지 못한 간결하고 명확한 설명이다. 자신의 가격 결정에 거래되는 모든 돈이기 때문에, 사실을 명확히 파악하는 것이다. 많은 도소매업자는 이익률이 1~3%만 되어도 행복해한다. 2012/13회계연도 ‘월마트’의 순이익은 3.8%였다. 많은 회사는 회사의 수익률보다 시장점유율에 신경을 쓴다. 회사 수익률이 20% 낮아져도, 신경을 쓰지 않으나 시장점율이 10% 떨어지면 난리가 난다. 이들은 이익이 이들의 사고나 행동을 지배한 적은 없다. 2%의 가격 인상이 이익에 미치는 현상을 알아보자. ‘포천’지가 선정한 글로벌 500대 기업의 경우 ‘소니’는 작은 폭의 가격 인상에도, 이익에 드라마틱한 영향을 미쳤다. 이익이 2.36배 늘었다. ‘월마트’는 41.4%, ‘제너럴 모터스’는 36.8%, ‘삼성전자’, ‘네슬레’도 10% 이상의 이익이 증가했다. 가격은 가장 효과적인 이익 동인이다. 가격의 독특한 요소들은 가격을 한없이 매력적이고 흥미로운 마케팅 도구로 만들어준다. 가격 결정을 냉담한 시선으로 바라본다면 자칫 고위험 고수익 행위로만 보일 수 있다.  누가 가격을 설정하는가? 답은 시장 구조에 따라 달라진다. 광고계의 권위자 ‘테이비드 오길비’가 남긴 말은 “가격결정은 어림짐작이다, 마케팅 전문가들이 제품 가격을 결정할 때는 굉장한 과학적 방법을 사용하는 줄로만 아는 사람이 많은데, 그보다 틀린 말도 없다. 대부분 결정은 일련의 어림짐작으로 이루어진다.” 50년 전의 이야기지만 지금도 적용되는 말이다. 현실은 원가를 바탕으로 가격을 설정하기, 경쟁사를 따라가기, 시작 기반으로 가격 결정, 50; 50으로 가치 나누어 갖기 등이 있다.  전문가 판단은 가격탄력성을 직접 추정하기를 한다. 가격에 대한 직접적 고객 설문조사를 한다. 가격 현장 실험을 한다. 시장 데이터를 이용해 수요곡선과 가격탄력성 도출하기를 한다. 경쟁사의 상품과 우리 상품과의 차이가 작을수록 교차탄력성과 가격탄력성 사이의 차이도 작아진다. 가격 결정에는 죄수의 딜레마가 너무 자주 발생한다. 당신의 운명은 상대방의 선택에 따라 달라지며, 이 때문에 당신은, 상대방의 선택을 예측할 수 있어야 한다. 가격선도 게임도 있다. 가격 변동은 위험을 수반한다. 여기에는 신호 보내기도 있다. 고전적인 모형으로 ‘체임벌린’ 모형과 ‘쿠르노’ 모형이 있다. 회사가 과점시장에 있다면 다음을 유의하라. -명확한 최적가격은 존재하지 않는다.-‘체임벌린’ 모형의 결과는 다음 조건이 맞추어졌을 때만 발생할 수 있다. (즉 서로 비슷한 비용, 구조와 시장 내에 비슷한 지위, 비슷한 목표여야 한다)- 그러한 조건이 갖추어지지 않았다면 가격을 그대로 놔두는 편이 현명하다. 인플레이션이란 무엇이며, 왜 가격결정을 할 때 문제가 되는가? 인플레이션으로 손해를 보는 사람은 현재 돈을 손에 쥐고 있는 사람과, 돈을 고정된 명목 액수로 지급받는 월급쟁이다. 돈을 빚지고 있는 사람은 인플레이션으로 이득을 볼 수 있다. 저축자와 채권자에게서 채무자로 재분배되는 형태라고 보아도 무방하다. 인플레이션의 주된 원인은 화폐 공급의 증가다. 이 상황에서는 새로 발행된 화폐를 빨리 손에 넣는 사람이 승자가 된다. 투자자들은 위험을 분산해야 할지, 집중해야 할지 결정하는 데 어려움을 겪는다. 화폐의 가치가 떨어지면서 나타난 가격인지 구분하기가 어렵기 때문이다. 이 버블 현상은 시대를 거쳐 반복적으로 나타났다. 인플레이션으로 달러화의 가치는 20년간 40%, 40년간 80%가 사라졌다. 금값은 달러보다 손실이 더 크다. 2014년 5월2일 금 1온스당, 1,298.50달러였다. 1971년 8월 15일은 같은 명목화폐로 37.1온스를 사들일 양이다. 무려 97.3%의 손실이 사라진 것이다. 가격결정의 정수는 가격 차별이다. 단위당 변동 시의 최적 가격인 이익을 사각형에서 이익의 삼각형으로 넓혀야 한다. 예로 ‘코카콜라’ 한 병의 값은 ‘키오스크’ 판매장과 기차역과 호텔 미니바가 다르다. 고가와 저가의 두 가격이 만들어내는 수익의 차이를 필자가 설명한다. 120불 전동공구와 90불 전동공구만 선택할 상황이면 105불의 단일 가격일 때 보다 이익이 229%다. 한계효용체감의 법칙으로 산장의 맥주 값을 차등화한 예도 얘기하고 영화관의 비선형 가격 결정도 예로 든다. 상품을 한 세트로 묶어 판매하는 묶음 가격도 있다. 수량에 대한 가격 차별은 흔한 형태로 수량할인이 있다. 물건을 많이 살수록 할인율이 높아지는 방식이나 성격에 따라 전량 할인과 증분 할인이 있다. 가격 차별 전략으로는 개인 맞춤 방식이 있다. 서로 다는 사람들이 동일한 상품에 다른 가격을 지불하는 방식이다. 가격차별은 가격차등과 동의어처럼 사용되나 개인에게 가격차별은 매우 민감한 주재다. 항공사들은 몸무게로 값을 다르게 받는다. ‘사모아 항공’은 이 제도 출시 후, 비난을 받았으나 이 제도를 강행했다. 개인차별은 기차에서 어린이, 학생 할인, 국가유공자 또는 노인 할인 등이 있다. “시간은 변화하고 가격은 그와 함께 변화한다.” 라틴어 속담이다. 상하는 제품은 까다로운 시간 기반 가격차별이 요구되는 상품이다. 가계 마감 전의 과일이나 빵은 오늘 팔지 못하는 가치를 상실한다. 호텔방, 비행기 좌석, 단체여행 자리 등도 포함된다. 상하는 제품은 매물구매 비용을 발생시킨다. 그냥 버리기 보다는 낮은 가격이라도 받고 파는 것이 낫다. 그러나 이 전략에는 함정이 있다. 이 패턴이 자리 잡는다면 고객은 이를 알고 언제나 마지막을 기다리다 할인 가격에 구매할 것이다. 상품의 희소성이 높아지거나 비상사태가 발생한 경우, 가격문제는 심각한 문제일 수 있다. 허리케인이 닥칠 때가 예이다. 긴급발전기에 대한 수요가 치솟았다. 만일 판매가 가격은 일반수준을 유지한다면 매진이 될 것이다. 현명한 소비자라면 모두 구비 할 것이다. 식료품점에도 비슷한 상황이 벌어질 것이다. 곧장 인터넷에 2배의 가격을 받고 되팔을 것이다. 주유소는 가격을 올려받고 소비자가 가격 인상을 거부해, 법에 저촉돼서 법정에 섰다, 이 같은 형태의 시간 기반 사건 가격 차별은 뜨거운 감자이다. 혁신적인 가격결정의 방식은 가격 투명성의 획기적인 개선, 사용량만큼 지불하기, 새로운 가격 단위, 새로운 가격 변수의 도입; 사니 페어 등이 있다. 인터넷이 발달하면서 소비자는 가격을 쉽게 비교할 수 있게 되었다. 소비자가 분 단위로 갱신되는 가격을 무료로 볼 수 있다. 사이트는 ‘익스피디아’, ‘호텔스닷컴’, ‘카약닷컴’, ‘오비츠 닷컴’ 등이다. 이것이 일반화되면 장소에 근거한 가격차별은 크게 제한될 수 있다. ‘미쉐린’은 트럭 타이어의 사용량만큼 지출하기를 먼저 시행한 선두 주자다. “모방은 가장 성실한 아첨”이란 말이 있듯 다른 타이어 업체도 비슷한 시스템을 운영하기 시작했다. 가격을 측정하는 방법을 ‘가격 단위’를 바꾸는 일은 비즈니스 모델과 함께 발전했다. 기존에 무료이던 서비스에 수익을 발전시킨 예가 ‘사니퍼어’로 화장실을 돈을 받으면서 휴게소에서 물건을 산 사람에겐 사용할 ‘쿠폰’을 주고, 화장실만 쓰는 고객은 현금을 받는 제도로 바꾼 것이 예다. 프리미엄 freemium은 공짜의 free와 프리미엄 premium의 합성어이다. 고객이 무료로 기본서비스를 이용하거나 같은 서비스의 premium의 버전을 유로로 이용하는 가격전략을 말한다. 이 성공 비결은 다음이다. -매력적인 기본 상품(상당한 사용자를 불러 모을 수 있다.) –적절한 울타리 치기(최초 구매자를 전환하려면 기본 상품과 프리미엄 상품 사이의 적절한 울타리가 필요하다.) –고객 충성 개념(높은 고객생애 가치를 가진 최초 구매자가 상품을 다시 사용하도록 만들기 위해 필요한 개념)이라고 필자는 주장한다. 2023.09.24.프라이싱-2헤르만 지몬 지음유필화 감수 서종민 옮김셈엔 파커스 간행