경제학은 한정된 자원 속에서 합리적인 선택을 끌어내는 학문이라고 생각했습니다. 하지만 사람들은 살아가면서 계획되지 않은 소비를 하고 살아갑니다. 경제활동에서 합리적 소비 말고도 비합리적 소비가 동시에 나타나고 있는 현실에 궁금증이 생겨 해당 책을 선정하게 되었습니다. 책에서는 행동 경제학을 바탕으로 인간의 일상적 선택의 비합리성을 주목하고 그 선택의 이유를 설명해 주고 있습니다.
전통 경제학은 인간을 합리적이며 자제심 강하다고 보고 있지만 현실에서의 인간은 손해를 보는 선택을 자주 합니다. 비합리적 선택의 바탕에는 넛지 효과가 작용하고 있습니다. 넛지 이론의 핵심 요소인(EAST = easy, attractive, social, timely) 간단, 매력, 사회, 적시를 통해 원하는 결과를 자연스럽게 유도해 낸 것입니다. 간단함(easy)은 단순하게 생각하도록 만드는 겁니다. 인간은 결정의 에너지를 아끼기 위해 의식적•객관적 판단을 하는 시스테매틱이 아닌, 무의식•직관적 판단을 하는 휴리스틱 사고 모드로 일상에서 선택을 합니다. 대표적으로, 비즈니스에서는 처음 본 숫자를 기준으로 무의식적 판단하는 경향성을 이용해 소비자들의 소비를 끌어냅니다. 가격 인하 전 금액과 가격 인하 후 금액을 함께 제시함으로써 소비자들의 심리적 저항감을 낮춥니다. 사람들은 가격 인하 표시에 저항감이 낮아져 살 생각이 없던 품목도 구매하게 되는 것입니다.
매력(attractive)은 선택을 유도하기 위해 매력적으로 보여야 한다는 것을 의미합니다. 매력에는 유익이라는 요소가 담겨 있어 선택하지 않으면 손해를 봤다고 느낄 수 있습니다. 그렇기에 위험 없이 혜택을 받을 수 있다면 선택으로 이어질 가능성이 커집니다. 사람들은 특별할인 “반값 행사” 문구가 붙어있을 시, 구매하지 않으면 손해라는 생각에 구입하게 되는 것도 같은 원리입니다.
남들의 눈을 의식하게 하는 사회(social)는 사회적 동물인 인간의 특성을 이용합니다. 남들을 의식하고 뒤처지지 않으려는 심리를 통해 생산성을 향상할 수 있습니다. 이를 이용해, 회사에선 서로의 이익을 고려하면서 동시에 경쟁도 시킬 수 있는 구조인 3인 체제를 구축하기도 합니다. ‘사회’의 특성상 인간은 소수에 속하는 것을 피하고 싶어 하기 때문에 쉽게 동조하는 경향을 보입니다. 판매자가 고객의 불안(소수에 속한다)을 조성해 구매를 유도하는 전략을 현실에서 자주 볼 수 있습니다.
당장 선택해야 하는 순간을 제공하는 적시성(timely)은 타이밍에 따라 선택의 유무가 달라지는 인간의 특성상, 선택하기 적합한 타이밍을 만들어 선택을 유도하는 것입니다. 예시로, 사람들은 평소에는 사지 않았을 초콜릿, 사탕을 밸런타인데이와 화이트데이에 구매하는 경향이 있습니다. 이것은 기업이 만든 타이밍에 구매가 유도되어 불필요한 지출로 이어진 겁니다.
책에서, 합리적 생각을 이기는 비합리적 소비의 바탕에는 무의식을 공략해 행동을 실행하도록 유도하는 전략이 존재하고 있음을 알려줍니다. 비합리적 선택의 이유를 다양한 사례를 통해 쉽게 설명해 줘 일상생활, 직장 등에서 유용하게 활용할 수 있습니다. 합리적으로 소비 계획을 짜왔지만, 매번 실패하던 분들 그리고 비즈니스, 인간관계, 금융, 일상에서 전략에 넘어가지 않고 후회 없는 선택을 위한 방법을 배우고 싶은 분들께 이 책을 추천해 드리고 싶습니다.