의미부여의 기술 : 평범함을 위대함으로 바꾸는 8가지 코드 [엔트리(메가북스)출판사] 서평이벤트

[김철홍]

"마케팅은 메시지를 전달하고 브랜딩은 의미를 부여한다"
인터브랜드 코리아 창립 20주년 기념 독점 공개
지속 가능한 소비를 만들어내는 브랜드의 힘!

사람과 제품이 귀중했던 시절 브랜드는 어떤 제품을 부르는 하나의 상표에 지나지 않았다. 그러나 높은 수준의 인재와 제품이 넘쳐나는 지금 개인과 기업은 나와 내가 만드는 제품을 어떻게 하면 선택받게 할 것인가, 어떻게 하면 소비되게 만들 것인가에 골몰하게 되었고, 이제 시장은 ‘잘 만드는 것’을 넘어 ‘어떤 의미를 부여하여 다른 브랜드와 차별화되도록 할 것인가’로 관점을 바꾸고 있다. 이 책은 바로 이러한 시대적 반향에 착안하여 성과를 이끌어내는 의미부여의 대가, 즉 오래도록 잘 팔리는 브랜드를 만든 사람들과 그러한 브랜드로 남은 사람들의 이야기를 담은 신개념 경제경영서이다. 매년 전 세계 브랜드의 가치를 평가하는 세계적인 컨설팅 회사가 ‘베스트 글로벌 브랜드’들이 의미를 만들어내고 최고의 브랜드로 살아남는 법을 직접 밝힌다.

내가 그의 이름을 불러주기 전에는 그는 하나의 몸짓에 지나지 않았다
내가 어떤 의미를 부여했을 때 그는 나에게로 와 하나의 브랜드가 되었다
이제 마케팅과 브랜딩은 비즈니스에 있어 반드시 이해해야 할 개념이 되었지만 실무에서는 아직 마케팅보다 ‘브랜딩’은 용어 사용부터 전략적 접근까지 그 쓰임과 필요가 낮은 수준이다. 브랜드를 설명하면서 김춘수의 시 ‘꽃’을 예로 드는 경우가 많은데 ‘내가 불러주기 전에는 하나의 몸짓에 지나지 않았다’가 ‘내가 그의 이름을 불러주었을 때 나에게로 와 하나의 의미가 되었다’는 구절은 근래 시장에서 강조하는 브랜드 파워를 여실히 보여주는 표현이다. 그러나 "어떻게 이름을 불러주어야 꽃이 될 수 있는지"를 알려주는 콘텐츠는 많지 않다. 이 책은 ‘인터브랜드 코리아 창립 20주년’을 맞아, 창립 이래 발간된 인터브랜드 [브랜드 레터] 중 가장 의미 있는 글들을 모은 것이다. 매호 각계각층의 브랜드 전문가들의 인터뷰, 업계 전반에 걸친 다양한 브랜드의 최신 트렌드 등을 담은 이 매거진은 그동안 선택받은 전문가와 회원사들에게만 제공된 콘텐츠로, 이 책은 편집부가 브랜딩을 ‘의미부여의 기술’이라 전제하고 소중한 자산으로 축적된 원고와 인터뷰를 재구성하여 의미부여를 대표하는 코드 8개를 선정, 가장 트렌드에 가깝되 시간이 흘러도 변하지 않을 정통성을 담은 브랜딩 기법을 선별하여 공개를 결심한 결과물이다.

코카콜라 콜라를 마시는 것, 맥도널드 햄버거를 먹는 것,
에르메스를 입는 것, BMW를 타는 것은 어떤 의미인가?
사용자(user)를 넘어 팬(fan)을 만든 브랜드 애플의 창립자 고(故) 스티브 잡스는 신제품의 프레젠테이션마다 일관된 헤어스타일과 의상 콘셉트로 제품뿐만 아니라 개인적인 비주얼 브랜딩에도 성공했다. 그가 왜 뉴발란스를 신고 같은 브랜드의 블랙 터틀넥을 고집했는지는 그의 일대기를 다룬 책에도 언급되었을 정도로 중요한 비중을 차지하고 있으며 이 광기어린 천재를 분석하는 데 그가 걸친 옷, 그가 앉은 의자 하나에도 사람들은 의미를 해석하려고 하는 것처럼 한 사람이 어떤 차를 타고 어떤 타이를 매고 어떤 펜을 꺼내드느냐는 것은 그를, 그가 속한 조직을, 그가 파는(소개하는) 브랜드에 의미를 부여하는 행위다. 그러므로 한 제품의 브랜드를 만드는 기업뿐만 아리라 이 브랜드를 소비하는 쇼퍼에게도 한 브랜드가 어떤 의미를 담고 있는지에 대한 문제는 단순한 성과와 소비를 넘어 브랜드의 라이프사이클과 소비자의 라이프스타일에 영향을 미치므로 간과할 수 없게 되었고, 그 의미의 파급효과는 시장점유율에 지대한 영향을 미치게 되었다.

기회를 가치로, 메시지를 의미로, 마케팅을 브랜딩으로,
평범함을 위대함으로 바꾸는 8가지 코드
사람(People)부터 정치(Politics)까지 이 책에서 소개하는 8가지 코드는 얼핏 포지셔닝이나 프러포지션처럼 경제경영서에나 나올법한 마케팅 용어만 포함되어 있는 것이 아니다. 마케터나 브랜드 매니저, 관련 전공자들뿐만 아니라 자신을 돋보이게 할 차별화 전략을 궁리하는 취준생부터 내일 아침 기획회의를 진행할 아이디어를 찾는 직장인, 졸업한 지 꽤 되어도 마케팅 원론을 업데이트해야 할 상사까지 보통 사람으로 살아가지만 위대한 내일을 꿈꾸는 독자라면 누구나 읽고 이해할 수 있도록 구성되어 누구나 쉽고 재미있게 브랜딩의 기초부터 다지고 실제 삶과 실무에 적용할 수 있다. 세상을 바꾸는 빅씽크(Big think)와 쓰레기통에 던져진 아이디어, 내용물만 덜어내고 구겨져버리는 일반 깡통과 작품으로 남은 앤디워홀의 ‘캠벨 수프 캔’은 모두 한 끗 차이, 몇 가지 코드의 있고 없음의 차이일 뿐이다. 깡통으로 남을 것인가 작품이 될 것인가, ‘의미부여의 기술’을 통해 스스로 정한 한계를 뛰어넘어보자.

code 1 People_브랜드의 완성은 사람이다
사람이 곧 브랜드다
‘나’도 ‘너’도 브랜딩하는 시대
왜 프랑스 여성인가
브랜드 리더십의 새로운 규칙

code 2 Story_사람들은 이야기를 좋아한다
팬을 만드는 특별한 스토리
詩 작법에서 배우는 스토리 창작법
스토리로 소통하는 글판
더 매력적인, 또는 완전히 새로운 이야기
진실된 이야기를 쉽게 전달하다

code 2 Story_사람들은 이야기를 좋아한다
팬을 만드는 특별한 스토리
詩 작법에서 배우는 스토리 창작법
스토리로 소통하는 글판
더 매력적인, 또는 완전히 새로운 이야기
진실된 이야기를 쉽게 전달하다

code 3 Proposition_대체할 수 없는 그 무엇을 찾아라
포지셔닝을 넘어 프로퍼지션으로
행동하라, 당신이 원하는 지금 그것을 위하여
진실만이 위기에 빠진 브랜드를 구원하리니
박웅현, 삶 속에서 아이디어를 낚다

code 4 Space_‘여기’에 주목하고, ‘저기’를 좋아하고, ‘거기’를 지향하라
공간의 마술
과거의 숨결을 전하는 현재의 공간들
공간, 디자인으로 환생하다
가상 스튜디오에서 ‘어디’라는 공간으로

code 5 Identity_어떻게 실행, 유지할 것인가
진정성이 보이는 시각적 아이덴티티 전략
앱솔루트 보드카의 이유 있는 고집
뮤지엄 산의 진정한 소통을 위한 단절
자연에 예술이라는 의미를 부여하다

code 6 Time_모든 가능성 안에서 시간을 고려하라
왜 메타 럭셔리인가?
역사와 함께 숨 쉬는 브랜드
경기 침체가 부른 아 옛날이여
남 잘되게 하는 디자인하우스

code 7 Network_디지털 세상에서 관계 맺기
소셜커머스는 어떻게 까다로운 소비자의 마음을 훔쳤나
쇼퍼와 소비자의 차이점 이해하기
디지털 시대, 개발과 수용 그리고 진정성
세 가지 브랜드로 ‘나를’ 말한다

code 8 Politics_정치도 브랜드 시대
정치도 브랜딩이다
바보야, 문제는 브랜드야
세상에 한국을 외치다

code special_브랜더에게 브랜드의 길을 묻다
all about brands_당신이 몰랐던 브랜드 이야기

우리는 이미 많은 곳에서 특별한 브랜드들이 세상을 의미 있게 바꾸는 것을 목격했다. 또 새로운 의미를 가진 브랜드들로 인해 세상은 조금 더 흥미진진하게 변할 것이다. 이 세상 모든 브랜드가 의미를 가지는 한, 그리고 사람들이 그 의미를 읽으려는 한 브랜드가 세상을 바꾸는 현상은 결코 사라지지 않을 것이다. 인터브랜드의 신념인 ‘Brands have the power to change the world’는 이 의미를 믿고 따르는 사람들에 의해 탄생했다.
(/ p.6)

"발에 장애가 있는 사람도 편하게 신을 수 있는 신발을 만들어야겠다. 하루 종일 서서 일하는 경찰, 소방관, 우체부 모두가 신발을 통해 좀 더 편했으면 좋겠다." 뉴발란스 브랜드 스토리는 제품 철학에서 만들어졌다. "저개발 국가의 커피 생산 농부들과 스타벅스에서 아메리카노를 즐기는 뉴요커들. 전 세계 모든 사람은 다 동등하다. 우리는 누구나 일하고 행복을 누릴 권리가 있다." 역시 제품의 철학이 중심이 된 ‘공정무역 아름다운 커피 이퀄’의 브랜드 스토리다.
(/ p.51)

잭 트라우트와 알 리스는 [포지셔닝]에서 ‘최초의 브랜드’가 되라고 이야기했다. 그러나 ‘최초의 브랜드’가 될 기회를 잃은 수많은 브랜드에도 아직 기회는 충분히 있다. 왜냐하면 앞으로 시장을 선도하는 브랜드는 ‘최초의 브랜드’가 아니라 ‘팬이 많은 브랜드’, 즉 팬덤이 큰 브랜드가 될 것이기 때문이다. 포스트 디지털 시대의 소비자는 수용자인 동시에 막강한 파워를 가진 브랜드 전파자다.
(/ p.55)

자기 경영이란 한마디로 말하면 ‘계속해서 사회가 요구하는 쓸모 있는 사람으로 포지셔닝하는 것’이다. 유년 시절을 지나 대학 생활, 사회 초년생, 40~50대 간부 또는 지도자에 이르기까지 사회적 삶을 어떻게 웰에이징(Well-aging)하고 웰다잉(Well-dying)할 것인지에 대한 답을 찾는 것이다. 이를 위해선 포지셔닝을 잘할 수 있는 능력과 방법이라는 도구를 체계적으로 준비해야 한다. 그 도구를 만들기 위해서는 전략과 전술 수립, 지식 습득, 실행력을 키워야 한다.
(/ p.94)

아이디어를 추출하는 데 제일 미련한 짓은 ‘내일 아침 10시까지 아이디어 7개 내기’ 같은 것이다. 아이디어 개수는 전혀 중요하지 않다. 아이디어는 Physical이 아닌 Chemical이기 때문이다. 화학작용을 통해 누군가 던진 한마디가 살이 붙고 다듬어져 ‘아하!’ 하는 아이디어가 된다.
(/ p.105)

우리는 늘 오감을 통해 공간을 경험한다. 환경을 인지하는 데 시각이 차지하는 비중이 커서 흔히 공간을 ‘바라본다’고 하는데 사실 우리는 보는 동시에 냄새 맡고 듣고 만진다. 공간은 무게와 밀도를 지닌 존재처럼 다가오기도 하고 감동의 전율을 느끼게 하는 힘을 갖고 있기도 하다.
(/ p.118)

요즘 고민이 ‘잘 버려야 한다’이다. 그게 제일 어렵더라. 머릿속의 화두다. 가진 게 없으면 버릴 것도 없는데 너무 많다 보면 때로는 버리기도 어렵고 버리는 게 불안해진다. 항상 새로운 사람들, 새로운 것들보다 못한 부분이 많을 수 있음을 인정해야 한다.
(/ p.138)

생텍쥐페리는 [어린왕자]에서 ‘보이는 것이 전부가 아니다’라는 말을 남겼다. 사람이나 물건이나 보이지 않는 부분이 더 중요하므로 겉모습만으로 판단하지 말고 내면에 무엇이 있는지 살피라는 뜻이다. 한편으로 이 말은 안 보이는 부분을 판단하는 것이 얼마나 어려운지를 암시한다고 생각한다. 흔히 우리는 대상의 진실성을 눈에 보이는 것을 바탕으로 판단하고 좋고 싫음을 결정한다. 어떻게 보면 ‘보이는 것이 전부’라고 말할 수 있다.
(/ p.144)

마케터 입장에서 소비자들의 니즈를 반영하기 위해서는 그들이 원하는 것이 무엇인지 알아야 하는데 소비자 자신도 그것이 무엇인지 모르는 경우가 있다. 앱솔루트 보드카는 새로운 시도를 통해 소비자들에게 ‘이런 브랜드도 있구나’라는 인식을 가질 수 있게 제시하려고 노력한다. 그래서 우리는 내부적으로 "기존의 룰(rule)을 깨야지만 새로운 룰을 쓴다"고 항상 이야기한다.
(/ p.154)

히스토리에 기대지 않는다고 해서 브랜드의 실패를 의미하는 것은 아니다. 장수하면서도 의도적으로 히스토리 외에 다른 변수로 고객의 마음을 얻는 브랜드도 많다. 다시 말해 그것은 옳고 그름이나 좋고 나쁨을 따지는 것이 아니라 어떤 부분에서 차별점을 두는지의 문제다. 계속 진화하고 변화해야 하는 테크놀로지 브랜드들이 이 영역에 속한다고 볼 수 있다.
(/ p.178)

누구나 타고난 안목이 있지만 경험과 훈련을 통해 개발한 것에는 미치지 못한다. 밤하늘의 별을 본 적 없는 사람에게 어떻게 ‘별같이’라는 시구로 감동을 전할 수 있을까. 경험에는 변명이 통하지 않는다. 켈리 백을 살 돈이 없다는 핑계를 댈 것이 아니라 시간을 내서 에르메스 매장에 놀러 가고, 계절마다 한발 앞서 변하는 쇼윈도를 눈여겨봐야 한다. 책을 읽고 그림을 보고 음악을 듣고, 무엇이든 직접 경험해봐야 내 것이 될 수 있다. 좋은 것을 보지 못한 사람에게는 좋은 것이 설득되지 않는다.
(/ p.198)

브랜드란 변화를 일으키기 위한 도구다. 브랜드를 통해 고객은 변화를 경험한다. 브랜드 디자인 측면에서 보면 요즘은 작은 디자인(Small Design)이 아닌 큰 디자인(Big Design)을 중요하게 여기는 시대다. 즉 보기에 좋은 디자인뿐 아니라 실제로 성과를 창출하고 변화를 일으키는 디자인이 진정한 브랜드 디자인이다.
(/ p.269)

나이키는 지금까지 광고를 통해 제품을 사 달라고 말한 적이 없다. 그저 누구나 운동선수가 될 수 있다는 브랜드 철학을 그대로 보여주고 동기를 유발할 뿐이다. 이처럼 브랜드의 본질을 추구하고 브랜드 철학이 공고히 자리 잡으면 장수하는 브랜드가 된다.
(/ p.273)

작가소개

1974년에 설립된 인터브랜드는 세계 최대 마케팅 커뮤니케이션그룹인 옴니콤(Omnicom) 소속의 글로벌 브랜드 컨설팅 회사이다. 현재 뉴욕 본사를 중심으로 27개국에 40여 개 오피스를 두고 있다. 인터브랜드는 정교하고 체계적인 전략 수립 및 분석, 세계적 수준의 디자인을 통해 브랜드 가치 창조와 관리에 기여하고 있으며 지난 40년간 마이크로소프트, BMW, P&G 등 세계적인 기업들의 브랜드 컨설팅 미션을 수행해왔다. CEO들에게 가장 영향력 있는 랭킹 가운데 하나인 ‘베스트 글로벌 브랜드’를 매년 발표하며, ‘브랜드는 세상을 바꾸는 힘을 가지고 있다(Brands have the power to change the world)’라는 믿음 아래 브랜드 중요성을 알리기 위해 노력하고 있다. 국내외 브랜드 전문가 50여 명으로 구성된 인터브랜드 코리아는 글로벌 네트워크와 풍부한 경험을 바탕으로 최적의 브랜드 컨설팅 서비스를 제공한다. 인터브랜드 코리아는 1994년에 설립된 이후 삼성전자, 현대기아자동차, LG, KB금융그룹, 포스코, 두산그룹 등 국내 주요 기업의 브랜드 전략 프로젝트를 성공적으로 수행하고 있으며 레드닷 디자인 어워드, iF 디자인 어워드 등을 수상하는 등 크리에이티브 분야에서도 두각을 나타내고 있다. 아울러 2013년부터 ‘베스트 코리아 브랜드’를 선정, 발표하며 국내 기업의 브랜드 가치를 극대화하고 세계적 수준으로 자리매김하는 데 앞장서고 있다. 지은 책으로는 [우리는 어떤 의미를 입고 먹고 마시는가]가 있다.