계묘년, 토끼관련 '고사성어' 에서 얻는 5가지 PR 테크

[옹달샘]

계묘년, 토끼관련 '고사성어' 에서 얻는 5가지 PR 테크

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역발상과 기발한 아이디어 가르치는 '기술'
유비무환의 정신 등으로 재해석 해야

일러스트=김혜선

 더피알타임스= 안홍진    

  2023년은 계묘년 토끼의 해이다. 먹이사슬의 법칙이 지배하는 정글에서 초식 동물인 토끼는 약자이고 을(乙)에 속한다. 제4의 권부로 칭하는 언론계를 숙명적으로 대해야 하는 PR 전문가, PR대행사 관계자들이 재해석해야 할 고사성어 5가지를 소개한다.

교토삼굴 (狡兎三窟)

“교활한 토끼는 숨을 세 개의 굴을 파놓는다”라는 뜻. 간혹 회사 PR 담당자들은 뜻하지 않거나 곤혹스러운 사건을 접하게 된다. 이런 경우 앞으로 발생 할 최소한 3가지 상황정도는 신속히 예측하여 PR 대응플랜 A,B,C를 세워 놓아야 한다.

하지만 내부 경영상 문제가 아닌 외부 기관이나 단체와 관련된 사건이라면 플랜의 숫자는 증가할 것이다. “상황에 따라 필요 서비스를 제공하는 선제적 대응기술(김난도 교수의 트렌드 코리아 2023-래빗점프의 8번항목)”과 일맥상통하는 사자성어다.

기업에서 수치스럽고 난처한 사건이 일어나면, 아마추어급 하수는 무조건 숨길 방안을 찾고 ‘중급 선수’는 외부에 알려지면 그때 대응하고, 노련한 프로는 인사, 재무, 법조 등 관련팀을 소집하여, 예상상황까지 대비하는 플랜을 세운다. 

예를들어 생명보험 회사의 고객정보 유출 사건이 났을 때, 플랜 C에 내부 임직원, 플랜 B에는 외부 관련단체, 언론대책과 대국민 발표에 플랜A를 포함시키는 기업의 본능은 '삼굴'을 파는 토끼의 천성과 같다. 

또 ESS 밧데리 불량 사건이 소송으로 비화하는 경우 1,2,3심 재판 때마다 준비해야 하는 대응 시나리오도 이 용어로 해석해야 된다.

내부 회계부정 제보사건, CEO 가족과 자녀의 증여세 탈루 사건, 최고경영진 논문 표절사건 등 비윤리적 행위의 경우 1)임직원, 2) 주주 및 거래선 3) 대언론 대응방안도  이 고사성어가 뜻하는 유비무환의 정신을 반면교사로 삼아야 한다.

수주대토(守株待兎)

“그루터기에 걸려 목이 부러져 죽은 토끼를 생각하며 그곳에 다시 토끼가 나오기를 기다리는 우매한 농부를 뜻한다. 어떤 착각에 빠져, 되지도 않을 일을 고집하는 어리석음을 비유한다. 

전혀 변하지 않는 기업 경영상의 문화를 지적하는 용어로서, 낡은 관습과 의사결정과 사고방식 등은 지금 과감히 떨쳐 버리라는 잠언의 성격으로 재해석된다. 이는 공중의 포식자를 못 보고 땅 위의 풀을 뜯는 데만 골몰하는 토끼의 근시안적 사고방식을 가진 오너와 CEO를 보좌하는 PR팀원들에게 ‘불행한 역사’가 될 수 있으니 유념하라!는 메신저이다. 

N유업의 B제품이 신종 코로나에 억제효과가 있다는 마케팅 효과를 홍보하다가 영업정지, 소비자 불매운동에 직면하고 주가조작 의혹까지 받는 일이 있었는데 이 사자성어 네 글자가 제공하는 교훈을 망각한 사례이다.

PR 책임자 여러분에게, B 제품의 과학적 데이터를 임의로 해석하여 제품을 ‘PR을 하라!’ 한다면 사표 쓸 각오로 경영층에 그것이 부당하다고 나설 용기가 있을까요?

빅데이터 기반의 인공지능 시대에 소비자는 더 분석적이고 더 똑똑해지고 있다. 기업측의 비과학적 분석과 편견으로 가득찬 아전인수,견강부회식 마케팅 전략은 회사존립에 엄청난 리스크를 준다는 것을 알아 차렸을 것이다. 스마트한 PR인들은 이 '4자(字)'성어에 등장하는 '우둔한 토끼와 농부'가 되지 않도록 스스로 경계할 것이다. 

이는 또 생산라인에 몸이 끼어서 직원이 연달아 사망한 사건의 '제빵 전문인 S그룹' 경영진들이 새겨야 할 사자성어이기도 하다. 이 그룹은 안전교육과 투자에 매우 인색한 것이 드러났다. PR팀이 사전에 최고 경영진을 설득하여, 이 그룹 여러 생산법인 공장장들에게 자체적인 ‘안전문제 예상 보고서’를 올리도록 지시했더라면 나름대로 사전방지책이 나왔을 것이다.

지나쳐 버리기 쉬운 이 사자성어를 '토끼의 두 귀'에 장착해, 예민하게 대응하지 않으면 안전사고는 되풀이 된다. PR팀은 지난 해에 발생했던 전사적 안전관련 성공사례와 실패사례를 매뉴얼로 만들어 그 사건의 원인과 과정, 결과를 재분석 해야 한다. 

내년엔 복합적 디지털 미디어(OTT, 드론, AI, 빅데이터,블록체인 등)가 플랫폼에서 심화되고, 개인 댓글, 유튜브·페이스북에 올린 콘텐츠 등이 뉴스로  더 가속화 될 것이다. 변화를 거부하고 옛 관습과 문화에만 집착하는 경우,공공기관의 리더들과, 기업의 최고 경영진과 PR 관계자에게는, 값비싼 실패사례의 교훈을 담은 메세지를 가슴에 새기게 하는 고사성어이다.

토각귀모(兎角龜毛)

토끼의 뿔과 거북이의 털을 뜻한다. 이 세상에 존재하지 않는 것을 비유하는 용어다. ”기술, 브랜드 상품을 재정의하여 소비자들이 미처 생각지 못한 즐거움을 주고 (경쟁사가) 대체 불가능한 상품을 개발해 수요를 창출하는 뉴디맨드 전략(트랜드 코리아 2023-래빗점프 중 5번 항목)의 모체가 되는 사자성어로 재해석 되어야 한다.

이 네 음절은 Think unthinkable! (생각 할수 없는 것을 생각하라!)을 생각하게 한다. 세상에서 주목받을 ‘이 세상에 없는’ 광고 카피(Copy)는 어느 회사에서 나올까?도 기대하게 한다. 또 PR인은 상상을 뛰어넘는, 때로는 남이 생각할 수 없는 발상과 아이디어를 내야 한다는 의미이다.

이 대목에서 ㈜모네상스 강신장 대표의 조어(造語)-”다른 것을 다르게 보라!“(일명 다다보)는 구절을 떠올리고 싶다. 이 사자성어(四字成語)안에는 기발하고 톡톡튀는 아이디어를 품게하는 '보물'이 들어 있다.

앞서 얘기했듯이 CIO(Chief Image Officer)로서 회사 이미지를 책임지는 PR인은 전혀 예상하지 못한 회사 사건에도 즉각 대처해야 한다. 이럴 때 일수록 침착해야 하고 당황하지 말아야 한다. 카타르 월드컵에서 예상치 못한 각도의 유효 슛을 막아내는 세계적인 골키퍼의 몸값이 언론의 주목을 받듯, PR 임원의 능력은 이때가 빛을 발할 수 있는 절호의 찬스다. 

이 고사성어를 생각하면, 회사로서는 상상할 수 없었던 가짜뉴스 보도를 겪었던 체험 스토리가 기억난다.

우리나라 글로벌 전자 ‘A회사 관세 탈세 1조원”이라는 기사가 ’P인터넷 미디어’ 메인 타이틀로 보도 된 적이 있다. “해외 거래선에 10여 년간 딜러(Dealer)들에게 보낸 제품, 관세 탈세”라는 어이없고도 황당무계한 제목의 기사였다.

구매부서 간부와 함께 상당량의 관련자료를 제시하며 설명을 했다. 이 언론사 편집국장과 기자는 평소에도 늘 긴장하는 예민한 토이동풍(兎耳東風)이 아니라, 자사 취재기자의 Fact(팩트)를 확신한 듯, 듣는 둥 마는 둥했다. 

이 언론사에 10억원의 명예훼손을 걸어 금액 일부를 보상받는 승소를 했다. '토끼의 머리에도 날카로운 뿔이 있음'을 보여 주려는 게 아니다. 이 P인터넷사와 평소 신뢰관계를 구축하지 못했던 것은 PR책임자로서 반성할 일이었음을 말하고 싶은 것이다. 최선을 다한 PR팀에겐 불가항력의 사건이었고, 이 P인터넷 언론사에게는 토각귀모의 쓰라린 레슨(Lesson)이 되었을 것이다.

호사토비(狐死兎悲)

여우가 죽으니 토끼가 슬퍼한다'라는 뜻. 특별히 이 용어에는 두가지 해석이 존재한다.

하나는 남의 처지를 분석해서 자기에게 미칠 영향을 면밀히 헤아려 슬기롭게 행동하라는 교훈으로, 다른 하나는 생태계에서 상생협력의 중요성을 다시한번 인식하라는 뜻으로도 재해석 된다. 

먹이 사슬이 지배하는 약육강식의 정글에서 여우와 토끼가 인간의 사냥감이라는 점에선 동병상련(同病相憐)의 처지다. "토끼 사냥을 끝낸 사냥개를 삶아 먹는다"는 토사구팽(兎死狗烹)에서도 동병상련의 ‘역발상’의 교훈을 얻을 수 있어야 한다. 물론 불행한 운명을 지닌 사냥개의 입장에서다.

불황기엔 여기저기 기업들은 긴축경영으로 인력감축 수순에 들어간다. 인력구조조정의 칼을 묻힌 인사팀과 감사팀 책임자가 다른 회사로 옮기거나, 승진 얼마 후 퇴직시키는 회사도 있다. 조직구조상 감원의 악천후에서 살아남은 일부 토끼들이 ‘팽당한’ 여우(일부 감사팀, 인사팀원)를 슬퍼해 줘야 하는 시츄에이션의 뜻으로 재해석 된다.

이때는 ‘집나간’ 토끼들의 경영진에 대한 불평이 언론사에 제보되는 형태로 스멀스멀 새어나올 수 있다. PR팀은 이러한 '바람직 하지않은 사건'을 최소화시킬 긍정적 메시지의 대응방안을 준비해야 한다.

돌이켜 보면, 이 고사성어는 ESG와 상생협력의 생태계에게 역사적인 학습효과를 남겨주고 있다. ‘산불’이 나고 나무를 남획하여 토끼가 죽고 여우도 전멸하다시피 하니 한국형 호랑이도 살아남지 못했다.

토끼든 여우든 어느 쪽이든 둘다 전부 죽으면 호랑이도 결국엔 죽게 된다는 표징(symbol)의 용어이다. 상식이 되버린, 중소협력사가 경쟁력을 잃으면 글로벌 대기업은 생존하지 못한다는 의미이다.

왜 삼성, LG가 협력사 파트너에게 첨단 양산기술과 특허를 무상으로 대여해 주겠는가? 먹고 먹히는 경쟁적 시장경제에서 '갑을(甲乙)의 관계'로 만으로는 살아남지 못한다는 것을 약한 토끼와 강한 여우가 말하고 있다.  

호사토비에는 '언론사를 적대적 관계로만 대하는 기업에게 미래는 없으며, 그런 회사의 지속가능성(Sustainability)도 위협 받는다'는 깊은 뜻도 내포되어 있다.  

기업이 잘하는 것을 널리 알리고 때로는 잘못한 일을 비판하는 것은 언론의 기본 미션이다. 그런점에서 2023년에는, 언론 미디어는 기업의 필연적인 동반자이며 상생협력의 파트너임을 냉철히 인식해야 한다는 것을, 호사토비의 특별한 고사(故事)에서 배워야 한다. 

백토도약 (白兎擣藥)

달 속에서 흰 토끼가 不老長生(불로장생)의 약을 절구나 방아에 넣어 찧고 있다는 뜻이다. ”술잔을 잡고 달을 쳐다보며 질문한다“는 당나라 이백의 시(詩)에 나오는 구절이다. 혹자는 이 시의 해석에 ”인생은 잠깐인데 달은 영원하다“는 문학적 감상을 곁들이기도 한다.

무엇보다 PR인, PR 대행사의 광고인, 마케터들에게 던지는 힘찬 암시가 이 고사성에 들어 있다. 이 용어엔 늘 살면서 상상(Imagenation)과 꿈(Dream)을 가지라는 두가지 메세지가 꿈틀거리고 있다.

상상은 꿈이 된다(Dreams come true). 현실과 상상이 공존하고 가상이 실재인 것처럼 만드는 가상현실, 증강현실의 메타버스 시대이다. 오징어 게임, 영화 아바타 시리즈, 미사일, 우주선,핸드폰, 현미경 등은 인간의 상상력과 꿈이 만든 실체들이다.

백토도약이 상징하는 무언의 계시에는 토끼가 달 속으로 간 것처럼, PR인들도 끝없는 '상상력으로 꿈을 꾸라!'는 뜻이다.

이 순간에도 회사에서 쏟아지는 수많은 빅데이터를  해석한 인공지능 자료에 그 꿈을 실현시키는 솔루션(Solution)이 있을 것이다.  '회사 발전을 위한 약(藥)이 된다면 어렵고 굳은 일은 무엇이든 맡아서 PR인의 업무를 다하라는 메세지로 받아들인다면 그것은 평이한 사람의 평이한 해석이다. 

위 다섯가지 고사성어 중, 세 개는 행동의 준칙을, 두 개는 발상의 대전환을 요구한다. 여기에 토끼의 네발로 뛰는 뜀박질 경주 미션을 추가한다. 토끼의 예민하고 부지런한 코와 귀를 가지고, 회사경영에 영향을 끼치는 정보를 경영층에 보고해야 하는 임무 말이다.

PR팀 책임자로서 Daily 정보보고를 하던 어느 날이었다. 최고 경영층에 ‘회사의 사법적 안보’에 악영향을 끼칠 '긴급 정보보고서'를 올렸는데 경영진은 그 때의 보고서를 심각하게 받아들이지 않았다. PR팀 보고서를 대수롭지 않게 대했거나 바빠서 그냥 지나쳤을 수도 있다.

그런데 일주일도 안되어 심각한 안보 리스크(security risk)가 이 회사에 실제 발생했다. ”왜 그 보고서를 직접 들고와서 강력하게 설명하지 않았냐?“고 오히려 최고 경영진에 불려가 질책을 받았다.

"안전하게 살려고 하는 순간 삶은 우리를 절벽으로 밀어 뜨린다. 파도가 후려친다면 그것은 새로운 삶을 살 때가 되었다는 메세지이다. 어떤 상실과 잃음도 괜히 온 게 아니다.

의미를 찾을 수 있는 고통은 추락이 아니라 재탄생의 순간이다" 이는 시인 류시화의 에세이("좋은지 나쁜지 누가 아는가")에 나오는 글이다. 2023년을 맞는 PR인에게 위 다섯가지 고사성어(故事成語)가 생활의 지혜가 됐으면 좋겠다.