2003/2004년 한국 호텔산업 분석과 전망

[ICTHM student]

2003/2004년 한국 호텔산업 분석과 전망




다양한 변수로 많은 변화겪어, 위기 관리 능력 키워야


2003년 한해동안 한국의 호텔 업계 종사자들은 그야말로 전쟁과 같은 한해를 보냈다고 할 수 있다. 연이은 악재가 매출 하락으로 이어지면서 모든 총체적 노력을 동원해 매출 보전에 나서야 했던 것. 하반기에 다소 회복되긴 했지만 88올림픽 이후 IMF시기를 제외하자면 별 어려움없이 70~90%대의 투숙률을 기록했던 국내 호텔 업계는 긴장할 수 밖에 없었다. 따라서 다양한 마케팅, 판촉 전략들이 시도되고 고정 비용을 줄이려는 노력이 뒤따랐다. 올 한해 한국 호텔 산업은 어떠한 변화를 경험했으며 이러한 변화들은 향후 한국 호텔 산업에 어떤 영향을 미치게 될 것인지 정리해보고자 한다.


■ 유사 숙박 업체 난립

올해 국내 호텔들, 특히 지방호텔의 경우에는 팬션의 성업으로 인해 국내 여행 고객층을 빼앗긴 점 등이 영업상의 어려움으로 많이 지적됐다. 팬션의 경우 올해 문화관광부에서 관광진흥법을 통해 정식으로 관광숙박업으로 편입시키는 등 정부에서도 장려하는 부문이고 주 이용 고객층이 중상층 이상 가족으로 기존 호텔 이용층과 겹치는 부분이 많아 고심하고 있다.
특급 호텔이 팬션 등의 고급 휴양시설에 고객을 빼앗겼다면 2급 이하의 호텔들은 찜질방 등 24시간 영업하는 목욕업장에 많은 부분 숙박 고객을 잃었다고 할 수 있다. 주로 개별 남성 여행객이 이용했던 사우나가 최근에는 가족과 여성 고객도 이용가능한 찜질방으로 대체됨으로써 이들의 이용이 늘어난 것. 이에 따라 아예 찜질방에 숙박 시설을 갖춰놓고 운영중인 곳도 생겨나고 있다.
서울의 경우에는 서비스 레지던스 및 서비스 아파트먼트라는 이름을 달고 운영중인 장기 체류시설이 작년부터 시작해 올해 급속도로 증가함에 따라 호텔의 영업에 많은 차질을 빚고 있는 것으로 나타나고 있다. 현재 오크우드와 프레이저 스위트, 그랜드 힐튼 레지던스 등을 제외하고는 숙박업이 아닌 임대업으로 등록되어 있는 이들 업체가 1박 손님도 투숙시키는 등 불법적인 영업 형태를 보이고 있는 것. 특히 강남지역에 집중되어 있는 이들 시설들로 인해 정식 허가를 받고 엄격한 안전 관리를 시행하고 있는 호텔업이 큰 타격을 받고 있는 것으로 나타나 한번쯤은 짚고 넘어가야 할 문제인 것으로 드러났다.
이와 함께 호텔들도 이런 유사 숙박 시설이 증가함에 따라 호텔만의 차별화되는 서비스와 시설 등 고객이 지불한 금액에 걸맞는 만족감을 줄 수 있어야 한다는 의견이 나오고 있다.



■ 다양한 호텔 형태 등장

그동안 천편일률적이던 한국 호텔들이 올해 들어 다양한 형태의 호텔들이 도입되면서 스펙트럼이 조금 넓어졌다는 점도 올 한해의 변화된 모습 중 하나이다. 지난 10월에 이비스가 오픈하면서 국제적인 스탠다드를 제공하는 이코노미 호텔이 등장하는가 하면 인천 하얏트가 개관해 국내에도 국제적 수준의 공항 트랜짓 호텔이 도입되기도 했다. 또한 김포공항 근처의 메이필드 호텔도 기존의 도심 호텔의 형태를 벗어나 넓은 정원 확보와 독립 건물의 레스토랑, 휘트니스 센터 등을 두고 도심속 리조트 호텔을 표방하고 있다. 이외에도 메리어트 계열의 래가다와 베스트 웨스턴 체인이 중저가 개념의 프랜차이즈를 확장시켜나가고 있는 등 다양한 형태의 호텔들이 도입되고 있다.
이런 분위기는 내년까지 이어질 전망이어서 현재 쉐라톤워커힐그랜드 호텔 옆에 신축중인 스타일 호텔을 지향하는 ‘W호텔’이 내년 5월중 개관할 예정에 있고 현재 강원도에 켄싱턴스타호텔을 운영하고 있는 ㈜이랜드에서도 내년 3월중으로 서울에 ‘렉싱턴호텔’을 개관할 예정으로 알려져 있어 더욱 다양한 형태의 호텔들을 볼 수 있을 것으로 전망된다.
그러나 새로운 호텔들의 등장으로 호텔시장은 경쟁이 더욱 심화될 것으로 전망되기도 한다.




■ 객실가 할인, 패키지 붐

투숙률의 하락은 결국은 객실가 하락으로 이어진다. 올 상반기 사스와 북핵, 이라크 전쟁 등의 악재로 인바운드 시장이 얼어붙으면서 서울 특급 호텔의 경우 단체 요금이 예년의 70%선 이하로 하락했다는 것이 업계의 대체적인 의견. 특급 호텔에서 시작한 객실가 하락은 1급과 2급 등으로 도미노처럼 단계적으로 객실가를 하락시키기도 했다.
또한 수요가 줄다보니 호텔간 무차별적인 가격 경쟁으로 타호텔 예약분을 빼오기도 하는 그야말로 판촉 ‘전쟁’이 벌어지기도 했다고 한다. 기존에도 이런 현상은 종종 찾아볼 수 있었으나 올해는 어느 해보다 가격도 낮게 책정되었고 경쟁도 심했던 것으로 나타났다.
그러나 이런 객실가 인하는 단기간에 투숙률을 높일 수 있는 판촉 전략으로 많이 사용되고 있긴 하지만 결국 이렇게 호텔 이용객들에게 한번 낮게 인식된 객실가는 다시 정상가를 회복하기 힘들고 결국 이렇게 낮은 객실가는 고정비 중 가장 큰 부분을 차지하는 인건비의 감소로 이어져 호텔의 서비스의 질이 떨어질 수 밖에 없다는 등의 점에서 바람직하지는 못한 수단이라는 지적도 자체적으로 나오고 있다.
또한 이 기회에 공시가를 실질적인 수준으로 낮춰야 한다는 목소리도 나오고 있다. 호텔의 가격이 마치 그 호텔의 수준인 것처럼 인식되어 가격 거품 현상이 생기는 것이라며 결국 이런 가격 거품이 국내 호텔 산업의 경쟁력을 떨어뜨리는 원인이라는 것.
가격인하와 더불어 인바운드 수요가 없자 국내 고객을 대상으로 하는 패키지 상품이 그 어느 해보다 증가하기도 했다. 이제는 한 호텔에서도 다양한 종류의 패키지를 구성하고 가격도 10만원 미만의 패키지부터 디너까지 포함시킨 ‘all inclusive’ 개념의 패키지도 등장하는 등 그 형태도 다양했다.
올해 패키지 구성을 살펴보면 앞서 언급한 화장품 및 선물 증정과 가격 다양화, 석식 포함등의 혜택 외에도 각 호텔 패키지의 브랜드化라는 특성도 찾아볼 수 있다. 조선호텔이 서울과 부산 조선호텔의 패키지에 '서프라이즈'라는 이름을 붙였고 서울프라자를 비롯해 여러 호텔에서도 ‘로맨틱’패키지를 선보이는 등 자사 패키지의 특성을 부각시켜주는 브랜드를 앞다투어 도입했다.



■ 각종 제휴 사업 활발

불황의 그늘이 깊어지면서 ‘혼자서는 살아남을 수 없다’는 위기의식 아래 호텔과 고객층이 겹치는 업체들과의 다양한 제휴 마케팅 활동이 증가했다는 점도 빼놓을 수 없다. 우선 지난 해부터 조금씩 시행되던 패키지 판매시 유명 브랜드 화장품 제공은 이제는 거의 모든 특급 호텔 패키지에서 찾아볼 수 있는 관행처럼 굳어졌다. 이외에도 수입자동차 업체와 신용카드사, 명품 브랜드, 은행 PB 및 증권사, 백화점 등 고급 수요층을 확보하고 있는 업체들과 연계해 다양한 행사 개최 및 할인 혜택 제공 등으로 이러한 업체들의 고객을 호텔 고객화하려는 움직임을 많이 찾아볼 수 있었다.



■ 주5일 근무제로 인한 주말 개념의 변화

작년 은행권의 주5일 근무제 실시에 이어 올해 초부터 삼성 등 대기업이 대거 주5일 근무를 실시함에 따라 호텔 객실 판매나 F&B업장에서 주말개념이 기존의 토,일에서 금,토,일로 바뀌었다는 점도 간과할 수 없다. 이제는 금요일 오후 시간도 주말에 포함돼 F&B 업장에서는 이를 대비한 다양한 전략을 마련하는 등 노력을 기울이고 있다.
일례로 외국 비즈니스 맨들이 빠져나가는 주말 매출을 유지하기 위해 조선호텔에서는 주말에 F&B업장을 이용하는 고객에게 업장별 다양한 할인 및 추가 혜택을 제공하고 있어 고객들의 호응을 얻고 있다고 한다.



■ 영세율 적용 연장

월드컵으로 인해 적용됐던 외국인 숙박객에 대해 10%의 부가가치세를 감면해주는 영세율의 적용이 2002년 12월에서 2003년 6월까지, 올 상반기 호텔 및 관광 산업 부진으로 다시 2003년 12월까지 연장되는 등 영세율 문제도 올 한해 호텔 객실 판촉 담당자들에게 큰 이슈였다. 그러나 이러한 영세율의 적용이 문화관광부와 재정경제부 등 소관 부처간의 이견으로 적용 2-3일 전에 통지되는 등 장기적인 호텔 객실가 정책을 불가능하게 만드는 등의 문제도 지적되고 있다.
특히 올해로 적용이 만료되기 때문에 내년도에는 객실가의 인상이 불가피하게 돼 아시아 최고 수준이라고 평가받는 국내 호텔 요금이 다시 한번 경쟁력을 잃게 돼 이에 대한 영구적인 적용을 주장하는 호텔들의 목소리도 만만치 않은 상황이다.



■ 주고객층 다양화

기존의 호텔 고객이 주로 기업체의 임원이나 간부진, 정부 고위 관료 등 중년의 남성 위주로 이루어졌고 호텔의 인테리어나 시설 등도 이들에 중점을 두고 운영됐다면 최근 몇 년 전부터 시작돼 올해 가장 활발했던 호텔 식음료업장 개보수와 컨셉 변화 등은 호텔의 고객 층이 더 이상 이들에 국한되지 않음을 시사한다.
가장 활발한 분위기 변화를 꾀하고 있는 롯데 호텔은 이미 와인바 바인과 중식당 도림, 뷔페 레스토랑 라세느 등을 모던하고 미니멀한 컨셉으로 개보수 완료했으며 내년에도 계속적으로 식음료 업장에 대한 개보수 및 업종 변환을 추진할 계획이라고 한다. 웨스틴 조선호텔 역시 올 상반기에 지하에 젊은 컨셉의 베키아 & 누오보라는 이태리 레스토랑을 오픈하기도 했다.
여성고객에 대한 관심도 증가했다. 이미 여름 패키지의 경우 20대 후반에서 30대 초반의 여성이 주 고객이긴 하지만 이외에도 파라다이스 부산에서는 여성 전용층을 운영하는가 하면 서울 프라자 호텔은 정기적인 쿠킹 클래스를 운영해 그동안 소외됐던 여성 고객에 대한 관심을 드러냈다.
미래의 고객인 어린이 고객에 대해서도 영어를 사용한 쿠킹 클래스, 테이블 매너 강좌 등을 기획하는 등의 방식으로 관심을 기울이기 시작했다. 인터컨티넨탈 호텔의 경우 기존의 1회성 어린이 테이블 매너 강좌를 정기적인 행사로 정착시키기도 했으며 쉐라톤 워커힐은 영어를 이용한 어린이 캠프를 기획해 큰 호응을 얻고 있다고 한다.



■ 스파 사업 진출 활발

호텔업에서 뿐만 아니라 올 한해 전사회적으로 가장 주목받았던 단어중 하나인 ‘웰빙(Well-being)’에 대한 관심이 집중됨에 따라 스파와 마사지 등에 대한 호텔들의 투자도 가시화되었던 한해 였다. 지난 5월 제주하얏트리젠시가 신규 스파 시설을 오픈한데 이어 제주 신라가 프랑스의 겔랑사와 합작으로 호텔내 국내는 물론 아시아 최초로 내년에 겔랑 스파를 오픈하기로 계약을 체결하기도 했다. 또한 현재 가장 큰 규모의 호텔내 스파인 JW메리어트 호텔의 스파 센터가 호황을 누리기도 했다. 내년 오픈 예정인 W호텔 역시 국내에 ‘real spa’를 도입한다는 포부아래 대규모의 스파 시설을 계획하고 있어 당분간 스파에 대한 열기는 사그러들지 않을 것으로 전망되고 있다.



■ 드라마 · 영화 등을 통한 간접 홍보 활발

지난해 초 방영된 SBS드라마 ‘올인’은 제주 지역 관광활성화에 지대한 영향을 미친 것으로 나타나고 있다. 그 영향으로 호텔이 단순한 장소협찬 차원이 아닌 호텔을 전면으로 내세운드라마들이 증가하고 있는 등 드라마나 영화 등을 통한 간접 홍보가 활발히 이루어지고 있다.
MBC의 ‘1%의 어떤 것’(소피텔)과 ‘귀여운 여인’(쉐라톤워커힐), SBS의 ‘요조숙녀’(메이필드)와 ‘술의 나라’(서울힐튼)의 드라마에서는 주인공이나 주인공의 가족이 호텔이나 업장을 소유하거나 운영하고 있는 것으로 나오는 등 호텔이 전면적으로 드라마 내용에 부각되고 있고 이외에도 SBS의 ‘천년지애’(리츠칼튼), 영화 ‘영어완전정복’(아미가) SBS ‘스크린’(그랜드하얏트)등에도 등장하는 등 ‘호텔리어’ 이후 별다른 호텔 관련 드라마가 없던 기존과는 달리 올해는 유난히 드라마와 영화 등을 통한 간접 홍보 활동이 두드러진 한 해였다.



■ 충성도 높은 고객 관리 집중

한편 호텔들은 신규 고객 창출 못지않게 기존 고객의 충성도 강화가 중요하다는 것을 깨달은 해였다고 볼 수 있다. 이에 따라 개별 고객의 성향 및 선호도 등의 정보를 이용해 마케팅 활동을 펼치는 고객관계마케팅 기법(CRM)을 도입해 고객관리에 들어갔다. 현재 조선호텔과 리츠칼튼, 앰버서더 등이 시행중이다.
이러한 맥락으로 멤버십 제도를 강화하기도 했다. 리츠칼튼 호텔이 올초 ‘리츠칼튼 멤버스’를 런칭해 리워드 프로그램을 실시하고 있으며 앰버서더 그룹 역시 소피텔과 노보텔 두 곳 등 그룹에 속한 호텔에서 공통으로 사용할 수 있는 ‘앰버서더 멤버십’을 20만원대의 저렴한 가격으로 런칭했다. 조선 호텔 역시 기존의 리워드 프로그램을 보강해 가입비를 받는 대신 혜택을 늘려 ‘정말 사용할’사용자를 가려냈다고 한다.
불특정 다수에 대한 홍보보다는 주요 고객에 대한 집중도를 높이는 이러한 전략들은 호텔의 실질적인 수익을 증가시켜줄 것으로 기대돼 앞으로도 계속적으로 각광받을 것으로 예상된다.



■ 다양한 사업 영역 확대

호텔의 전통적인 객실 판매와 F&B만으로는 수익 창출에 한계를 느낀 호텔들이 사업 영역을 활발히 확대하기도 했다. 기존의 외부 외식사업 외에도 호텔 자체 기획 공연을 올리거나 이벤트를 기획해 수익을 노리기도 했다.
조선 호텔이 가장 활발히 펼치고 있는데 지난 3월에 금난새를 초청한 공연을 기획해 예술의 전당에서 성공리에 마치기도 했다. 또한 지난 11월에는 르 꼬르동 블루와 함께 ‘Once in a life time’이라는 제목의 갈라디너를 개최하기도 했다. 쉐라톤워커힐 역시 이벤트 사업에 적극적인 호텔 중 하나로 1백일간 계속되는 파티 이벤트를 기획해 진행중이다. 이외에도 강습을 이용한 수익 창출에도 열심이었다. 앞서 언급한 어린이 대상의 테이블 매너 강습을 비롯해 쿠킹 클래스 등 호텔의 특징을 이용한 강습으로 호텔의 인지도도 높이고 실질적인 수익을 창출하는 프로그램 개발에 적극적이었다.



■ 고정 비용 감소 노력

한 회사의 매출이 감소추세라면 그 회사는 공격적인 마케팅을 펼치는 동시에 방어에 돌입하게 된다. 즉, 고정 비용을 감소하는 것이다. 호텔들도 마찬가지로 신규 직원을 뽑지 않고 기존 직원들에게 무급 휴가를 장려하는 등 인건비를 줄이는 동시에 비어있는 객실층을 폐쇄하고 업장 운영 시간을 단축하는 등 고정 비용을 줄이려는 노력을 기울였다. 그러나 호텔 특성상 인적 서비스에 대한 의존도가 높을 수밖에 없기 때문에 호텔 직원들은 더 적은 인원으로 더 많은 일을 해야하는 등 업무량이 증가하기도 했다고 한다.



혹독한 수업료를 치루고 얻은 귀중한 자산

이외에도 온라인 마케팅의 강화와 서열과 연공을 파괴한 능력 중심의 인사, 식음업장의 통합화, 해외 호텔 그룹들의 국내 대표 사무소 진출 러시 등이 올 한해의 큰 변화들로 꼽혔다.
올해는 어려웠던 만큼 다양한 생존 전략들이 구사됐던 한해이기도 했다. 때문에 잃은 것도 많았지만 그간의 안일했던 운영에서 벗어날 수 있게 했다는 점에서 혹독한 수업료를 치룬 후 큰 교훈을 얻을 수 있었다는 것이 많은 호텔 업계인들의 공통된 생각일 것이다.
호텔을 포함한 관광 산업의 특성상 아무리 내부적인 전략이 훌륭해도 외부 요인의 영향을 피할 수는 없다. 사스의 출현이 그 대표적인 예라고 할 수 있을 것이다. 그렇긴 하지만 그 피해를 최소화 시키는 것은 각 개별 호텔들과 관광정책을 세우는 정부의 몫인 것이다. 그런 관점에서 본다면 올 한해가 한국 호텔들의 ‘면역력’을 높였던 해로 자리매김 되기를 기대한다.




글/허수정 기자