소속: 연세대학교 GLOBAL MBA
성명: 조면기(ELIGIUS CHO)
작성일: 1999. 6.
용도: term project of "special issues of marketing"
SPORTS FAN LOYALTY 와 그 결정 요인에 대해
I. 서론
1. 연구 배경
스포츠 마케팅은 크게 스포츠의 마케팅 (Marketing of Sports) 과
스포츠를 통한 마케팅(Marketing through/with Sports)으로 대별된다.
스포츠의 마케팅은 스포츠 경영학 (Sports Management) 의 시각에서
보다 많은 관중, 회원을 확보하는 것에서부터 스포츠 용품이나 시설
및 프로그램, 등을 판매하기 위해 해하는 마케팅 활동과 각종 스포츠
단체에 의해 집행되는 마케팅 활동을 말한다. 스포츠를 통한 마케팅
은 경영학 및 기업의 관점에서 스폰서 활용에 대한 내용을 주로 다룬
다. 스포츠를 이용해 기업이나 제품에 대한 인지도와 이미지를 향상
시키며, 스포츠에 참여함으로써, 사회적 책임 의식을 보여 주어 궁극
적으로는 매출 증대를 목적으로 하는 스포츠 스폰서를 효과적으로 집
행하고자 하는 제반 활동을 말한다. 기존의 국내 스포츠 마케팅 연구
자료들은 광고 기획사의 실무진이나 대학(원)생에 의해 작성된 것들로
서 스포츠 마케팅의 정의 및 분류, 국내외 사례 연구, 그리고, 광고
효과에 대한 연구가 대부분이다. 즉, 스포츠를 통한 마케팅의 관점에
서 작성된 것들이 주류를 이루고 있고, 스포츠의 마케팅이라는 관점에
서 진행된 연구는 극히 드문 현실이다.
우리 나라에서 이루어 지는 스포츠의 마케팅은 구단이나 협회에 의
해 행해지고 있고, 그 가운데 최근 프로화가 완성된 야구, 축구, 농구
종목을 중심으로 활성화 되고 있다. 그러나, 모든 구단이 적자를 면
치 못하고 모 기업의 도움으로 살림을 꾸리고 있는 실정이다. 다음은
프로 축구 삼성 블루윙스의 관계자와 나눈 인터뷰 내용이다.
“우리 나라 국민의 심리 상태로는 흑자 구단 운영이란 요원합니다.
예를 들어 입장료 수입을 보면, 수원 구장의 경우, 한 시즌 내내 만원
사례가 된다고 해도 스타급 선수 한 두 명의 연봉을 주면 끝입니다…
이런 상황일 수 밖에 없는 이유는, 국내의 스포츠 구단은 독자적 운
영이 아니라 모 기업의 전폭적인 재정 지원을 받으며 운영되기 때문에
스폰서나 광고 유치에 제약이… 하지만, 모 기업의 입장에서 보면,
특정 스포츠 팀의 팬 또는 매니아는 그 회사의 제품이나 전반적인 활
동에 대해 아주 긍정적인 반응을 나타내게 됩니다. 특히, 어린 청소
년 팬의 경우는… ”
즉, 여건상 어려움이 있더라도, 팬의 저변 확대는 구단의 성공적 경
영을 위해 필수적이라 하겠다. 따라서, 팬 성원의 결정 요인들을 알
아내고, 그에 따라서, 적절한 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.
2. 연구 목적
본 연구의 목적은 국내 프로 스포츠의 팬들을 대상으로 fan loyalty
의 결정 요인들을 알아보는 데에 있다. 한 학기라는 시간적 제약이
있으므로, 한 종목의 스포츠에 대해서만 조사하기로 한다. 또한, 비
교적 동일한 성격을 띠는 집단으로 대상을 좁혀 설문을 실행함으로써
간단하지만 분명한 결과를 유도해 보고자 한다.
II. 이론적 배경
1. Loyalty 와 관련된 개념들
Customer Loyalty
Griffin (1995)은 customer loyalty의 두 가지 척도를 반복 구매 비율
(customer retention rate) 과 고객 점유율 (share of customer)로 정
의했다. 즉, 정해진 기간에 일정한 횟수 이상의 반복 구매를 한 고객
의 비율과 고객이 주어진 가용 예산 중 한 기업의 제품에 사용하는 비
율에 - 경쟁사의 제품을 구매하는 경우 이 비율은 떨어지게 된다 - 의
해 그 기업에 대한 customer loyalty를 결정할 수 있다고 했다. 또
한, Loyalty 때문에 얻어지는 비용 절감 효과로 마케팅 비용
(marketing cost), 거래 비용 (transaction cost), 고객 전이 비용
(customer turnover cost), 결합 판매 증가 (cross-selling success),
구전 효과 (positive worth of mouth), 실패 비용 (failure cost) 의
다섯 가지를 들었다.
Service Loyalty
Kandampully (1998)는 service loyalty를 약속된 서비스의 이행이라고
정의하고, customer loyalty에 선행되는 개념이라고 주장했다. 즉,
고객이 감동할 수 있는 기회를 지속적으로 예측하고 이행함으로써, 기
업은 고객과의 관계를 발전시킬 수 있고, 결국은, customer loyalty
로 연결 된다는 이론이다.
Brand Loyalty
Light (1997)는 brand loyalty management에 대해, “브랜드는 하나의
약속이고, 강력한 브랜드는 고객 가치를 만들어 내며, 합리적인 고객
은 최고의 가치를 얻기 위해 최선을 다한다. 따라서 기업은 고객을
만족시키기 위해 브랜드 디자인, 기획에 만전을 기해야 한다.” 라고
주장했다.
Fan Loyalty
Passikoff (1997) 에 의하면, 스포츠 리그나 팀에 대한 fan loyalty
는 이제 서서히 기억 (memory)의 수준으로 전이되고 있다고 했다.
즉, 선수나 팀이 순식간에 팬의 뇌리에서 사라질 수 있는 시기가 오고
있다는 것이다. 그래서, 미국의 리그나 팀들은 팬들의 시간을 얻어내
기 위해 치열한 경쟁을 하고 있다. 이러한 상황에서 NBA, NFL, NHL,
등은 비교적 성공적인 스포츠 리그라 하겠다. 이들은 그 성공을 위해
첫째, 각 리그가 팬을 끌어 들이기 위해 경기 방식을 보다 빠르고, 힘
차고, 재미있게 보완, 수정했고(pure entertainment value), 둘째, 팀
과 선수들이 성실하게 경기에 임해 최선을 다했고(authenticity), 셋
째, 스타급 선수들을 발굴, 육성했으며(fan bonding to team and
star), 넷째, 각 리그가 각자의 역사와 전통(history and tradition)
을 만들어 왔다. (Passikoff, 1997)
2. 스포츠 팬의 동기 부여 요인에 대한 Wann의 연구 (1995, 1997)
스포츠 팬이나 관중의 동기 부여 요인에 대한 연구는 수 십년 동안
여러 연구자들에 의해 진행되었다. Wann 은 이 연구들의 결과를 종합
하여 자극성(eustress), 자아 성취(self-esteem), 도피성(escape), 오
락성(entertainment), 경제성(economical concern), 미학성
(aesthetic), 집단성(group affiliation), 가족(family) 의 여덟 가지
요인들을 찾아 냈다.(1995)
‘Eustress’ 란 긍정적인 형태의 스트레스로서 스포츠를 관람하는
사람을 자극하거나 활성화시킨다. 이 요인에 의해 동기 부여를 받는
사람들은 경기를 관람할 때 느끼는 흥분이나 긴장을 즐긴다. 어떤 사
람들은 ‘self-esteem’에 의해 동기 부여가 된다. 스포츠의 팬이 된
다는 것은 개인으로 하여금 긍정적인 자기 개념을 창조 하고 유지하게
한다. 응원하는 팀이 이겼을 때 느끼는 성취나 만족이 여기에 속한
다. 일상에 대해 불만이 있거나 권태를 느끼는 사람은 스포츠에 몰입
함으로써 잠시나마 현실을 잊을 수 있다. 이러한 종류의 팬은
‘escape’에 의해 동기가 부여된다. 때때로, 스포츠를 관람하는 것
은, 영화를 보거나 음악을 듣는 것처럼 여가를 보내는 수단으로 여겨
진다. 이러한 팬은 ‘entertainment’ 동기에 의해 영향을 받는다.
‘Economical concern’에 의해 스포츠를 찾는다는 것은 운동 경기를
도박의 기회로 여기는 것을 의미한다. 다른 종류의 사람들은 운동 경
기의 ‘aesthetic value’ 때문에 팬이 되기도 한다. 이 사람들은 선
수의 동작에서 발견되는 아름다움이나 우아함에 매료된다. ‘Group
affiliation’ 이란 다른 사람들과 어울리고자 하는 욕구, 또는 소속
되고자 하는 욕구를 말한다. 스포츠 팀의 팬이 됨으로써, 개인은 그
팀의 다른 팬들과 같은 경험을 하게 된다. 이를 통해서 개인은 자신
보다 훨씬 큰 개체 - 팬들, 학교, 지역, 국가 - 와 긴밀함과 동일성을
느끼게 된다. 마지막 요인은 ‘family’ 이다. 이는 가족과 함께 시
간을 보내기 위해 팬이 되는 경우를 말한다.
1995년에 행해진 조사의 결과는 이러한 이론적 추론과 상당한 일치를
보였다. 그러나, 당시의 표본은 대부분이 대학생들이었기 때문에,
나이와 교육 수준에서 동일성을 띤 표본 집단이었다고 할 수 있다.
Wann 은 1997년에 나이 교육 수준이 다른 표본을 대상으로 동일한 조
사를 다시 하였다. 모든 면에서 동일한 결과가 나왔지만, 변수간의
상관 관계에서는 약간의 차이가 나타났다. 95년의 조사 결과에 의하
면, ‘eustress’, ‘self-esteem’, ‘escape’의 항목에서는 남자
가, ‘family’ 항목에서는 여자가 높은 수치를 나타냈다. 97년의 결
과에 의하면 남자 응답자는 ‘economic’, ‘group affiliation’ 서
도 높은 수치를 나타낸 반면, ‘entertainment’ 서는 낮은 수치를 나
타냈다. 95년의 결과에 나타난 나이와 ‘group affiliation’과의 반
비례 관계는 97년의 결과에서는 찾을 수 없었다. 교육 수준과
‘entertainment’ 과의 비례 관계는 97년 결과에는 분명히 나타나지
만, 95년 결과에서는 없었던 상관 관계이다.
3. 스포츠 참여자와 관람자의 성향 비교 (Burnet et al., 1993)
Burnett과 동료(1993)들은 스포츠의 관람자들과 참여자들이 여러 가지
광고 매체들에 대해 어떠한 성향 차이를 나타내는지를 연구했다. 일
반적으로, 스포츠 참여도가 높은 남성들은 비즈니스, 스포츠, 전문성
이 있는 방송 프로그램을 주로 이용하는 것으로 밝혀졌다. 스포츠 관
람 정도가 높은 남성들은 이용하는 방송 프로그램에서 참여도가 높은
남성들과 같은 성향을 나타냈으나, 좀 더 다양한 프로그램을 이용하는
것으로 나타났다. 또, 이들은 광고나 그 내용에 대해 매우 높은 수용
성을 보였다.
여성 집단은 남성 집단에 비해 보다 큰 차이를 보였다. 스포츠 관여
도가 높은 여성들은 전문 매체를 더욱 선호하며, 드라마, 미스터리,
게임 쇼와 같은 프로그램은 싫어하는 것으로 나타났다. 그러나, 관람
도가 높은 여성들은 매체를 전반적으로 선호하는 것으로 나타났으며,
광범위한 관심 분야를 가져서, 스포츠는 그들이 시청하는 많은 이벤트
가운데 한 부분인 듯한 모습을 보였다. 여성 스포츠 참여자들은 광고
에 대해 부정적인 시각을 나타낸 반면, 관람자들은 광고에 대해 덜 보
수적이고 보다 개방된 시각을 보였다.
창의적인 광고 전략과 매체 선택이 주 고객이 남성이냐 여성이냐에 따
라 결정되는 경우가 많으므로, 이 연구에서 제시하는 네 가지 구분은
광고 업계에 좋은 시사점을 주고 있다. 매체 기획자의 입장에서는,
네 대상에 대해 각각 다른 방법으로 접근해야 한다. 즉, 참여자들은
대형 매체와 특정 스포츠 프로그램으로 접근해야 하는 반면, 관람자들
에게는 일반적인 스포츠나 다른 프로그램으로도 접근이 가능하다. 관
람자들은, 남성과 여성 모두, 광고에 대해 비교적 개방적이므로 공격
적이고 감정적인 메시지가 적합하다. 참여자들은 광고하는 내용을 잘
받아들이지 않는다. 그들은 의사 결정 과정을 내면화 하는 경향이 있
으며 판촉 활동이나 구전으로 들은 내용을 더 신뢰한다.
III. 연구 방법
1. 조사 대상
한국 농구 연맹 (KBL)에 등록되어 98-99 시즌 프로 농구 대회에 참여
한 10개 프로 농구단과 소속 선수에 대한 선호도와 그 결정 요인을 조
사한다. KBL은 1993년 5월 대한 농구 협회 내에 프로 농구 추진 위원
회가 설치되어 국내외 프로 스포츠에 대한 조사 연구를 시작하면서 그
활동을 시작하였다. 1996년 10월 한국 농구 연맹이 창립되었고, 다음
해인 1997년 2월 FILA배 97 프로 농구 대회가 열렸다. 이 대회에서는
부산 기아 엔터프라이즈가 우승했고, 유료 관중 401,161명을 기록했
다. 이어 97년 7월에 사업 추진안을 확정하여 프로 리그로서의 모습
을 갖추기 시작했다. 그리고, 11월에 FILA배 97-98 프로 농구 리그가
열렸다. 98년 4월에 끝난 이 대회에서는 대전 현대 다이넷이 우승했
고, 유료 관중 750,403명을 기록했다. 98년 11월에 개막된 98-99 프
로 농구 리그는 대전 현대 다이넷의 우승으로 막을 내렸다.
2. 사전 조사
Sports fan loyalty의 결정 요인에 대한 문헌적 근거가 부족하다는 판
단 아래, 8명의 대학생과 집중 토론의 형식을 빌어 사전 조사를 하였
다. 우선, 국내 프로 스포츠 팀에 대한 선호 요인으로는 ‘지역 연고
때문에,’ ‘회사 연고 때문에,’ ‘전통이 있는 팀이라서,’ ‘좋아
하는 선수가 있어서,’ ‘성적이 우수해서,’ ‘경기 스타일이 좋아
서,’ 그리고 ‘친구가 좋아해서’ 의 7 가지를 들 수 있었다.
국내 프로 스포츠 구단은 모두 지역을 연고로 하고 있다. 따라서, 특
정 지역에 연고를 가진 스포츠 팬은 그 지역의 팀을 선호하는 경향이
있다고 예상할 수 있다. 마찬가지로, 각 팀은 모 기업의 이름은 팀
명으로 사용하고 있다. 특정 회사에 연고가 있는 사람은 그 회사의
팀을 응원하게 될 수 있다. 팀이 오랜 전통을 가지고 있는 경우도 고
정 팬을 확보했을 확률이 높을 것으로 예상된다. 프로 농구의 경우는
삼성과 현대가 회사의 이미지와 함께 오랜 아마추어 전통을 가지고 있
는 팀으로 꼽힐 수 있다. 한편, 기아는 아마추어에서는 전통은 없지
만, 프로 출범과 함께 창단된 팀이기 때문에, 프로 농구의 전통 있는
팀으로 꼽힌다. 스타 플레이어에 의해 팀 선호도가 결정될 수 있다.
반면, 선수만 좋아하고 그 소속팀에는 무관심한 경우도 있을 수 있
다. 팀의 경기 스타일도 중요한 요인이 될 수 있다. 수비를 위주로
하느냐, 공격을 위주로 하느냐, 공격은 어떤 전술을 주로 사용하느냐
에 따라 그 팀의 색깔이 달라진다. 마지막으로, 자신은 특정 종목이
나 팀을 선호하지 않았으나 친구나 동료가 특정 종목이나 팀의 팬이기
때문에 함께 팬이 되는 경우도 있다.
선수에 대한 선호 요인에 대해서도 조사하였다. 그 결과, ‘지역 연
고,’ ‘회사 연고,’ ‘학교 연고,’ ‘외모가 좋아서,’ ‘성적,’
‘경기 스타일,’ 그리고, ‘친구가 좋아해서’의 7 가지 요인을 도출
할 수 있었다.
3. 설문 조사
서울 시내 남녀 고등 학생과 대학생을 대상으로 설문지를 통해 조사를
하였다. 응답자의 특성에 대한 자료는 성별, 연령, 그리고 직업에
대한 질문과 농구에 대한 일반적인 선호도를 5점 척도로 묻는 질문으
로 구성 되었다.
팀 선호도 결정 요인에 대해서는, 좋아하거나 응원하는 팀이 있다고
응답한 집단에 대해 별도의 질문을 던짐으로써 구하고자 했다. 즉,
사전 조사를 통해 드러난 7 가지 각각의 요인에 대해 ‘그렇다’고 생
각하는 요인에 1점부터 7점까지 가중치를 주는 방법으로 조사하였다.
또, ‘시즌이 끝난 후 특별히 기억하는 팀이 있는가’라는 질문을
통해 팀 기억도의 결정 요인도 조사 하고자 했다.
선수 선호도에 대한 설문도 팀 선호도와 같은 방법으로 진행하였다.
4. 분석 방법
인구 통계학적인 자료는 빈도 분석을 통해 분포율을 알아 보고자 한
다.
팀 선호 요인에 대해서는, 각각의 요인에 대한 빈도 분석을 통해 응답
자의 수와 평균, 그리고, 표준 편차를 구하고자 한다. 선수 선호도도
마찬 가지로 빈도 분석을 이용하여 결정 요인들의 분포를 살펴 보고자
한다.
마지막으로, 응답자의 수가 충분한 경우, 성별이나 나이와 같은 인구
통계적인 변수와 각각의 결정 요인들간의 교차 분석을 시도해 보도록
한다.
IV. 결과
1. 응답자 특성
총 120명이 설문에 응답했다. 이 가운데 남자가 81 명으로 67.5%, 여
자가 39명으로 32.5% 을 차지했다. 연령별로는, 고등 학생 연령대의
나이인 만 16~18세가 전체의 50%인 60명, 대학생 연령대인 만 19~25세
가 전체의 49.2%인 59명, 그리고, 만 15세 이하 1명이 설문에 참여했
다. 직업별로는, 학생이 115명으로 대다수 (95.8%)을 차지 했고, 직
장인 1명, 무직 4명의 분포였다. 응답자들은 농구를 좋아하느냐는 질
문에 대해 ‘매우 좋아한다’ 27명(22.5%), ‘좋아한다’ 45명
(37.5%), ‘보통이다’ 33명(27.5%), ‘싫어한다’ 11명(9.2%), ‘매
우 싫어한다’ 4명(3.3%)로 응답했다. 1점에서 5점까지의 척도를 이
용한 평균치는 3.666, 표준 편차는 1.0317이었다.
2. 팀 선호도의 빈도 분석 (표1 참조)
좋아하거나 응원하는 팀이 있냐는 질문에 대해 54명이 ‘그렇다’라고
대답했다. 이들이 꼽은 팀들은 현대 (18명, 응답자의 33%), 기아 (16
명, 29.6%), 나래 (8명, 14.8%), 삼성 (5명, 9.3%), 대우 (3명,
5.6%), SK (3명, 5.6%), 나산 (1명, 1.9%) 이었다. 이들에게 팀 선호
이유를, 사전 조사의 결과에 대해, 7점 척도로 조사한 결과, 선수 때
문이라고 답한 응답이 평균 6.0930 (표준 편차 1.2308) 을 얻어 가장
높은 수치를 기록했고, 경기 스타일이 평균 5.6585 (표준 편차
1.5266) 으로 뒤를 이었다. 팀 성적이 평균 4.9118 (표준 편차
1.6943), 전통이 4.6129 (표준 편차 1.6669), 회사가 3.7037 (표준 편
차 1.8977), 지역이 3.4000 (표준 편차 2.0616), 그리고 친구가
3.0417 (표준 편차 1.8053) 의 순이었다. 기타 응답은 없었다.
한편, 시즌이 끝난 후 특별히 기억하는 팀이 있느냐는 질문에 대해서
는 41명이 ‘그렇다’ 라고 대답했다. 이들이 꼽은 팀들은 현대 (18
명, 응답자의 43.9%), 기아 (9명, 22%), 나래 (9명, 22%), 동양 (3명,
7.3%), 삼성 (1명, 2.4%), SK (1명, 2.4%) 이었다. 이 팀들을 기억하
는 이유는 경기 스타일이 평균 5.9231 (표준 편차 1.4401), 팀 성적이
평균 5.9000 (표준 편차 1.5391), 선수가 평균 5.5484 (표준 편차
1.3866), 전통이 평균 4.0526 (표준 편차 1.7151), 친구가 평균
3.5789 (표준 편차 1.7100), 회사가 3.2222 (표준 편차 2.0452), 그리
고 지역이 평균 2.9412 (표준 편차 2.1351)이었다. 기타 응답은 없었
다.
(표1) 팀 선호의 결정 요인과 팀 기억의 결정 요인 [7점 척도 사용]
팀 선호 (54명) 팀 기억 (41명)
평균 표준 편차 응답자수 평균 표준 편차
응답자수
지역 연고 3.4000 2.0616 25 2.9412 2.1351 17
회사 연고 3.7037 1.8977 27 3.2222 2.0452 18
전통 4.6129 1.6669 31 4.0526 1.7151 19
선수 6.0930 1.2308 43 5.5484 1.3866 31
성적 4.9118 1.6943 34 5.9000 1.5391 30
스타일 5.6585 1.5266 41 5.9231 1.4401 26
친구 3.0417 1.8053 24 3.5789 1.7100 19
기타 0 0
3. 선수 선호도의 빈도 분석 (표 2 참조)
좋아하거나 응원하는 선수가 있느냐는 질문에 55명이 ‘그렇다’ 라고
대답했다. 이들이 꼽은 선수들은 이상민 (현대, 20명, 응답자의
36.4%), 허재 (나래, 14명, 25.5%), 강동희 (기아, 5명, 9.1%), 현주
엽 (SK, 5명, 9.1%), 등이었다. 그 이유로는 경기 스타일이 평균
6.6000 (표준 편차 0.7284), 개인 성적이 평균 6.0638 (표준 편차
1.2230), 외모가 평균 4.3462 (표준 편차 1.4126), 출신 학교가 평균
3.7143 (표준 편차 1.6169), 친구가 평균 3.4348 (표준 편차 1.7275),
회사가 평균 2.8333 (표준 편차 1.5435), 그리고, 지역이 평균 2.7619
(표준 편차 1.7580)로 나타났다. 기타 응답은 없었다.
시즌이 끝난 후 특별히 기억하는 선수가 있느냐는 질문에 대해서는 36
명이 ‘그렇다’고 대답했다. 이들이 꼽은 선수들은 이상민 (현대,
18명, 응답자의 50.5%), 허재 (나래, 10명, 27.8%), 강동희 (기아, 3
명, 8.3%), 조성원 (현대, 2명, 5.6%), 등이었다. 그 이유로는 경기
스타일이 평균 6.4242 (표준 편차 0.7513), 개인 성적이 평균 6.0714
(표준 편차 1.1524), 외모가 평균 4.4667 (표준 편차 1.8465), 출신
학교가 평균 4.2308 (표준 편차 1.6408), 회사가 평균 3.8000 (표준
편차 1.9322), 친구가 3.6667 (표준 편차 0.1.4142), 그리고, 지역이
평균 2.8889 (표준 편차 2.3154)로 나타났다. 기타 응답은 없었다.
(표2) 선수 선호의 결정 요인과 선수 기억의 결정 요인 [7점 척도 사
용]
선수 선호 (55명) 선수 기억 (36명)
평균 표준 편차 응답자수 평균 표준 편차
응답자수
지역 연고 2.7619 1.7580 21 2.8889 2.3154 9
회사 연고 2.8333 1.5435 18 3.8000 1.9322 10
학교 연고 3.7143 1.6169 21 4.2308 1.6408 13
외모 4.3462 1.4126 26 4.4667 1.8465 15
성적 6.0638 1.2230 47 6.0714 1.1524 28
스타일 6.6000 0.7284 50 6.4242 0.7513 33
친구 3.4348 1.7275 23 3.6667 1.4142 9
기타 0 0
4. 선호도와 응답자 특성과의 교차 분석
팀 선호도 결정 요인과 선수 선호도 결정 요인 각각의 8가지씩에 대
해 성별, 연령별 차이가 나타나는지에 대해 교차 분석을 실시하였다.
하지만, 대부분의 셀이 5미만의 기대 빈도를 나타냈기 때문에 유의차
를 알아보지는 못했다. 카이제곱에 의한 가정 검정에서는 교차 표에
서의 한 셀의 기대 빈도가 5 이하이면 올바른 검정이 이루어지지 않으
며, 가설의 기각 및 채택 시 객관적인 사실을 왜곡시킬 수 있다. 이
때는 행이나 열의 수를 줄여 코딩 변경을 함으로써 기대 빈도를 5 이
상 되도록 해야 하지만, 본 연구에서는 가능하지 않은 방법이다.
대신, 케이스의 선택을 조절한 뒤 빈도 분석을 함으로써 성별, 연령별
차이를 비교할 수는 있었다.
(표 3) 팀 선호도의 성별 차이 분석
남 성 (46명) 여 성 (8명)
평균 표준 편차 응답자수 평균 표준 편차
응답자수
지역 연고 3.4737 2.2698 19 3.1667 1.3292 6
회사 연고 3.7500 1.9433 20 3.5714 1.9024 7
전통 4.8800 1.5895 25 3.5000 1.6432 6
선수 6.1143 1.1054 35 6.0000 1.7728 8
성적 4.8621 1.7055 29 5.2000 1.7889 5
스타일 5.7429 1.4821 35 5.1667 1.8348 6
친구 3.0000 1.7638 19 3.2000 2.1679 5
기타 0 0
(표 4) 팀 선호도의 연령별 차이 분석
만16~18세 (22명) 만19~25세 (31명)
평균 표준 편차 응답자수 평균 표준 편차
응답자수
지역 연고 2.8182 1.6624 11 3.8571 2.2823 14
회사 연고 3.8571 2.0327 14 3.5385 1.8081 13
전통 3.8571 1.7033 14 5.2500 1.4376 16
선수 5.5294 1.6247 17 6.4615 0.7060 26
성적 5.1765 1.5904 17 4.5000 1.7512 16
스타일 6.0526 1.3529 19 5.2857 1.6475 21
친구 2.7500 1.7123 12 3.3333 1.9228 12
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팀 선호도에서는 성별 차이가 별로 크지 않은 것을 알 수 있다. 남녀
모두 선수를 가장 큰 이유로 꼽았다. 그러나, 두 번째 이유로는, 남
성이 경기 스타일을 여성이 성적을 꼽았다. 또, 남성은 친구에 가장
낮은 가중치를 준 반면, 여성은 지역에 가장 낮은 점수를 주었다. (표
3 참조)
연령별로 살펴 보면, 10대 후반의 응답자들은 경기 스타일을 1위, 선
수를 2위로 꼽았고, 20대 초반의 응답자들은 선수를 가장 큰 이유로,
경기 스타일을 그 다음으로 꼽았다. 반면, 가장 낮은 점수는 받은 이
유는 두 연령 대 모두 친구였다. (표 4 참조)
선수 선호도에서는 남녀 모두 경기 스타일과 개인 성적을 첫 번째와
두 번째의 이유로 들었다. 가장 낮은 점수를 받은 이유로는 남성이
지역을 여성이 친구를 들어, 팀 선호도 에서와는 반대의 결과를 보였
다. (표 5 참조)
연령별 차이를 보면, 두 연령 대 모두 경기 스타일과 성적을 첫 째,
둘 째 이유로 꼽았다. 가장 낮은 점수를 얻은 이유로는 지역이 꼽혔
다. 하지만, 가중치에서는 성별, 연령별, 모두 약간의 차이를 보였다.
(표 6 참조)
(표 5) 선수 선호도의 성별 차이 분석
남 성 (43명) 여 성 (12명)
평균 표준 편차 응답자수 평균 표준 편차
응답자수
지역 연고 2.5000 1.8829 12 3.1111 1.6159 9
회사 연고 3.1000 1.6633 10 2.5000 1.4142 8
학교 3.5000 1.6237 12 4.0000 1.6583 9
외모 4.1875 1.4245 16 4.6000 1.4298 10
성적 6.1944 1.0642 36 5.6364 1.6293 11
스타일 6.7105 0.4596 38 6.2500 1.2154 12
친구 4.2308 1.3634 13 2.4000 1.6465 10
기타 0 0
(표 6) 팀 선호도의 연령별 차이 분석
만16~18세 (22명) 만19~25세 (32명)
평균 표준 편차 응답자수 평균 표준 편차
응답자수
지역 연고 2.9167 1.9287 12 2.5556 1.5899 9
회사 연고 3.3636 1.7477 11 2.0000 0.5774 7
학교 3.8462 1.7246 13 3.5000 1.5119 8
외모 4.1333 1.4075 15 4.6364 1.4334 11
성적 5.5263 1.6789 19 6.4074 0.5724 27
스타일 6.6364 0.7267 22 6.5926 0.7473 27
친구 3.0000 1.6833 13 4.0000 1.6997 10
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V. 결론
1. 응답자 특성
대부분의 응답자가 10대 후반이나, 20대 초반의 학생이기 때문에 전반
적으로 농구에 대해 호감을 갖는 것으로 나타났다. 농구를 좋아하는
응답자가 전체의 65%인 78명인데 비해 응원하는 팀이 있다는 응답자는
54명에 불과한 것은 우선, 이들이 학생이므로, 프로 스포츠에 몰입하
기 어려운 시기이기 때문일 것이라는 예측을 가능하게 한다. 반면,
프로 농구가 청소년 층을 주 고객으로 삼고있다는 사실을 감안하면,
프로 농구의 마케팅에 아직도 많은 잠재 시장이 있다는 것을 보여 주
고 있다.
응원하는 선수가 있다는 응답자도 55명에 불과하다는 것도 같은 의미
를 담고 있다고 할 수 있다.
2. 지역, 회사, 전통, 학교, 그리고 친구
우선, 비교적 응답자 수가 적고 가중치 평균이 낮은 요인들에 대해 살
펴보자.
지역 연고나 회사 연고 때문에 팀을 응원한다는 응답자는 54명 가운
데 25명과 27명으로 ‘친구가 좋아하기 때문에 나도 좋아한다’는 응
답 24명과 큰 차이를 보이지 않는다. 가중치도 지역이 3.4, 회사가
3.7로 친구 3.0과 별 차이가 없다. 따라서, 청소년 층을 대상으로 한
전략은 지역이나 회사에 대한 연고를 바탕으로 하는 것과 청소년들의
집단 의식에 바탕을 두고 하는 것 모두 비슷한 효과를 기대할 수 있을
것이다. 이는 선수 선호 요인에서 더욱 분명히 나타난다. 지역 연
고, 회사 연고, 학교 연고 때문에 특정 선수를 응원한다는 55명 중 각
각 21명, 18명, 21명으로 친구라고 답한 23과 비슷한 수준이다. 또,
평균치에서도 지역 2.8, 회사 2.8, 학교 3.7로 친구 3.4와 비슷한 수
치를 보인다.
전통의 팀이라서 그 팀을 응원한다는 응답자는 55명 중 31명으로 앞에
서 거론한 요인들에 응답한 수보다 약간 많았다. 평균도 4.6으로 다
소 높은 수준이었다. 스포츠 서비스 시장에서도 시장 선점 원리가 통
하는 듯하다. 팀을 기억하는 요인 분석에서도 비슷한 결과를 얻을 수
있다. 지역, 회사, 친구에 대해 각각 17명, 18명, 19명 응답했고 전
통도 19명이었다. 평균에서도 큰 차이 없이 전통이 4.1로 약간 높은
가중치를 얻었다. 전통의 팀일수록 팬들의 기억에 남을 가능성이 큰
것이다.
선수를 기억하는 요인 가운데는 학교에 대한 연고가 지역, 회사, 친구
보다 약간 높은 것으로 나타났다.
이 요인들은 비교적 경기 외적 요인들로 구분할 수 있어서, 표본 집단
의 성격에 따라 많은 차이를 보일 것으로 예상된다. 본 실험의 모집
단은 서울에 거주하는 학생층 이었기 때문에 지역이나 회사에 대한 영
향보다는 학교나 친구, 전통에 대한 영향을, 비록 미미하지만, 더 받
았다고 말 할 수 있다.
3. 선수, 성적, 스타일
좋아하는 선수가 있어서 특정 팀을 응원한다는 응답은 응답자와 가중
치에서 모두 가장 높은 수치를 보였다. 청소년들은 팀의 성적보다는
경기 스타일이나 스타급 선수에 의해 응원하는 팀을 정한다는 결과가
나온 것이다. 반면, 팀을 기억하는 이유로는 팀에 소속한 선수 보다
는 팀 성적이나 경기 스타일을 더 꼽는 것으로 나타났다. 팀 성적은
반드시 좋은 성적만을 말하는 것은 아니다. 98-99시즌에 연패 기록을
세운 대구 동양 오리온스를 기억하는 응답자가 41명중 3명으로 7.3%
을 기록했다.
선수를 선호하는 이유 가운데는 경기 스타일 때문이라는 응답이 응답
자수와 가중치에서 모두 가장 높은 수치를 보였다. 경기 성적도 비슷
하게 높은 수준의 응답을 나타냈다. 이는 경기 스타일이 바로 각 부
문의 성적에 직결되기 때문일 것이다. 하지만, 팬들은 수치상의 기록
에 의한 성적보다는 전체적인 스타일에 더 영향을 받는 것으로 나타났
다. 이는 외모 때문에 그 선수를 선호한다는 항목에 대한 응답이 높
은 것을 통해서도 알 수 있다.
4. 한계점과 향후 연구 방향
연구를 시작하기 앞서 통계적 분석 방법에 대한 지식이 부족했던 것이
설문 결과를 분석하는 데에 결정적인 장애로 작용하였다. 결정 요인
의 가중치 기록에 있어서 ‘그렇다’라고 생각하는 항목에 대해서만 1
점에서 7점의 가중치를 주어 측정한 것은 여러 유용한 통계적 분석을
불가능하게 한 결과를 낳았다. 모든 요인에 대해 ‘매우 아니다’ 에
서 ‘매우 그렇다’ 까지, 즉, -3점에서 3점까지의 7점 척도를 사용했
어야 했다. 모집단의 선택에서도 신중을 기할 필요가 있었다. 무작
위한 선택이 농구에 대한 전반적인 선호도에서부터 분석이 가능하게
했지만, 정작 결정 요인을 알아 볼 수 있는 표본 집단이 작아지는 결
과가 되었다.
따라서, 연구자는 본 연구가 학술 자료로 보다는 실용적인 참고 자료
로 사용될 수 있기를 기대한다. 본 연구는, 연구 방법의 수정과 보완
이 이루어 진 후, 농구 외의 종목으로 적용할 수 있을 것이다. 또,
다른 문화권의 나라와 비교 분석도 가능할 것이다.
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