세스코의 변화경영 전략 (2)

[김원기]

세스코의 변화경영 전략 (2)

김민주    
2004-12-16    

▒ 목차 ▒
1. 변화경영 전의 전우방제 시절
2. 변화경영을 추진하는 세스코의 과감한 변신
3. 과감한 변신을 광고와 PR로 알리자
4. 세스코의 성공요인
5. ㈜세스코의 향후 전망

- 사례 1편 보기 - 3. 과감한 변신을 광고와 PR로 알리자

회사가 내부적으로 변화하는 것도 중요하지만 이를 소비자들에게 잘 알리는 것도 변화경영에 못지 않게 매우 중요하다. 세스코의 새로운 이미지를 알리려는 의식적인 시도가 TV 광고로 먼저 나타났다. 그리고 세스코 방제 서비스를 받은 매장의 문 앞에 붙이는 세스코존 마크와 연계하여 프로모션을 실시하였다. 그리고 홈페이지를 통한 고객 접점 서비스는 처음에는 별로 중요시하지 않았지만 우연한 기회에 질문, 답변 내용이 알려지면서 의외의 홍보 효과를 톡톡히 누렸다.

    대중매체인 광고 활용

세스코는 회사의 변신과 때 맞추어 종전의 B2B 사업 외에도 B2C 사업을 하기로 했기 때문에 일반인 대상의 광고를 하기 시작했다. 또 B2B 사업을 하더라도 인지도를 올리기 위해서는 광고가 필요했다. 세스코는 그 동안 5편의 TV 광고를 했다. 첫번째 광고는 집을 둘러싸고 직원들이 많이 나온 광고였고, 두번째는 엑스트라들과 직원들이 같이 나온 광고였다. 그리고 3편부터 5편까지는 일반 모델들이 출연했다. 물론 TV외에도 신문에서도 광고를 했다.

    이벤트

세스코는 세스코 존 마크의 인지도를 빨리 높이기 위해 총 27억원이 걸린 행운번호 복권 이벤트를 실시한 적이 있다. "세스코 존 식당" 고객들을 대상으로 번호를 부여하고 나중에 행운번호에 당첨되면 일정한 상금을 주는 일종의 판촉행사였다.

   바이러스 마케팅

세스코(www.cesco.co.kr)는 한 네티즌이 올린 엉뚱한 질문과 답변이 1년 만에 외부에 우연히 알려지면서 네티즌의 눈길을 끌기 시작했다. 게시판의 특징은 아무리 엉뚱한 내용이라도 꼭 답변을 해준다는 것이다. '국민을 화나게 하는 정치인이란 해충을 어떻게 해야 하느냐?'는 짓궂은 질문에도 '어떤 해충인지 정확히 모르겠으니 샘플을 보내주면 연구해 박멸 방법을 통보해 주겠다.'는 식으로 재치 있게 답한다. '벼룩의 간도 뽑아 줍니까?'에는 '벼룩은 간이 없다'는 친절한 안내가 붙었다.

고객봉사 차원에서 모든 질문에 성실하게 답변을 한 덕분에 '세스코'가 입소문을 타고 퍼지자 덕분에 답변을 담당하는 연구원들이 눈코 뜰 새 없이 바빠졌다고 한다. 세스코도 보다 적극적으로 고객의 질문에 답하기 위해 노력을 아끼지 않았다. 당시 세스코 홈페이지에는 네티즌들이 쇄도, 일일 게시물 300여건, 일일 방문객 10만 명 이상이라는 진기록을 세우기도 했다. 또한 홈페이지 덕에 올라간 세스코의 기업 이미지를 돈으로 환산하면 수백억 원대에 이를 정도다.

    [내남자의 로맨스] 영화

2004년에 나온 영화 중에 세스코가 배경이 된 영화가 있다. 두 여자 사이에서 고민을 하는 주인공 남자가 대학에서 생물학을 전공한 세스코 연구원으로 나온다. 지하철 역무원인 한 평범한 여성과 국내 최고의 여배우의 애정 공세에서도 바퀴벌레 연구에 열심인 무뚝뚝한 남자 주인공의 모습이 재미있다. 영화 촬영도 세스코 건물에서 직접 이뤄졌다.

그런데 이 영화를 찍게 된 이유는 영화 시나리오 작가가 인터넷에서 유명해진 세스코의 존재를 알고서 세스코를 소재로 영화를 찍겠다는 제안을 한 것이다. 좌우간 회사가 유명해지면 생각지도 않은 곳에서 행운이 터지는 법이다. 세스코는 별도로 영화 제작을 위해 특별히 노력을 하거나 제작비 지원 없이 촬영 장소와 장비 지원만으로 광고 비용을 들이지 않으면서 회사 홍보를 톡톡히 할 수 있었다.

4. 세스코의 성공요인

외부 사람들이 피상적으로 보기에 세스코는 웹사이트에서 네티즌의 허무맹랑한 질문에 대한 유머 섞인 답변으로 유명해진 것으로 생각하고 있다. 그러나 이러한 전략적 유머 경영은 세스코가 의도했던 것도 아니고 회사를 변혁시키려는 커다란 움직임의 일면이 밖으로 표출된 것에 불과하다. 그야말로 빙산의 일각이었던 것이다. 유머 경영으로 유명해졌다고 하더라도 해충 방제 서비스 자체도 완벽하게 구비되어있지 않았다면 이러한 소문은 그 회사의 서비스가 형편없다는 것을 널리 드러내는 결정타로 작용할 수도 있다. 하지만 세스코는 변화혁신을 통해 서비스 자체가 잘 준비되어있었기 때문에 행운을 잡을 수 있었다. 물론 자신의 회사가 외부에 널리 알려지게 되면 그 직원들은 고객의 기대에 부응하도록 더욱 열심히 노력을 하게 되는 부메랑 효과도 거두는 기회로 작용하기도 했다.

세스코는 어떤 식으로 변화혁신을 성공적으로 이루어냈는가. 회사 설립 이후 많은 성장을 해왔지만 중소기업에서 중견기업으로 한단계 점프를 위해서 우선 시스템을 크게 보완했다. 물론 많은 노력과 시간, 그리고 비용이 들었지만 작업장에 대한 정보를 입력하여 전산화하고 직원들이 균질 서비스를 제공하기 위해 매뉴얼화를 한 것은 회사가 한단계 점프를 하는 데 결정적인 역할을 하였다. 고객과 직접 만나는 전방(front stage)에서 직원들이 질 높은 서비스를 제공하기 위해서 이를 후방(back stage)에서 시스템적으로 충분히 뒷받침 해줬던 것이다.

첫째가 시스템이라면 둘째는 사람이다. 시스템이 아무리 좋다 하더라도 이를 이용하는 직원들이 움직이지 않으면 아무 쓸모가 없다. 직원에게 도움이 되라고 만든 시스템이 직원을 오히려 소외시키고 옥죈다고 생각하면 잘못된 시스템 운영이 아닐 수 없다. 일반적으로 회사의 급격한 변화는 직원들에게 불필요한 오해와 불안감을 주게 되는데 세스코도 예외는 아니었다. 하지만 회사는 지속적인 설득과 감성적인 배려로 이 과도기의 난관을 극복할 수 있었다. 직원은 단순한 기계가 아니고 감성을 지닌 인간이기 때문이다. 변화 과정을 거칠 때에는 경영층과 직원간의 신뢰가 무엇보다 중요하다. 세스코 경영층은 직원들에게 이런 말을 많이 한다. "저희는 여러분들만 생각할 테니 여러분은 고객만 생각해주십시오." 정말 맞는 말이다. 직원 만족은 곧바로 고객 만족으로 이어진다.

셋째로 세스코는 좋은 시스템과 평판 좋은 친절한 세스코맨의 방제 서비스 자체도 우수하지만 유머러스한 광고와 인터넷 게시판의 재치 있고 친절한 답변으로 더욱 유명해졌고 이것이 세스코의 성공에 직간접적으로 좋은 영향을 끼쳤다. 회사 자체가 잘 한다고 광고를 하는 것도 중요하지만 입소문을 통한 기업 이미지 형성은 매우 중요하다. 더구나 광고가 지나치게 많은 요즘 시대에는 입소문의 영향이 더욱 크다.

5. ㈜세스코의 향후 전망

방제 서비스 시장에는 4가지 유형이 있다. B2B로 기업체, 식당 같은 자영업체, 그리고 아파트가 있다. 그리고 B2C로는 일반 가정이 있다. 세스코는 아파트관리소에서 직접 관장하고 있는 아파트에 대해서는 방제 서비스를 제공하고 있지 않다. 아파트를 맡고 있는 방역 회사는 보통 청소업과 겸직하고 있는 경우가 많은데 상대적으로 가격이 낮은 게 일반적이다. 세스코의 경우 일반 가정 대상의 B2C 서비스는 과거에는 하지 않다가 2000년부터 서비스를 시작했으며 현재 매출의 15% 정도를 차지하고 있다.

2004년 현재 방제 서비스 업체는 약 2,000여 개로 추산될 정도로 많다. 하지만 규모와 서비스, 그리고 기술적인 측면에서 세스코와는 큰 차이를 보이고 있기 때문에 당분간은 세스코의 독주라고 봐도 무방할 것이다. 세스코의 브랜드 인지도는 80%에 이르러 경쟁사에 비해 비교가 안될 정도로 뛰어나다.

사실 이러한 상황에서 세스코의 실질적 경쟁자는 바로 소비자의 인식이다. 해충이 생기면 소비자들이 스스로 판단하고 처방하여 약국에 가서 대체재인 살충 스프레이나 모기향, 매트 등을 구입해버린다. 한국존슨앤존슨의 레이드 울트라, 개미 베이트, 에프킬라 플러스 리퀴드, 실버 매트 모기향과 한국크로락스의 컴배트, 홈키파, 홈매트 같은 살충제를 사는 것이다. 하지만 이들 제품은 눈에 보이는 해충을 제거하는 효과는 있지만 근본적인 제거는 되지 않는다. 따라서 세스코의 서비스가 다소 비싸더라도 왜 필요한지를 소비자들이 느끼도록 하는 것이 관건이라 할 수 있다.

이를 위해서는 세스코의 세스코존 마크를 소비자들에게 더욱 노출시킬 필요가 있다. 광고나 인터넷으로도 해야겠지만 오프라인 채널에서 세스코존 마크의 노출이 무엇보다 필요하다. 예를 들어 무인경비업체들은 자사 마크를 문에 붙여 도둑이 보도록 만드는 동시에 홍보 효과도 누리고 있다. 하지만 세스코존 마크를 매장 문에 다는 것을 아직 선호하지는 않는다. 사실은 이 마크가 해충이 없다는 것을 보증해주는 것이지만 거꾸로 보면 이 매장에는 해충이 있었다는 것을 암시해주기도 하기 때문이다. 따라서 세스코 입장에서 볼 때 매장 주인들의 선입견을 불식시키는 노력이 필요하다.

하지만 세스코 존은 소비자가 보는 것인데, 소비자가 이 세스코 존을 보면 이 집에는 해충이 많아서 방제를 했구나 하는 생각이 먼저 듭니다. 그래서 세스코 서비스를 받은 매장은 이 마크를 문에 붙이기를 원치 않습니다. 저희 세스코는 마크가 여기저기에 눈에 띄는 것을 원하지만 서비스를 받은 업체가 원치 않기 때문에 눈에 많이 띄질 않습니다.

세스코는 그 동안 눈에 보이는 해충을 제거하는 방제서비스를 해왔지만 이제부터는 눈에 보이지 않는 것에 대한 방제 서비스로도 확장할 계획이다. 요즘 새집증후군, SAS, 조류독감, 아토피가 많이 발생하고 있는데 이들에 대한 방제를 하는 것이다. 큰 것은 사람 눈에 보이고 미세한 것은 눈에 보이지 않을 뿐 사람에게 해가 되는 면은 같다. 대표적인 것이 진드기 방제 작업이다. 진드기는 살아 있으면 아무리 흡입기구로 아무리 빨아들여도 빨려 들어오질 않기 때문에 살아있는 진드기를 죽이기 위해 약을 뿌리면 죽을 수는 있지만 죽은 진드기는 우리 사람 몸의 호흡기에 들어가 문제를 일으킨다. 따라서 진드기 사체를 우리 주위에서 제거해 진드기 방제 작업을 실시하고 있다. 이처럼 박멸의 대상이 달라지는 만큼 기존의 연구개발만으로는 충분치 않을 것이므로 집중적인 연구개발에 대한 투자가 많이 요구될 것이다. 사업의 성격상 자연스러운 진화라고 본다.

세스코는 해외 진출에도 매우 적극적으로 임하고 있다. 이미 1999년에 인도네시아 보르네오에 이미 법인을 만들어 진출을 했다. 이 보르네오 섬에는 쥐가 생산된 곡물의 30%를 먹어 해치우는데 세스코는 방제 서비스를 해준 대신 나무로 그 보상을 받았다. 중국과 베트남에도 이미 법인이 설립되었고, 일본과 미국에도 진출할 예정이다. 그래서 세계 5위의 해충방제 기업으로 발돋움하기 위한 계획을 차근차근 진행 중이다.

    B2B 회사도 광고를 할 필요가 있다

일반적으로 의류, 식료품 등 최종소비재를 만드는 회사나 서비스업체들은 많은 광고와 홍보를 통해 소비자에게 브랜드를 알리려고 애쓴다. 반면 타이어, PC 반도체 등 최종 소비재의 부품으로 들어가는 중간산업재 기업들은 일반소비자 대상의 마케팅을 등한시해왔다. 그런데 최근 이러한 과거의 관행이 많이 바뀌어 적극적인 홍보활동으로 브랜딩 작업에 열심인 중간산업재, 중간 서비스 기업들이 많아졌다.

1989년부터 끊임없이 'Intel Inside'이란 카피를 소비자에게 각인시켜 온 인텔사가 대표적인 예이지만 이러한 성공적인 중간 브랜딩의 성공 사례는 국내에도 활발하다. 포스코는 2000년부터 '소리없이 세상을 움직입니다'라는 동일한 카피로 시리즈 광고를 내보냈다. 그 결과 철강기업으로서 차갑고 무거운 이미지를 벗고 소비자들에게 다가서는 데 성공했다.

또한 디스플레이 전문메이커 삼성SDI는 월드컵 가수 윤도현을 내세운 광고를 대대적으로 내보냈다. 자동차부품 업체인 현대모비스는 TV와 인쇄매체에 승용차의 내부 부품을 고스란히 보여주는 '최첨단 모듈카' 광고를 내보내 첨단 부품업체라는 점을 강조했다. 자동차 엔진오일을 만드는 SK㈜는 지크 브랜드를 광고함에 따라 소비자들이 자동차 정비소에서 지크를 넣어달라고 요구하게 만들었다.

이처럼 중간재 회사들이 일반소비자를 대상으로 한 광고에 막대한 돈을 투자하여 브랜드를 구축하려는 이유는 과연 무엇일까?

첫째, 일반 소비자들로 하여금 자사의 브랜드를 인지시키고 보다 좋은 기업 이미지, 브랜드 이미지를 갖도록 하기 위해서다. 시멘트 회사는 자사의 직접적인 수요자인 아파트 건설업자나 레미콘 회사에만 신경을 써서는 안 된다. 환경의 중요성이 부각되고 있는 최근에는 시멘트로 인해 인근 주민에게 미치는 환경 문제 때문에 일반소비자를 대상으로 한 이미지 제고에도 노력해야 한다.

둘째, 파생수요를 이끌어낼 수 있다. 최종소비자의 요구가 없으면 중간상인들은 마진이 높은 중간재를 사용하려고 한다. 그러나 소비자들이 광고를 통해 알게 된 중간재 브랜드를 중간상에게 요구한다면 중간상은 어쩔 수 없이 해당 브랜드 상품을 제공해야 한다.

셋째, 누구나 유명한 회사에 들어가길 원한다. 따라서 중간재 브랜딩으로 브랜드가 널리 알려지고 이미지가 향상되면 인재 확보에도 도움이 된다.

마지막으로, 중간재 브랜딩은 해당 기업의 주가를 올리는 역할을 하기도 한다. 기관투자자와는 달리 일반 개미투자자들은 광고에 인색한 중간재 기업에 대해서는 주식투자를 안 하는 경우가 많다.

이처럼 이제는 최종소비재에만 브랜드가 중요한 것이 아니다. 중간재에도 브랜드가 중요하다. 일반소비자가 모르는 중간재 브랜드는 결국 부가가치가 훨씬 떨어지는 범용상품에 불과할 뿐이다.

    3D 업종도 서비스 개선으로 얼마든지 고부가가치 사업이 될 수 있다

우리나라 사람들은 깨끗한 직업을 선택하려는 경향이 많다. 그래서 깨끗한 직업에는 노동력 초과공급 현상이 생기지만 더럽다고 생각하는 직업에는 노동력 고갈 현상이 생기고 있다. 그래서 외국인들이 이런 직업들을 점차 점령해 나가고 있다. 청소 사업, 장의사 사업은 사실 고부가가치 사업임에도 불구하고 단지 이미지 때문에 경쟁이 많지 않다. 이제는 3D 사업도 IT를 접목해 서비스 절차를 과학화 하고 또 서비스의 개선을 통해 기업 이미지를 바꾸는 데 성공하는 경우가 많이 늘어나고 있다.

아무리 3D업종이라 하더라도 뛰어난 기술력과 고객서비스 정신, 그리고 브랜드에 대한 투자는 그 기업을 놀라운 기업으로 만들 수 있다. 사양업종이 있어도 사양기업은 없다는 말이 있다. 이제 방제 서비스는 사양업종도 아니다. 따라서 3D업종으로도 경영혁신에 의해 얼마든지 뛰어난 기업이 될 수 있다는 것을 세스코 사례는 잘 보여주고 있다.

세스코는 정말 행복하다. 정말 좋은 업종을 택했다. 지구가 존속하는 한 인간보다 똑똑한 해충은 절대로 박멸되지 않으니까…

<참고 문헌>

세스코 홈페이지: http://www.cesco.co.kr/
[바퀴벌레], 데이비드 조지, 뿌리와 이파리 (2003)
바퀴벌레 안나와도 광고되네, 한국경제(2001-09-10)
바퀴 잡는 회사 세스코 이야기, 스포츠서울(2001-09-15)
해충관련 '배꼽잡는 게시판', 조선일보(2001-09-17)
세스코, 이색 마케팅 눈길..해충방제 건물에 파란색 '청결마크' 부착, 한국경제(2001-09-22)
[이성진의 뉴미디어 세상] 세스코 따라하기? (2001-11-21)
세스코, 팬클럽 창단 100일 기념 행사, 매일경제(2001-12-07)
세스코, 중국시장 진출, 매일경제(2002-02-21)
[나의 사업이야기] 전순표 세스코 회장, 매일경제(2002-03-29)
주목! 이기업] '세스코' .. 해충 '싹쓸이', 한국경제(2002-07-23)
유머게시판 "배꼽조심", 한국일보(2002-10-11)
(사람&경영)시작의 의미, 머니투데이(2004-06-02)
인간개발연구원과 세스코 전순표 회장의 인터뷰 내용

<이마스 관련사례 보기>

여름철 해충은 우리에게 맡겨라- 세스코(Cesco), 진향미, 김선미 (2004-08-03)
세스코의 2대에 걸친 신나는 해충 박멸, 박혜숙 (2002-01-31)
세스코의 유머 섞인 고객만족 마케팅, 박혜숙 (2002-01-17)