차의 나라 인도에도 스타벅스 진출

[커피통]

차의 나라 인도에도 스타벅스 진출

바리스타(Barista)같은 인도 특유의 카페나 바들은 스타벅스가 인도에 진출한다해도 인도 고객들은 자신들을 찾을 것을 확신한다고 말한다. 인도의 한 바리스타 까페에는 '종교를 바꾸는 것보다 단골 카페를 바꾸는 것이 더 어렵다'고 쓰여진 포스터가 벽에 붙여져 있다.

중국을 커피향으로 취하게 한 스타벅스가 이제 세계 최대 차 소비국인 인도 시장에도 눈을 돌리고 있다.

누가 커피가 모든 이들이 사랑하는 것이 아니라고 했던가? 스타벅스의 하워드 슐츠 회장에게 물어보자.

여기 그 예가 있다. 미국 워싱턴주 시애틀에 본사를 두고 있는 미국 최대 커피 체인점 스타벅스사가 1999년 중국 본토에 스타벅스 1호점을 열면서 차 소비국의 커피 시장 문호를 최초로 열었다.

"중국은 전통적으로 차를 마시는 국가다. 그러나 우리가 그들을 커피 마니아들로 변화시켰다"고 슐츠 회장이 이 달 초 열린 한 전문가 회담에서 말했다.

스타벅스는 현재 전세계에 8천여 체인점를 갖고 있다. 그 중 100여점이 중국에 있다. 스타벅스의 장기 목표는 전체 체인점 수를 3만 개로 확장하는 것이다.

중국 다음으로 세계에서 가장 인구밀도가 높은 국가인 인도는 전세계에서 가장 큰 차 생산국이자 가장 큰 차 소비국이기도 하다.

특이하게도 스타벅스는 미국을 제외한 전세계 국가 중 인도를 고급 커피 시장의 잠재 소비력이 가장 큰 나라로 점찍어놓고 있다.

그러나 스타벅스 리서치 커피 인터내셔널의 마틴 콜스 회장은 적어도 2~3년은 지나야 일어날 일이라고 말한다.

"장기적인 성장면에서 볼 때, 인도의 시장은 우리가 아태평양 지역에서 가장 중요하게 여기는 곳"이라며 "우리는 인도 시장에 매우 조심스럽게 다가서고 있다. 우리가 인도 시장을 최초로 관측하게 된다는 점이 중요하다"고 콜스 회장은 말한다.

국가 커피 소비량 측면에 있어 인도와 중국 모두 여전히 커피 시장 규모가 작은 편에 속한다. 시장조사기관인 AC닐슨이 조사한 바에 따르면, 팩커피 판매량에 있어 인도는 조사대상 53개 국가 중 36위에 랭크돼 있는 반면, 중국은 세계에서 가장 작은 커피 시장을 가진 국가인 것으로 판명됐다. 미국이 1위고 그 뒤로 독일, 프랑스, 일본, 이탈리아가 뒤따르고 있다.

그러나 인도와 중국의 소비자들 취향이 변하고 있는데다, 서구문화를 탐닉하는데 열중하는 사람들이 늘어나고 있는 점에 비추어 보면 앞으로의 시장전망이 변화하고 있음을 알 수 있다.

"우리가 처음 중국 시장에 진출했을 때의 관점은 달랐다. 중국인들이 스타벅스에 오는 이유는 커피 때문이 아니라 집 밖에서 사람들과 어울릴 기회를 찾아 오는 것이었다"고 스타벅스 아태평양 그룹의 크리스틴 데이 회장이 말했다.

"인도 역시 차문화가 발달된 국가다. 우리는 그들에게 차 대신 커피를 마시라고 말하는 것이 아니라, 스타벅스가 먹고 마시고 보고 보여지기에 좋은 장소라는 것을 알릴 것"이라고 그는 덧붙였다.

중국에 진출한 스타벅스는 틈새시장을 찾는데 성공했다. 그러나 인도에서는 조금 다른 이야기가 된다. 인도에는 이미 스타벅스와 닮은 한 자국 커피체인점이 조용히 성장해 있는 상태고, 따라서 스타벅스는 최초의 시장개척자로서의 이득은 기대할 수 없기 때문이다.

바리스타들의 전쟁

산업 보고서들은 커피 시장 발생기의 인도 시장의 규모는 앞으로 5년간 5천여개의 커피점을 열 수 있는 정도라는 조사 결과를 내놓았다.

뉴델리에 본사를 두고 있는 '바리스타 커피컴퍼니'는 4년 전 인도 최초의 커피점을 열었다. 스타벅스와 너무도 닮은 점이 많은 이 회사는 오늘날 인도 전역에 1백3십여개의 커피 체인점을 두고 있다.

그러나 '바리스타 커피컴퍼니'는 스타벅스와 대조되는 것을 그다지 좋아하지 않는다.

"바리스타는 이탈리안 에스프레소 전통식 커피바로서, '집밖의 집'처럼 손님들에게 편안한 분위기를 만들어 주자는 게 우리의 컨셉"이라고 바리스타사 마케팅부서의 브로틴 바너르지 부회장이 말했다.

인도의 바리스타 까페는 스타벅스 커피와 비슷한 고급 커피를 제공하고, 일부 지역에서는 와이파이(Wi-Fi)를 이용한 인터넷 접속 서비스도 제공하고 있다.

바리스타의 메뉴는 라테부터 시작해 카푸치노, 캐러멜 라테, 카페 모카, 향을 낸 커피 등 모든 종류의 커피와 브라우니나 케익같은 디저트 등도 제공하고 있다. 또한 바리스타는 35개 지점에서 인터넷 무선접속이 가능한 와이파이(Wi-Fi) 서비스를 제공하고 있다. 바리스타는 다음엔 음악 다운로드를 할 수 있게 하는 서비스를 제공할 것이라고 한다. 어디서 많이 들어본 것들이 아닌가?

바리스타의 단골 손님들은 18세에서 35세까지의 학생이나 젊은 전문인들이다. "경제자유화와 함께 수많은 인도 젊은이들이 좋은 직장을 갖게 되고 수입도 늘어나게 됐다"라며 "그 중 많은 젊은이들이 아직까지도 부모님에게 얹혀 살고 있다. 이들은 월급을 자유롭게 쓸 수 있는데다, 뭔가를 사야하는 필요를 느낀다. 그들이라면 고급 커피를 마실만하지 않은가?"라고 바너르지 부회장이 말했다.

그의 반문은 왜 바리스타에서 파는 커피의 평균가격이 인도 내 일반 식당에서 파는 커피보다 10배나 더 비싼 지를 설명해준다. 바리스타사는 인도 커피시장을 이끌고 있는 독보적인 위치와 자사만의 독특한 컨셉 등을 내세워, 앞으로도 두자리 수 이상의 성장률을 기록할 것으로 추정했다.

동시에 바리스타는 스타벅스에서 감시의 눈을 떼지 않고 있다. "우리는 지난 3~4년간 스타벅스가 인도에 진출한다는 얘기를 들어왔다. 그런데 왜 아직까지 진출하지 못했는지 모르겠다. 만일 온다해도 우리가 이득을 얻을 이유는 수없이 많다고 믿는다."

바리스타사는 이미 브랜드 이미지(Brand identity)와 고객들의 충성심을 갖추고 있다. "또한 우리는 인도 주요 대도시의 중심가를 다 차지했다."

그러나 스타벅스는 "그렇게 빠르지는 않을 것"이라고 말한다.

"거만하게 말하려는 것은 아니지만, 우리 역시 우리만의 전략을 찾고 있다. 우리가 인도에서 사업진출을 하는데 방해되는 것은 없다"고 스타벅스의 콜스 회장은 말한다. 의심할 여지 없이 스타벅스 역시 다른 다국적기업들처럼 인도에서 싹트고 있는 2억만 명 규모의 중산층에 다가가려고 노력하고 있다.

"경제적이고 문화적인 견지에서 볼 때 인도라는 나라는 특이하다"며 "우리는 특히 인도 중산층들이 세계적인 브랜드 상품에 열광하고 있다고 믿고 있다"고 콜스 회장은 말한다.

그러나 미국내 스타벅스 점포들은 대부분 직영인 데 반해, 인도 정부는 스타벅스가 자국내 기업과 조인트벤처식으로 들어가거나 프랜차이즈 본부를 형성해 들어가도록 규제하고 있다.

콜스 회장은 "그것은 분명 문제가 안된다"고 말한다. 스타벅스는 중국 시장에 진출할 때도 똑같은 장애물과 맞닥뜨렸고, 조인트벤처를 꾸리는 쪽을 선택했다.

일부에서는 인도 중산계층들의 한 달 평균 수입이 6백8십 달러인데 반해 한 잔에 3.5달러나 하는 스타벅스 커피가 인도에서 즉각적인 인기를 얻지는 못할 것이라고 비판하기도 한다. 글쎄, 바리스타는 이미 그럴 수도 있다는 것을 증명해냈지 않은가?

그럼에도 불구하고, 인도 산업 전문가들은 스타벅스가 인도 시장에 더 잘 적응하기 위해 아마도 가격을 조장하는 전략을 펴지 않겠느냐는 전망을 내놓고 있다.

"스타벅스는 중국에 진출하면서 많은 것을 배웠다. 그 중 하나는 무조건적으로 모든 계층을 다 좇을 필요는 없다는 것"이라고 투자금융서비스를 제공하는 해리스 네스빗(Harris Nesbitt)의 시장전문가 매튜 디프리스코가 말한다. "스타벅스가 타킷으로 삼아야 할 계층은 바로 인도 중산층 상위 10%다. 그들의 지원으로 스타벅스 1백개 체인점을 세우게 되면 그 후는 저절로 나아갈 것"이라고 그는 덧붙였다.