카피라이팅!!!

[4.아리따운홍(진옥)]

<카피라이팅> PC통신 보충학습 제 1 회 -- 카피의 이해
제 1강은 지난 학기에 한 내용 ( 11강) 중에서 카피정책과 5-I를 뺀 내용에다 새로운 내용을 첨가한 것입니다. 새로 첨가된 내용을 유념 하여 보시기 바랍니다.
I. 카피의 구성요소
신문, 잡지광고에 씌어 있는 글을 가리키는 카피라는 용어의 원래 의미는 '찍어낸다'이다. 때문에 카피라는 용어가 원문에 대한 복제라고 생각할 수 있는데 광고에서는 다르게 쓰여지고 있다.
그러면 광고 카피란 무엇인가? 광고에서 말하는 카피는 광고의 골 격을 이루는 아이디어를 찾아 낸 다음 그것을 언어나 글로 표현한 것을 말하는 것으로 표제, 부제, 본문, 슬로건 등을 포함한다. 카피를 광의적으로 해석하게 되면, 카피는 광고물 전체를 의미하기도 한다.
협의적으로 보다 정확히 카피를 표현한다면, '카피는 인쇄매체에서 게재되는 광고메시지의 활자로 되는 부분, 전파광고의 경우에는 CM 의 문자의 부분, 또 아나운서나 CM 모델이 CM용으로 이야기하는 부분'을 지칭하는 것이다.
광고 카피의 기본 요소에는 헤드라인, 서브-헤드라인, 바디카피, 캡션, 벌룬, 박스, 슬로건, 그리고 로고타이프, 이렇게 7가지가 있는데 이들 모든 요소가 모두 포함되는 것은 아니고 때로는 몇 가지 요소가 생략될 수도 있다. 그러면 차례대로 살펴보도록 하자.
II. 헤드라인(Headline: 표제)
일반적으로 바디카피의 위쪽에 놓여지는(항상 그렇지는 않다) 광고카피 요소의 하나로 독자들의 주의를 끌기 위해 큰 글자로 쓰여지는 짧은 글이다. 현대는 '정보의 홍수시대'라고 할만큼 일반 대중에게 많은 정보가 밀려든다. 그래서 광고 카피의 수명도 길어봐야 며칠에 불과하다. 그럼에도 불구하고, 세계 광고 역사상 걸작광고로서의 명 예를 안고 있는 대다수의 광고물은 대부분이 헤드라인으로 기억되고 있다는 사실이다.
그러면 헤드라인이 얼마나 중요하며 그 역할은 무엇인가? "광고효과 의 50%에서 75%가 헤드라인의 힘에 달렸다"라는 얘기가 있듯이 헤 드라인은 소비자의 주의를 끌고 기억하게 하는 막중한 역할을 '눈깜짝할 사이'에 담당하게 된다. 광고대행사 BBDO의 존 캐플즈 (John Caples) 부사장은 광고카피 작법에 관한 "50년간 터득한 50교훈" 중 첫 번째 항목에 "헤드라인은 광고에서 가장 중요한 요소이다."라고 역설하여 헤드라인의 중요한 역할을 강조하고 있다.
1. 서브-헤드라인(sub-headline: 부제)
덧붙여서 헤드라인의 역할을 보완하기 위해서 서브-헤드라인 (Sub-headline)를 사용하기도 한다. 서브-헤드라인은 본문의 포인트 를 다시 강조하기 위한 경우에 많이 사용되는데 활자의 크기는 일반 적으로 헤드라인보다는 작고, 바디카피보다는 크게 한다. 서브-헤드라인은 중요한 요소이기는 하지만 모든 광고에 사용되는 것은 아니다.
2. 헤드라인의 기능
그러나, 소비자가 헤드라인(또는 서브-헤드라인)을 읽었다고 해서 바디카피까지 읽어주는 보장은 없으며, 실제로 헤드라인만 보든 사람도 많으며, 광고는 여러 가지 다른 기사의 헤드라인과 더불어 시간과 경쟁하고 있다. 결국에 독자는 한순간보고 마음에 두던가 지나쳐 버리면 다시 돌아보지는 않게 되는 것이다. 이런 현실에서 헤드라인은 독자를 바디카피로 자연스럽게 유도하는 기능을 달성하지 않으면 안되는데, 이를 담당하기 위해 헤드라인이 해야 하는 기능은 무엇인가?
헤드라인의 기능에 대해 던(W. S. Dunn)은 그의 저서 "광고카피와 커뮤니케이션"에서 다음과 같이 말하고 있다.
첫째, 헤드라인은 일러스트레이션과 조화를 이루어 독자의 눈길을 끌 것
둘째, 일반수용자(Mass audience)중에서 목표수용자(Target audience)를 골라낼 것
셋째, 독자를 바디카피로 끌어들일 것
넷째, 때에 따라서는 소비자를 움직여 행동하도록 하는 기능까지 할 것. 이를 위해 헤드라인은 목표 수용자 수준에 맞는 어휘를 사용하고, 대화하듯이 쓰여져야 하며, 불필요한 표현은 피하고, 무엇인가 이미지가 그려질 수 있는 인상적인 표현방법을 강구해야 한다.
3. 헤드라인의 표현 형식
1) 뉴스, 고지 형식: 언론의 구사처럼 표현한다.
1995년 7월 26일 학력의 장벽이 무너지다! (삼성그룹)
드디어 대한항공 워싱턴에 입성 (대한항공)
2) 효용, 편익 형식: 구매자가 얻게 되는 편익성이나 효용성을 알린다.
화학조미료 성분 MSG를 넣지 않았습니다. (맛그린 양념)
3) 주장, 제안 형식: 새로운 라이프 스타일을 제시하거나 기업의 의견을 표현한다.
여성들이여 일하지 말라 (에바스 화장품)
나, X세대! 트윈엑스 (태평양 화학)
그리울 땐 누르십시오, 002 데이콤
4) 질문, 의뢰 형식: 의문을 제기해 소비자가 직접 해답을 찾게 한다.
비바가 올록볼록한 이유를 아세요? (쌍용제지)
5) 암시, 경고 형식: 불이익을 암시, 경고하는데 의약광고에서 주로 사용한다.
장이 튼튼해야 장수하실 수 있습니다 (동성제약 바이락토)
제가 지금 곰팡이를 들이마시고 있다구요 (팡이제로)
6) 정서 형식: 무드를 연출하는 방법으로 감정에 호소하는 패션 이나 화장품 광고에 주로 사용한다.
한 폭의 수채화로 남고 싶다. 이 가을... (신세계)
산소 같은 여자, 마몽드 (태평양 화학)
7) 독창, 단정 형식: 기업이 생각하는 독창적이고 주관적인 주장을 표현한다.
보험은 남편입니다 (삼성생명)
지금까지 이런 맥주는 없었다 하이트 맥주 (조선맥주)
8) 논쟁, 역설 형식: 경쟁사와 상응하는 논쟁을 펼치거나 문장에 역설적인 표현을 담는다.
No가 많아 인기 좋은 껌 노노 (해태 노노껌)
왜 모두들 돌아오는가, 넘어야 할 산은 밖에 있는데... (대우그룹)
침대는 가구가 아닙니다 (에이스 침대)
9) 헤드라인이 없는 형식: 광고의 컨셉트를 감성적, 이미지적으로 전달하기 위해 구체성을 띠는 헤드라인을 배제함으로 일러스트레이션이 갖는 의미의 해석을 풍 부하게 하고자 의도적으로 헤드라인을 채택하지 않는 방법이다. 기호품인 고가상품, 기술의 차별이 낮은 제품, 이미지에 의해 판매가 결정되는 제품 등에 주로 이용된다.
III. 바디카피( Body Copy: 본문)
바디카피는 헤드라인을 읽고 난 독자가 구체적인 정보를 얻기 위해 읽는, 단어적인 의미 그대로 카피의 몸체 부분이다. 그러나 광고에 따라서는 바디 카피를 수반하지 않는 포스터형 광고, 사진과 캡션형 광고, 만화형 광고도 있다.
1. 바디카피의 구성 그러면 카피의 몸체 부분은 어떻게 구성되는가? 바디카피의 구성은 문장의 길고 짧음에 관계없이 일반적으로 도입, 중간, 결말로 구성되어 있고, 이 중에서 어느 부분이 생략되어 나타날 수도 있다. 우선 도입부는 헤드라인으로 끌어 들여온 독자의 관심을 확대시키고, 중간부에서는 광고의 컨셉트를 소구하기 위하여 사실을 명시하고 상품에 대한 독자의 욕망과 신뢰를 환기시킨다. 그리고 결말부에는 구매행동을 독촉하기도 하고 반복하여 컨셉트를 강조한다.
2. 바디카피의 조건
보다 효과적인 바디카피가 되기 위해서 카피가 갖추어야 할 일정한 요건은 무엇인가? 독자의 구매의욕을 높이기 위해서 흥미성, 통일성, 단순성, 강조성, 그리고 설득성의 요소가 조화를 잘 이루어야 한다.
1) 흥미성
대부분의 독자는 광고에 대해 배타적이므로 도입부터 종결까지 읽지 않고는 궁금증을 떨쳐 버릴 수 없게 독자의 관심을 집중시켜야 한다.
2) 통일성
바디카피뿐만 아니라 광고를 구성하고 있는 모든 요소(카피, 일러스트레이션, 사진 등)들이 동일한 목표 아래 통일감 있는 모습으로 독자에게 보여져야 한다. 여러 가지를 표현하려고 과욕을 부리면 각 요소의 통일성이 깨지고 오히려 독자가 광고를 외면하게 된다. 그러므로, 광고의 목표와 주장하는 바는 하나여야 하며 일관성을 유지하여 독자가 받는 인상도 하나로 집약되어야 한다.
3) 단순성
인쇄매체 광고는 수많은 기사와 제품 그리고 주변의 광고들과 경쟁해야 하므로 순간적으로 독자가 이해할 수 있도록 가능한 한 짧게구성하여야 한다.
4) 강조성
바디카피 강력한 도입, 강력한 종결을 가지고 있어야 한다 그러나, 처음부터 끝까지 한결같은 어조로 계속된다면 지루하여져서 독자의 주의를 환기시키기는 어렵다. 그래서 중요한 부분, 강조하고 싶은 부분은 적당한 표현 방법으로 차별화 시켜야 된다. 이런 예로는 중요한 부분에는 다른 서체를 사용하거나, 밑줄을 긋고, 또는 반복적으로 사용하거나 중요한 부분 앞뒤에 여백을 두어 표현 할 수가 있다.
5) 설득성
바디카피는 객관적이고 합리적이어서 진실만을 가지고 독자에게 호소해야 할 것이다. 이는 세일즈맨이 고객을 상대하는 것과 유사하다.
3. 짧은 카피와 긴 카피
바디카피는 어느 정도의 길이가 적당할까? 카피의 길이는 뚜렷이 적당한 길이가 없으며, 상황에 따라 짧은 카피가 효과적일 때도 있고, 긴 카피가 효과적일 때도 있지만, 일반적으로 카피가 가지는 간결성과 단순성 그리고 소비자의 볼 수 있는 시간을 고려하여 다른 글보다는 짧은 편이다. 미국의 경우는 120단어 이하 정도를 짧은 카피라고 하고 긴 카피는 제한이 없어 뉴욕 타임즈에 실린 성공적인 메릴린치 광고는 무려 6,450단어를 사용하기도 했다.
IV. 슬로건(Slogan)
슬로건은 표어, 모토 등으로 해석되는데 원래는 위급한 때를 알리는 소리에서 파생되었다. 오늘날에는 기업의 생각이나 주장 또는 상품의 특성 등을 일정기간이나 장기간 반복적으로 사용하여 좋은 인상을 유지, 누적, 정착을 목적으로 하는 카피로, 기업이나 상품이 추구하는 바를 나타내는 지향점이기도 하다.
1. 슬로건과 헤드라인
슬로건과 헤드라인은 비슷한 역할을 수행하여 혼동되어 사용되는 경우가 많은데 이 둘은 어떻게 다른가? 헤드라인은 바디카피의 바로 위나 맨 처음 눈에 띄는 곳에 위치하여 바디카피로 소비자의 주의를 유인하는 주로 설득광고의 요소이다. 그리고 일러스트레이션, 바디카 피와 함께 서로 유기적 관계에 의해 목적을 달성해 간다. 반면에, 슬로건은 어느 곳에나 위치하여 슬로건 자체로 기억에 남도록 반복적으로 사용되는 이미지광고라고 할 수 있다. 그래서 슬로건은 독자적으로 전달하는 내용을 마무리한다. 즉, 슬로건은 논리보다는 감정으로, 마음속에서 중얼거리는 것이 아니고 소리를 내어서, 결국 감정이 음이 된 말이다. 그러면 효과적인 슬로건은 어떠해야 하는가? 형식상으로는 간결하고 운율 즉, 리듬감이 있어 따라 하기 쉬어야 하고, 내용적인 면에서는 독창적인 것, 호기심을 끄는 것, 적시성, 기억하기 쉬운 것, 결론의 명확함 등을 갖추어서 반복적으로 사용되 어져야 한다.
2. 슬로건의 종류
그러면 슬로건은 어떻게 구별하나? 슬로건 크게 세 종류로 구분된다.
1) 기업 슬로건
사랑해요 LG / 21세기 큰 하늘을 여는 우리의 날개 (대한항공)
고객과 함께 세계로 미래로 (삼성)
2) 캠페인 슬로건
우리 강산 푸르게 푸르게 (유한 킴벌리)
잊을 수 없는 고향, 고향의 맛 다시다 (다시다)
가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다 (맥심)
3) 상품 슬로건
좋은 사람들의 좋은 옷 (언더우드) / 일요일은 오뚜기 카레
사랑이라는 이름의 세탁기 (삼성 히트세탁기)
V. 캡션(Caption)
그러면 캡션은 무엇이고 이것의 역할은 무엇일까? 캡션은 바디카피와는 별도로 광고에서의 일러스트레이션이나 사진의 주위에 작은 활자로 된 짧은 글로 주제를 서술하거나 설명을 하는 것으로 신문, 잡지 광고에서 많이 사용되고 있는 카피 종류 중 하나이다. 캡션의 역할은 사진과 언어의 결합을 가장 완벽하고 이상적인 표현 전달로 이룰 수 있다는 것으로 독자의 사진에 대한 자의적인 해석을 배제하고 사진을 보완하는 역할을 수행한다. 즉, 시각적인 메시지에 대해서 어떤 이해의 방향을 설정해 주는 언어 메시지의 역할을 한다는 것이다.
VI. 그 밖의 구성요소
1. 벌룬(balloon)
인쇄광고 메시지 중에서 인물의 입에서 흘러나오는 것같이 처리되고 있는 카피를 말한다. 일종의 만화로 되는 메시지의 경우를 생각해 보면 쉽게 알 수 있을 것이다. 벌룬은 표제로써 또는 본문용으로 사용될 수도 있다.
2. 박스(또는 패널, box or panel)
박스는 쿠폰제공, 소비자 콘테스트 규정, 소비자 프리미엄 제공조건 등을 명기할 때 특히 잘 쓰이는 요소로 괘선, 장식괘선 등으로 둘러 싼 설명문이다. 패널은 까맣게 하거나 또는 칼라를 수반한 짧은 형태로 이것의 중앙 적당한 곳에 설명문이 놓인다. 박스나 패널은 수용자의 주의효과를 노리기 위하여 쓰이는 것이다.
3. 로고타이프(logotype)
로고타이프란 기업명이나 상품명 등에서 다른 회사와의 차별화를 꾀하고 기업의 이미지나 제품의 특성 등을 나타내기 위하여 특별히 디자인된 문자의 결합체를 말한다. 이것은 대부분이 등록된 형태로 타사의 모방으로부터 법적인 보호를 받고 있다.
VII. 카피포맷의 유형
1. 일인칭
광고주의 사장이나 엔지니어, 제품개발에 관련된 한 스태프, 광고주에 관련된 어떤 특정인 등이 광고상품을 자연스럽게 설명하는 형태다.
2. 단도직입형
광고메시지를 직접적으로 표시하는 형으로서 상품의 매력점을 조목조목 열거하는 것인데 다른 형식과의 혼합형식이 많다.
3. 대화형
의사와 환자, 이용자와 비이용자, 부모와 자식, 교사와 학생, 남편과 아내, 세일즈맨과 고객 등의 대화로부터 카피를 구성하는 것이다.
4. 만화형
카피를 만화로 구성하는 것이 이 형태로 유머가 가해지면 그만큼 충격이 높아질 것으로 보여지는 상품의 경우 만화형이 이용된다.
5. 스트립형
스트립형은 일련의 일러스트레이션으로 그것에 수반되는 설명문에서 구성되는 것이다.
6. 트레이드 캐릭터형
트레이드 캐릭터(trade character)의 입에서 카피가 흘러나오게 하는 것이다. 트레이드 캐릭터가 소비자 또는 이용자 사이에 매우 깊숙이 침투하는 것이라면 이 타입이 좋지만 그렇지 않다면 효과를 감퇴할 수도 있다.
7. 징글형
노래나 징글(jingle) 형식으로 카피를 만드는 것이다. 이것은 광고저 항을 둔화시키고 소구메시지를 기억시킨다는 이점도 있지만 모든 광고상품에 적용할 수는 없다.
8. 질의응답형
신제품광고의 카피의 경우에 많이 사용되는 카피포맷이다.
9. 메모형
식품의 광고주가 자주 사용하는 방법이다. 어떤 식품의 처리방법을 소개하면서 광고상품의 카피 포인트(copy point)를 강조할 때에는 이형이 중요하다.
10. 증명형
테스티모니얼(testimonial)형이라고 부르기도 하는데, 증명자로는 전문가, 유명인, 일반인을 사용할 수 있다.
11. 기사형
신문이나 잡지의 기사스타일로 하는 것이 이런 형의 카피이다. 언뜻보아서는 기사처럼 보이는 것이 이 형의 특징이다.

제 2 회 - 광고카피와 논리(Logic)
여기에 소개된 광고의 예들은 TV강의에서 다 설명되어진 것이니 반드시 비디오테입(제2강)을 보기 바랍니다.
I. 추론 ( inference / reasoning )
추론이란 일정한 자료나 증거로부터 출발하여 결론에 다다르는 과정을 의미한다. 우리는 사는 동안 많은 경험을 하게되는데 이런 경험 속에서 어떤 규칙성을 발견하고 추론을 하게 되는 것이다. 그러므로 인생은 추론의 방법을 배우는 오랜 교육기간이라고 할 수 있다.
1. 귀납법(induction)
귀납법은 구체적인 실례나 사례에서 출발하여 일반적인 결론을 유도하는 것이다.
예) 1. 서울은 사람이 많이 살고 대기가 오염되었다.
2. 동경은 인구가 1천만명이 넘으며 대기가 오염되었다.
3. 뉴욕은 인구가 무척 많으며 대기가 매우 오염되었다.
4. L.A.는 많은 사람이 살고 있으며 대기오염이 심하다.
그러므로 인구가 많은 대도시는 대기가 오염되었다.
1) 일반화: 자연계에서는 동일한 조건하에서는 동일한 사건이 동일하게 발생하는데 이 자연현상의 획일성은 다소 적은 규모지만 인간에게서도 나타난다. 이는 두 현상 모두가 개연성의 한계를 벗어나지 못하기 때문이다. 이 때문에 어떤 현상을 통한 일반화가 가능하게 되는 것이다. 이에 대한 예로는 바람직한 일반화의 요건으로는 다음의 세 가지를 들 수 있겠다.
① 연구사례와 전체사례(모집단)의 차가 작을수록 더 좋다
② 연구사례가 전형적 즉 대표적인 사례가 되어야 한다. 자연계에서도 불순물이 섞인 물의 경우에는 빙점 실험에서 오차가 가능하기 때문이다.
③ 부정적 또는 예외적인 사례가 나타나면 이것은 반드시 해명되어야하는 것이다.
소수 사례 -----------------------------> 전체 사례
일반화 (귀납적 추론)
* 광고의 예: 선경그룹 기업광고 / LG 전자
2) 유추: 연역법에서도 쓰일 수 있는데, 주로 귀납법에서는 두 개의
사례를 비교할 때 쓰인다. 이를 성립시키는 원칙으로는 첫째로 두 사례가 중요한 점에서 유사해야 하고, 둘째로는 두 사례의 상이점은 중요하지 않거나 관련성이 없는 것으로 간주되어야 한다.
예) 「벌은」 꽃을 향해서 곧바로 날아간다. 그것들은 가능만 하다면 최단 거리의 일직선을 택해 날으려 할 것이다. 그러나 「나비는」 그렇지가 않다. 나비는 곧장 꽃을 향해서 나는 법이 없다. 그것들은 위로 아래로 혹은 좌우로 변화 무쌍한 곡선을 그린다. 언어도 마찬가지이다. 의미를 전달한다는 같은 목적이라 할지라도 ' 벌의 언어'와 '나비의 언어'는 서로 다르다. 꽃 그리고 꿀. 언어에 있어서 그것은 하나의 메시지이다. 「일상적인 자연 언어나 과학적인 메타 언어들은」 벌처럼 일직선으로 날아가고, 「시인의 언어는」 나비처럼 복잡한 곡선을 긋고 움직인다. - 이 어령, <벌의 언어와 나비의 언어>에서 벌의 비행법 나비의 비행법
벌의 언어 나비의 언어
일반인의 언어 시인의 언어
* 광고의 예: (주)대교-눈높이교육 광고
3) 오류: 추론에서 오류가 발생하는 주요 경우는 다음과 같을 경우이다.
① 모호한 표현 ② 논점의 회피 ③ 논점의 무시 ④ 엉뚱한 결론
2. 연역법(deduction)
연역법은 일반적인 진리에서 출발하여 특수한 진리를 끌어내는 것으로서 주로 삼단논법(syllogism)의 형태로 이루어진다.
대전제: 모든 인간은 죽는다.
소전제: 진시황은 인간이다.
결론: 그러므로 진시황도 죽는다(죽었다).
1) 범주적 삼단논법(정언적(定言的) 삼단논법): 카테고리에 의한추론
대전제: 침엽수는 상록수이다. l 상위개념 A: 상록수
소전제: 소나무는 침엽수이다. l 중간개념 B: 침엽수
결론: 그러므로 소나무는 상록수이다.l 하위개념 C: 소나무
+--------------------------------------------+
|표준형 삼단논법 대전제: B=>A |
| C=>B |
| C=>A |
+--------------------------------------------+
* 광고의 예: 쌍용의 기업광고 / 던킨 도우넛 광고
2) 선택적 삼단논법 (선언적(選言的) 삼단논법) "∼ 아니면"에 의한 추론으로 다음과 같이 전개된다. 첫째로 두 개의 가능성을 확정한다. 둘째로 그 중 하나를 제외한다. 셋째로 그러면 나머지 하나가 결론이 된다는 것이다. 예를 들면
+-------------------------------------------------+
|A가 아니면 B다 A가 아니면 B다 |
|B는 아니다 또는 역으로 B다 |
|그러므로 A이다 그러므로 A는 아니다 |
+-------------------------------------------------+
*광고의 예: 매일 썬업쥬스 광고
3) 조건적 삼단논법 (가언적(假言的) 삼단논법)
"∼이라면"에 의한 추론으로 조건이 충족되면 결론이 필연적으로 뒤따른다는 것이다. 예를 들면
+-------------------------------+
|만약에 A라면, B이다. |
|A이다. |
|그러므로 B이다. |
+-------------------------------+
* 광고의 예: 델몬트 쥬스 광고
4) 약식(생략) 삼단논법
논리적으로는 삼단논법이 가능하지만 실제표현에서는 대전제나 소전제를 생략한 형태로 나타난다.
II. 증거(증명, 논거)
증거로서 크게 두 가지를 들면 사실과 소견이 있다.
1. 증거로서의 사실
1) 증명: 예) 밤중에 일어난 사실을 목격한 증인 달밤에 보았다고 증언 그러나, 그 날은 달이 뜨지 않았다.
2) 증언에 의해 확정되는 사실
* 증인이 그 사실을 목격할 기회가 없었는가?
* 증인이 육안으로 그 사실을 목격할 가능성이 있었는가?
* 증인은 그 사실을 이해하고 그것을 정확히 보고할 수 있는 지적인 능력을 가지고 있는가?
* 증인은 정직한가?
2. 증거로서의 소견
"소견은 권위를 동반해야 한다." 그 예로 법정에서 변호사 또는 검사가 전문가를 증인으로 채택할 때, 해당분야의 권위자를 채택한다. 그리고, 우리가 논거로서 어는 말이나 정보를 인용할 때도, 출처를 밝혀야 권위가 선다.
* 광고의 예: E-Mart 기업광고 / 케어가글 광고
III. 명제(thesis)
명제란 논리적으로 진술된 의견으로 어떤 판단에 대한 언급(언명)이다. 주의할 것은 "나는 B보다 A라는 시인을 좋아한다."와 같은 것은 취향과 감정의 문제로 명제라고 할 수가 없다. 반면에 "A는 B보다 훌륭한 시인이다."는 판단의 문제로 명제라고 할 수 있다. 명제는 논증자 개인의 판단결과로 손쉽게 확인 될 수는 없으므로, 신임, 의심, 또는 불신을 받을 수 있다.
1. 사실명제와 당위명제
사실명제: "사실이 ∼ 하다."는 형태의 명제
당위명제: "∼해야 한다." 또는 "∼해서는 안된다."라는 형태의 명제
2. 명제의 명확성
명확한 명제가 논리적으로 설득력을 갖는다.
3. 명제를 개발하는 5단계
1)세부적 사실을 찾아라.
2)질문을 하라.
3)여러 가지 관계를 조사하라.
4)그런가 아닌가를 물어라.
5)범위를 제한하라.
4. 명제와 변증법
*변증법: Thesis Antithesis
Synthesis
* 명제 --> 대립명제 --> 동의명제 --> 결론
예)명제:고용 및 퇴직문제에 있어 여성은 차별대우를 받고 있다.
대립명제: * 여성 국회의원, 여성장관이 있다.
* 교육의 기회가 평등하다.
* 맞벌이 여성의 경우, 남편의 경제력을 의존할 수 있다.
* 주거환경이 여성 중심이다.
*헌법 제 10조 1항은 "누구든지 성별에 의하여 경제적 사회적 차별을 받지 않는다."라고 한다. 등

동의명제: * 대졸사원 모집공고에 응시자격을 '남자'만으로 한정한다.
* 취업에 있어서 여성의 경우에는 많은 회사가 20대의 미혼여성만을 선호한다.
* 취업 후에는 남녀간의 봉급과 승진상의 차별이 있다.
* 여성은 직업에 대한 집중력과 사명감이 모자란다고 주장한다.
* 명예퇴직의 경우 여성은 1순위로 퇴직된다.

결 론: 여성은 한국사회에서 차별대우를 받는다.
* 광고의 예: 숙명여대 광고
IV. 논증(argument)
상호충돌과 의문이 생겼을 때 이성에 호소하여 증명하는 것이다. 이 논증이 성립하기 위해서는 공통의 관심사를 충족해야하고 취향을 조 정해야 한다.
* 광고의 예: 빙그레 아이스크림 광고
<본론>
예) 이 어령의 "지평선의 보는 눈"
서론 명제: 인간의 눈
대립 대립명제: 호랑이의 눈
동의

대립
동의 본론
동의명제: 사자의 눈
대립
동의

결론 결론: 시인의 눈
제목:<카피라이팅> 제3회-강승구 운영자 1998.06.11 10:52
<카피라이팅> PC보충학습
제 3 회 - 기업광고의 카피
이 내용은 제3강 내용의 1/2에 해당되는 내용입니다. 삼성의 인쇄광고사례는 반드시 주의해서 보십시오. 자세한 설명은 비디오테입(제3강)을 참고하십시오.
기업광고의 카피
I. 기업광고의 카피의 특징
1. 소비자의 절실한 공감
제품광고와는 달리 기업광고는 기업의 이미지를 부각시키는 광고로 소비자와 호의적인 관계를 유지하는 것이 대단히 중요하다. 그러므로 카피도 소비자와의 공감대 형성에 목표를 두어야 한다. 우리가 제일이라고 주장하는 것이 사실이라 할지라도 소비자가 공감하지 않으면 아무런 광고의 이득이 없게 되기 때문이다. 예를 들어, 근래에 기업광고에 유행하는 그린마케팅 시대의 표현은 소비자들이 환경과 자연에 관심이 증가함에 기인한다고 볼수 있겠다.
2. 쉬운 소구표현
하나의 컨셉트를 가지고 쉽게 카피를 풀어 쓰고 대화체로 친근감 있게 소구하는 것이 보다 효과적이다.
3. 카피의 진실성
있는 그대로의 모습을 알리는 것이며 기업이 갖고 있는 고유의 이미지를 구축하는 것이다. 기업광고는 장기적인 안목을 가지고 하는 광고임으로 얼굴에 색조화장을 하고 가면을 씌우는 광고는 오히려 역효과를 불러 일으키고 기업 전체의 이미지를 헤치게 된다.
4. 두 마리 토끼를 모는 것은 금물
복잡하고 다양한 사회이기 때문에 소비자는 많은 것을 기억해 주지 않는다. 강하게 인상지어줄 그 무엇을 찾아 하나만 이야기 하면 된다. 기업광고에서도 제품광고의 USP(Unique selling proposition: 유일판매제안) 전략이 효과적이다.
II. 기업광고 카피의 사례
주로 기업광고는 대기업이 중점적으로 하고 있으므로 우리 나라의 대기업을 중심으로 기업광고의 카피가 가지는 공통점과 각 기업별의 차이점을 살펴 보기로 한다.
1. 한화 그룹 기업광고 카피분석
한화그룹의 카피전략의 과제는 일반대중의 인지도와 신뢰도가 열세인 기업의 보수 안정적 이미지를 시대환경 변화와 호응하고 일반대중에게 공감을 얻으며 내부적인 변화에도 목표를 제시할 수 있는 기업광고였다. 이를 위해 1차적으로 소비자들에게 친근하고 신선한 이미지를 창출하고자 했다. 이를 위한 핵심메시지로 '늘 가까이 있어요.' '가슴에 남는 기업이 되겠습니다.' 한화그룹의 TV광고 카피는 CM송 "늘 가까이 있어요"의 쉽고 합창의 분위기로 대중에게 친근하게 접근하고 있다. 그리고 한화그룹의 인쇄광고 카피는 일반대중을 향한 자사의 마음가짐을 직설적으로 피력하고 있다. 일련의 인쇄광고 시리즈를 살펴 보면, '가슴에 남는기업이 습니다.' '신나는 세상을 만들겠습니다.' '올바르게 변하겠습니다.' 들의 헤드라인을 가지고 상황에 대한 인식과 이에 대한 기업의 대처를 카피에 간략하게 다루고 있다.
묵묵히 성장한 기업 → 가슴에 남는 기업
변하는 세상 → 올바르게 변하는 기업
어렵고 우울한 세상 → 신나는 세상을 만드는 기업
2. SK그룹의 기업광고 카피분석
오랫동안 선경은 옛 현인들의 말슴을 기업광고의 카피에 그대로 옮김으로써 소비자들에게 공감을 주었다. 예를 들면, 다산 정약용(사람들 아는 것은 가마타는 즐거움뿐 가마메는 괴로움은 모르고 있네), 도산 안창호(묻노니 오늘 대한의 주인되는 이가 몇 이나 됩니까), 단재 신채호(무릇 대한인들아 이십세기 신국민 이 될찌어다), 백범 김구(내가 원하는 나라) 등을 카피에 그대로 인용하여 소비자들에게 다가섬으로써 기업의 사회적인 공익성을 애국적인 측면에서 강조하여 왔다. 최근에는 계열사인 유공과 한국이동통신의 이름을 바꾸고 그룹 차원으로 통합 이미지를 구축하기 위해 기업의 CI를 바꾸고 이를 고지하는 기업광고를 하고 있다. 인쇄광고를 살펴보면 IMF 시대를 반영하여 "사람이 자원인 나라, 대한민국, 그 사람을 키우는 기업, 선경."을 슬로건으로 하고 있다. 이 카피는 일종의 표어처럼 쉬운 운율로 일반대중의 인지도를 높이고 있다. 일련의 카피를 살펴보면 기업의 주장과 생각을 피력하고, 이에 대한 자사의 노력, 그리고 미래에 다짐으로 비교적 되풀이 강조되는 바디카피를 가지고 있다.
생각이나 주장 → 이에 대한 기업의 실천
3. 삼성그룹의 기업광고 카피분석
"믿을수 있는 친구 ­ 삼성"이라는 슬로건을 가지고 믿음이 필요한 사회와 자연의 예를 들어 설명하고 이를 삼성의 이미지로 끌어들이려고 노력을 하고 있다. 우선 TV광고를 살펴보면, 서로 다른 세대를 비교하고 이들 사이에도 믿음이 필요한 것처럼 삼성도 믿음을 지킨다는 것을 간접적으로 보여 주고 있다. 인쇄광고에서는 등대의 역할, 얼룩말의 군집생활, 그리고 어려운 겨울 등반을 들어서 믿음을 강조한다.
<겨울등산: 예시의 차이점 비교를 통한 유추>
주제: 자신에 대한 믿음
+------------+ +--------+
|일반사람 A | => 선호 => |편한 길 |
+------------+ +--------+
+------------+ +--------+
|어떤사람 B | => 선택 => |어려운길|
+------------+ +--------+
+-------------------------------------------+
|유추: 삼성은 힘들지만 어려운 길을 간다 |
+-------------------------------------------+
<얼룩말: 예시의 공통점 비교를 통한 유추>
주제: 친구(이웃)에 대한 믿음
+------------+ +------------+
|얼룩말 | => 군집생활 => |미약함 극복 |
+------------+ +------------+
+------------+ +------------+
|사람 | => 함께생활 => |세상을 극복 |
+------------+ +------------+

Weak Strong
+------------------------------------------------+
|유추: 삼성은 함께 더불어 사는 사회를 건설한다 |
+------------------------------------------------+
<등대: 예시의 관계상의 공통점 비교를 통한 유추>
주제: 신세대에 대한 믿음
등대와 배와의 관계 -> 배(의 밤길)를 비추는 등대
신세대와 나라의 관계-> 나라(의 장래)를 비추는 신세대
+--------------------------------------------------------+
|유추: 삼성은 신세대를 믿으며, 그들을 키우려고 노력한다 |
+--------------------------------------------------------+
<방송 CF 기업광고 카피의 예>
<현대>
21세기를 줍비하며 현대가 실천합니다. 사람, 사회, 미래를 위한 가치경영 현대
<삼성>
세대가 다른 만큼 생각도 다릅니다.
하지만 믿음이 우리의 힘이기에 삼성은 그 믿음을 지켜갑니다. 믿을 수 있는 친구 삼성
<LG>
사랑해요 ..........................
모두가 꿈꾸는 행복한 미래, LG가 함께 만들어 갑니다. 사랑해요, LG.
5천년을 이어온 우리 민족의 저력
챔피온 정신으로 이어갑니다. LG전자
<대우>
내가 살고 싶은 나라는 세계를 이끌 힘찬 나라였으면 좋겠어요.
그래서 열심히 일하시는 아빠를 보면 어깨가 으쓱해져요
아빠는 우리가 세계의 중심이 될꺼래요.
"세계경영" 다음 세대와의 약속입니다. 대우가족
<대우전자>
대우전자는 지난 한해 2조 5천억원의 탱크제품을 수출했습니다.
튼튼한 품질, 튼튼한 경제. 탱크주의가 만듭니다.
<대우건설>
우리를 동방의 등불이라 노래했던 타고르의 나라 인도.
이제 대우건설이 그 불꼿을 밝힌다. 지구촌 건설, 대우건설입니다.
<쌍용>
믿음이 시작되는 곳, 믿음을 만드는 곳, 믿음을 가꿔가는 곳, 오오 쌍용
<새한>
미래를 밝혀주는 새로운 빛이 탄생합니다. 21세기 첨단기술의 기업. 새한
<동아>
세상을 바꾸는 건 언제나 끊임없는 도전입니다.
더 큰 세상, 더 아름다운 세상. 동아그룹이 만들겠습니다.
최선을 다하겠습니다. 동아그룹

<카피라이팅> PC보충학습 제4회
- 담당 : 강승구 교수
■ 여성광고의 카피
이번 보충학습은 제 3강 부분의 나머지 1/2에 해당합니다.
여성광고의 카피
I. 여성과 광고
남자가 벌어들인 돈은 여자가, 여자가 번 돈도 여자가 소비하는 여자소비 주도의 세상이라는 말처럼 남자에 비하여 여자는 막강한 구매 영향력을 발휘하고 있다. 전적으로 남자들이 선택권을 가지고 있다고 생각되던 자동차나 주택등도 이제는 여자의 입김으로 선택되어진다. 여자 자신을 위한 상품 즉 화장품, 보석, 의류, 패션액셰서리는 물론 가족 단위에 필요한 식품, 각종 필수품은 여자의 선택권이 절대적이고 아울러, 남자에게 필요한 면도기, 넥타이, 구두, 내의 등도 여자의 마음에 들어야 구매되어진다. 일반적으로 소비제품 구매력의 80%이상을 여자가 차지한다고 한다. 특히 오늘날의 여성들은 교육수준과 사회참여의 증대로 사회적 위상과 역할이 현져하게 증가하고 있으며 통게에 의하면 여자의 취업율이 40% 를 넘고 있다고 한다. 그러므로 소비자의 구매패턴도 많이 바뀌어서 전통적인 라이프 스타일에서 일탈한 현대 여성들은 가족을 위해 구매하는 것보다 본인 스스로를 위해 구매하는 경향이 나타나고 있다. 그러므로 카피라이터는 여자를 모르고서는 광고를 할 수 없다고해도 과언이 아니다.
II. 여성의 심리적 경향
제품구매의 주도적인 역할을 하는 여성의 마음을 움직이는 광고 카피의 전략을 세우기에 앞서 여성의 심리적 경향은 어떠한지 살펴보기로 하자. 왜냐하면 광고의 카피는 여성들이 쉽게 끌리고 심리학적으로 약한 부분을 공략하기 마련이기 때문이다. 여성은 남성에 비해 심리학적으로 무엇에 약한지 한번 살펴보면 다음과 같은 것을 들 수 있겠다.
첫째로 자존심에 약하다. 상류사회에서 이 물건이 필수적이라고 광고 하면 여성은 쉽게 제품을 구매하려는 경향이 있다.
둘째, 유행에 민감하다. 여성이 멀쩡한 옷이나 액세서리 같은 소비제품을 사용하지 않고 새로운 제품을 구입하게 되는 이유 중에 중요한 하나는 유행 때문인 것이다. 여성은 누구나 유행에 뒤쳐지는 것을 바라지 않으며 이를 위해 남성보다 더 돈을 소비할려는 용의가 강한 것이다.
셋째, 무드에 약하다. 여성은 전열등 아래에서 보다 촛불 아래에서 사랑을 고백하는 것이 좋고, 똑같은 음식이라도 폼나는 레스토랑에서 먹기를 원한다 이는 무드가 있기 때문이다.
예) #37 CF 로즈버드
넷째, 비극에 약하다. 여자는 본시 비극의 주인공이 되고 싶어한다. 그러므로 적당한 비극적인 요소를 가미하면 카타르시스가 이루어져 효과를 본다는 것이다.
예) CF 죠리퐁
다섯째, 아부에 약하다. 여성은 남성보다 심리학적으로 보다 청각적이라고 한다. 그래서 속이 뻔히 보이지만 예쁘다고 하면 기분좋아 하는 자가 바로 여자이다. 그리고 사십대의 중년 여성에게 '대학생인가 보죠?'하면 십중팔구 물거을 사게 된다.
예) #179 프리마
여섯째, 여성은 겁 즉 위협에 약하다. 그래서 광고의 위협적인 소구가 여성에게 보다 효과적으로 나타나는 것이다.
예) #245 무궁화 세제
일곱째, 여자는 남자에 약하다. 이것은 여성이 남성의 정에 약하며 남자들의 시선을 의식한다는 것을 지적하는 것이다.
마지막으로 여성은 선물에 약하다. 이것은 남성보다 물질에 약하다는 말이다.
III. 여자의 마음을 움직이는 카피전략
앞에서 언급한 여자의 심리적인 약점을 활용하여 여자의 마음을 움직일 수 있는 카피전략을 든다면 다음과 같은 것을 들 수 있겠다.
1. 신데렐라 콤플렉스를 자극하라.
여자는 나이를 불문하고 백마타고 오는 기사를 기다린다. 현실적으로는 거의 불가능하지만 환상적인 꿈을 꾸고 있는 것이 여자이다. 그러므로 카피에 여성의 이 환상적인 꿈을 자극하는 것은 효과적이다.
예) #178 갤러리아 백화점 (내가 꿈꾸던 생활이 열린다. 갤러리아 백화점. 특별한 감동이 있습니다. 내 생활의 오아시스. 갤러리아 백화점)
#211 트레아 (트래아, 사랑은 아내를 애인으로 만든다. 늘 애인같은 아내, 트래아)
2. 여자의 질투심을 이용한다.
여자는 딸에게도 지기 싫어 한다고 하듯이 여자의 질투심은 어찌할 수 없는 속성이다. 그러므로 여자의 질투심 내지는 경쟁심리를 이용하면 여성은 쉽게 무너지게 된다.
3. 유행에 앞서가는 방법을 제시한다.
유행에 뒤떨어지면 여성은 불안을 느끼는데 광고의 카피에서 유행에 앞서가는 방법을 제시하고 이를 소구하면 효과적이다.
4. 필요하면 섹스어필을 한다.
광고이론의 고전 중의 하나인 <3B주의>가 있는데 이것은 비주얼의 주체로 사랑스러운 아기(Baby), 귀여운 애완동물(Beast), 아름답고 매력 적인 여성(Beauty)를 사용하는 것이다. 이처럼 본능적인 섹스어필은 남자의 시선을 의식하고 있고 남성으로부터 사랑을 받기 원하는 모든 여성에게 효과적이다.
예) #199 아미에
5. 소프트 세일이 강한 한편의 드라마를 연출한다.
여성에게 드라마가 더욱 인기이며 광고에서도 역시 논리적인 접근보다 는 이런 드라마타이즈드된 감성적 소구가 더욱 효과적이다. 그러므로 카피라이터는 좋은 카피를 위해서는 드라마 연출능력을 가지고 있어야 할 것이다.
예) #177 위니아 에어컨
6. 쉽고 재미있게 앞에 있는 것처럼 대화체로 쓴다.
여자에게는 어려운 논리보다는 쉽고 재미있는 것이 더 설득력을 발휘한다. 그러므로 여성의 라이프 스타일을 관찰하고 분석하여 여성의 감각으로 재미가 있는 광고가 의외로 성공을 약속해 준다. 특히 대화체의 문장은 친근함을 유발할 뿐만 아니라 여성에게 오직 단 한사람, 바로 당신을 위한 것이라는 특별한 의식을 심어주어 여성을 흐믓하게 해 주게된다.
예) #206 아이베리 #255 폰즈
III. 여성소구 광고카피의 5가지 현대적 경향
1. 여성의 지위향상 욕구를 자극한다.
여성상위시대라는 현대의 사회적 분위기를 카피에 표현하는 것인데 대표적인 예로는 과거의 전업주부의 스타일이 아니라 전문적인 직업여성을 묘사한다.
2. 신세대 여성의 전형적인 라이프 스타일을 강조한다.
여성의 자기 주관성을 강조하는 것으로 선택에 있어서 유행이나 객관적인 분위기를 따르기 보다는 자기의 개성을 강조하는 것이다.
예) #163 꼼빠니아 (나를 길들일 수는 없어. 그래 세상은 내가 만드는 거야.)
3. 여성의 영원한 관심사인 외모의 아름다움을 강조한다.
여성은 누구나 외모에 관심이 많고 집착하는 심리적 경향이 높은데 이를 자극하는 카피를 사용하는 것이다.
예) 한불화장품 (여자의 물 - 바센)
4. 어머니의 자녀사랑에 호소한다.
우리 나라의 핵가족화와 경제적 성장은 자년에 대한 부모의 관심이 적극적으로 나타나게 되었다. 이에 동조하여 어린이 상품의 주요 구매자가 되는 어머니들의 모성애에 호소하는 카피를 사용하는 것이다.
예) #193 리틀아인슈타인 (이 땅의 아이들을 한국인으로, 당당한 세계 인으로 키우십시오. 그 첫걸음은 리틀아인슈타인이 도와드립니다. 엄마와 함께하는 리틀아인슈타인 2000 삼성출판사)
5. 아내의 남편사랑에 호소한다.
과거에는 남편에 대한 사랑을 드러내놓고 하지는 않았는데 오늘날에는 당당하게 사랑을 표현하는 여성의 스타일을 광고에 반영되고 있다. 이것은 주로 남성용품에 사용하고 있는데 이것은 남성용품이라 할지라도 구매소비자는 대개는 아내인 여성임에 착안한 것이라 할수 있다.
예) '내 남편이 아저씨같다고'하며 남편을 확 바꾸자고 하는 현대 미씨 여성의 화장품 광고
'이혼합시다'라는 헤드라인으로 시작하지만 실제적으로 남편에 대한 사랑이 카피에 베어있는 남성의류광고

[3.이민철]

고맙습니다..

[4.아리따운홍(진옥)]

이거랑 교과서루 A학점 받았는데 세월이 변해서...셤은 잘봤겠??