[홈쇼핑] TV홈쇼핑, 비용증가 우려 잠재운 성장성 확인 (하이 민영상/박진하)
o 홈쇼핑 3사 1Q 실적 호조. 현대홈쇼핑의 이익성장폭이 가장 높았음
- 수익성은 현대홈쇼핑(OP 447억원, yoy+42.5%)의 영업이익 상승폭이 가장 높았음
- 이는 고마진의 보험판매 증가, 비용효율화 유효, 외형성장에 따른 영업레버리지 상승이 주요인
- CJ오쇼핑(OP 363억원)은 유형상품과 보험판매 호조 불구 마진율 낮은 인터넷몰의 마케팅 강화
전략이 이익증가폭 상승을 제한
- GS홈쇼핑(OP 286억원)은 3사 중 보험판매 회복속도가 가장 늦었던 것으로 파악
o 2분기 이익상승 기조 지속 및 영업외수지 안정성 유효
- 1분기부터 회복되기 시작한 보험판매 증가가 마진확대 효과로 이어지고,
- TV홈쇼핑 브랜드 상승 효과에 의한 인터넷부문의 성장성이 지속될 것으로 예상
o CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑은 자회사 MSO를 통해 송출수수료 환수 가능
- 홈핑송출수수료 수익은 HCN 450억원, CJ헬로비전 1,000억원을 상회할 것으로 예상
o 홈쇼핑3사의 주가매력은 현대홈쇼핑 > GS홈쇼핑 > CJ오쇼핑 순서
- 현대홈쇼핑(목표가 15.9만원 상향) : 1) 현대백화점과의 시너지 창출 지속,
2) 프리미엄 홈쇼핑으로서의 입지 강화, 3) 비용효율화에 의한 이익상승 여력 충분 등
의 강점 보유로 홈쇼핑 3사 중 주가매력도는 가장 높다고 판단.
- GS홈쇼핑(목표가 19.3만원 상향) : 국내 TV홈쇼핑 시장의 질적인 레벨업과 인터넷몰
(GS eshop)의 시장입지 강화에 의한 실적개선 여력 상승. 양호한 현금창출 흐름 지속 전망
- CJ오쇼핑(목표가 29.4만원 하향) : 중장기 성장모멘텀 유효하지만 단기 관점에서
자회사들(동방CJ, CJ헬로비전)의 가치상승 매력이 다소 약해져 주가상승 매력 다소 제한적
http://www.hi-ib.com/upload/R_E09/2011/05/[02070433]110502hsh1Q.pdf