1억 인구 베트남의 FMCG, 공략법은 '웰빙'과 '프리미엄'

[DK 김동근]

1억 인구 베트남의 FMCG, 공략법은 '웰빙'과 '프리미엄'

• 트렌드
• 베트남
• 하노이무역관 박정호
• 2024-06-05
• 출처 : KOTRA

베트남 소매시장, 연평균 12.1% 상승 예상

올해 7월 최저임금 인상으로 FMCG 시장 확대 기대

베트남 FMCG 시장 공략은 '웰빙'과 '프리미엄'으로

베트남의 일용소비재 시장 현황 및 전망

코로나19 팬데믹으로 인해 장기간 큰 타격을 입은 베트남의 'FMCG(일용소비재·fast-moving consumer goods)' 산업은 최근 소비자 행동과 시장의 변화에 잘 적응하며 회복세를 보이고 있다. 시장조사업체 닐슨(Nielsen)의 최신 보고서에 따르면, 베트남의 일용소비재 부문은 거시경제적 요인의 영향을 많이 받는데, 2023년에는 베트남 경기가 좋지 않아 일용소비재 판매가 감소했음에도 불구하고 물가 상승으로 인해 시장 규모는 전년 대비 2%의 소폭 성장을 기록했다.

<2018~2023년 베트남 소매시장 규모 추이>

(단위: US$ 십억, %)

	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년	2023년
소매시장 (재화만)	136.5 (12.4)	152.4 (13.3)	157.4 (6.8)	150.1 (-1.2)	173.4 (13.3)	200.4 (8.4)
전체 소매시장 (재화 및 서비스)	181.2 (11.7)	201.8 (12.2)	200.0 (2.6)	181.8 (-5.3)	221.2 (18.6)	257.1 (9.7)
재화 소매시장의 구성비	75.2	75.9	79.0	82.5	78.8	78.0

주: 괄호 안은 증감률, 원자료가 현지 통화(VND)로 되어 있어 2024년 6월 6일 베트남중앙은행(SBV) 고시 환율 기준

(1달러 = 2만4241동)

[자료: 베트남 통계총국]

베트남의 일용소비재 산업은 전체 소매시장에서 큰 비중을 차지하기 때문에 베트남 소매시장의 추이는 일용소비재 산업의 현황 및 전망을 살펴보는 데 도움이 된다. 우선, 베트남 통계총국에 따르면 베트남의 재화 소매시장은 코로나19 기간을 제외하면 꾸준히 성장 중이다. 또한, 글로벌 시장조사기관(Modor Intelligence)은 베트남의 소매시장 규모가 2023년부터 연평균 12.1% 성장해 2028년에는 약 4356억 달러에 이를 것으로 전망했다.

한편, 베트남은 올해 7월 1일 최저임금 인상을 앞두고 있다. 실제로 베트남 정부는 이를 위해 74조 480억 동(약 30억5126만 달러)을 지출할 계획이다. 이에 2024년에는 임금 인상에 따른 소득 증가와 중산층 확대가 일용소비재 시장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 현지에서 관찰되는 일용소비재 산업 관련 주요 트렌드를 '3P 키워드(Place, Population, Post Covid-19)'로 살펴봤다.

Place: 구매 장소의 이동, 재래시장에서 온라인으로

<베트남의 재래시장 모습>

[자료: 클립아트코리아]

베트남의 재래시장과 길거리 상점은 여전히 베트남인들이 일용소비재를 구매하는 중요한 장소다. 그러나 전체 소매 유통 채널에서 차지하는 중요도 및 비중은 점차 줄어들고 있다. 그 자리를 채우고 있는 것은 더 편리하고 현대적인 방식의 유통 채널이다. 대형 유통사가 운영하는 슈퍼마켓·대형마트와 편의점·미니마트를 양축으로 소매시장이 형성돼 있다. 이 중 외국계 주요 기업은 다음과 같다.

<베트남 외국계 소매 유통기업 현황(2023년 3월 기준)>

(단위: 개)

기업명	국가	세부구분	진출시점	매장수	분야
Parkson	말레이시아	-	2005	1	백화점
Circle K	미국	-	2008	423	편의점
Guardian	싱가포르	-	2011	109	헬스, 미용
7-Eleven	일본	-	2017	80	편의점
AEON		AEON Mall	2013	6	쇼핑몰
		Mini Stop	2011	143	편의점
		-	-	1	대형마트
		AEON Citimart	1994	22	슈퍼마켓
Fuji Mart			2018	3	슈퍼마켓
Takashimaya		-	2017	1	백화점
Bic C (Tops Market)	태국	-	1998	11	대형마트
B’s Mart		-	2013	78	편의점
MM Mega Market		-	2002	21	슈퍼마켓
Robins		-	2014	2	백화점
GS25	한국	-	2018	201	편의점
E-Mart		-	2016	1	대형마트
Lotte		Lotte Mart	2008	15	대형마트
		Lotte Department Store	2014	2	백화점
		Lotte Duty Free	2017	4	면세점
Watson	홍콩	-	2019	7	헬스, 미용

주: AEON에 한하여 ’23년 9월 기준

[자료: Q&Me Vietnam Retails Store Statistics, Vietnam Economics Times]

<베트남의 주요 소매 유통기업>

[자료: Vietdata]

태국의 센트럴 리테일 코퍼레이션(CRC·Central Retail Corporation)은 최근 베트남에서 14억5000만 달러 규모의 증자를 발표했다. 이는 CRC의 사상 최대 규모의 투자로 베트남의 63개 성 중 57개 성에 있는 매장 수를 600개, 즉 2배 늘리는 것을 목표하고 있다. CRC 베트남 대표는 “베트남은 CRC 그룹 전체 매출의 약 20%의 비중을 차지하고 있다. 태국을 제외하고 수익을 가장 많이 올리고 있는 곳이 베트남이며, 2023년에는 CRC 전체 매출에서 베트남이 차지하는 비중이 25%에 달했다”고 말했다. 또한 일본 최대 유통업체 중 하나인 이온(Aeon)도 식품 부문을 중심으로 베트남 내 쇼핑몰 출점을 2025년까지 약 16개로 3배 가까이 늘릴 계획이다.

<베트남 주요 편의점·미니마트 브랜드>

[자료: Vietdata]

편의점과 미니마트는 소비자들이 다양한 제품을 집 주변 인접 거리에서 손쉽게 구매할 수 있다는 편의성으로 인해 인기가 많아지고 있다. 2023년 3월 기준 베트남에는 총 6720개의 편의점 및 미니마트가 있는 것으로 나타났으며, 이들 대부분은 대도시 지역에 분포하고 있다는 점을 알 수 있다.

<베트남 편의점 및 미니마트 현황(2023년 3월 기준)>

(단위 : 개)

브랜드명	국가	호찌민시	하노이	기타 지역	총계
Circle K	미국	204	160	59	423
Cheers	싱가포르	31	-	3	34
7 Eleven	일본	80	-	-	80
Family Mart	일본	112	-	34	146
Mini Stop	일본	139	-	4	143
B’s Mart	태국	78	-	-	78
GS25	한국	153	-	48	201
K-Market	한국	24	33	5	62
Bac Tom	베트남	-	16	-	16
Bach Hoa Xanh	베트남	502	-	1,208	1,710
Co.op Food	베트남	296	64	35	395
Hapro foods	베트남	3	56	4	63
Satrafoods	베트남	223	3	-	226
Soi bien	베트남	-	38	-	38
T-Mart	베트남	12	43	1	56
Winmart+	베트남	500	800	1,749	3,049
총계	-	2,357	1,213	3,150	6,720

[자료: Q&Me Vietnam Market Research]

인터넷 보급률 및 스마트폰 가입자 수 증가와 코로나19 팬데믹으로 인해 온라인 주문의 필요성과 편의성을 경험한 소비자들의 행동 변화에 따라 일용소비재 부문에서도 쇼피(Shopee), 틱톡샵(Tiktokshop) 등 전자상거래 플랫폼이 빠르게 성장하고 있다. 특히, 비나밀크(Vinamilk, 베트남), 펩시(Pepsi, 미국) 등 베트남의 주요 FMCG 기업은 숏폼 영상을 제작해 브랜드 이미지와 광고 메시지를 효과적으로 전달하고 있다.

<베트남 FMCG 기업의 숏폼 광고 영상 사례>

주: (왼쪽부터) 친수(Chinsu), 비나밀크(Vinamilk), 펩시(Pepsi), NAN밀크(NAN milk)의 숏폼 영상

[자료: Novaondigital]

<베트남의 쇼퍼테인먼트(shoppertainment) 사례>

주: (왼쪽부터)라이브 스트리밍 판매, 쇼퍼블 비디오(Shoppable video), 게임화(Gamification) 사례

[자료: Novaondigital]

숏폼 영상을 넘어 쇼핑과 오락이 결합한 다양한 형태의 쇼퍼엔터테인먼트도 등장하고 있다. 라이브 스트리밍 판매, 온라인 쇼핑과 비디오 콘텐츠를 결합한 쇼퍼블 비디오 유행, 쇼핑과 게임을 결합한 게임화 현상 등은 점차 소비자들의 이목을 쉽게 끌 수 있는 온라인 마케팅 방법으로 자리 잡고 있다. 쇼퍼테인먼트는 상품과 재미의 결합이 특징이다. 이 때문에 온라인에서 단순 제품 구매뿐만 아니라 다양한 콘텐츠를 경험을 원하는 소비자가 늘고 있다. 과거처럼 오토바이를 타고 재래시장으로 향하는 발걸음이 점차 끊기고, 온라인 쇼핑이 증가하고 있다.

Population: 인구 구조의 변화, 도시화로 평균 소득 증가

베트남의 인구 구조가 변화하고 있어 일용소비재 산업도 이에 대한 대응 전략이 필요할 것으로 판단된다. 현재 베트남은 도시화, 평균 소득 증가, 핵가족화 등이 동시에 일어나고 있다. 우선, 베트남은 2023년에 드디어 1억 인구를 돌파했다. 2024년 1월 베트남 통계총국 발표자료 기준 베트남의 2023년 인구 추정치는 1억300만 명이다. 베트남은 매년 인구가 약 100만 명 늘고 있는데, 도시 인구도 비슷한 수치로 매년 늘고 있다. 이에 따라 도시화율도 매년 상승하고 있다.

<2018~2023년 베트남의 도시화율 추이>

(단위: 만 명, %)

	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년	2023년
도시 인구 수(A)	3,264	3,381	3,587	3,656	3,735	3,823
전체 인구 수(B)	9,539	9,648	9,758	9,850	9,947	10,031
도시화율(A/B)	34.2	35.0	36.8	37.1	37.5	38.1

[자료: 베트남 통계총국]

도시화는 평균 소득의 증가로 이어진다. 실제로 베트남의 월 평균 소득은 2018년 달러에서 2023년 달러로 28.1% 증가했다. 코로나19 기간을 제외하면 꾸준하게 증가하고 있다. 이러한 평균 소득 증가 추세는 일용소비재 중에서도 고가 소비재에 대한 소비 증가 가능성을 보여주고 있다.

<2018~2023년 베트남의 1인당 월 평균 소득>

	2018년	2019년	2020년	2021년	2022년	2023년
VND 천	3,874	4,295	4,250	4,205	4,673	4,962
달러	159.8	177.2	175.3	173.5	192.8	204.7

주: 2024년 6월 6일 베트남중앙은행(SBV) 고시 환율 기준

(1달러 = 2만4241동)

[자료: 베트남 통계총국]

한편, 맥킨지(McKinsey)는 구매력평가(PPP·Purchasing power parity) 지수를 기준으로 하루에 최소 11달러를 지출하는 소비자를 ‘소비계층’으로 정의하는데, 이에 따르면 2020년 기준 4000만 명의 소비 계층이 2030년에는 7700만 명으로 성장할 것으로 보인다. 특히 하루에 30달러 이상 지출하는 상위 두 계층의 소비자 규모는 2020년 400만 명에서 2030년 2000만 명으로 다섯 배 커질 것으로 전망된다.

<소득 계층별 베트남 인구 수>

(단위: 백만 명)

주: 2011년 국제 구매력평가 지수 기준

[자료: McKinsey]

도시화의 또 다른 영향은 가구 구성원 수의 감소다. 베트남에서 인구조사는 통계총국에 의해 5년마다 진행되고 있어 2019년 자료가 가장 최신 자료이다. 이에 따르면, 2019년 4월 기준 베트남의 평균 가구 구성원 수는 3.5명으로 2009년 집계 당시 3.8명에 비해 0.3명 감소했다. 특히 농촌 지역의 가구 구성원 수는 평균 3.6명인 데 반해, 도시 지역의 가구 구성원 수는 평균 3.3명인 것으로 나타났다. 막연히 베트남에 대가족 문화가 아직 많이 남아 있을 것이라는 인식이 많지만, 현재 베트남인 10명 중 4명은 도시에 살고 있다. 이들 중 대부분은 부모와 자녀 1~2명으로 구성된 핵가족을 이루고 살아가고 있다.

Post Covid-19: 코로나19가 남긴 것, ‘건강’과 ‘집’의 소중함

<베트남에서 판매되고 있는 건강을 고려한 음료 제품 사례>

제품 이미지
브랜드명	Vinamilk	Nescafé	7 Up	Pepsi
제품 특징	저당	무설탕	섬유질 첨가, 저칼로리	저칼로리

[자료: 각 기업 홈페이지, KOTRA 하노이무역관 종합]

지난 2년간 베트남의 FMCG 산업의 핵심 키워드는 '건강과 웰빙(health and wellness)'이었다. 코로나19 팬데믹이 안정기에 진입했음에도 건강 문제에 대한 베트남 소비자들의 우려는 사그라지지 않고 있는 모양새다. 이런 트렌드에 빠르게 적응해 활용하고 있는 분야 중 하나는 음료 업계이다. 예컨대, 커피나 탄산음료처럼 일반적으로 건강에 해롭다고 분류되는 품목들도 설탕함유량과 칼로리를 최소화거나 섬유질을 추가하며 소비자의 관심을 끌고 있다. 베트남에 진출한 일본의 프로바이오틱스 요거트 브랜드인 야쿠르트(Yakult)는 2022년에 최고 성장률 30%를 달성하는 등 코로나19가 유행하기 시작한 2019년부터 현시점까지 꾸준히 성장하고 있다.

<베트남의 대형마트에서 확인할 수 있는 최신 식료품 트렌드 사례>

소용량(100g 내외) 김치 제품 (한화 600~700원대 가격)	소용량(175g) 냉동만두 제품 (한화 약 1,600원)
소용량(115g) 냉동피자 제품 (한화 1,600~2,000원대 가격)	밀키트 제품

[자료: KOTRA 하노이무역관 자체 촬영]

코로나19 팬데믹으로 인해 정착된 또 다른 트렌드는 집에서 보내는 휴식이 소중해져 이에 대한 소비와 투자가 늘어났다는 것이다. 많은 식품 기업들이 앞다퉈 소가족이나 1인 가구를 위한 소용량 제품을 출시하거나 밀키트 제품을 출시해 집에서 편하게 음식을 먹으며 '힐링'하고자 하는 소비자의 수요를 충족시키고 있다. 또한, 코로나19 팬데믹 시기를 거치며 급성장한 온라인·모바일 배달 주문 또한 그 편리함으로 인해 시장 규모가 지속적으로 확대될 전망이다.

<베트남의 온라인 음식 배달(online food delivery) 시장>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

시사점 및 진출전략

베트남의 일용소비재(FMCG)의 최신 현황을 식료품 및 소매유통 채널을 중심으로 분석했다. 우선, 일용소비재를 구매하는 장소가 오프라인에서 온라인으로 변화하고 있다. 또한, 전체 소비 인구가 증가하는 가운데 도시인구 및 평균 소득도 증가하고 있으며, 가구 규모는 줄어들고 있는 등 인구의 구조적 변화도 감지되고 있다. 마지막으로 코로나19를 겪으며 경험한 ‘건강’과 ‘집’에 대한 소중함이 코로나19가 종식된 현재 소비자들의 행동에도 반영되고 있다.

이러한 베트남 시장을 공략하기 위해서는 두 가지 접근법이 필요해 보인다. 우선, 건강에 대한 베트남인의 관심이 여전히 높다는 점을 인식해야 한다. 현지 시장조사 기관에 따르면 베트남인은 여드름, 다크서클, 탈모, 비듬 등 피부과적 문제뿐만 아니라, 고혈압, 치아 및 잇몸 건강 등 다양한 건강 문제에 대해 관심도가 높은 편이다. 이에 맞게 우리 기업들도 식료품, 화장품 등 수출 시 ‘건강’에 대한 요소를 고려해야 한다.

또한, 중산층이 두터워지고 평균 소득이 증가하고 있는 만큼 고가 소비재(프리미엄 소비재)의 본격적인 진출도 고려해볼 만한 시기라고 판단할 수 있다. 실제로 무역협회 통계에 따르면, 2023년 기준 한국산 화장품의 베트남 수출은 전년 대비 수출액이 32.7% 증가한 데 반해, 수출량은 12.6% 감소했다. 이에 수출단가는 51.8% 급등했다. 한국산 화장품의 베트남 수출단가는 2023년을 포함해 증가세를 보이고 있는데, 이는 베트남의 소비력이 향상되어가며 고가의 한국산 화장품도 수출 실적을 내고 있음을 나타낸다. 이처럼 저렴한 현지 또는 중국산 제품과의 가격경쟁이 쉽지 않다면, 베트남의 일용소비재 시장은 오히려 고급화 전략이 그 대안이 될 수 있다.

자료: 베트남 통계총국, 클립아트코리아, Q&Me Vietnam Retails Store Statistics, Vietnam Economics Times, Vietdata, Q&Me Vietnam Market Research, Novaondigital, McKinsey, Statista, KOTRA 하노이무역관 종합