할인점 패션상품의 VMD 현황 비교 연구
Visual Merchandising for Fashion Merchandise of Discount Store
국 문 초 록
21세기를 앞두고 유통시장의 전면개방과 소비자 니즈의 변화, 정보화의 진전 등으로 최대의 변혁기를 맞고 있는 한국 유통산업은 그동안의 백화점, 재래시장, 슈퍼마켓이라는 단순구조에서 탈피하고 있다.
’90년초부터 국민소득의 증가에 따른 신소비계층이 등장하고 소비자의 합리적 구매패턴이 확산됨에 따라 할인점 이용이 증가하게 되었으며, 1997년 말부터 시작된 IMF체제하에서 우리나라의 경제환경은 할인점의 성장을 더욱 촉진 시키는 결과를 낳게 되었다. 고환율, 고물가, 고실업, 고금리, 저성장의 4고 1저의 경제상황과 이에 따른 대량실업사태는 소비자들의 라이프스타일에도 큰 영향을 미치게 되었으며, 경기침체에 따른 소비자의 수요위축과 기업들의 투자감소로 인해 유통시장의 경기가 위축될 뿐아니라 전반적인 매출감소 현상이 두드러지게 나타나고 있다. 때마침 미국, 일본, 유럽에서 불어온 ‘가격파괴’의 열풍은 할인업태를 중심으로 강하게 불었으며 할인업태가 전에 경험하지 못했던 유통혁신을 주도하게 되었다.
현재와 같이 극심한 구매력의 위축과 경쟁심화로 인한 위기의 시대에는 모든 유통업이 수익구조개선을 위해 구조조정과 경비절감을 통해 위기탈출을 모색하게 된다. 따라서 인건비, 판촉비, 매장 장치장식비 등의 판매관리비 절감은 우선적으로 점포이미지를 관리하기 위한 VMD(Visual Merchandising)에 대한 관심과 노력을 무시하거나 삭제하는 형태로 나타난다.
그러나 지금과 같이 소비자의 구매력이 약화되어 매출이 감소하고, 업태간의 경쟁이 심화될수록 경제상황을 고려한 합리적인 VMD전략을 강구하지 않으면 안될 것이다. 고객이 점포내에서 안전하고 편안하게 쇼핑할 수 있도록 효율성을 높여야 함은 물론 다양한 서비스차원에서 보다 실질적인 MD(Merchandising)전략과 이에 따른 VMD전략이 필요하다. 이를 위해 상품진열을 통한 상품정보제안으로 점포이미지를 창출함으로써 고객을 반복, 흡수시켜 매출의 증대에 기여해야 할 것이다.
본 연구는 첫째, 최근의 심각한 경제상황과 유통환경변화에 따른 할인점의 성장배경을 고찰해보고, 둘째, 그동안 백화점이 주도해왔던 유통소매업에서의 VMD개념과 할인점의 VMD개념을 분석하며, 셋째, 보다 고객친화적이며, 기업의 경비절감계획에 대응할 수 있는 합리적이며 효율적인 VMD전략을 상품연출과 진열에 대한 체계적 연구를 통해 연구한다.
목 차
Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 필요성 및 목적 1
2. 연구의 범위와 방법 2
Ⅱ. 유통환경과 VMD 4
1. 유통환경과 VMD(Visual Merchandising) 4
2. 경제상황과 소비자 구매행동의 변화 8
3. 유통구조의 변화와 할인점의 성장 12
4. VMD개념변화와 필요성 18
Ⅲ. 마케팅 전략으로서의 VMD 22
1. VMD전략의 기본자세와 기본업무 22
2. VMD전략의 기본요소 23
3. 연출과 진열 31
4. 연출과 진열의 구성요소 34
Ⅳ. 할인점의 패션상품연출과 진열 현황분석 53
1. 조사대상과 연구범위 53
2. 조사대상 할인점의 상황 53
3. 상품구성비 비교 56
4. 할인점의 VMD현황 57
5. VMD 비교 분석 69
Ⅴ. 결 론 71
1. 요 약 71
2. 제 언 73
3. 연구의 한계 74
참 고 문 헌 76
ABSTRACT 81
표 목 차
<표 1> AIDCA법칙 7
<표 2> 각 업태별 ’99년 추정 성장률 13
<표 3> 디스카운트 스토어의 유형별 개념 16
<표 4> 현재의 VMD와 앞으로의 VMD 21
<표 5> 4W․2H 원칙과 기능 25
<표 6> MP의 역할 27
<표 7> Merchandise Presentation의 방법 30
<표 8> 상품진열의 기본조건과 진열방법의 연관성 46
<표 9> 각 진열방법에 도입할 수 있는 상품진열기술 48
<표 10> POP의 종류와 사용목적 51
<표 11> 상품구성비 비교 56
<표 12> VMD 현황의 문제점과 개선섬-VP 연출 66
<표 13> VMD 현황의 문제점과 개선섬-PP 연출 67
<표 14> VMD 현황의 문제점과 개선섬-IP 연출 68
그 림 목 차
<그림 1> 유통환경에서의 VMD의 역할 6
<그림 2> IMF체체하의 유통시장변화 9
<그림 3> 극장의 개념을 도입한 백화점 20
<그림 4> 상품연출 진행 프로세스 24
<그림 5> 의류매장에서의 VP, PP, IP의 매장위치 28
<그림 6> 여성의류매장의 VP 연출 30
<그림 7> 목욕용품매장의 VP 연출 30
<그림 8> 신사복 매장의 PP 연출 31
<그림 9> 생활용품 매장의 PP 연출 31
<그림 10> 여성내의의 수직컬러 진열 31
<그림 11> 배낭의 패깅진열 31
<그림 12> 효과적인 상품진열 범위 33
<그림 13> 아이템 코디네이트 43
<그림 14> 컬러 코디네이트 43
<그림 15> 스타일 코디네이트 44
<그림 16> 시즌 이미지 코디네이트 44
<그림 17> 웨어링 코디네이트 44
<그림 18> 토털 코디네이트 44
<그림 19> 패깅진열 48
<그림 20> 쉘빙진열 48
<그림 21> 행잉진열 49
<그림 22> 덤핑진열 49
<그림 23> 선반각도 조절 49
<그림 24> 수직․수평진열 49
<그림 25> 보이드 부분의 VP 연출 57
<그림 26> 목욕용품 매장의 VP 연출 57
<그림 27> 캐쥬얼 의류매장의 VP 연출 57
<그림 28> 남성정장매장의 VP 연출 57
<그림 29> 아동복 매장의 PP 연출 58
<그림 30> 캐쥬얼 의류매장의 PP 연출 58
<그림 31> 천장의 빈 공간을 활용한 생활용품의 PP 연출 58
<그림 32> 천장의 빈 공간을 활용한 아동복의 PP 연출 58
<그림 33> 여성의류 행잉진열 59
<그림 34> 니트 스웨터의 쉘빙진열 59
<그림 35> 기둥부위를 활용한 PP연출과 하단의 선반을 이용한 IP진열 59
<그림 36> 여성의류의 쉘빙진열과 행잉진열 59
<그림 37> 높은 위치의 VP 연출 60
<그림 38> 여성의류매장의 VP 연출 60
<그림 39> 여성의류매장의 VP 연출 60
<그림 40> 스포츠의류 매장의 VP 연출 60
<그림 41> 기둥부위를 활용한 PP 연출 61
<그림 42> 기둥부위를 활용한 PP 연출 61
<그림 43> 벽면을 활용한 PP 연출 61
<그림 44> 벽면을 활용한 PP 연출 61
<그림 45> 드렌스셔츠의 쉘빙진열 62
<그림 46> 패션잡화 상품의 패깅진열 62
<그림 47> 남성내의의 패깅진열 62
<그림 48> 여성내의의 행잉진열 62
<그림 49> 남성의류매장의 VP 연출 63
<그림 50> 여성의류매장의 VP 연출 63
<그림 51> 이벤트를 통한 계절상품의 연출 63
<그림 52> 잡화상품의 VP 연출 63
<그림 53> 아동복 매장의 PP 연출 64
<그림 54> 기둥부위를 활용한 PP 연출 64
<그림 55> 여성내의 매장의 PP 연출 64
<그림 56> 셔츠와 바지의 PP 연출 64
<그림 57> 남성내의의 패깅진열 65
<그림 58> 여성내의의 수직 컬러 진열 65
<그림 59> 모자의 패깅진열 65
<그림 60> 티셔츠의 행잉진열과 판매대의 덤핑진열 65
<그림 61> VP, PP, IP의 구성률 비교 70
Ⅰ. 서 론
1. 연구의 필요성 및 목적
’90년대초 한국에서는 백화점의 대형화, 전문화 추세와 다점포화 전략의 추진으로 서울지역에서 각 지방으로 점포의 확산이 이루어지는 등 대변혁기를 맞이했으며, 수많은 기업들이 유통시장에 신규참여하기 시작했고, 이에 따라 시장에서의 경쟁은 더욱 가열돼 치열하고도 복잡한 경쟁양상을 보였다.
’96년 유통시장이 완전개방됨에 따라 외국업체들이 국내에 진출하기 시작했으며, E-마트로 시작된 신업태와 할인점의 시대가 대두되었다. 그동안 백화점이 주도하던 유통시장의 구도가 할인점의 급성장에 의해서 재래시장의 쇠퇴와 함께 백화점과 할인점의 양자대결구도로 바뀌어가고 있다.
1997년 말부터 시작된 IMF체제하에서 우리나라의 유통환경은 상당한 변화가 있었다. 외환위기를 불러와 금융불안을 초래했고, 실물경제에도 그 영향을 미쳤으며, 이는 대량실업을 초래해 개인생활까지도 상당한 영향을 주었다. 무엇보다도 경기침체에 따른 소비자들의 수요위축과 기업들의 투자감소로 인해 유통시장의 경기가 매우 위축될뿐더러 전반적인 매출감소 현상이 나타나고 있다.
이러한 경제적 변화로 인해 나타난 실질가계소득의 감소와 근검절약의 분위기 속에서 소비자들의 알뜰구매, 저가제품구매현상은 계속 심화되리라 예측되며, 따라서 백화점의 쇠퇴와 할인점의 지속적인 성장이 계속될 것으로 예상된다. 또 그동안 백화점이 주도해왔던 유통시장은 자연스럽게 할인점의 주도로 바뀌어가고 있다.
이러한 경제상황 속에서 유통시장의 변화 뿐만이 아니라 소비자들의 행동양식과 의식변화는 시간이 다르게 급변하고 있어 유통업계는 종래의 보편적인 개념에서 탈피해야 할 것이다. 더욱이 백화점과 같은 고급화된 매장과 차별화된 할인점이 증가할 추세에 있으므로 타 업태와 차별화된 강력한 신영업전략을 수립해야 하며 판촉활동으로서 차별화된 상품제안방법에 더욱 노력해야 할 것이다.
즉, 현재의 할인점과 같은 점포의 현상에서 보여지는 단순한 상품진열에 의한 판매차원에서 벗어나 지속적으로 고객을 위해 건전한 소비생활 문화를 제시하는 역할을 담당해야 하며, 상품제안방법의 차별화로서 고객지향의 경영을 추구해야 할 것이다.
따라서 본 논문은 최근 급속하고도 다양한 유통환경변화에 대한 고찰과 함께 앞으로 신업태로서 성장 추세에 있는 우리나라 할인점이 급변하는 환경속에서 적극적으로 대응하기 위한 마케팅전략의 한 방법으로서, VMD(Visual Merchandising)의 기본적 개념을 바탕으로 한 의류 및 패션상품의 효율적인 연출과 진열을 연구한다.
2. 연구의 범위와 방법
최근 경제가 침체되어 소비자의 저가품구매현상이 심화됨에 따라 유통시장이 자연스럽게 할인점의 주도로 변화하고 있다. 따라서 백화점과 같은 고급화, 전문화된 매장에서의 VMD의 기능은 대형할인점에서의 VMD 기능과는 다르게 인식되어지고 있고, 유통환경에 따라 변화되고 있다.
본 연구는 외국의 경우와 비교하여 의류부분의 성장가능성이 비교적 높은 국내 할인점의 의류와 패션상품을 중심으로 성공적인 연출과 진열의 방향제시를 범위로 한다.
연구의 방법은 문헌적인 연구방법과 사례연구를 병행하였다. 문헌연구는 국내외 선행연구, 학위논문, 정기간행물, 각종통계자료, 일간신문 등의 2차자료를 수집하여 분석하였다. 사례연구를 위해, 효율적 상품제안을 위한 VMD전략이 비교적 충실히 실행되고 있는 할인점 「2001 아울렛(안산점)」, 「삼성홈플러스(부산점)」, 「E-Mart(청주점)」의 VMD현황을 조사․집중분석 하여 고객친화적 서비스차원의 효율적인 VMD전개 방안을 제안하고자 한다.
본 연구의 내용구성은 다음과 같다.
서론인 본장에 이어지는 Ⅱ장에서는 유통환경과 VMD에 대한 이론적 배경과 연관성에 대하여 알아보고, 전반적인 경제침체로 인한 유통환경변화와 할인점의 성장배경을 고찰해보며, 그에 따라 변화하는 VMD의 개념에 대하여 알아본다.
Ⅲ장에서는 유통환경변화에 따른 VMD전략을 마케팅 전략으로서 도입하여 다양하고 설득력있는 상품연출과 진열을 실행하기 위한 VMD의 구성요소를 연구 해본다.
Ⅳ장에서는 유통환경변화에 따라 지속적으로 성장하고 있는 할인점의 상품연출과 진열 유형을 3개할인점의 의류 및 패션상품 진열상황을 사례로하여 연구 분석해 본다.
그리고 Ⅴ장에서는 본 연구의 결론과 함께 할인점의 연출과 진열현황을 비교분석하여 할인점 특성에 맞는 의류상품의 연출과 진열방법을 조정하는 VMD전개의 방향을 제시할 것이다.
Ⅱ. 유통환경과 VMD
1. 유통환경과 VMD(Visual Merchandising)
가. 유통환경과 VMD의 정의
(1) 유통환경
유통환경은 자연발생적으로 생성된 것으로 볼 수 있다. 인간이 생산활동을 함에 있어 경제적인 분업을 통하여 개인을 가장 비교우위가 높은 분야로 특화시키고, 그 특화에 의해 발생되는 개인적인 생산물을 타인의 생산물과 자연발생적으로 교환하기 시작한 것이 유통환경의 근원이라고 볼 수 있다.
인간이 생활하는데 있어서 필요불가결한 의․식․주에 관련된 물건, 특히 ‘의상’이 자연적 환경을 포함한 각 시대의 정치체제, 경제상태, 사회조직, 예술양식, 종교관념 등 그 당시의 생활상과 사회상을 반영하며 변화하듯이(정흥숙, 1998.), 유통환경도 경제, 사회, 문화 등의 발전에 따라서 변화하게 된다. 산업혁명에 의해 대량생산이 가능해진 이후 대량으로 생산되는 제품들이 소비자에게 전달하게 되는 과정, 즉 유통활동으로 인해 ‘유통환경’이 형성된다. ‘제조’와 ‘유통’, ‘소비’가 명백하게 분리되기 시작했고, 소비자의 욕구가 다양해지기 시작하면서 유통환경은 생산기능과 유통기능을 강화하는 분업를 통한 전문화의 양상으로 발전하게 되었다.
생산과 소비를 연결시켜주는 기능을 하는 유통은 생산된 제품에 시간효용과 장소효용을 부가시키기 때문에 부가가치를 창출해주는 역할을 한다. 통상적으로 일컬어지는 진정한 ‘유통환경’을 이루기 위해서는 재화와 용역의 흐름과 같은 교환이 교환 당사자 쌍방에게 충분한 시간적, 공간적 효용을 제공해 줄 수 있어야만 하며, 교환 쌍방에게 만족할 만한 구색의 제공이 있어야 한다.(한국 유통기업의 미래환경 대응전략, 1997, p.11)
이러한 유통의 활성화를 위해서는 ‘소유권의 흐름’, ‘상품의 흐름’, ‘정보의 흐름’, ‘촉진의 흐름’, ‘현금의 흐름’ 등의 유통활동이 원활히 이루어져야만 한다. 제조업자에게서 제조된 제품은 이러한 유통활동을 거쳐, 판매공간에서 소비자에게 보여지게 될 때, 비로소 ‘상품’으로 인정받게 된다. 그러므로 ‘상품’을 소비자에게 보여지게 하는 활동, 즉 시각적인 판매촉진계획(Visual Merchandising = VMD)은 중요한 유통활동의 한 분야라고 할 수 있다.
(2) VMD(Visual Merchandising)
VMD란 비주얼(Visual)과 머천다이징(Merchandising)의 합성어이다.
비주얼(Visual)은 ‘시각의’, ‘눈에 보이는’, ‘보기위한 것’이라는 원래의 의미가 있다. 기본적 의미는 ‘눈에 보이게 하기 위한 것’이며, 고객이 쉽게 볼 수 있는 장소에 상품을 배치하여 그 매력을 시각적으로 호소하기 위한 것이다. 머천다이징(Merchandising)이란 기업의 마케팅목표를 실현하기 위해, 「특정의 상품」,「서비스」를 「장소」, 「시간」, 「가격」, 「수량」별로 시장에 내놓을 때 따르는 계획과 관리로서, 일반적으로는 마케팅의 핵심을 형성하는 활동이라고 정의되어진다.(中本英一, 1993.) 즉 VMD는 마케팅의 목적을 효율적으로 달성할수 있도록 특정의 타깃(Target)에 적합한 특정의 상품이나 서비스를 조합하여, 적절한 「장소」, 「시간」, 「수량」, 「가격」 등을 계획적으로 조정하여, 이들을 조직적으로 체계를 세워 정보수집, 사입, 재고관리, 판매촉진을 통해 매력적으로 진열, 판매하는 활동을 말한다.
따라서, VMD라는 것은 머천다이징을 시각적으로 호소하는 것을 목적으로, 판매장소의 이용가능한 공간을 이용하여 판매촉진효과의 향상을 목적으로하는 「전략적계획」이라고 할 수 있다. 즉 고객이 상품의 구성과 진열상품을 보고 그 매장의 컨셉에 따라 모든 상품진열체계를 계획함으로써, 상품을 쉽게 선택하거나 쉽게 코디네이트 할 수 있도록 상품에 의한 매장구성이나 상품계획, 점포전개와 판매까지를 일관성있게 수행하게하는 머천다이징의 시스템인 것이다. 이러한 VMD체계에 의한 환경계획은 소비변화에 맞는 상점을 계획하는 체계로 머천다이징 개념을 시각화하여 보일 수 있으며, 소비자에게 시각적인 효과와 함께 구매에 편리한 환경을 제공함으로서 소비자들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 효과적인 방법이다.(조홍석, 1997, p.15.)
기업이미지
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![]() VMD전개
<그림 1> 유통환경에서의 VMD의 역할(鈴本哲男, 1993, p.30)
나. 유통환경에서의 VMD의 역할
점포의 디자인은 ‘상품을 진열하고 있는 공간’으로서, ‘상품을 효과적으로 보여주어 고객들에게 강한 구매욕구를 불러일으키고, 또 상품을 기억하고 구매충동을 갖게하여 상품을 구입하게 만드는 역할’(표 1-AIDCA법칙)을 하게 하는데에 초점이 있다. 고객들은 편안하고 즐거운 마음으로 쇼핑을 즐길 수 있어야 하고, 상품의 판매와 환경적인 요소가 자연스럽게 동화될수 있어야 한다. 그러기 위해서는 고객을 위한 MD(Merchandising) 및 디자인(Design)이 우선 중요한 개념으로서 떠오르게 된다.
가장 중요한 것은 점포가 어느 지역에 위치해 있든, 어떠한 사람들이 그 점포의 고객층이든간에 그 점포만의 고유한 이미지를 보여주는 것이다. 여기에 차별된 VMD의 효과에 대해서 생각해야 하고, 그것이 얼만큼 점포의 이미지(Image)와 아이덴티티(Identity)에 중요한 영향을 미칠 것인가를 깨달아야 하는 것이다.
<표 1> AIDCA법칙
주 의
|
Attention |
고객이 상품을 보고 멈춘다. |
관 심
|
Interest |
상품을 주의 깊게 관찰한다. |
욕 구
|
Desire |
갖고 싶다는 욕망을 느낀다. |
확 신
|
Conviction |
구매하는 것이 좋겠다고 생각한다. |
행 동 |
Action |
상품을 구매한다 |
((株)京屋 디자인실 교육 자료)
MD란 소비자가 원하는 상품을 적절한 시기에, 적절한 가격으로, 적절한 장소에서 제공받을 수 있도록 하기 위해 각각의 상품에 아이덴티티를 부여함으로써, 그 상품이 소비자에게 최대한 부각될 수 있도록 연출하고 제시하는 것을 말한다. 그러므로 효과적인 MD를 진행하기 위해서는 풍부한 상품지식과 합리적인 디자인 사고, 정보수집 및 분석능력을 갖추어야 하며, 미래의 일을 예견, 인지할 수 있는 예측력이 있어야 한다.
또한 VMD라는 것은 상품을 잘 보이게 하고, 그 상품을 잘 팔리게 만 드는 시각적인 장치인 만큼, 고객이 그 상품을 쉽게 인식하고 이해 할 수 있도록 하는 것이 주요한 목적이다.
VMD의 계획은 작은 부분에서부터 시작해 좀 더 큰 공간이 될 것이고, 한 공간 내에서부터 매장별, 층별로 확장되고, 다시 점포 전체의 이미지로 부각된다.
VMD는 인테리어디자인과 MD의 상호 연관성을 가지고 그 두가지를 연결해 주며, 가장 중요한 요소는 1차적으로 고객들의 시선에 닿는 요소라고 할 수 있고 그 다움은 부분적인 VMD에서 전체적인 VMD 즉, 점포이미지(Store Image)를 생각해야 한다.(유통저널, 1998, 4, pp.56~58.)
한 시대의 사회적, 경제적 상황이 변화함에 따라 소비자의 라이프스타일이 변화하고, 그로 인하여 소비자의 소득수준과 구매패턴에도 커다란 영향을 미친다.
최근 소비자들의 변화 욕구로 인해 한국의 유통시장은 과도기를 맞고 있으며, 현재는 IMF라는 새로운 변수의 작용으로 한국의 유통시장은 또다른 변화의 과정을 겪을 것으로 예상된다.
각 유통업계에서는 치열한 경쟁속에서 살아남기 위해 강력한 전략이 요구되고 있다.
그러므로 본 논문에서는 한 시대의 사회적, 경제적 상황과 소비자 라이프스타일의 변화에 대응하는 VMD전략으로서, 할인점에서의 효율적인 패션상품연출과 진열방법을 연구하는 것이 중요한 요점이라고 할 수 있다.
2. 경제상황과 소비자 구매행동의 변화
가. 경제불황의 요인
90년대에 들어와 우리나라는 시장개방과 제도개혁, 소비자 행동의 변화, 제조부문의 구조조정 등 여러 가지 다양한 측면에 걸친 환경변화로 인하여 국내의 유통시스템은 또 하나의 새로운 전환기를 맞이 하였다.
’97년 말부터 시작된 IMF사태 이후 우리나라의 유통시장은 큰 변화를 가져왔다. 외환위기를 불러와 금융불안을 초래했고, 실물경제뿐만 아니라 대량의 실업을 초래해 개인생활까지도 상당한 영향을 미쳤다.(유통저널, 1998, 6, p.20.)
IMF체제 이전까지 우리나라 유통시장의 주요 특징을 살펴보면, 첫째로 지난 ’93년 신세계백화점의 할인점 E- Mart로 시작된 신업태 할인점의 시대가 열렸고, ’96년 유통시장이 완전개방됨에 따라 외국업체들이 국내에 진출하기 시작했다는 것이다. 둘째로 그동안 백화점이 주도하던 유통시장의 구도가 할인점의 급성장에 따라 백화점과 할인점의 양자대결구도로 바뀌어가고 있으며, 셋째로 그동안의 제조업자 지배형 유통구조에서 신업태를 중심으로 한 유통업자에로 유통시장의 주도권이 이전되고 있고, 업종을 불문하고 전반적으로 대형화, 전문화로 추세를 보였다는 것이다. 넷째로 다점포화 전략의 추진으로 서울지역에서 각 지방으로 점포의 확산이 이루어졌고, 다섯째, 수많은 기업이 유통산업에 신규참여하여 시장경쟁은 치열하고 복잡한 경쟁양상을 보여주었다. (유통저널, 1998, 4, p.12.)
그러나 ’97년 말부터 시작된 경기침체에 따른 소비자들의 수요위축과 기업들의 투자감소로 인해 전반적인 매출감소 현상이 나타나 유통시장의 경기가 위축되었다. 이에 따라 실질가계소득의 감소와 근검절약의 분위기 속에서 소비자들의 알뜰구매, 저가제품구매현상이 심화되었으므로 백화점의 쇠퇴를 불렀고, 할인점이 지속적으로 성장하게 되는 계기가 되었다. 그러므로 그동안 백화점이 주도해왔던 유통시장은 자연스럽게 할인점의 주도로 바뀌었던 것이다.
IMF |
➜ |
실질가계
소득감소 |
➜ |
소비자의 저가제품
구매현상 |
➜ |
백화점의 쇠퇴 |
➜ |
할인점의 성장 |
➜ |
할인점의 유통시장주도 |
<그림 2> IMF체체하의 유통시장변화
나. 소비자 구매행동의 변화
오늘날과 같이 급변하는 시장환경하에서는 소비자의 욕구를 정확히 파악하고, 소비자의 행동을 정확하게 분석해야 한다. 이러한 소비자행동 연구는 효율적인 마케팅 전략을 펼치는데 기본적인 틀을 제시한다고 볼 수 있다. (홍병숙, 1998, p.48)
(1) ’80년대 이후~’90년대 중반의 소비환경
이 시기에 경제성장으로 인한 소득수준의 향상은 소비자들로 하여금 그들의 구매행동에 상당한 변화를 초래하게 했다. 국민소득이 전반적으로 증가하면서 소비문화의 계층간 동질화와 고급화현상이 나타났다.
소비자들의 보다 고급화되고 다양화된 상품과 서비스가 요구되면서 각종 문화와 교육, 오락, 여가활동 등에 대한 관심이 증촉되며, 현대화된 시스템이 갖추어진 백화점이나 그밖의 편의점, 대형 수퍼마켓, 전문점, 대형 할인점, 창고형 도소매점 등의 업태가 성장하는 계기가 되었다.
소비구조에 있어서도 큰 변화가 나타났는데, 최근까지도 사회문제를 야기시키고 있는 수입상품에 대한 선호경향과 과소비 현상이 심화되었으며, ‘소비의 양극화’라고 표현될 수 있는 즉, 생필품 소비에 있어 지출되는 가격에 비해 보다 많은 가치를 찾는 가격의식적인 집단 역시 계속 성장했기 때문에 할인점이나 회원제 창고형 도소매업같은 업태가 성장하게 되었다.(한국 유통기업의 미래환경과 대응전략, 1997, p.29.)
이 시기의 여러 가지 형태의 라이프스타일 변화를 유통산업과 관련된 환경적인 변화를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 소득수준이 향상됨에 따라서 소비자의 제품선택 기준이 ‘量에서 質로’ ‘상품 중심에서 서비스 중심으로’ 변화하였으며, 소비에 있어서도 개성화경향이 두드러져, 유통경영에 있어서도 이른바 표적마케팅과 표적화된 업태개발이 성행하였다.
둘째, 인공품보다는 자연품을, 옥내보다는 옥외를, 도시보다는 지방을 지향하는 ‘자연화 현상’이 두드러지고, 건강과 스포츠에 대한 관심 또한 높아졌다.
셋째, 성별에 따른 상품구별이 없어지고, 프로용과 아마추어용의 구분이 없어지는 등 소비자들 사이에 있어서도 그 경계가 애매해지게 되었다.
넷째, 여성의 사회진출과 여가의 중요성이 증대됨에 따라서 시간과 노동력을 절약할 수 있는 제품이나 서비스 등에 대한 수요가 급중하고 서비스의 부가가치도 점차 높아졌다.
다섯째, 편의성과 즉각적인 구매를 추구하는 경향이 두드러지게 되어, 쇼핑정보의 신속하고 효과적인 제공 및 통신판매나 텔레마케팅 추진의 원동력으로 작용하게 되었다.
여섯째, 교통의 발전은 도시권의 광역화와 생활권의 확대를 가져오게 하였다. 자동차 보급율 확대로 인해 도심의 교통난과 주차난을 해결할 수 있는 입지우위가 교통이 한적한 외곽으로 바뀔 수도 있다는 것을 의미한다.
일곱째, 레져의 성격에 있어서도 소비지향형에서 ‘창조 및 문화지향형’으로 점차 바뀜에 따라 다이상품(DIY / do it yourself)이나 각종 교육, 문화 프로그램 등에 대한 수요가 증대되었다.
여덟째, 정보화가 진전되고 새로운 첨단 기술제품인 가정용 팩시밀리, 휴대폰, 컴퓨터통신 등이 생활속에 깊숙히 침투함에 따라서 소비자들의 생활도 점차 정보지향형으로 비뀌게 되었고, 새로운 판매관리 기술이나 서비스 제도 등에 대한 관심도 높아지게 되었다.
이러한 이유로 소득수준과 사회문화적 변화는 라이프스타일(Life Style)의 변화를 초래했고, 라이프스타일의 변화는 소비자 의식에 많은 영향을 끼쳤다. 이러한 소득의 증대와 소비자 의식변화가 소비지출 변화 및 라이프스타일의 변화와 연속되어 실질적으로 구매패턴의 변화양상을 초래하게 되었다. (한국유통기업의 미래한경 대응전략, 1997, pp.31~32)
(2) '90년대 중빈이후의 소비자 변화
’97년말 IMF체제 이후, 국내경기의 불황이 장기화되고 있는 가운데, 소비자들의 소비심리위축이 확연하게 나타났다. 최근의 소비자들은 더욱 가격에 민감해지고 실용적인 구매경향을 보이고 있다.
경제위기 이후, 소비자들의 합리적이고 실용적인 구매경향과 소비위축이 갈수록 두드러져, ‘저렴한 가격에 우수한 품질을 가진 제품’에 대한 선호도가 증대되고 있다. 이러한 소비자 가치관의 변화는 백화점에 비해 가격경쟁력을 가진 신업태의 급속한 성장을 초래하고 있으며, 고객층의 신업태로의 이탈은 백화점업계의 심각한 문제로 대두되고 있다.
제일기획의 마케팅연구소의 ‘’97년 한국인의 라이프스타일’이란 조사보고서에 의하면, 지난 ’93년 이후 해마다 증가세를 나타냈던 ‘생활을 즐기기 위해서는 어느정도 낭비는 필요하다’고 여기는 사람들의 비율이 처음으로 감소세를 보이고, 특히 쇼핑시 할인점을 이용하는 비율이 급격히 증가하는 등 사회전반적인 경기침체로 말미암아 한국인의 소비패턴도 바뀌어 가고 있는 것으로 나타났다.
경제친체현상이 장기간 지속됨으로써, 주부들의 소비행태가 점차로 절약형으로 바뀌어가고 있다. 특히, 에너지 절약이라든가 저렴한 상품구입, 외출자제 등을 실천하고 있다고 응답한 주부들이 많았다.
한편 가정에서 최우선적으로 줄이고자 하는 항목은 외식비와 의복구입비, 에너지 비용, 문화레저비 순으로 나타났으며, 상품의 선택기준도 상품의 질과 점포의 서비스보다 ‘가격’을 가장 중요한 선택기준으로 삼는다는 응답이 가장 높았다.(유통저널, 1998, 7, pp.94~95)
3. 유통구조의 변화와 할인점의 성장
가. 유통구조의 변화
최근의 경제불황으로 인하여 유통산업은 정부의 긴축정책과 세율인상, 물가인상, 부실기업정리, 임금삭감, 실업자 증가, 실질가계소득감소, 투자감소와 수요위축 등으로 인한 유통시장의 전반적인 침체와 매출감소가 나타나고 있다. 뿐만 아니라 국내 유통시장을 둘러싸고 전개되고 있는 업체간의 경쟁이 심화되고 있으며, 그동안 외형위주의 다점포화 전략에 치중했던 국내 유통산업은 고용인원 및 투자계획에 대한 구조조정의 바람을 일으키고 있다.
한편 소비자들의 구매선택이 보다 합리적, 실용적으로 변함에 따라 전반적인 침체상황에서도 할인점은 두 자리수 매출신장세를 지속하는 하고 있으나 이에 반해 전통적인 유통업계의 리더였던 백화점은 급격한 매출감소로 부도업체수가 증가하고 있으며, 특히 지방백화점 등 중소형 백화점의 경영여건은 더욱 악화되고 있다. 대형 백화점의 경우에는 고급화, 전문화 등의 차별화전략으로 나름대로 독자영역을 구축하고 있지만 그 외의 대부분의 경우에는 할인점으로의 전환을 모색하거나, 대형백화점에 경영을 위탁하는 등 대응방법모색에 분주한 실태이다.
’98년은 전반적으로 열악한 경영환경속에서 점차 치열해지는 수평적, 수직적 경쟁을 통해 할인점, 통신판매 등 신업태 위주로 유통구조가 재편되어 가는 과정이었으며, 신업태 및 할인점과 도매상권에 입지한 도소매 패션용품 할인점의 경우에는 소비자들의 알뜰구매와 저가제품구매 소비성향으로 말미암아 50%이상의 지속적인 성장을 보이고 있다. (유통저널, 1999, 1, p.55.)
<표 2> 각 업태별 ’99년 추정 성장률
업 태 명 |
추정성장률 |
할 인 점 |
18 % |
편 의 점 |
-0,1 % |
수 퍼 마 켓 |
-3,3 % |
백 화 점 |
-8.2 % |
무점포(통신판매 등) |
18.5 % |
(유통저널, 1999, 1, p.55.)
나. 할인점의 성장
할인점의 사전적 의미는 ‘상품을 저렴하게 판매하는 점포’로서, 가장 저렴하게 매입하고 가장 효과적으로 관리하며 가장 저렴하게 판매할 수 있는 형태로 환경을 조성해가면서 가장 저렴하게 판매하는 방법을 채택한 업태를 말한다.
경제적, 사회적상황에 의하여 변화하는 소비자의 소비성향 합리화, 경제성 추구, 선진국형 구매형태의 등장, 여성 취업의 확대 등 환경적인 요인들을 고려해 볼 때 그같은 할인점 업태의 지속적인 성장은 충분히 예상되는 것이며, 백화점 업태와 함께 유통시장을 주도하는 대표적인 업태로 자리를 잡게 되거나 오히려 백화점을 추월하는 업태로 성장할 가능성이 높다고 생각된다. 현재 국내의 주요 유통기업들이 할인점 업태에 대한 관심과 투자를 계속 증대시키고 있음도 바로 그같은 요인들을 정확히 파악하고 있음을 뜻하는 것이다.
이러한 소비자의 경향에 따른 새로운 영업전략으로서 개개 점포별 지역밀착형을 위한 머천다이징 및 점포디자인 등 지역마케팅을 추구해야 하며, 점포의 차별화, 이미지의 차별화, 서비스의 차별화, 판매력의 차별화, 머천다이징의 차별화 등 더 개성있고 차별화된 마케팅 전략을 모색하는 것이 중요하다.(한국 유통기업의 미래환경 대응전략, 1997, pp.322~324)
다. 외국의 할인점 성장과정
(1) 미국의 할인점 성장과정
제2차세계대전 이전까지만 해도 백화점이 전성기를 누렸으나 다양한 신규업태들이 등장하면서 백화점업계의 시장점유율은 해마다 하락하고 있다. 미국의 유통업 중에, 어느 시대를 막론하고 급속한 성장을 이룩하고 있는 기업이나, 기존세력을 뒤흔드는 혁신적인 소매형태는, 디스카운트 스토어 비즈니스(Discount Store Business)로부터 생기고 있다. 케이마트(K-Mart)나 월마트(Wal-Mart)가 미국 전체소매업의 정상에 서있는 것도, 기존업태들 보다 앞서 나아간 선구적인 혁신의 무기로서 전력을 다하기 때문이다.
미국 백화점업계의 위기는 1단계로 1930년대 등장한 시어즈(Sears), 제이시페니(J.C. Penney), 몽고메리(Montgomery) 등 주요 양판점 3사의 도전으로부터 시작된다. 2단계로 1960년대에 유명브랜드 상품을 대폭 할인 판매하는 케이마트(K-Mart), 월마트(Wal-Mart), 등의 할인점이 성장하기 시작하여 백화점을 다시 위협하였다. 이처럼 양판점과 할인점으로부터 이중 공격을 받은 백화점업계는 이에 경쟁하고자 초기에는 가격인하와 특별할인매장을 구축하는 등 시행착오를 거듭하였다.
신업태 및 디스카운트 스토어(Discount Store)가 크게 성장하면서 이러한 전략도 큰 효력을 보지 못하고 대형백화점 체인들이 잇따라 도산하는 수난을 겪게 되었다.(우은영, 1996, pp.23~26.)
1980년대의 10년간, 미국에는 더욱 새로운 디스카운트 비즈니스가 계속 등장하여 대성공을 이룩하였다. 멤버쉽클럽(Membership Club)은 그때 까지는 없었던 강력한 신업태로서 전 미국에 퍼졌으며, 기존 업태의 밑뿌리를 흔들었다. 그리고 그때 까지는 생각하지 못했던 새로운 디스카운트 포멧(Discount Format)을 만들어 냈다.
또한, 홈센터(Home Center)나 수퍼마켓(Super Market)에도 메가스토어(Mega Store)가 등장하고, 멤버쉽클럽이 창조한 웨어하우스 디스카운트(Warehouse Discount)방식으로 대성공을 거두었다.
하이퍼마켓(Hyper Market)이나 수퍼센터(Super Center)도 새로운 소매형태로서, 디스카운트 비즈니스의 혁신이라고 알려져 있다. 스페셜리티 디스카운트(Speciality Discount)도 잇따라 생기게 되어, 지금은 미국의 기존업태를 위협하는 세력이 되어왔다. 디스카운트 스토어가 소비자의 생활을 지지하는 토대로 되어있는 것은 소비자의 니즈(Needs)변화나 풍족한 시대가 되었어도 변함이 없는 극히 보편적인 것이다.(石原靖曠, 1994)
<표 3> 디스카운트 스토어의 유형별 개념
구 분 |
개 념 |
디스카운트 스토어
(Discount Store) |
GMS상품군 가운데 대행 내구 소비재 및 패션상품을 제외하고 가장 대중적인 실용품만으로 상품을 구성, 강력한 구매력과 저가격에 입각하여 10~20%저렴한 가격에 공급하여, 다점포 및 셀프서비스를 경영방침으로 하는 업태로서 미국의 경우는 소매업 랭킹 1․2위를 차지하는 업태임. |
디스카운트형
대중양판점
GMS(General
Merchandiser Store) |
백화점과 상품구성은 비슷하나 백화점이 유명제품 패션상품을 판매하는 반면, GMS는 실용적인 상품을 무기로하여 자사가 개발한 프라이빗 브랜드 상품을 중심으로 모든 상품군을 다점포를 통한 대량구매 및 대량판매를 목표로 판매하는 대형 소매업태. |
회원제 클럽
(Membership
Wholesale Club) |
창고형태의 점포로서 매출확보를 위해 입회비를 받고, 개별상품을 진열하는 디스카운트업체보다 작업 코스트를 다운시켜 최대한 저가격으로 박스단위 또는 덕용사이즈로 판매하는 업태로서 식품을 포함한 대표적 상품을 4천여종의 품목으로 한정하여 판매, 20~30%할인된 저가격으로 제공하는 업태. |
수퍼센터
(Super Center) |
기존의 디스카운트 업태에 식품부분을 첨가하여 운영되고 매장면적은 1천5백~3천평의 규모를 갖는 업태. |
수퍼스토어
(Super Store) |
기존 수퍼마켓의 상품구성에 일용잡화, 의류부문 등을 강화시키고, 규모를 2배(2천5백평)이상으로 출점하는 형태. |
하이퍼마켓
(Hyper Market) |
기존 멤버쉽 홀세일 클럽 상품에서 취약했던 식품의 비율을 절반이상으로 끌어올리고, 매장면적 역시 5천평 이상의 규모를 갖는 점포로 출점하여 비회원의 출입도 허용하고 매장구성은 멤버쉽 홀세일 클럽과 동일한 창고형태로 운영하는 업태. 대부분은 소매업자 또는 식당업 등 자영업을 하는 고객을 대상으로 함. |
홈센터
(Home Center) |
주택지가 교외로 이동함에 따라 발생된 업태로 주택의 건축․개수․보수에 필요한 내구 소비재․철물․인테리어․전기자재를 주력상품으로, 가정생활에 필수품을 믹스한 형태로서 처음에는 매장형태가 어느정도 개별로 진열이 된 점포로 출발하였으나 현재 미국에서는 창고형 매장형태가 급속히 성장하고 있음. |
카테고리킬러
(Category Killer) |
소비자의 라이프스타일 변화에 따라 기존 종합소매점에서 취급하는 품목중 한 계열의 품목을 선택, 깊게 상품품목을 구성하여 그 계열품목에 대햐여 저가격으로 판매함으로써 기존 소매업의 분류기준을 파괴하는 전문업태. |
아웃렛
(Out-Let) |
백화점과 제조업체에서 판매후 비인기상품, 재고상품, 하자상품 등을 자사명으로 간판을 내걸고, 30~70%까지 인하한 가격으로 판매하는 점포로서, 보통 수십개에서 수백개 정도의 점포가 모여 출점하여 쇼핑센터를 이루는 엄태이며, 물류창고나 관광단지 등에 입지하는 경우가 대부분임. |
오프프라이스
스토어
(Off Price Store) |
쇼핑센터 핵점포로 출점하여 백화점의 이월 재고상품 및 비인기상품과 제조업체의 결손상품 및 재고상품 등의 전국 유명브랜드 상품을 모아 백화점 전문점의 정가보다 30~70% 할인된 가격으로 판매하는 소매업태임. |
(체인스토아, 1994, 11)
미국 백화점은 불황을 극복하기 위하여 여러 가지 조치를 취해 왔다. 우선 백화점간의 인수합병(M&A)이 본격적으로 이루어져 경쟁력이 취약한 백화점을 인수하여 규모확대를 취하였다. 이후에는 거대화된 조직의 경영효율화를 모색하여 부실한 점포의 폐쇄, 물류시스템의 전산화, 인원감축 등을 통한 경영활동을 개선하였다.
그리고 경쟁력 강화를 위해 상품구색의 차별화, 교외지역에 대한 저비용 점포의 대량출점, 마진이 높은 PB상품개발, 그리고 저가격상품의 도입 등을 시도하고 있다. 더불어 사업다각화를 활발히 모색함으로써 전문점이나 홈쇼핑, 신용카드업 등으로 사업확장을 하고 있으며, 해외시장 개척도 이미 실행하고 있다.
(2) 일본의 할인점 성장과정
60년대 일본은 소득증대 계획이 정부에 의해 수립되어 중소상업정책도 그 진로를 바꾸어 진흥육성으로 발전되었다. 이에 따라 일본의 유통기구 전체가 본격적인 근대화의 길로 들어가는 시기에 이른다. 중소 도소매업체는 물론, 슈퍼마켓이나 백화점 등 모두가 공히 고도성장의 틀을 다지기 시작했다.
생산성이 향상됨에 따라 개인소득이 증대되었고, 이는 곧 생활수준의 향상으로 이어지게 되었으며, 이는 다시 전체적인 소비량의 증대와 생산제품 및 서비스 내용의 고급화로 연결되었다. 이와 같은 소비량의 증대와 제반내용의 고급화로 인하여, 백화점은 매장공간의 확대와 전문화에 노력하게 되었다.
1995년에는 엔화의 평가가 최고조에 달했으며 이로 인해 수입상품이 급격히 증가했다. 결국, 소비자들은 유사한 상품으로 품질이 괜찮다면 비싼 국내상품 보다는 수입상품을 선호하게 된 것이다. 수입상품 증가와 더불어 일본인들은 인터넷이나 해외 통신판매 카달로그와 같은 매체를 통해 많은 상품정보에 접하게 되었고, 이에 따라 상품의 질과 가격을 국제적으로 올바르게 비교할 수 있는 소비자의 역량이 개발된 것이다.
80년대말~90년대초의 소위 ‘버블경제’ 또는 ‘투기경제시대’의 소비자들은 유명브랜드나 사치품을 소구했었으나, 경기침체가 시작된 이후 소비자들은 그들이 구입하는 상품의 질과 가격을 대비하는 가치에 좀 더 주의를 기울이기 시작했다.
일본의 백화점들은 경영효율을 개선하기 위해 노력하면서 머천다이징 구성에 상당한 변화를 가했다. 그러한 변화 없이는 21세기에 생존할 수 없다고 판단했기 때문이다. 최근 소비자들은 목적에 따라 여러 가지 다른 형태의 소매업체를 활용할 정도로 현명해졌다. 일례로 소비자들은 전문화된 제품을 구입하기 위해 카테고리킬러(Category Killer)를 활용하거나 양질의 생필품을 합리적인 가격으로 구입하기 위해 할인점을 활용하고 있다. 소비자, 생활자의 가격지향을 배경으로 일본의 유통구조는 커다란 전환기를 맞이하여, 오랫동안의 경기침체속에 일본의 소비자는 가격지향을 강하게 요구하고 있으며, 호황기에 전형적으로 보여주었던 소비의 개성화, 다양화, 고급화를 통합한 제품 다양화와 고가격 정책은 경제침체에 의하여 붕괴되었다고 해도 과언이 아닐 것이다.
이러한 가격지향은 디스카운트 스토어(Discount Store), 아웃렛(Out-let), 오프프라이스 스토어(Off-Price Store) 등을 성장시킴과 동시에 기존업태의 프라이빗 브랜드 상품개발과 신업태 개발을 촉진시키고 있다.(21세기 환경변화와 유통업의 미래, 1997, p.60.)
4. VMD개념변화와 필요성
급속하게 변하는 현대의 사회 속에서 다양화 및 개성화를 지향하는 소비자 욕구의 동향을 비롯해, 유통업계를 둘러싼 환경의 변화속도는 점점 더 가속화되고 있다. 즉, 여유와 풍족한 생활을 제안할 수 있는 환경의 형성은 물론이고, 단순히 상품의 제공만이 아니라 생활해 나아가는데 필요한 여러 가지 정보를 제공할 수 있는 판매환경 등 그야말로 환경변화에 대응하는 다양한 방책으로서 VMD의 중요성이 확대되고 있다.
소득수준과 교육향상으로 인한 소비자들의 높은 안목은 더욱 더 다양한 소비환경을 요구하게 되었으며, 이에 따라 상품선택의 수준은 물론, 매장의 인테리어디자인이나 디스플레이의 중요성은 더욱 커지게 되었던 것이다. 판매공간의 디자인을 진행할 때에는 매장내의 공간이 다른 공간과는 달리 그 속에 상품들을 가지고 있는 공간인 만큼 상품을 어떻게 보다 효과적으로 보여줄 것인가에 주력해야 한다. 때문에 밖으로 나타나는 외관이나 건축적인 문제보다는 실내공간에 대한 영업계획 및 마케팅전략에 따른 인테리어 디자인과 VMD계획을 우선시 해야함은 당연한 일이라고 할 수 있다.
VMD는 원래 판매원 부족의 해소를 해결하기 위해 고객이 인적서비스의 도움을 받지 않아도 만족스러운 선택을 할 수 있도록 매장을 연출하는 기법으로서 탄생했지만, 소매업체는 이미 이미지에 의해 좌우되는 ‘점포 포지셔닝 전략시대’에 들어서게 되고 현재는 점포 차별화에 의해 평가되는 상황에 이르렀다. (中本英一, 1993.)
특히 현재와 같이 극심한 구매력의 위축과 경쟁심화로 인한 위기의 시대에는 모든 유통업체가 수익구조 개선을 위해 사업포멧을 변경하고, 경비절감을 통해 위기탈출을 모색하게 된다. 사업포멧의 변경은 점포매각, 업태전환, 대형업체와의 전략적 제휴나 위탁경영과 같은 근본적 변혁에서부터 가격정책의 제고, 매입 및 거래방식의 변화, 상품개발과 편집매장의 도입 등 영업측면의 개선까지 그 형태가 다양하다.(유통저널, 1998, 8, p.16.)
경비절감은 인건비, 판촉비 등의 판매관리비 절감과 자산 매각과 자본유지를 통한 금융비용 절감을 위한 노력으로 대별된다. 이에 따라 점포 이미지를 관리하기 위한 VMD에 대한 관심과 노력은 무시당하거나 삭제당하는 것이 일반적 현상이다.
그러나 현재 한국의 경제환경과 비슷한 70년대 중반에 미국에서 VMD의 개념이 탄생한 것은 우리나라에게 시사하는 바 가 크다. 당시의 미국 백화점들은 제1차 유류파동으로 인해 불황을 겪었다. 매출과 수익이 급격히 악하되자, 경비절감을 위해 셀프셀렉션(Self Selection)매장을 확대하고 광고, 판촉 등의 고객과의 접촉을 제한하였다. 그러자 마침 성장세에 있는 GMS나 할인점들과 차별화를 이루지 못해 경쟁력은 더욱 약화되었다. 이때 뉴욕의 불루밍데일(Blooming Dale's)백화점은 VMD개념을 도입한 극장론을 제창하였다. 이것이 백화점의 차별화 방안으로 큰 호응을 얻게 되면서 타 백화점들도 VMD개념을 마케팅 전략에 본격적으로 도입하게 되었다. 그 후 VMD가 점차 광의화, 포괄화되면서 현재에 이르러서는 총체적 시각연출(Total Visual Presentation)의 VMD로 발전하게 되었다.
극 장 |
|
유통소매업 |
배 우 |
➡ |
상 품 |
무 대 |
➡ |
쇼윈도우 |
객 석 |
➡ |
매 장 |
관람객 |
➡ |
고 객 |
소도구 |
➡ |
연출소품 |
<그림 3> 극장의 개념을 도입한 백화점(심낙훈, 1997, p.13.)
총체적 시각연출로서의 VMD란 고객이 접하는 모든 시각적 표현, 즉 CI(Corporate Identity), SI(Store Identity), BI(Brand Identity), 점포디자인, 광고와 판촉, VMP(Visual Merchandising Presentation)등을 통한 점포와 고객간의 감성적 커뮤니케이션을 말한다.
그 목적은 고객에게 좋은 이미지를 심어주고 가꾸기 위한 것으로서 효과적인 점포이미지 구축을 위해서는 반드시 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Intergrated Marketing Communication)에 의한 VMD전개 방안을 연구해야 한다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 다양한 커뮤니케이션 매체들 즉, 예를 들면 광고, 판촉, 점포내외장, 디스플레이 등을 통해 점포가 자신의 메시지를 전달할 때 각각 다르거나 상반된 메시지보다는 하나의 통일된 메시지 전달이 효과적이다.
VMD는 매장이라는 판매환경 속에서 상품의 특성 및 정보를 시각적으로 표현하는 마케팅 전략으로서 그 중요성이 더욱 부각되어가고 있다. 더구나 나날이 경쟁이 심화되는 현재와 같은 상황에서, 할인업체를 경영하는 기업에서는 이러한 마케팅전략으로서 VMD를 도입하지 않으면 안되는 시점에 놓여 있다는 사실을 인식해야만 하겠다.
<표 4> 현재의 VMD와 앞으로의 VMD
현재까지의 VMD |
요 소 |
앞으로의 VMD |
모든고객이 타깃 |
타깃고객 |
점포가 목적하는 타깃설정 |
춘하추동, 추석, X-MAS 등 |
판매시즌 |
상품정책 또는 이벤트행사에 의함 |
연출담당자의 기호로 결정 |
상품연출 |
상품기획, 판매정책에 맞는 상품선정 |
다량 진열 |
상품진열 |
상품중심+POP |
장식중심 |
매장연출 |
진열계획+POP |
디스플레이어 |
담당 |
영업 및 판매관련자 전원 |
돈, 인력, 시간의 투자 |
비용 |
돈, 인력, 시간의 절약 |
개인 플레이 |
업무 |
시스템에 근거한 팀플레이 |
매출과 관계없이 개인만족을 위한 작업 |
결과 |
매출증대로 연결 |
(鈴本哲男, 1993, p.46.)
Ⅲ. 마케팅 전략으로서의 VMD
1. VMD전략의 기본자세와 기본업무
가. 기본자세
VMD는 종합적인 판매촉진 활동으로 어떠한 상품이라도 제안의도를 명확히 하여 제안시기와 놓여질 장소, 대상고객을 염두에 둔 적정한 양과 제안방법 등을 중심으로 계획되어야 한다. 이를 위해서는 VMD계획을 위한 기본자세를 이해하고 지속적인 연구자세가 요구되며, 자신의 기호보다 매장의 판매계획을 철저히 분석하여 밀접하게 연결해야 한다.
VMD계획에 있어서 기본적인 자세로서는 다음과 같다.
첫째, 회사의 방침과 목표를 이해해야 한다. 아무리 뛰어난 능력이 있어도 회사의 정책을 이해 하지 못하면 올바른 기획을 할 수 없다.
둘째, 상품에 대한 정확한 지식을 갖는 것이 가장 중요하다. 상품의 재료, 특성, 관리, 용도 등 상품의 판매 포인트를 알아야 계획한 전략을 수행 할 수 있다.
셋째, 상품의 유통과정에 대한 이해가 있어야 하며, 자사는 물론 경쟁사의 제품, 판매, 매장환경을 평가할 줄 알아야 한다.
넷째, 고객은 상품을 만나기 위해 점포를 방문한다는 것을 인식하고, 고객의 구매패턴, 습관 결정요인 등을 이해하여야 한다.
다섯째, 경쟁점의 상품과 제안전략에 대한 조사를 철저히 하여 비교, 분석한 평가를 토대로 개선방안을 마련한다.
나. 기본업무
VMD계획을 하기 위한 기본적인 업무로서 가정 우선시 해야 할 사항은 다음과 같다.
첫째, 점포의 컨셉을 명확히 하여 경영이념과 판매정책을 이해하고 점포의 주체성을 확립해야 한다.
둘째, 대상으로 하는 고객을 명확히 설정하고 대상고객의 라이프스타일 이미지를 파악한다.
셋째, 머천다이징 컨셉을 확실하게 설정하여 매장구성의 기본적인 사고방법을 확립한다.
넷째, 점포의 일관된 상품제안을 위한 비쥬얼 프리젠테이션 메뉴얼을 계획한다.
다섯째, VMD운영조직을 체계화하고 역할을 분명히 한다.
여섯째, 각 매장의 구분이나 아이템별로 상품을 분류, 정리, 배치에 대한 계획을 명확히 하여 점포나 매장내를 VMD의 기본원칙에 준하여 구성
하기 위한 상품이나 상품구성의 변화에 대응할 수 있는 기본적인 법칙과 그 법칙에 준한 프레젠테이션의 실시이며, 상품교환이나 상품구성을 변경하고자 할 때는 「MP(Merchandise Presentation) 메뉴얼」에 따랐는지 검토한다.(中本英一, 1997. pp.151~155.)
2. VMD전략의 기본요소
가. 진행 프로세스
상품연출을 하기 위해서는 풍부한 생활정보 즉 패션, 음악, 문화, 예술 등에 관심을 가짐으로써 고객의 니즈(Needs)를 이해하고 이를 충족시킬 수 있는 감각과 식견을 키우며 시장 경제에 관심을 가져야 한다. 상품연출은 ‘수단’일 뿐 ‘목적’이 되어서는 안 된다. 그러므로 상품의 속성과 이익 등 상품에 대한 지식이 없이 지나치게 장식적인 부분에 치중하거나, 상품의 특성을 무시한 연출은 고객에게 상품의 필요성을 느끼게 하지 못하게 된다. 무엇보다 확실한 상품지식을 바탕으로 상품의 매력과 가치를 올바르게 파악하는 것이 중요하다. 그리고 효과적인 연출을 위해 폭 넓은 생활정보와 상품지식을 익힘은 물론 연출기술의 습득이 절대적으로 필요하며, 풍부한 경험과 우수한 디스플레이를 많이 접하여 감각을 키우는 것이 중요하다.
상품연출과 진열을 계획할 때 먼저 고려할 것은 부각시킬 상품을 가려내는 것이며, 이때 자신의 기호에 맞추어 상품을 선택하기 보다는 점포컨셉과 판매정책을 충분히 인식하고 영업전략에 의한 상품을 적절한 장소에 적절한 량으로 고객이 알기 쉽고 고르기 쉽게 제안해야 한다. 그러기 위해서는 영업부서와의 충분한 의견교환으로 상품정보를 익히고, 체계있는 전개계획을 세워 상품연출과 진열의 현장작업에 임한다. 작업이 끝나면 진열 혹은 연출되어진 상품이 계획대로 제안되었는지, 미흡한점은 없는지 항상 점검한다.
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상품조사 |
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판매환경조사 |
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VMD컨셉회의 |
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계 획 |
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각층 평면도
VP, PP, IP확보 |
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집기
리스트작성 |
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각 코너
평면도 |
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VP장식
계획 |
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벽면, 기둥, 집기의
PP, IP 연출계획 |
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프레젠테이션 |
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현장작업 |
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점 검 |
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<그림 4> 상품연출 진행 프로세스 ((株) 京屋 디자인실 교육자료)
나. 4W, 2H 원칙
상품연출을 위한 VMD계획을 할 때에는 먼저 어느 시기에(When), 어디서(Where), 어떤 상품을(What), 누구에게(Whom), 어느 정도(How many |