안녕하세요. 새날입니다.
이번달 함께 읽을 책은 사이먼 시넥 지음의 『스타트 위드 와이』입니다.
〈 책 소개 〉
이 책의 저자 사이먼 시넥은 인생에서 매우 중요한 시기에 WHY(왜)라는 개념을 처음 발견했습니다. 당시 그는 직업이나 일에는 아무 문제가 없었는데도 더 이상 일에서 흥미가 느껴지지 않았습니다. 겉으로 드러나는 모습만 보면 수입이 좋았고 대형 고객사도 확보했으니 행복해야 마땅했습니다. 그러나 행복하지 않았고 성취감도 느낄 수 없었습니다. 그는 열정을 다시 불태울 방법을 찾아야만 했습니다.
그러던 중 WHY를 발견했고 세상을 바라보는 시각이 완전히 바뀌었습니다. 그만의 WHY를 발견한 후로 인생의 어느 때보다 큰 열정을 느꼈습니다. 이후 그는 간단하고 강력하며 실행으로 옮길 수 있는 이 개념을 사람들에게 공유하기 시작했습니다. 이 ‘WHY'의 개념이 대중에게 널리 알려지며 주목을 받기 시작한 것은 2009년 TED Talk 첫 강연부터 입니다. 이 강연은 TED Talk 동영상 중 역대 두 번째로 많이 재생된 영상에 이름을 올렸으며, 10년 이상 재생 순위 TOP5 그리고 5,000만 뷰라는 이례적인 기록을 남겼습니다.
그리고 그는 이 WHY의 개념을 2013년 『스타트 위드 와이: 나는 왜 이 일을 하는가』 책으로 펴내 베스트셀러 작가되었고, 거의 모든 분야의 리더들에게 조언을 해오고 있습니다. 이번에 함께 읽을 이 책은 2013년 초판본을 재구성하여 2021년에 재출간한 내용입니다. 두 책 모두 내용에는 큰 차이가 없고 최근 판이 목차와 주제를 좀더 간결하게 정리한 것으로 보입니다.
책에서 저자는 경쟁사회 속에서 전진에만 몰두하는 조직의 현주소를 지적하고, 흔들리지 않는 가치로 성공한 기업과 리더 사례를 보여주며 인류가 각자의 일에서 본질을 발견하여 열의를 가질 수 있는 방향을 제시합니다. 그는 목적과 가치를 바르게 세우는 것에서 일이 시작되어야 한다는 자신의 관점을 “WHY로 시작하라(Start with WHY)”라는 표현으로 정의했습니다.
우리는 보통 무엇WHAT과 어떻게HOW는 말하지만 ‘왜WHY’하는지는 거의 말하지 않습니다. 하지만 WHY부터 시작할 때, 지속가능하고 의미 있는 성과를 이룹니다. 나는 지금 ‘왜’ 이 일을 하는가? 우리가 오랫동안 잊고 지냈던 그래서 어딘가가 텅 빈 채 살아온 바로 그 질문을 지금 던져야 할 때입니다. ‘무엇을’ 할 것인가, ‘어떻게’ 할 것인가, 그보다 더 중요한 우리를 가슴 뛰게 하고, 나와 우리가 많은 이들이 영감을 품게 하는 바로 그 질문 말입니다. 나를 움직이고 우리를 움직이고 세상을 움직이고자 한다면 WHY를 생각해보며 이 책을 꼭 한 번 읽어보았으면 합니다. 그러면서 자신만의, 자신이 속한 조직만의 WHY을 찾고, 그를 통해 HOW와 WHAT으로 결과를 이루어가는 계기가 되었으면 합니다.
저자 소개는 아래와 같습니다.
낙관주의자이자 작가, 세계적인 강연가이다. ‘나는 왜 이 일을 하는가’의 내용을 다룬 TED 강연으로 역대 조회수 3위를 기록한 바 있다. 마이크로소프트, MARS, SAP, 인텔, 3M, 미 육군, 미 공군성, 미 의회 등 ‘왜 Why’의 가치를 믿는 다양한 기업과 정부기관, 기업가들의 워크숍에 교육과정을 개설하고 강의를 하고 있으며, 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, 패스트 컴퍼니, 비즈니스위크 등에 단골로 등장한다. 저서로 세계적인 베스트셀러가 된 『리더 디퍼런트』, 『리더는 마지막에 먹는다』, 『인피니트 게임』 등이 있다.
책 구성은 아래와 같습니다.
1부 방향을 잃어버린 세상
2부 남다른 성과를 이룬 조직의 원리
3부 WHY가 주는 힘
4부 성공과 사람을 불러모으는 조직
5부 위기는 다시 찾아온다
6부 답은 우리 안에 있다
주차별 책 읽기는 아래와 같습니다.
1주차 책소개, ‘1부 방향을 잃어버린 세상’
2주차 ‘2부 남다른 성과를 이룬 조직의 원리’
3주차 ‘3부 WHY가 주는 힘’, ‘4부 성공과 사람을 불러모으는 조직’
4주차 ‘5부 위기는 다시 찾아온다’, ‘6부 답은 우리 안에 있다’
〈 들어가기에 앞서 〉
읽고, 정리하고, 생각 나누기
주차별 내용은 책에서 말하는 바를 요약하고 새날의 생각을 덧붙여서 재편집하여 정리하였습니다.
대체로 책의 내용을 근간으로 하지만 책의 내용과 다른 면도 살펴보고, 또 좀더 자세히 알아보면 좋겠다는 것들을 포함하였습니다. 따라서 책의 내용과 같기도 하고 약간 다르기도 합니다.
원문 그대로를 선호하는 분들은 책을 꼭 읽어 보기를 권합니다.
이번 주는 1주차로 ‘1부 방향을 잃어버린 세상’에 대한 주제의 내용입니다.
〈 읽고, 정리하기 〉
1부 방향을 잃어버린 세상
1장 우리는 착각에 빠져 있다
우리는 사실을 직관적으로 이해합니다. 유용한 자료와 훌륭한 조언이 충분히 쌓여 있는데도 일이 생각대로 잘 풀리지 않는다면 사소하지만 중요한 정보 하나를 놓쳤기 때문이라고 착각하기 쉽습니다. 이럴 때 우리는 뒤로 돌아가서 모든 자료를 다시 확인하고, 필요하다면 새 정보를 수집해 무슨 일을 해야 할지 알아내며, 모든 과정을 처음부터 다시 시작하기도 합니다. 하지만 정보를 더 수집한다고 해서 항상 도움이 되는 것은 아닙니다. 애초에 틀린 가정을 전제로 모든 과정을 수행했다면 더욱 그렇습니다.
이와 관련한 일화 하나를 소개합니다. 미국의 모 자동차 기업 임원들이 일본 자동차 공장의 조립 공정을 견학할 때의 일입니다. 일본 자동차 기업은 미국과 마찬가지로 공정 마지막 단계에서 경첩과 문짝을 연결했습니다. 하지만 한 가지 단계가 빠져 있었습니다. 미국 공장에서는 직원 한 명이 고무망치로 문짝 가장자리를 두들겨 유격 없이 완벽하게 맞추는데 여기서는 그 과정이 빠져 있는 것이었습니다. 이를 지켜본 한 임원이 놀라서 문은 언제 맞추느냐고 물었습니다. 견학을 안내하던 일본인 직원은 쑥스러운 듯 웃으며 이렇게 대답했습니다. “설계 과정에서 정확히 맞춰 제작합니다.” 일본 공장에서는 문제가 발생한 뒤에 자료를 수집해 해결책을 찾지 않았습니다. 처음부터 원하는 결과를 얻는 방향으로 모든 과정을 설계했습니다. 바랐던 결과가 나오지 않는 것은 시작 지점에서 잘못된 결정을 했기 때문이라는 사실을 이들은 이해하고 있었습니다.
제조 공정을 통과한 완성품만 놓고 보면 미국과 일본 자동차 기업에서 만든 문짝 둘 다 완벽하게 들어맞습니다. 하지만 일본 자동차 기업에서는 고무망치를 두들길 직원을 고용할 필요가 없고 고무망치를 살 필요도 없습니다. 문짝 내구성도 더 강할 테고, 어쩌면 사고가 났을 때 구조적으로 더 안전할 수도 있습니다. 이는 처음부터 딱 들어맞게 부품을 설계한 덕분에 가능한 일이었습니다.
아직도 수많은 리더와 조직이 고무망치를 두들기고 있습니다. 계획한 대로 결과가 나오지 않으면 단기적인 효과가 있는 임시방편의 전략을 원하는 결과가 나올 때까지 반복합니다. 이런 전략이 구조적으로 얼마나 견실할까요? 그런데도 수많은 조직이 부실한 방법으로 목표를 달성하고 있습니다. 더 많은 일을 달성하는 조직, 적은 직원과 자원으로 더 많은 성과를 거두는 조직, 더 큰 영향력을 행사하는 조직은 최초의 설립 목적에 부합하도록 운영하고, 제품을 만들며, 심지어 채용할 때도 기업 목적과 성향이 잘 맞는 직원을 뽑습니다. 위대한 리더는 겉으로 비슷해 보일 수 있는 결과에서도 보이지 않는 가치를 발견하고 이해합니다.
우리가 내리는 지시, 세우는 방책, 원하는 결과는 출발점이 모두 같습니다. 바로 초기 의사결정입니다. 원하는 결과를 얻기 위해 다 만들어진 자동차 문짝을 맞추는 조직이 있는가 하면 애초에 설계 완성도를 높이는 방식으로 시작하는 조직도 있습니다. 단기 결과만 놓고 보면 양쪽이 비슷할 수도 있지만 장기간 성공을 거두는 조직은 오직 한쪽, 애초에 문짝을 정교하게 설계해야 하는 이유를 아는 쪽입니다.
2장 조직을 서서히 무너뜨리는 달콤한 케이크
회사에 고객이 당사 제품을 선택하는 이유를 물으면, 대부분 품질이 우수하거나 특색이 있거나 저렴하거나 서비스가 좋아서라고 답합니다. 이는 고객이 자사를 택한 이유를 모른다는 말과 같고, 그런 회사는 직원들이 어떤 마음을 갖고 일하는지도 모르는 경우가 많습니다.
이런 상황에서 회사는 고객이나 직원의 행동에 영향을 주기 위한 방법으로 ‘조종’을 이용하고, 이는 모든 형태의 영업과 마케팅에 만연해 있습니다. 전형적인 조종의 예로는 가격인하, 프로모션 그리고 공포 마케팅이나 동조 압력, 소비자 열망을 이용한 마케팅 등이 있습니다.
이 중에 특히 최저가 경쟁이 조종전략을 과도하게 많이 사용하는 경우입니다. 일단 가격 경쟁에 뛰어들면 기업은 엄청난 대가를 치르거나 상당한 딜레마에 빠질 수 있습니다. 가격인하는 판매자에게 마치 헤로인처럼 작용하기 때문입니다. 단기에 큰 이익을 볼 수 있어 시행하면 할수록 습관처럼 굳어집니다. 저렴해진 제품이나 서비스에 익숙해진 소비자에게 다시 가격을 올려 받기란 쉽지 않습니다. 판매자는 경쟁력을 갖추기 위해 가격을 계속해서 낮춰야 한다는 압박을 받고, 이에 따라 이익은 점점 줄어듭니다. 그러면 그 과정에서 발생한 손해를 회복하기 위해 매출을 더욱 올려야 합니다. 매출을 올리는 가장 빠른 방법으로 판매자는 또다시 가격인하를 택합니다. 결국 기업은 가격인하에 중독되어 악순환에 빠집니다. 가격인하가 비즈니스를 활성화하는 데 적법한 방법이 아니라고 할 수는 없습니다. 하지만 문제는 수익성 유지에 있습니다. 가격인하에는 항상 대가가 따릅니다.
조종 전략이 효과적이긴 하지만 고객과 기업 사이의 충성도 높은 관계를 형성하지는 않습니다. 또한 조종이 계속되면 성과 유지 비용이 점점 커지고 이익은 단기간만 지속됩니다. 상황이 좋고 자금이 넘쳐날 때는 조종이 실행 가능한 전략일 수 있지만, 시장 상황이 변하면 그에 따르는 비용은 감당하기 어려울 정도로 커집니다. 따라서 조종전략을 써서 단기 수익을 얼마나 오래 낼 수 있는지는 전략에 드는 비용을 얼마나 오래 감당할 수 있는가에 따라 정해집니다. 이는 경제 호황이 끝없이 이어지리라고 가정하는 셈인데 가정을 토대로 하는 사업은 근본적으로 기반이 약합니다.
이에 비해 충성고객은 타사 제품이나 구매 혜택에 덜 휘둘립니다. 하지만, 상황이 좋고 사업이 잘 풀릴 때는 상대적으로 그 가치가 잘 드러나지 않습니다. 충성고객이 가장 중요해지는 시점은 상황이 어려울 때입니다. 충성도 높은 지지층이 있으면 비용을 줄일 수 있을 뿐 아니라 마음도 무척 든든해집니다. 도움이 절실히 필요한 시기에 고객과 직원들이 오랜 친구처럼 도와주리라고 확신할 수 있기 때문입니다. 위대한 리더는 고객과 기업, 상사와 부하 직원에게 ‘우리는 이 일을 함께 해나간다’라는 느낌을 줍니다.
그럼에도 조종은 효과적이라는 이유로 표준이 되었습니다. 규모와 업종을 막론한 판매자 대다수가 조종전략을 쓰고 있습니다. 이 사실만으로도 시장에는 구조적으로 동조 압력이 형성됩니다. 역설적이게도 우리는 조종전략을 쓰면서 스스로 초래한 상황에 조종당하고 있습니다. 목표를 달성하려고 진행하는 가격인하나 프로모션 혹은 공포와 열망을 이용한 마케팅 같은 ‘참신함’은 기업과 조직, 나아가 사회를 점점 더 약하게 만들고 있습니다.
하지만 언제나 그렇듯 대안은 있습니다.
〈 새날의 생각 나누기 〉
첫 주인 이번 주는 ‘1부 방향을 잃어버린 세상’을 주제로, 두 가지를 이야기하였습니다. 이 중에 저는 2장에서 언급된 ‘조종’에 관해 좀더 알아보려고 합니다. 책에서는 여러 가지 사례를 제시하였는데 이 중에 공포감을 이용한 조종의 경우가 있습니다. 사실 공포감을 조성하면 효과적으로 사람들을 조종할 수 있고, 실제로 기업에서는 공포 마케팅을 적극적으로 활용하기도 합니다. 그런데 공포 마케팅의 밑바탕에는 ‘희소성의 원칙’이 자라하고 있어 이에 대한 이해가 필요합니다(이하 출처1 참조).
일반적으로 희귀하거나 희귀해질수록 그 품목의 가치는 높아집니다. 특히나 한정 판매의 경우가 그렇습니다. 한정 판매는 희귀성의 원칙을 가장 노골적으로 사용하는 경우로 고객들에게 어떤 제품이 수량 부족으로 금방 매진될 것 같다고 홍보하는 전략입니다. 이때 수량이 부족하다는 정보는 진실인 경우도 있지만 완전히 거짓인 경우도 많습니다. 하지만 어떤 경우든 그 의도는 물품의 희귀성을 알려 가치를 높이려는 것입니다.
한정 판매와 비슷한 전략으로 ‘마감 시간(deadlime)’ 전략도 있습니다. 제품을 구매할 수 있는 시간을 공식적으로 제한하는 전략입니다. 사람들은 평소라면 별로 하지 않았을 행동도 마감 시간이 임박하다는 이유만으로 행동에 옮기는 경우가 많습니다. 영리한 상인들은 이런 성향을 이용해 마감 시간을 공표함으로써 갑자기 고객들의 관심을 끌어모으곤 합니다. 이에 더해 ‘지금 당장’을 추가하여 상황을 더욱 극대화합니다. 지금 당장 구매하지 않으면 나중엔 더 높은 가격으로 구매해야 한다거나 아예 구매할 기회가 없다고 위협하는 것입니다. TV 홈쇼핑을 보면 이를 실감할 수 있습니다.
또한 헬스클럽에 가입하거나 자동차를 구매하려는 사람들에게는 오직 ‘이번 한 번’만 적용하는 조건을 제안합니다. 고객이 일단 헬스클럽이나 자동차 대리점을 벗어나면 다시는 그런 조건으로 거래할 수 없다는 것입니다. 그래야 고객들에게 당장 구매해야 할 것 같은 기분이 들게 하기 때문입니다.
이런 행동을 보면 동물들이 무리지어 있을 때 서로 먹으려고 미친 듯이 경쟁하는 ‘광란의 먹이 쟁탈전’이 떠오릅니다. 전문 낚시꾼들은 이런 현상을 이용해 먼저 밑밥을 던져넣어 물고기 떼를 모읍니다. 물고기들은 지느러미를 퍼덕이며 밑밥 주변으로 몰려와 서로 먹겠다고 입을 뻐끔거립니다. 바로 이 순간 미끼 없이 낚싯바늘만 달린 낚싯줄을 물속에 던져넣으면, 밑밥에 눈이 먼 물고기들이 텅 빈 낚싯바늘인 줄도 모르고 무조건 달려들어 물어버려 시간과 돈을 절약해 많은 물고기를 잡을 수 있습니다.
백화점들도 이와 유사한 방법을 사용해 낚아 올리고 싶은 고객에게 경쟁적 열정을 불러 일으킵니다. 예를 들어 ‘미끼 상품’이라 불리는 질 좋고 저렴한 제품을 몇 개 골라 대대적으로 광고를 합니다. 그러면 물고기 떼가 밑밥에 몰려들듯 수많은 사람들이 미끼 상품을 구매하러 백화점으로 몰려옵니다. 그렇게 여러 사람이 경쟁하다 보면 점점 흥분해 맹목적이 되어버립니다. 물고기나 사람이나 자신이 무엇을 원하는지 잊어버리고 경쟁의 대상이 된 것에 무조건 달려드는 것입니다. 빈 낚싯바늘을 물고 갑판에서 퍼덕거리는 물고기나, 백화점에서 잡동사니를 한아름 사들고 돌아와 어리둥절해하는 사람이나 크게 다를 바 없습니다.
소비자의 입장에서 이 같은 상황에 조종당하지 않으려면, 희귀한 자원을 놓고 치열한 경쟁을 벌일 때마다 매우 높은 수준의 경계 태세를 취해야 합니다. 그러면서 자신이 그 대상을 소유하는 것에서 기쁨을 느끼는지, 아니면 사용하는 것에서 기쁨을 느끼는지를 자문해야 합니다.
만약 희귀한 대상을 갈망하는 이유가 그것을 소유하는 데서 오는 사회적ㆍ경제적ㆍ심리적 만족을 위한 것이라면, 그때는 희귀성의 압력에 굴복해도 됩니다. 그럼에도 희귀성의 압력을 통해 자신이 그 대상을 소유하기 위해 얼마까지 지불할 수 있는지 파악해야 합니다. 희귀성은 손에 넣기 어려울수록 가치가 더 높아지기 때문입니다.
이와는 다르게 실제로 사용하려고 뭔가를 원하는 경우도 많습니다. 먹고, 마시고, 만지고, 듣고, 운전하고, 여러 가지 방식으로 사용하는 경우입니다. 이런 때에는 어떤 대상이 희귀하다는 이유만으로 더 맛있고 더 느낌이 좋고 더 운전이 잘되고 더 잘 작동하는 것은 아니라는 사실을 반드시 명심해야 합니다.
결론적으로 희귀한 대상을 접하면 사람은 감정적 동요를 일으켜 사고 기능이 떨어지기 때문에 먼저 흥분한 감정부터 진정시키고 자신이 그 대상을 원하는 이유를 차근차근 검토해야 올바른 판단을 내릴 수 있습니다.
반면 기업의 입장에서는 위의 상황이 단기적으로는 이익이 될지 모르나, 장기간 반복되면 평상 시에는 판매되지 않고 세일기간에만 또는 세일 상품만 판매되는 상황이 벌어질 수 있다는 점을 알아야 합니다. 그리고 대부분의 기업이 경쟁적으로 하기 때문에 비용이 많이 들어 실익을 얻기가 쉽지 않습니다.
상황이 좋고 자금이 넘쳐날 때는 조종이 실행 가능한 전략일 수 있습니다. 그렇지만, 시장 상황이 변하면 그에 따르는 비용은 감당하기 어려울 정도로 커집니다. 조종전략을 써서 단기 수익을 얼마나 오래 낼 수 있는지는 전략에 드는 비용을 얼마나 오래 감당할 수 있는가에 따라 정해집니다. 이는 경제 호황이 끝없이 이어지리라고 가정하는 셈인데, 이처럼 가정을 토대로 하는 사업은 근본적으로 기반이 약하기 마련입니다. 그래서 충성고객을 다수 확보하고 유지하는 것이 중요합니다. 충성고객은 타사 제품이나 구매 혜택에 덜 휘둘립니다. 하지만, 상황이 좋고 사업이 잘 풀릴 때는 상대적으로 그 가치가 잘 드러나지 않습니다. 충성고객이 가장 중요해지는 시점은 상황이 어려울 때입니다. 그러니 어느 쪽으로 마케팅을 해야할 지 잘 선택하고 균형을 잡아가는 것이 필요하겠습니다.
다음 주에는 ‘2부 남다른 성과를 이룬 조직의 원리’를 같이 읽어보도록 하겠습니다.
〈 참고 도서 〉
O 출처1: 『설득의 심리학 1』, 로버트 치알디니 지음, 황혜숙, 임상훈 옮김, 21세기북스 출판, 2023.04.26 출간, 680 쪽, 설득의 심리학 1 - 교보문고
〈 소통과 성장의 장 〉
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