[외부칼럼] 화장품 사례를 중심으로 본 중국 해외직구 시장 현황 및 전망

[스프링]

박영균 오로사(O·Rosa) 대표

최근 중국 시장 진출과 관련해 크고 작은 변화들이 발생하는 가운데 가장 큰 이슈는 역시 해외직구일 것입니다. 해외직구는 최근 빠른 성장세를 보이며 핫 이슈로 떠오르기는 했지만, 막상 본격적으로 시작하기에는 브랜드 입장에서 아래와 같이 여러 가지 고민되는 부분이 있는 것도 사실입니다.

 1. 해외직구가 일시적인 현상이 아니라 장기적인 트렌드로 자리잡을 수 있을 것인가?

 2. 기존 오프라인과 백화점 중심으로 진출해서 성공했던 방식들과는 가격체계 및 유통구조가 달라서 혹시 섣불리 시작했다가 장기적으로 중국에 정식 진출할 때 브랜드에 피해를 줄 수 있지 않을까?

 3. 만약 해외직구를 결정하게 되더라도 ① 어떤 목적으로(매출/마케팅) ② 어떤 유통채널(온라인몰)을 선택해서 ③ 어떤 운영방식(가격체계, 품목 수(SKU), 거래형태)로 운영할 것인가?

현재 해외직구는 중국 사업을 본격적으로 시작하지 않은 기업에 좋은 기회지만, 반면 여러 가지 불확실성과 부작용이 있는 것도 사실이기 때문에 중국에서 해외직구가 본격적으로 시작되게 된 배경을 정확히 이해하고 브랜드의 특성과 장기적인 방향성을 고려해, 가장 도움이 되는 방향과 효과적인 운영방법을 찾아 시작하는 것이 중요합니다.

1. 해외직구는 장기적인 트렌드가 될 것인가?

이것을 이해하기 위해서는 먼저, 중국에서 해외직구가 급성장한 이유를 살펴볼 필요가 있습니다.

 1) 중국 정부의 니즈

  ① 유커들의 무분별한 해외소비를 낮추고 국내 내수소비 진작

  ② 해외제품들의 불법적인 밀반입(밀수)의 근본적인 관리

  ③ ①,②의 목적을 달성하면서 안정적인 세수확보를 할 수 있는 방법

   · ①~③의 목적을 위해 중국 정부는 전통적인 오프라인 기업들의 반발에도 이례적으로 '보세구'라는 가장 적극적인 방식을 통해 해외직구 시장을 개방

 2) 중국 고객의 니즈

  ① 인터넷을 통해 '문화 콘텐츠' 실시간 소비 → '해외트렌드' 실시간 구매 욕구로 확대

  ② 중국의 높은 세율로 다른 국가와 상품가격 차가 큼. → 합리적인 가격(해외와 동일한) 구매 욕구

  ③ 모조품에 대한 공포 → 안심하고 구매할 수 있는 제품

결국, 전통적인 오프라인 채널을 통해 기업들이 제공해줄 수 있는 상품의 종류와 속도에 비해 소비자의 정보가 훨씬 앞서있고, 모조품이 아니라 소비자가 원하는 정품을 합리적 가격으로 구매하면서 실시간 트렌드를 반영할 수 있는 소비채널이 필요하게 됨.

실제, 중국 온라인 시장 발전으로 상품과 가격에 대한 소비자들의 정보 루트가 다양해지고 실시간 검색이 가능해짐에 따라

  ① 따이공(현지 유학생, 여행객들을 통한 대리구매. 이미 중국에 진출해서 인지도가 있는 제품)

  ② 컨테이너 도매(따이공의 기업화, 대형화. 이 방식을 통해 새로운 상품이 브랜딩 되기도 함)

  ③ ①, ②가 좀 더 심화되고 발전돼 표출되는 고객의 욕구가 해외직구라고 볼 수 있습니다.

불과 1년 전만 하더라도 한국에서 전혀 인지도가 없는 상품이 중국에서 스타상품이 되는 사례가 많았지만, 최근에는 고객들의 정보가 다양해짐에 따라 '현지와 동일한 가격'에 대한 욕구뿐 아니라 '현지인이 실제 좋아하는 브랜드'로 선호도가 변해가고 있습니다.

 3) 중국 유통사(주로 온라인 유통사)의 니즈

  ① 현지에 비해 지나치게 높은 중국 소비자가 → 높은 매입가와 저조한 매출

구분	중국 현지 거래	해외직구 거래구조	비고
소비자가	180	100	화장품의 한-중 가격차 평균 150~200%
평균 매입률	중국 가격의 60%	한국 가격의 50%
매입가	108	50
마진(매출/매입)	66.6%	100%
매출액	-	현지 대비 3배 이상

  ② 위생허가 등 절차에 의한 취급 품목 수량의 한계

   - 중국 온라인 직구업체들은 오프라인 대비 품목 수와 가격경쟁력으로 매출과 이익을 현저하게 개선

 4) 브랜드(기업)들의 니즈

  ① (위생허가 등) 절차상의 시간과 위생허가 등 비용 절감

  ② 현지 조직이 없어도 중국 사업 가능

  ③ 과거 정상 진출(대부분 오프라인)을 위해서는 많은 품목 수가 필요

   - 해외직구는 한두 개의 단품만으로도 런칭이 가능

     즉, 투자 비용 및 중국 런칭시간 절약 등 중소기업에게 좀 더 중국 진출이 용이한 환경이 조성

2. 중국 정식 진출 시 문제가 되지 않을까?

중국 정식 진출이 임박한 브랜드라면, 이후 현지에 진출했을 때 자기 브랜드의 채널 및 유통구조를 미리 예측해 현재 해외직구 모델과의 차이점을 분석하고 직구의 운영방식을 고민해야 합니다. 만약, 정식 런칭 시 현지와 소비자가격, 유통가격 등의 차이가 크고 충돌요소가 많다면 이를 축소 또는 회피할 수 있는 방법을 찾아서 부분적으로 진행해야 합니다.

중국 진출 시 전통적인 운영방식을 통해 진출하고자 하는 기업은 해외직구가 활성화되지 못하거나 또는 해외직구로 인해 이후 중국 사업에 영향을 줄 수 있습니다.

구분	해외직구	중국 진출 시 고려사항
잘 팔리는 소비자가	현지가 대비≤110%	중국 진출 시 한국가 대비 130% 이상을 고려한다면  온라인 정상 거래가 힘듦.
유통사(온라인몰) 공급가	현지가 대비≤55%	유통사에 공급가 노출로 인해, 현지 진출 시  온라인몰과의 거래 계약이 힘들 수 있음.

   · 해외직구 주 고객들은 대부분 상품의 현지가를 인지하고 있는 경우가 많아 110% 초과할 경우 판매 효과가 낮고, 판매 효과가 낮을 경우 온라인 몰에서 상품을 적극적으로 런칭하거나 육성시키려 하지 않음.

   · 보세구의 경우 해외로의 반품이 어렵기 때문에 온라인 몰들은 재고 리스크를 고려해 현지 거래 대비 높은 마진율을 희망함.

격차를 축소하는 방법으로는 ① 장기적으로 품목 수의 차별화(현지 진출이나 위생허가 계획이 없는 품목 중심으로 운영) ② 이후 현지 진출 시 소비자 가격 차이를 축소하거나 매출 감소를 감수하더라도 직구 가격을 다소 높게 책정 ③ 시즌별로 신상품 출시 후 직구 상품에 지속적인 변화를 주는 방법 등이 있습니다.

3. 목적에 따라 어떤 해외직구몰을 선택할 것인가?

이를 판단하기 위해서는 먼저 중국 주요 해외직구몰의 특성을 이해할 수 있어야 합니다. (아래 사례는 화장품 기준임)

 1) 중국 진출을 고려하고 있으며, 사전 마케팅 및 브랜드의 이미지와 가격을 관리하고 싶을 때

구분	운영형태	매출액	가격관리	마케팅	비고
T-mall 국제	브랜드 또는 대리상 직접 운영(flagship)	판매가는 브랜드 직접 결정 브랜드 인지도와 투자, 관심에 따라 매출액 차이가 큼			매출은 브랜드 역량에 따라 결정 마케팅 및 운영비용이 큼.
샤오홍수 (小红书)	B2C(매입방식)	중대형	上	上	직장인 중심의 몰
인타이 (银泰)	B2C(매입방식)	소형	上	이미지 上 효과 下	인타이 백화점의 온라인몰 알리바바 투자

   · T-mall 국제는 중국 진출 전 중국 내에서 브랜드를 대표하는 Flagship으로 중요도가 높음.

 2) 당장은 중국에 진출할 계획이 없고, 브랜딩보다는 단기 매출을 끌어올리고 싶을 때

구분	운영형태	매출액	가격관리	마케팅	비고
쥐메이(聚美)	B2C(매입형태)	특대형	下	下
카올라(考拉)	B2C(매입형태)	중대형	下	下	163.com이 운영하는 직구몰
다링(达令)	B2C(매입형태)	중형	中	下	고객층이 가장 젊은 APP 전문몰

   · 위의 3대몰의 기조 자체가 인터넷 최저가를 지향하는 해외직구 몰

 3) 1과 2를 적절히 고려해, 일정부분 브랜드 이미지를 감수하고 직구를 테스트 해보고 싶을 때

구분	운영형태	매출액	가격관리	마케팅	비고
VIP	B2C(매입형태)	대형	中上	中下	운영비용 높음.

 4) 기타: 이름은 알려져 있지만 몰별로 특정 카테고리에 특화된 매출이 높고, 중국 내 몰의 규모 대비 해외직구 규모가 작은 몰

구분	주력 제품군	해외직구 매출 규모	비고
징동	가전	(中小) 최근 성장 중	-
수닝	가전	(小)	가격관리가 어려움
아마존	도서, 음반	(小)	화장품 카테고리 성장성 낮음.
이하오디앤	식품	(小)	샴푸 등 생활용품 해외직구는 매출 中급

위의 내용은 유통몰들의 매출액 및 가격관리, 마케팅 효과 등은 일반적인 브랜드의 사례이며, 브랜드의 관심과 투자에 따라 특정 몰에서 매출이 특별하게 부각되는 사례들도 있습니다. 따라서, 가장 중요한 부분은 해외직구의 목적과 방향성을 명확하게 하고, 그것에 따라서 브랜드가 어느 정도의 노력과 투자를 할 것인지가 가장 중요한 성공요인이라고 할 수 있습니다.

4. 마치면서

중국에서 해외직구의 문이 열리면서 아직 준비가 되지 않았거나 투자역량이 부족한 많은 기업에 새로운 가능성과 기회가 열린 것은 사실이고, 이미 해외에 진출한 기업들도 여러가지 절차상의 장벽(위생허가, 높은 관세)을 극복할 수 있게 도와주는 새로운 보완방식임에는 분명합니다.

하지만, 일부 유통업자들이 이야기하는 것처럼 대박을 터트릴 수 있는 채널도, 장점만을 가진 채널이 아닌 것도 분명한 사실입니다. 그리고 향후 중국 정부의 정책에 따라 다양한 변수가 있을 수도 있습니다. 중요한 것은 이러한 새로운 기회를 누가 정확하게 판단해서 효율적으로 활용할 수 있는가 하는 점일 것입니다.

최근 직구를 운영하면서 느끼는 몇 가지가 있습니다. 하나는, 앞서 잠깐 언급했지만 중국 고객들이 한국 브랜드에 대한 정보력이 점점 높아져서 이제는 한국과 중국의 가격 차로 이윤을 확보하던 과거의 성공방정식은 더 이상 유효하지 않을 것 같습니다. 이제는 고객들이 현지 가격과의 비교를 넘어서 과연 이 브랜드를 현지 한국인들도 많이 사용하는가를 점점 더 중요하게 생각하고 있습니다. 결국 향후에는 한국 현지에서 잘하는 브랜드들만이 중국에서도 장기적으로 성공할 수 있다는 것을 시사하는 부분인 것 같습니다.

해외직구는 분명 사전 마케팅 또는 정식 진출의 방식으로는 유효하지만, 장기적인 성공을 위한 근본적인 대책은 될 수 없습니다. 중국에서의 근본적인 성공을 위해서는 결국 중국에 정식 진출을 해서 고객을 직접 만나고 쌓아가는 것이 가장 중요한 것 같습니다. 이 글이 많은 분이 이러한 새로운 기회를 통해 해외직구를 잘 이해하고 잘 활용해 중국에 진출하는데 도움이 되기를 희망합니다.

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.