NHN DAUM SK (2)

[해피데쉬]

전문경영인으로 전환, 검색서비스 경쟁 치열

NHN의 시가총액은 7조원을 바라본다.10대 그룹에 속한 모 그룹의 시가총액을 가볍게 따 돌렸다.그런데도 매출액은 6000억원에 못 미친다.

이 같은 차이를 결정하는 가장 큰 요 인은 미래 성장성에 있다.굴뚝기업을 주력업종으로 삼는 대그룹보다 NHN의 성장성이 더 뛰어나다고 믿기 때문이다.

국내 인터넷 포털업계는 3년 단위로 선두자리가 바뀌는 양상이다.야후를 따돌리고 1위 자리에 올랐던 다음이었지만 영광은 오래가지 못했다.네이버의 기세에 눌려 2위로 밀렸 기 때문이다.

NHN과 다음은 지난해부터 전문경영인 체제를 구축했다.1세대 경영인이 물러나고 기자 출신 전문경영인들이 1, 2위 포털업체를 맡으면서 자존심 대결을 벌이고 있다.

 

포털업계만큼 순위 바뀜이 빠른 곳도 없다.순간의 실수도 용납하지 않는다.

최휘영 사장(NHN)과 석종훈 사장(다음)이 펼치는 포털 경쟁을 밀착 취재했다.

‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’라는 옛말이 있다.인터넷 포털에서도 이 같은 속담 은 그대로 적용된다.

‘구슬’은 콘텐츠에 해당하고, ‘꿰다’는 검색을 뜻한다.

결국 아무리 좋은 콘텐츠를 확보하고 있어도, 검색이 제대로 되지 않으면 인터넷 포털은 사용 자들에게 인기를 끌지 못한다.NHN이 다음을 이길 수 있었던 비결은 뛰어난 검색서비스에 있다.

검색 경쟁력은 크게 두 가지 요소에 의해 좌우된다.

하나는 콘텐츠와 데이터베이스(DB)고 다른 하나는 검색 기반기술이다.

박재석 삼성증권 파트장은 “검색 기반기술에서 NHN이 다음보다 앞서 있다 ”고 평가한다.

전 세계 포털업계에서 구글은 검색 기반기술의 1인자로 통한다.

NHN이 검색 전문사이트인 ‘첫눈’을 인수한 것도 기반기술의 우위를 지속적으로 유지하겠다는 의도다.

콘텐츠와 DB에서도 그동안 NHN은 다음을 크게 따돌렸다.‘지식검색’이 성공요인이었다 . 국내 포털 1위 자리를 NHN에 뺏겼던 다음이 1위에 복귀하기 위해 들고 나온 것은 동영 상 UCC 서비스였다.상당한 힘이 실린 공격이었다.

지난 3월 다음 사이트를 찾은 순방문자 수는 5%나 늘었다.네이버와 비슷한 수준이었다.

그러나 페이지뷰에서는 다음이 네이버를 단연 앞섰다.웹사이트 교통량 통계를 집계하는 코리안클릭에 따르면 2월에 비해 다음의 페이지뷰 증가율은 3.8%인 반면 네이버는 오히 려 1.7% 감소했다.다음의 웹교통량이 증가한 가장 큰 이유로 단연 동영상 UCC의 인기 급상승을 꼽을 수 있다.

NHN은 여러 방면에서 다음을 따돌린 상황이다.다음의 매출액은 NHN의 34%에 불과하다.당기순이익과 시가총액은 더 크게 벌어져 있다.

박재석 파트장은 “영업이익과 시가총액 에서 다음은 NHN의 15% 수준에 불과하다.매출액을 감안할 때 시가총액에서 뒤처지는 이유는 다음의 미래 성장성이 불투명하기 때문”이라고 평가한다.

이경전 경희대 경영학부 교수는 “NHN과 다음을 비교하는 것보다 차라리 엠파스를 인수 한 네이트와 NHN의 경쟁력을 비교하는 게 타당하다”고 말한다.

수익구조에서도 다음은 아직 제자리를 잡지 못했다.NHN은 검색 부문에서 변함없는 경쟁 력을 확보한 상황. 여기에 게임을 추가함으로써 탄탄한 수익구조를 갖췄다.반면 다음은 사이트를 찾는 사람은 많은 편이나, 검색 이용자는 네이버에 훨씬 못 미친다.

결국 다음 의 과제는 이메일과 카페 이용자들을 붙들어 놓을 강력한 유인책을 만드는 것이다.카페 에 들어 있는 많은 DB를 인터넷 이용자들이 공유할 수 있도록 해야 하고, UCC 플랫폼이 자리를 잡는다면 NHN에 뺏겼던 자리를 되찾을 수도 있다.

NHN과 다음의 경쟁을 새로운 각도에서 바라볼 수 있는 또 다른 계기가 있다.바로 최고 경영자의 교체다.1세대 경영자인 이해진 의장(NHN)과 이재웅 사장(다음)은 비슷한 시기에 최휘영 사장 (NHN)과 석종훈 사장(다음)에게 경영 대권을 물려줬다.

과거에 넘겨줘야 했던 1위 자리 를 탈환하겠다고 벼르는 다음의 수장과 1위 수성을 위해 핵심역량 강화로 맞서는 NHN 최 고경영자는 모두 기자 출신이란 공통점을 갖는다.

[특별취재팀 : 이제경 차장 (팀장) / 김소연기자 / 정광재 기자 / 사진 : 안지연·송은지 기자]

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검색 장악한 NHN 성장성 앞서

NHN의 강점이 곧 다음의 약점이고, 다음의 기회가 곧 NHN의 위기다.

검색이 전자고, 동 영상 UCC가 후자다.

‘한동안 검색을 제패한 NHN의 시대가 계속됐다면, 향후로는 동영상 UCC를 제패하는 포털의 시대가 올 가능성을 배제할 수 없다’는 점에서 동영상 UCC의 부 각은 시사하는 바가 크다.

■ 영원한 화두 ‘검색’■

검색은 인터넷을 시작하는 관문으로 다른 서비스에 미치는 파급효과가 매우 크다.웹콘 텐츠의 종류와 양이 빠르게 증가하면서 네티즌들은 보다 정확한 검색 결과를 요구하고 있다.당연히 검색의 중요성은 더욱 부각될 수밖에 없다.

검색에서 NHN은 독보적인 경쟁력을 보유하고 있다.NHN과 2위인 다음의 검색 부문 격차 는 무려 7배나 된다.지난해 NHN의 검색시장 점유율은 무려 72.7%, 다음은 11.5%에 불과 했다.

이처럼 확고한 아성을 구축하고 있으면서도 NHN의 검색엔진 개발에 대한 열정은 식지 않 고 있다. 지난해 검색엔진 개발업체 ‘첫눈’을 350억원에 인수한 것 등이 대표적 사례 다.‘이 같은 점을 감안해 봤을 때 향후로도 당분간 검색 분야에서 NHN의 위상은 크게 달라지지 않을 것’이라는 게대부분 전문가들의 판단이다.

결과적으로 다음의 패인은 검색에서의 실패라고 해도 과언이 아니다.이메일, 카페로 최고의 주가를 올렸던 다음은 검색서비스의 중요성을 간과하다 결국 1위와 격차가 큰 2위 로 추락했다.

NHN이 검색으로 승승장구하기 시작한 2004년 이후로도 다음은 검색이 포털 을 견인할 서비스가 되리라는 사실을 인정하지 않았다.

그러던 다음이 지난해부터 변했다.비로소 ‘검색’의 중요성을 인지하고 검색에 집중하 기 시작한 것. 지난해 상반기 ‘검색개발팀’을 신설하고 150여명의 전문가를 투입했다.

이들에 의해 만들어진 다음 자체 검색엔진이 드디어 지난해 완성돼 현재 베타서비스 중 이다.

동시에 검색과 관련된 새로운 서비스도 줄줄이 쏟아냈다.동영상검색을 시작으로 게시판 검색, 리포트검색 등을 잇따라 선보였다.

올 들어서도 이 같은 양상에는 변화가 없다.쇼핑검색인 쇼핑하우를 새로 시작한 데 이어 검색트렌드도 시작했다.

검색트렌드는 최근 네티즌들이 검색하는 양상을 보여주는 신규 서비스. 예를 들어 검색트렌드 창에 ‘박근 혜, 이명박’을 치면 어떤 사람들(성별, 연령대별, 지역별 등)이 주로 박근혜와 이명박 을 검색하는 지에 대한 결과물이 한눈에 보이는 식이다.

이런 노력의 결과, 미미하지만 다음 검색의 위상이 달라지고 있다.2005년 7.8%로 한자 리에 머물렀던 다음 검색 점유율이 2006년에는 11.5%로 증가했다.덕분에 검색 부문 3위 (2위 야후 8.5%)에서 2위로 올라섰다.같은 시기 NHN 검색은 71.1%에서 72.7%로 늘어났 다.

결국 1위와의 격차는 크게 변하지 않은 셈이지만, 일단 2위로 올라서는 등 나름대로 선전하고 있다는 점에서 의미가 있다고 하겠다.

■ 차세대 킬러서비스 ‘동영상 UCC’■

최근 인터넷의 화두는 검색이 아닌 UCC(User Created Content)다.좀 더 정확하게 표현 하면 UCC 중에서도 동영상 UCC라 할 수 있다.사실 UCC는 네티즌이 생산해내는 모든 콘 텐츠를 가리킨다.꼭 동영상이 아니더라도 덧글, 후기 등 각종 텍스트와 이미지가 모두 UCC에 포함된다.

그럼에도 불구하고 UCC는 동영상과 거의 동의어로 사용되고 있다.동영상시대에 이르러서야 비로소 UCC에 대한 관심이 활짝 꽃피었음을 알 수 있는 내용이다.

‘동영상 UCC를 통해 정상 탈환을 노려보겠다’는 게 최근 다음의 전략이다.지금까지는 어느 정도 들어 맞는 듯하다.지난해 흑자 전환한 것은 물론 이를 바탕으로 지난 2월 초 에는 52주 신고가를 기록하는 등 주가도 연일 상승했다.이 덕분에 지난 2003년 10월 이 후 다다르지 못했던 ‘시가총액 1조클럽’ 재진입 전망까지 나오고 있는 실정이다.우선 지난해 4분기 동영상 검색 쿼리(Query·질의어, 잠깐용어 참조)가 1분기 대비 3배 이상 성장했다.

지난해 상반기 동영상 전문사이트로 새롭게 선보인 다음 TV팟의 경우 순 방문자 수와 페이지뷰 기준 모두 포털 최고인 것은 물론 판도라TV 등 UCC 전문사이트를 포함해도 업계 1위다(2007년 3월 코리안클릭 기준). 다음이 이처럼 동영상 UCC 부문에서 펄펄 날고 있을 동안 NHN은 상대적으로 조용한 모양 새다.물론 NHN에도 ‘이야기’라는 이름으로 동영상 관련 서비스 카테고리가 있다.

한편 당장 다음이 동영상 UCC에서 선점하고는 있지만, 지금과 같은 선점이 향후 다음의 획기적인 경쟁력 강화로 이어지겠느냐는 점에 대해서는 의견이 엇갈린다.

“구글이 유투브를 인수한 것처럼 NHN이 동영상 전문포털을 인수하면 바로 시장 판도가 바뀔 수 있다.또 현재 NHN이 아직 논란이 많은 동영상 UCC의 각종 문제점들(저작권, 수 익모델 문제 등)이 해결되기를 기다리고 있는 시점이어서 그렇지, 본격적인 서비스를 해 도 괜찮다고 판단하면 시장 순위는 바로 바뀔 수 있다”는 측이 있는가 하면, “인터넷 업계에서는 단 한번도 1위의 법칙이 성립한 적이 없다.

오직 선점의 법칙만이 있을 뿐이 다.NHN이 현재 확고한 1위기는 하지만, 동영상 UCC는 확실히 다음이 선점했다.

NHN이 1 위의 이점을 바탕으로 동영상 UCC에서도 1위를 할 것이라고 기대하는 것은 너무 낙관적 인 전망이다”는 주장을 펴는 측도 있다.

최용호 한화증권 애널리스트도 후자다.최 애널리스트는 “NHN이 뒤늦게 아무리 동영상 UCC서비스를 강화한다 해도 판도라TV를 보던 사람들이 NHN으로 가지는 않을 것이다.이 것은 하나의 문화이기 때문”이라고 설명했다.게다가 최 애널리스트는 “NHN이 판도라 TV를 인수해도 다음을 쉽게 능가할 것으로 단정 짓기는 어렵다”고 덧붙인다.

현재 다음 에서 서비스되는 동영상 UCC의 50%는 다음 카페에서 생산되는 것으로 오로지 다음 내에 서만 볼 수 있는 콘텐츠라는 이유다.

어쨌든 동영상 UCC는 향후 다음과 NHN의 뜨거운 감자가 될 수밖에 없다.물론 다음이 동 영상 UCC 부문에서 확고한 1위를 구축한다고 해도 바로 NHN과의 격차를 뒤집기는 역부족 이다.격차가 워낙 크기 때문이다.그러나 적어도 ‘독보적인 1위와 1위를 절대 따라갈 수 없는 2위군’이라는 현 구도에 변화를 줄 수는 있겠다.

■ 든든한 캐시카우 ‘게임’■

NHN과 다음의 큰 차이 중 또 하나가 ‘게임’이다.

게임은 NHN의 훌륭한 캐시카우가 돼 주고 있는가 하면, 향후 글로벌 시장 진출을 모색하는 와중에서도 최전선에 나설 무기가 되기도 한다.

2006년 3분기 NHN 전체 매출액 중 게임이 차지하는 비중은 20%가 넘는다.

한게임은 엔에이치엔게임스를 비롯한 개임개발 자회사가 다른 게임회사가 만든 게임을 서비스하는 것이므로 크게 비용이 들어갈 만한 부분이 아니다.

비용은 크지 않으면서 매 출액의 20%가량을 차지해주니 NHN으로서는 효자사업이라 할 수 있다.

그뿐인가. 현재 NHN은 글로벌 사업 기회를 모색하면서 게임을 가장 먼저 들고 나갔다.

포털과 검색보다는 게임을 들고 나가는 게 훨씬 진입이 쉬울 것이라는 판단에서다.

실제 로 이 같은 생각은 지금까지 잘 들어맞고 있다.

문제는 앞으로다.

사실 NHN이 직접 게임 을 해보겠다며 만들어낸 100억원짜리 대작 ‘아크로드’는 그다지 좋은 성과를 얻지 못 했다.

엔에이치엔게임스의 두 번째 작품인 ‘R2’가 최근 반응이 나쁘지 않다고는 하지 만, 아직 성공을 말하기는 어렵다.

지난해 인수한 네오플의 ‘던전앤파이터’의 인기가 예상보다 더 높다는 정도로 만족을 해야 할 판이다.

이제 기존 게임들을 넘어서는 히트 작을 하나 만들어내야 할 시점이 됐다.

‘NHN의 새로운 기회는 글로벌에서 찾아질 것이 다.

이는 결국 NHN이 어떤 게임을 개발해 내느냐와 관계가 깊다’는 얘기가 나올 정도다 . 반면 게임은 다음의 취약점으로 꼽힌다.

다음 역시 한때 게임퍼블리싱 서비스를 잠시 했 던 적이 있다.

그러나 별다른 결과물을 얻지 못하고 바로 그만뒀다.

이후 다음에선 ‘게 임 사업은 하지 않는다’는 원칙(?)이 계속되고 있다.

이와 관련해 한 애널리스트는 “NHN과 다음의 추후 성장세를 비교해볼 때 다음은 게임이 없다는 점이 큰 약점일 수 있 다”고 지적했다.

■ 글로벌 경쟁력 ■

글로벌과 관련한 양사 전략은 180도 다르다.

NHN은 직진출해 자사가 한국에서 쌓은 노하 우를 펼치는 장으로 접근하고 있는 반면, 다음은 현지 업체를 인수해 이미 현지에서 쌓 여진 기반에 자사 서비스를 덧붙여 시너지를 내는 식이다.

NHN은 현재 일본, 중국, 미국에 진출해 있다.

이 중 일본과 중국에서는 이미 의미있는 결과물들이 나오고 있다.

NHN재팬은 2003년 이미 독자적으로 진출해 있던 한게임재팬과 네이버재팬이 합병해 생긴 회사다.

이로써 NHN은 네이버재팬을 통해 일본에서 검색서비스를 펼쳐보려던 꿈을 잠시 접었다.

이후로는 게임포털 운영에만 몰두했다.

현재 NHN재팬은 일본한게임을 운영 중인 데 일본한게임은 지난해 70억엔의 매출을 올렸다.

흑자전환한 것은 물론이다.

올해 예상 매출액은 100억엔가량. 현재 일본한게임은 일본 게임사이트 중 독보적인 1위다.

회원 수 만 2000만명이 넘어가고 최고 동시 접속자 수는 12만8000명이다.

이 결과 소프트뱅크가 선정하는 ‘올해의 일본 베스트 사이트’에서 2004년부터 2006년까지 엔터테인먼트 부문 1위를 차지하는 성과도 올렸다.

이 같은 실적을 기반으로 NHN은 올해 다시 일본 검색시장에 도전장을 내밀 계획이다.

이 번에는 지난해 인수한 ‘첫눈’의 검색엔진 스노우랭크를 앞세우게 된다.

스노우랭크에 대한 일본 시장에서의 반응을 살펴본 후 향후 다른 시장 진출 여부와 관련한 전략을 새 로 짠다는 청사진이다.

중국 최대 온라인게임 포털 ‘롄종’을 운영하는 하이홍사와 제휴를 통해 설립한 아워게 임에셋도 높은 성장률을 기록하고 있기는 마찬가지다.

동시접속자 수 기준 중국 내 2위 라는 롄종의 회원 수는 1억7000만명에 달한다.

지난해 매출액은 1억5000만위엔(한화 약 200억원), 영업이익은 1096만위엔가량 올렸다.

한편 일각에서는 “중국 시장 진출에 1000억원을 쏟아 부은 것을 감안하면 성과가 썩 좋다고만은 할 수 없다”는 평가를 내리 기도 한다.

하긴, 아직 한국 매출액에 비하면 미미한 성과라 할 수 있다.

김범수 사장이 건너가 총괄하고 있다는 NHN USA는 2005년 7월에 설립됐다.

지난해 8월에 시작한 베타서비스를 아직도 계속하는 중. 올해 안에 정식오픈이 예정돼 있긴 하지만 아 직은 본격적인 돈벌이보다 시장조사 단계 정도로 보는 것이 무방하다.

반면 다음의 글로벌 사업은 ‘라이코스’가 거의 전부라 해도 과언이 아니다.

일본과 중 국에 현지법인이 있긴 하지만 시장조사를 주로 하는 현지사무소 성격에 지나지 않는다.

라이코스가 다음 자회사가 된 때는 지난 2004년 10월, 다음이 1000억원을 들여 라이코스 를 인수하면서부터다.

당시 ‘라이코스가 향후 다음의 큰 부담이 될 것이며 자칫 실패한 인수·합병(M&A)의 전형이 될 수도 있다’는 인식이 팽배했다.

이 같은 우려에서 벗어나기 위해 이재웅 사장은 국내 사업을 석종훈 대표에게 맡기고 미 국으로 건너가 라이코스 정상화에만 매달렸다.

그 결과 커뮤니티와 이메일을 제외한 대 부분의 사업부를 450억원에 매각하는 데 성공했다.

라이코스 구조조정이 얼추 끝난 지난 해 하반기부터는 본격적으로 신규 서비스를 붙이기 시작했다.

이 같은 노력 끝에 라이코스는 전 세계 사이트 중 순방문자 수 기준 15위에서 13위로 두 계단 상승했다.

그러나 수익을 내는 단계는 아직 아니다.

다만 적자 폭이 크게 줄어들어 다음의 지분법평가손이 대폭 낮아진 정도로만 위안을 삼는 실정이다.

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해외에서도 NHN이 한수 위

NHN과 다음커뮤니케이션, 두 회사에 대한 주식시장의 평가는 어떨까. 결론부터 말하면 NHN의 경쟁력을 다음커뮤니케이션이 감히(?) 넘보기 어렵다는 공감대가 형성돼 있다.

다음커뮤니케이션이 이메일과 카페를 바탕으로 인터넷 포털시장을 선점했지만 NHN이 검 색과 게임을 바탕으로 역전에 성공한 건 벌써 4~5년 전. 그동안 NHN은 탁월한 검색서비 스 경쟁력을 바탕으로 다음커뮤니케이션과의 격차를 크게 벌려왔다.

시가총액의 차이가 이를 극명하게 보여준다.

시가총액은 주식시장에서 해당 기업의 종합 적 가치를 평가하고 있다는 점에서 같은 업종의 기업을 평가할 때 중요한 잣대가 된다.

4월 12일 현재 NHN의 시가총액은 6조6940억원. 반면 다음커뮤니케이션의 시가총액은 그 8분의 1 수준인 7784억원에 불과하다.

그만큼 투자자들이 평가한 두 회사의 현재 가치와 미래 가치의 차이는 크다.

외국인 지분율도 NHN은 55.12%에 달하지만 다음은 18.38% 수 준이다.

현실은 이렇게 NHN이 앞서고 있다지만 미래는 어떨까. 현재 시장을 석권하고 있는 NHN이 한때는 다음커뮤니케이션보다 후발주자였다는 점을 고려하면, 누구도 시장을 자신할 수 만은 없다.

■ 다음의 검색경쟁력 강화는 필수 ■

NHN은 1위 수성을 장담하고 있다.

외부에서 보는 시각도 다르지 않다.

 

이미 2위권 업체 들과의 격차를 충분히 벌려놓는 데 성공했다는 평가다.

최근 다음이 UCC 동영상을 무기 로 부지런히 추격에 나서고 있지만 쉽게 거리를 좁히지 못하고 있다.

NHN의 미래 경쟁력은 현재와 크게 다르지 않다.

검색시장에서의 압도적인 경쟁력을 무기 로 1위 수성에 나선다는 전략이다.

또 한게임을 통한 해외 시장 진출에서도 가시적 성과 들이 나오고 있다.

강록희 대신증권 연구위원은 “NHN은 포털 회사 가운데 가장 최적화된 수익 모델을 갖고 있다.

검색·게임·전자상거래 등 다양한 수익원을 갖고 있다는 점이 앞으로도 큰 무기 가 될 것”이라고 설명했다.

특히 현재 최고의 경쟁력을 인정받고 있는 검색 부문에 대한 꾸준한 기술 개발과 투자를 병행하면서, 검색시장의 우위를 계속 지킬 수 있다는 분석이다.

홍종길 한국투자증권 연구위원은 “지금까지 포털 판도에 가장 큰 영향을 준 변수도 검 색이었고, 앞으로도 검색시장이 주를 이룰 것으로 보인다는 점에서 NHN의 미래 역시 경 쟁력 있다”고 점쳤다.

약점으로 지적되는 커뮤니티 서비스에 대해서는 검색에서 확보한 유저들을 카페, 블로그로 유인하는 방식으로 만회하고 있다.

한게임으로 대표되는 게임이 확실한 캐시카우로 자리 잡고 있다는 점도 NHN의 미래 가치 를 평가하는 데 긍정적 요인이다.

풍부한 내부 유보자금에 확실한 수익원까지 갖추고 있 어 시장 변화를 주도할 수 있는 ‘힘’을 확보했기 때문이다.

반면 다음이 NHN에 비해 경쟁력을 인정받고 있는 부문은 이메일과 카페. 특히 이 부문은 고객의 이탈률이 낮기 때문에 충성도가 그만큼 높다고 할 수 있다.

정우철 미래에셋증권 연구위원은 “다음 회원의 경우 다른 포털에 비해 충성도가 훨씬 높아 이를 기반으로 한 신규 비즈니스에서 미래 경쟁력을 확보할 수 있을 것”이라고 설 명했다.

다음이 선두 따라잡기에 나서면서 가장 심혈을 기울이는 부분은 동영상 UCC. 최근 다음 은 동영상 UCC 서비스에 올인하다시피 하며 대규모 투자를 아끼지 않고 있다.

김창권 대우증권 연구위원은 “과거와 달리 다음이 실험적인 서비스에 적극적으로 나서 고 있는 것은 긍정적 변화”라고 평가했다.

다만 NHN에 비해 절대 약세에 있는 검색시장 경쟁력을 얼마나 회복할 수 있느냐가 중요한 변수로 꼽힌다.

또 다음이 높은 고객 충성 도를 바탕으로 어떤 새로운 형태의 비즈니스 모델을 만들어 낼 수 있을지도 관심이 모아 진다.

그동안 폭발적인 성장세를 보여 왔던 인터넷 광고시장도 2010년 이후에는 연 성장률이 한 자릿수로 떨어질 전망이다.

이 말은 곧 인터넷 광고시장도 성숙기에 접어든다는 얘기 . 따라서 포털업체들이 계속 성장하기 위해서는 새로운 시장을 개척해야 한다.

■ NHN 경쟁력, 당분간 이상 없어 ■

대안은 해외 시장 진출이다.

이미 NHN과 다음은 미국·일본·중국 등 주요 국가에 진출 한 상태다.

특히 다음은 미국 라이코스사를 인수하며 미국 포털시장에 승부수를 던졌다.

애널리스트들은 이 같은 두 회사의 해외 시장 진출에 “선택이 아닌 필수”라고 견해를 모았다.

지속적인 성장을 도모하기 위해서는 반드시 거쳐야 하는 코스란 얘기다.

NHN은 일본·중국에서 선두권의 게임 포털을 운영하는 등 가시적 성과를 보이고 있다.

이왕상 우리투자증권 연구위원은 “해외 시장 진출이 비교적 쉬운 게임 분야를 필두로 해외 시장 개척에 나선 전략이 적중했다”고 평가했다.

홍종길 한국투자증권 연구위원 역시 “NHN의 해외 매출이 급증하면서 새로운 성장동력이 될 수 있을 것”이라고 설명했다.

이는 NHN이 미래에도 다음에 비해 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 예상하는 주요 근거다.

이에 반해 다음의 해외 시장 진출에 대해서는 말을 아끼는 편이다.

다음이 인수한 라이 코스가 아직 이렇다 할 성과를 내지 못하고 있기 때문이다.

이 연구위원은 “라이코스 인수 후 오히려 다음의 기업가치가 하락하는 역효과를 경험했다”며 “아직까지 미국 포 털시장에서 라이코스의 자리매김이 불안정한 모습”이라고 설명했다.

그나마 다행인 건, 라이코스의 구조조정을 거치면서 ‘악재’에서는 벗어났다는 점이다.

강록희 대신증권 연구위원은 “라이코스 인수 초기에는 시장의 우려가 컸지만, 초창기의 우려감은 어느 정도 가신 상태”라며 “아직 성공, 실패를 단언하기 어렵지만 해외 시장 진출의 당위성만큼은 분명해 보인다”고 설명했다.

【 NHN vs 다음 주가 전망은? 】

NHN이 다음보다 상대적 우위

NHN과 다음커뮤니케이션에 대한 주요 증권사 애널리스트들의 투자 의견은 모두 ‘매수’ 다.

두 기업 모두 현재 주가에 비해서는 상승 여력이 많다는 데 의견을 같이 한다.

4월 11일 현재 14만400원을 기록하고 있는 NHN에 대한 목표 주가는 대략 16만2000~17만 원 선이다.

6만1600원에 마감한 다음커뮤니케이션에 대한 목표 주가는 7만1400~8만1500 원 선. 최근 전반적인 주식시장 상승세와 맞물려 두 회사 주가 역시 조금씩 상승해 왔지 만 추가적인 상승을 기대해볼 수 있다는 얘기다.

그렇다면 두 기업 가운데 한 기업을 선택해야 할 경우 애널리스트들의 답변은 어떻게 달 라질까. 결론부터 말하면 NHN에 투자해야 한다는 답변이 훨씬 많았다.

주요 증권사 인터 넷업종 애널리스트 6명 가운데 5명은 NHN이 장기적으로 더 좋은 수익률을 기록할 것으로 전망했다.

또 주식투자의 안정성 측면에서도 NHN을 높게 쳐줬다.

반면 이왕상 우리투자 증권 연구위원은 다음커뮤니케이션에 대한 투자 메리트를 NHN에 비해 높게 평가했다.

이 연구위원은 “온라인 광고시장 성장 효과가 2위 기업인 다음에도 영향을 줄 수 있고, 브 랜드 지명도나 콘텐츠 보유량, 장기적인 동영상 광고시장의 성장성을 고려했을 때 다음 이 NHN에 비해 저평가 돼 있다”고 지적했다.

박재석 삼성증권 연구위원 역시 NHN을 다음보다 우선순위에 두면서도 “주식투자의 종합 적 측면을 고려하면 물론 NHN이 낫지만, 주가 측면만 본다면 다음이 더 좋을 수도 있다 ”고 덧붙였다.

그러나 대세는 NHN이었다.

전환 비용이 거의 없는 인터넷시장의 특성상, 시장 1위 업체 가 신규 시장의 대부분을 흡수할 수 있다는 전망 때문이다.

또 해외 시장에서도 다음에 비해 NHN이 가시적 성과들을 빨리 만들어 내면서 주가 상승의 계기가 될 수 있을 것이라 는 분석이다.

강록희 대신증권 연구위원은 “현재의 인지도와 높은 검색 서비스 경쟁력으로 1위 기업 인 NHN의 시장점유율이 지속적으로 확대될 것”이라고 설명했다.

이렇게 비슷한 답변이 나온 건, 두 기업에 대한 장기적 전망에 있어 큰 그림을 보는 시 각이 애널리스트 사이에 비슷하게 형성돼 있기 때문이다.

장기적으로는 업계 1위 프리미 엄을 가진 NHN의 벽을 다음이 쉽게 넘어설 수 없다는 분석이다.

홍종길 한국투자증권 연구위원은 “온라인 광고시장 성장과 해외 시장의 성공적인 진입 등 성장성 측면에서 NHN이 다음을 압도할 것”이라고 내다 봤다.

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NHN은 ‘기술’ 다음은 ‘서비스’에 방점

NHN과 다음에는 각각 14개와 8개의 자회사가 있다.

‘자회사라고는 하지만 사업적으로 서로 밀접하게 연결돼 있어서 하나의 사업부 정도로 보는 게 더 정확하다’는 게 일반적 인 평. NHN의 자회사 ‘네오플’에서 개발한 게임 ‘던전앤파이터’를 한게임에서 서비 스하는 식이다.

때문에 양사의 제대로 된 경쟁력을 비교하기 위해서는 자회사 현황과 경 쟁력을 함께 비교해볼 필요가 있다.

♣ NHN 자회사

NHN은 무려 14개의 자회사를 거느린다.

이 중 8개가 국내사고 6개는 해외법인이다.

가장 먼저 NHN의 자회사가 된 기업은 검색엔진 업체인 ‘서치솔루션’. 이후 2004년 음 성인식기술 업체 ‘퓨처밸리’를 인수한 데 이어 NHN 최초의 온라인게임 ‘아크로드’, 개발팀이 주축인 ‘엔에이치엔게임스’, 고객서비스 전문업체 ‘엔에이치엔서비스’ 등 을 줄줄이 출자 설립했다.

글로벌 자회사의 첫 시작은 지난 2000년에 설립된 ‘NHN재팬’이다.

중국에는 3개의 자 회사가 있다.

‘NHN글로벌’이 중국 자회사들의 지주회사. 중국은 워낙 지역이 넓다보니 지역별로 따로 진출해야 하는 어려움이 있는 터라 아예 지주회사를 세우고 그 아래 각 지역별 서비스 업체를 새로 만드는 방법을 택했다.

현재 ‘NHN글로벌’에 ‘NHN PCCS’ 와 ‘NHN차이나테크놀로지’가 속해 있다.

 

2005년 8월에는 미국 시장 공략을 위해 ‘NHN USA’를 설립했다.

이 외에 YTN과 합작 설립한 ‘태극I&E’가 있는데 현재 거의 유명무 실한 상태로 알려졌다.

지난해에도 NHN의 자회사 늘리기 행진은 계속됐다.

‘던전앤파이터’를 개발한 게임업체 ‘네오플’을 필두로 검색엔진 업체 ‘첫눈’, 저장장치 전문업체 ‘데이타코러스’ 등 을 인수했다.

이 외에 NHN재팬이 인수한 일본 모바일게임 업체 ‘멀티텀’도 자연스레 NHN의 자회사 명단에 이름을 올렸다.

이 중 ‘데이타코러스’는 검색 데이터베이스가 워 낙 많이 쌓이면서 서버 비용이 문제되다보니 그 해결책으로 인수한 경우다.

‘데이타코 러스’의 핵심기술인 ‘가상서버’를 활용하면 서버 비용을 획기적으로 줄일 수 있다.

특히 ‘첫눈’ 인수는 당시 많은 화제를 불러일으켰다.

네오위즈 설립자 중 한 명인 장 병규 대표가 설립한 첫눈을 무려 350억원이라는 거액을 들여 넘겨 받은 것.

‘첫눈’ 인 수는 검색엔진에 대한 NHN의 아직 끝나지 않은 열정을 그대로 보여주는 단적인 사례다.

‘첫눈’의 ‘스노우랭크’ 검색기술은 해외 진출용으로 적합한 것으로 알려졌다.

사실 NHN이 인수한 업체는 이것뿐이 아니다.

2003년 웹 기반 주소록 자동관리 프로그램 ‘쿠쿠박스’로 유명했던 ‘쿠쿠커뮤니케이션’을 인수해 흡수합병했는가 하면 그해 10 월에는 모바일 멀티미디어기술 전문개발업체 ‘아이브이엔테크놀로지’를 인수했다.

이 과정에서 12억원을 들여 사온 ‘쿠쿠박스’는 서비스를 열었다가 반응이 없어 바로 접는 등 시행착오를 겪기도 했다.

♣ 다음 자회사

다음은 현재 국내에 5개, 해외에 3개 등 모두 8개의 자회사를 갖고 있다.

2005년 이후 ‘핵심역량을 제외한 나머지 사업은 정리한다’는 캐치프레이즈 아래 꾸준히 구조조정을 실시해 5개 자회사를 매각하고, 다음커머스(현 다음d&shop)와 다음온켓을 분할한 때문이 다.

우선 2005년 이래 정리한 회사는 대부분이 엔터테인먼트 관련 업체들이다.

음반기획사 ‘플럭서스’, 게임업체 ‘다음게임’, 뮤직서비스 전문업체 ‘오이뮤직’, 박진영으로 부터 지분을 사들여 자회사로 만들었던 ‘JYP엔터테인먼트’ 등이다.

온라인리크루팅 업 체 ‘커리어다음’ 역시 2005년 자회사에서 제외됐다.

이 중 ‘커리어다음’과 ‘다음게임’은 MBO(경영자인수, 잠깐용어 참조)를 통해 떨어져 나갔고, 나머지 3사는 보유 지분 전량을 매각했다.

지난해에는 다음d&shop 부문을 다음 커머스로 분할시켰고, 다음온켓 역시 다음커머스로 이관했다.

이런 과정을 거쳐 현재 남은 국내 자회사는 5개에 불과하다.

국내 최초로 항공권 실시간 온라인예약 시스템을 개발해 이를 기반으로 인터넷전문 여행사 1위에 오른 ‘투어익스프 레스’, LIG손해보험과 제휴해 2005년 온라인다이렉트 자동차보험시장에 진출한 이후 1 년 만에 매출 기준 2위에 오른 ‘다음다이렉트’, 검색광고 대행업체 ‘나무커뮤니케이 션’, 온라인콘텐츠 제작과 유통을 담당하는 ‘콘텐츠플러그’, 콜센터 등 각종 서비스 업을 담당하라며 분사시킨 ‘다음서비스’, 보험대리점 ‘다음FN’ 등이다.

해외 자회사는 모두 3개. 이 중 2004년 10월 다음의 라이코스 인수를 통해 자연스레 자 회사가 된 미국 라이코스 외에 라이코스재팬(일본)과 츠한(중국)은 현지 시장조사를 위 한 사무소 개념이 더 강하다.

특히 라이코스는 인수 당시 ‘다음이 1000억원을 들여 인수한 라이코스가 향후 다음의 부담이 될 것’이라는 우려가 팽배했었다.

이런 우려를 불식시키기 위해 다음은 그동안 라이코스의 사업구조를 계속 조정해 왔다.

뉴스서비스를 하는 와이어드닷컴, 남·녀 만 남서비스 매치메이커, 금융정보서비스 쿼트닷컴 등 커뮤니티와 이메일 정도만 남겨놓고 나머지 서비스는 모두 매각했다.

그 결과 다음이 회수한 금액만도 450억원이다.

이후 세계 최초 3기가 저장 공간을 제공하는 메일서비스 등을 통해 라이코스는 기존에 비해 가입자가 3배 이상 증가하는 성과를 거뒀다.

현재 라이코스의 전 세계 사이트 순위 는 13위 수준. 2008년에는 손익분기점에 다다를 것으로 기대된다.

♣ 양사 자회사 경쟁력 비교

양사의 자회사 리스트를 자세히 살펴보면 명확하게 나타나는 특징이 한 가지 있다.

NHN 자회사는 대부분 ‘기술’과 관련이 있는 업체라면, 다음 자회사는 다음의 웹트래픽을 기반으로 ‘서비스’를 하는 회사라는 것이다.

예를 들어 NHN은 모바일기술, 게임기술이 있는 업체들을 자회사로 두고 있는 반면 다음은 다음 회원을 기반으로 한 온라인 자동차 보험회사, 온라인 여행사 등이 자회사 명단에 들어 있는 식이다.

이에 대해 홍종길 한국 투자증권 애널리스트는 “NHN은 NHN 서비스 관련 기술을 가진 업체들을 자회사로 두고 있는 반면 다음은 인터넷비즈니스라고 보기 어려운 분야까지 걸쳐있다.

대표적인 게 다 음다이렉트로 이는 인터넷비즈니스라기보다는 보험업으로 봐야 한다”고 평했다.

박재석 삼성증권 애널리스트는 더 나아가 “지금의 NHN이 만들어진 것은 기술에 투자했 기 때문이다.

지금과 같은 자회사 구성은 향후 NHN의 경쟁력을 더 높여줄 수 있다”고 평한다.

한편 두 회사 모두 현재까지 자회사로 인해 지분법평가손을 보고 있는 상황이다.

NHN의 지분법평가손은 2004년 224억원, 2005년 326억원에 이어 지난해에는 113억원으로 줄어들 었다.

다음은 336억원(2004년), 642억원(2005년), 134억원(2006년) 수준이다.

두 회사 모두 비슷한 실정. 다음이 2005년에 거액의 지분법평가손을 기록한 것은 2004년에 인수한 라이코스에서 엄 청난 적자가 발생했기 때문이다.

이후 라이코스 사업이 어느 정도 정상화되면서 지난해 에는 지분법평가손을 대폭 줄일 수 있었다.

현재 다음 자회사 중 흑자를 내고 있는 기업 은 ‘콘텐츠플러그’ 정도. 이 외에 다음다이렉트가 시장점유율이 높아지면서 올 2분기 부터는 흑자전환할 것으로 기대되지만 향후 지속적인 투자가 필요하다는 점에서 ‘도대 체 다음이 왜 이 사업을 계속하려는지 모르겠다’는 얘기조차 나오고 있는 형편이다.

▶ 잠깐용어

MBO: Management Buy Out의 약칭이다.

기업의 전부 또는 일부 사업부나 계열사를 해당 사업부나 회사 내에 근무하고 있는 경영진과 임직원이 중심이 돼 인수하는 것. 우리말로 는 경영자매수 또는 경영자인수라고 한다.
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인터넷 존재하는 한 검색은 영원

Q>‘검색의 시대가 가고 있다’는 얘기가 요즘 들어 자주 들립니다.

A> 검색은 트렌드도 아니고, 카페 같은 서비스의 한 종류도 아닙니다.

문명적 패러다임에 비견할 수 있는 내용이에요. 21세기가 20세기에 비해 가장 크게 달라진 점은 콘텐츠를 소비하기만 했던 일반인들이 콘텐츠 생산자가 됐다는 점이지요. 이들이 만들어내는 콘텐 츠의 양은 시간이 지날수록 더욱 어마어마하게 쌓여가고 있습니다.

콘텐츠 양이 많아진 다는 것은 그만큼 검색의 영향력이 중요해진다는 것을 의미합니다.

‘검색의 시대가 간 다’는 말 자체가 성립되지 않죠. 인터넷이 존재하는 한 검색의 위상은 영원하리라 믿습 니다.

Q> 그렇다 해도 검색 내에서의 트렌드는 분명 있지 않습니까. A> 물론입니다.

책본문 검색서비스 이후 네이버가 눈에 띌 만한 검색서비스를 내놓지 못하 고 있는 것은 사실이지만, 그렇다고 네이버가 검색을 소홀히 하고 있는 것은 절대 아닙 니다.

단지 검색엔진 성능 업그레이드, 좀 더 편리한 검색환경 구축 등 눈에 보이지 않 는 기본에 충실하다보니 바깥에서 보기에 조용해 보일 뿐이지요.

Q> 예를 들어 최근의 검색 트렌드는 단연 동영상 검색이라 할 수 있습니다.

다음커뮤니케이 션이 동영상 검색에 중점을 두면서 검색 점유율이 높아진 게 대표적 사례라 할 수 있지 요. 그런 면에서 ‘네이버가 동영상 검색 선점에 뒤졌다’는 평가가 나오기도 하는데요.

A> ‘동영상 서비스’에서는 약간 뒤졌을 수 있지만 ‘동영상 검색’에 뒤졌다는 말에는 동 의할 수 없습니다.

네이버는 동영상 서비스까지 모두 자체 소화할 생각이 없습니다.

그 저 네티즌들이 찾는 동영상을 제대로 찾아서 해당 사이트로 연결시켜줄 수 있으면 그걸 로 역할이 끝나는 거지요. 또 본격적인 동영상 서비스에 앞서 논란이 되고 있는 저작권 문제 등을 먼저 해결해야 할 필요가 있다고 여겨 이 부분에 방점을 찍지 않고 있는 것입니다.

동영상 코너를 적극적으로 육성하지는 않지만, 동영상 검색을 위한 엔진 업그레이드와 동영상을 만들어 올리길 원하는 네티즌들에게 좀 더 편리한 환경을 만들어주기 위한 노 력은 한시도 게을리 하지 않고 있습니다.

개인적으로는 동영상만을 하나의 카테고리로 떼어내 전문서비스화하는 것에 의구심을 갖 고 있습니다.

동영상은 블로그, 카페, 미니홈피 등 곳곳에 숨어 있습니다.

동영상은 표 현의 한 수단일 뿐이지, 그 자체로 목적이 될 수 없습니다.

Q> 그렇다면 향후 네이버의 새로운 성장동력은 무엇입니까.

A> 글로벌에서 찾아야 하지 않겠습니까? 현재 세계 검색시장에서 성과를 내는 기업은 구글 을 제외하곤 네이버가 거의 유일합니다.

이 때문에 네이버를 주목하는 세계의 시선이 대 단합니다.

구글은 검색창 하나로 120조원의 가치를 자랑하는 기업으로 성장했습니다.

삼 성전자가 80조원인 것을 감안하면 엄청난 거지요. 현재 7조원에 조금 못 미치는 NHN은 갈 길이 멉니다.

【 최휘영 NHN 대표는 어떤 사람? 】

최휘영 NHN 대표는 연합통신, YTN에서 활약했던 기자 출신.

세계 디지털미디어의 변화상 을 다룬 ‘디지털미디어의 전쟁’이란 다큐멘터리 프로그램을 기획·제작하면서부터 디 지털미디어에 깊은 관심을 갖게 된다.

이후 2000년 야후코리아에 입사하면서 드디어 디 지털미디어의 세계에 발을 들여놓게 된다.

NHN으로 옮긴 때는 2002년. 이후 네이버 부문 장, 국내사업담당 CEO, 단독 CEO 등 초고속 승진을 거치며 한국을 대표하는 인터넷 사업 가로 올라섰다.

2005년 최 대표가 국내사업담당 CEO가 된 이후 NHN의 성적은 크게 좋아졌다.

드디어 ‘ 다음’을 제치고 주간 순방문자 수 1위를 기록하면서 1위 행진을 시작하게 된 것. 2006 년에도 역시 NHN의 고성장 행진은 멈추지 않았고 덕분에 최 대표는 올 초 단독대표가 됐 다.

약력 : 64년생/ 서강대 영문학과/ 91년 연합통신 기자/ 96년 YTN 정치부 기자/ 2000년 야후코리아/ 2002년 NHN 네이버본부 기획실장/ 2004년 NHN 국내사업담당 공동대표/ 2007 년 NHN 대표(현)

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타워팰리스보다 더 가치 줄 터

Q> 다음의 동영상 UCC 서비스가 인기를 끌면서 포털의 대명사였던 검색의 시대가 막을 내리 고 있다는 지적이 많은데요.

A> 검색의 시대가 막을 내린다거나 막을 내렸다는 평가는 잘못된 시각인 것 같아요. 검색은 인터넷 포털의 기본 영역이며 절대로 사라지지 않습니다.

다음은 명실상부한 인터넷미디 어그룹으로 UCC플랫폼을 지향합니다.

단지 검색의 기능이 달라질 뿐 어떤 상황에서도 검 색은 절대적입니다.

과거엔 궁금증을 해결해주는 검색이었다면 앞으론 체험과 창조물을 찾아주는 역할을 하게 되겠지요.

Q> 체험과 창조를 어떻게 비즈니스로 구체화시킬 것인지요.

A> 체험과 창조는 인터넷 이용자들의 새로운 트렌드입니다.

다음이 가장 먼저 선보인 동영 상 UCC는 창조를 원하는 이용자들의 욕구를 읽어 낸 대표적 서비스라고 평가할 수 있죠. 미국에서 유행하는 사이버 세상에서의 ‘세컨드 라이프(Second Life)’는 대표적인 체험 서비스라고 얘기할 수 있습니다.

다음은 체험과 창조를 원하는 고객이 마음 놓고 놀 수 있는 플랫폼을 만드는 데 주력할 겁니다.

Q> UCC의 향후 진화를 예측한다면 어떤 모습일까요.

A> UCC는 텍스트에서 이미지를 거쳐 동영상으로 진화했지요. 앞으론 콘텐츠를 누가 생산하 느냐 하는 측면과 콘텐츠의 질이 최대 관심사로 떠오를 겁니다.

일반 이용자가 만든 콘 텐츠도 더 늘겠지만, 정부 또는 전문가 집단이 만든 양질의 콘텐츠가 많아질 것입니다.

이용자들이 UCC의 품질을 평가해 명품 콘텐츠를 걸러내는 방향으로 진화할 것 같아요.

Q> 사업 포트폴리오에 대한 장기적 전략이 궁금합니다.

A> 다음의 수익모델은 배너 광고, 검색 광고, 쇼핑 수수료로 요약됩니다.

이 세 가지를 어 떤 비중으로 끌고 갈 것인지에 대한 계획은 없습니다.

인터넷 접속기기가 어떻게 달라질 것인지, 그리고 네트워크 속도와 용량에 따라 수익모 델 비중이 달라지기 때문이죠. 단지 다음은 변화에 잘 적응할 따름입니다.

먼저 계획을 세워놓고 달성하는 기존 오프라인 제조업체와는 다르죠. 현재 IPTV(인터넷 프로토콜 TV) 서비스를 구상 중인데, 만약 이 사업이 인기를 끌면 가 입자 수입이 생길 것이고, 여기에서도 광고 수입이 늘 겁니다.

Q> 어떤 CEO로 평가받고 싶은지요.

A> 다음의 비전은 ‘세상을 즐겁게 변화시킨다’ 입니다.

함께 일하는 식구들이 설레는 아침과 저녁을 맞이하는 직장 분위기를 만들고 싶고, 이용 자들의 좋은 생각과 모습을 잘 전파할 수 있는 플랫폼을 만들어 회사의 덩치를 키울 겁 니다.

서울 강남 타워팰리스에서의 삶보다 인터넷에서의 삶이 더욱 값지도록 만들고 싶군요.

【 석종훈 다음 대표는 어떤 사람? 】

최휘영 NHN 대표와 마찬가지로 석종훈 다음 대표 또한 기자 출신이다.

석 대표는 경향신문과 조선일보를 거쳤다.

조선일보 정보통신팀 기자로 활동하다 미국 실리콘밸리 특파원 이 된 후 실리콘밸리에서 전 세계 인터넷산업을 직접 눈으로 보게 된 게 인터넷업계로 자리를 옮기게 된 결정적 계기다.

석 사장은 ‘포털 뉴스’의 대표격인 ‘미디어다음’을 처음부터 끝까지 설계해낸 주인 공이다.

현재 다음에서 ‘미디어다음’이 차지하는 비중은 페이지뷰 기준 30%가 넘어갈 정도로 다음의 최고 서비스로 올라섰다.

다음이 이메일과 카페 회사라는 건 이제 옛말인 셈이다.

2006년 4월 대표가 된 이후 그해 다음이 흑자전환하면서 경영 측면에서도 합격 점을 받았다.

약력 : 62년생/ 연세대 경영학과/ 86년 경향신문 기자/ 89년 조선일보 기자/ 2000년 실 리콘밸리뉴스 부사장/ 2002년 다음커뮤니케이션 미디어콘텐츠본부장 부사장/ 2006년 4월 다음 대표(현)

검색전쟁? 누구를 위한 전쟁인가?

전병국

검색엔진마스터 편집장

출처: 검색엔진마스터

최근 들어 ‘검색 전쟁’이라는 제목의 언론 보도가 꽤 늘었다. 이런 식의 호들갑이야 어제 오늘 일이 아니지만 어쨌든 포탈들이 검색 서비스를 놓고 노심초사하는 것은 분명해 보인다. 저마다 검색에 목숨을 건다고 한다. 이런 전쟁의 한 복판에서 얼마전 엠파스가 유저랭크(UserRank)라는 서비스를 선보였다. 검색 결과에서 사용자가 더 많이 선택했던 섹션을 더 먼저 보여주겠다는 것이다. 사실 그렇게 어려운 기술도 아니고 이미 다른 곳에서도 홍보만 크게 안 했을 뿐 시도한 적이 있기에 그 자체로는 놀랍다고 보기 어렵다. 또한 사용자 인터페이스 측면에서 보면 수시로 변하는 화면 구성에 대해서 찬반도 있을 수 있다.

하지만 모처럼 포탈에서 검색 '사용자'를 배려하겠다는 주장을 했기에 눈길이 갔다. 어떻든 멋지지 않은가? 이제는 광고주나 자사 서비스가 아니라 사용자를 먼저 배려하겠다니! 이제 드디어 '사용자'를 위한 검색 전쟁이 시작된 것인가?

호기심에 몇 가지 키워드로 검색을 했다. 이것저것 해보다가 상업적인 키워드 몇 개의 검색 결과를 보고는 피식 웃고 말았다. 유저랭크나 다른 것이나 거의 차이가 없었기 때문이다. (꽃배달, 정수기, …)

<‘꽃배달’ 검색 :: 엠파스 vs. 야후>

검색 상단 첫 화면 가득 광고가 나오는 것은 여전했다. (물론 다른 포탈들도 마찬가지다.) 정말 '유저랭크' 결과 인가? 사용자가 광고 섹션들을 가장 많이 봤다는 말인가? 아마 돈 받은 광고는 예외인게 당연하다고 할 것이다. 필자는 무조건 무료봉사하라고 우길 정도로 비즈니스에 무지한 사람도 아니고 광고가 3-4개라면 이렇게 시비 걸일도 없을 것이다.

하지만 사용자 중심이라는 거창한 구호 앞에서도 광고가 여전히 가득 그 자리에 버티고 있다. 엠파스의 '유저랭크'는 대한민국 검색전쟁이 가진 근본적인 한계를 여실히 드러내고 있다. 이것은 단지 포탈의 서비스 문제만이 아니다. 검색엔진 마케팅을 생각하는 사람들 역시 주의 깊게 돌아보아야 할 일이다.

대한민국 검색은 유별난 점이 많다. 한군데 다 끌어 모아 놓는 통합검색(네이버에서 ‘mp3’를 통합검색하면 15가지 이상의 섹션이 나온다!)이나 커뮤니티형 지식 검색의 활성화는 해외 전문가들에게도 연구 대상이다. 이 정도에서 멈춘다면 좋겠는데 그렇지 않다. 한 페이지를 다 채우는 광고, 광고인지 구분이 안가는 이상한 명칭 등 광고에 얽힌 이상한 고집과 욕심까지 유별나서 문제다. 물론 여기에는 우리의 문화적인 특성도 분명히 있다. 하지만 그다지 반갑지 않은 원인도 함께 있다.

첫째, ‘포탈=검색엔진’이라는 공식 때문이다.

포탈은 검색엔진이 아니다. 검색엔진은 빨리 찾아주고 거기로 보내는 게 목적이다. 하지만 포탈은 더 머무르게 하면서 제 식구(쇼핑 등)도 챙겨야 하는 백화점이다. 우리나라에는 오직 검색만을 하는 큰 서비스가 아직 자리잡지 못했다. 포탈 검색 결과 메뉴의 상당수가 포탈 내부에 머무르는 내용이다. 외부에 좋은 결과 있더라도 그걸 공정하게 보여주기 어려운 구조다. 그래서 포탈 중심의 검색 전쟁은 대개 화려한 서비스와 새로운 DB 더하기로 간다. 제 식구까지 포함해서 '좀 더 많이' 보여주는 수밖에 없다.

뒤늦게 '검색 올인'을 선언한 엠파스의 딜레마도 그 지점에 있다. 엠파스는 포탈보다는 검색의 포지셔닝으로 오늘까지 왔다. 하지만 이미 종합포탈 시스템 속에 있다. 검색엔진을 '표방'할 수는 있지만 여전히 포탈로서 일을 수행해야만한다. 유저랭크 뿐 아니라 최근 선보인 ‘열린 검색’이 좋은 포인트인데도 시원하지 않은 것이 그 때문이다. 검색의 본질을 추구하는 듯 보여도 ‘홍보 전략'으로 느껴지거나 아주 큰 혁신으로 연결되지 못한다.

'포탈=검색엔진'의 틀이 긍정적으로 깨어지고 건강한 견제와 경쟁이 일어나기를 바란다. 그렇지 않으면 우리나라의 검색 전쟁은 철마다 화려한 백화점 바겐세일 경쟁으로 굳어지기 쉽다.

둘째, 광고와 정보 사이의 경계가 무너지기 때문이다.

검색 광고는 광고가 아니다. 큰 틀에서 정보다. 사람들이 검색 광고를 보는 이유는 정보의 연장선상에 있기 때문이다. 그런데 여기저기서 경계가 무너지는 소리가 들린다. 포탈도, 대행사도, 광고주도 그렇다. 검색에서 광고와 정보 사이의 경계선이 느슨해보여도 이것은 결국 생명선이다. 너무 멀리 가면 모두가 지는 게임이 된다.

광고만 생각하는 게 어떤 것인지 알고 싶다면 차를 몰고 거리에 나가면 금방 알 수 있다. 아무렇게나 끼어드는 버스들의 옆면을 보자. 새 드라마를 홍보하느라 몸매를 드러내고 누운 여자 연예인도 있고, 그래픽 카드를 든 벌거벗은 남자도 있다. 이것이 광고만 생각하는 광고다. 소비자의 시선을 끌기 위해서 아무때나 끼어들어서 무슨 말이든 한다. 부모들은 어린 아이의 눈을 가릴 틈도 없이 벌거벗은 사람이 버젓이 나타난다.

검색 광고는 광고가 아니다. 정보의 다른 이름이다.

얼마 전 어떤 여학생이 불평하는 소리를 들었다. '컬러리스트' 시험에 응시하려고 검색을 했더니 온통 학원 광고만 가득하고 정작 접수와 관련된 안내는 한참만에 찾았다는 것이다. 그 한페이지에서 나오는 광고비를 다 합치면 시험 접수 링크 하나를 넣는 것은 아무일도 아닐텐데 말이다! '한 곳에서 모든 것을!' 하며 통합검색을 대한민국의 자랑처럼 말하는 포탈들이 광고와 돈 앞에서는 통합 검색이 아니라 광고전용검색을 고집하고 있는 것이다.

그 뿐 아니다. 키워드의 범위를 지나치게 넓게 해석해서 대다수의 필요를 외면한 검색 광고를 상단에 보여주는 경우도 있다. 지식 검색이나 블로그를 홍보에 활용하는 사람 중에는 순위와 홍보에 급급한 나머지 사용자의 짜증과 외면을 자초하는 경우도 적지 않다.

검색 광고는 길거리 버스 광고에 가까워질수록 제 힘을 잃는다.  차별점을 놓치면 오프라인 광고를 절대로 이길 수 없다. 항상 그 나물에 그 밥인 사람들의 돈만 거둬들이는 장사가 된다. (이 문제는 조만간 다시 이야기할 기회가 있을 것이다.)

구글의 애드워즈(AdWords)는 광고주가 돈을 더 많이 냈어도 클릭이 적으면 순위가 내려가게 한다. 검색 광고를 정보의 시각에서 보기 때문이다. 당장은 광고주의 패배처럼 보일지 모르지만 사용자의 승리가 결국 광고주의 승리로, 매체사의 승리로 이어지는 것을 구글이 증명하고 있다.

현재의 방식처럼 한 페이지 전체를 광고로 도배하는 것이 장기적으로 어떤 결과를 불러올지 심각하게 생각해야 한다. 대안이 없어 길들여진 듯 보여도 소리없이 퍼져가는 불만의 목소리를 들어야 한다. 불만은 사용자 뿐 아니라 광고주의 입에서도 계속 나오고 있다. 불만이 쌓이면 혁명이 되는 법이다. 네이버도 그렇지만 그 뒤를 힘겹게 쫓아가는 검색 포탈들은 더욱더 심각하게 고민해야 한다.

우리나라 검색 전쟁의 문제를 요약하면 이렇다.

"포탈이기 때문에 검색을 먼저 생각할 수 없고, 광고 때문에 사용자를 먼저 생각할 수 없다."

구글의 국내 진출을 놓고 말들이 많다. 하지만 주요 포탈들은 우리나라 상황은 다르다며 자신 있어 한다. 구글의 태풍이 일본까지 삼킬지는 모르겠지만 동해 바다에서 위력을 잃고 미풍으로 변할 거라고 생각한다. 단순, 정직, 속도, 크기 따위는 이 땅에서 큰 의미가 없다고 한다. 탁월한 기술과 실력에서 나오는 자신감이라면 더 없이 좋겠다. 하지만 위태로운 자신감으로 보인다. 지식 검색과 미니 홈피가 상징하는, 우리만의 특별한 문화와 정서가 있는 것은 사실이다. 하지만 그것 때문에 광고로 도배한 화면이나 검색의 본질까지 외면해도 좋다고 생각한다면 큰 오산이다.

물론 지금 그대로의 구글 모습이라면 한발 늦었다. 하지만 구글이 상징하는 검색의 본질까지 한발 늦은 것은 아니다. 여전히 언제나 유효하다. 현재의 구글에서, 타협해서는 안되는 본질과 상황에 따른 변화를 분리해서 적용할 수 있다면 구글에게도, 엠파스에게도, 혹은 또 다른 누구에게도 기회는 있다.

영원한 강자, 한결같은 시장은 없다. 3년전만해도 야후코리아 검색이 이렇게 될거라고 누가 생각이나 했는가? 천하의 다음(Daum)이 싸이월드에 헉헉 거릴거라고 누가 생각이나 했는가?

검색 전쟁은 아직 끝나지 않았다. 아니 진짜 전쟁은 아직 시작조차 되지 않았다. 포탈 성장 전쟁이나 광고 전쟁은 치열한지 모르겠으나 사용자 우선 전쟁, 정보 전달 전쟁은 아직도 멀었기 때문이다.

사랑은 움직인다. 시장도 움직인다. 언제나, 항상 그렇다

[아트]

헉.. 자세히 다 읽다가 지치네요.. 좋은내용 감사합니다.

[라르크안]

굉장히 글이 길지만 유용하게 봣습니다. 감사합니다.

[형준]

너무 너무 유용한 내용들이네요. 너무 고맙습니다.

[선우^]

알찬 글 올려주셔서 열심히 다 읽어보았습니다. 감사합니다.