마케팅 전략

마케팅 전략   『튀지 말고 차별화 하라』   Ⅰ. 序 이 책의 공동 저자인 잭 트라우트는 [마케팅 포지셔닝]이라는 책에서 잠재 고객의 기억 속에 제품의 차별성을 심는 것을 설명하고, [마케팅 전쟁]에서는 차별화 아이디어를 이용하여 경쟁사에 공격과 수비를 펼치고 때로는 게릴라가 되기도 하는 것을 설명했다. 그리고, 그 후에 출간된 [마케팅 불변의 법칙]과 [단순함의 원리]에서도 일관되게 차별화가 기업 성공의 핵심 열쇠라고 주장한다. 저자에 따르면 기업에는 두 종류가 있다고 한다. 하나는 아직 차별화를 이해하지 못한 기업으로, 그들은 좋은 품질, 낮은 가격, 개선된 제품 등을 무기로 전쟁터에 나선다고 한다. 이러한 기업들은 고객들이 언젠가 자신들의 가치를 알아줄 것이고 그때가 되면 경쟁사를 물리치고 선두가 될 것이라고 믿는다는 것이다. 다른 한 종류의 기업은 차별화의 필요성을 이해하고 있는 기업들이지만, 실제로 차별화에 성공한 기업은 별로 없다고 한다. 차별화의 방법을 잘 모른다는 것이다. 저자들은 이러한 현실을 바탕으로 기업이 차별화를 이루기 위한 여러 방법들을 제시하고 있다. 그러나, 여기 제시되어 있는 차별화 방법들 중 완전히 새로운 것은 별로 없다. 문제는 새로운 방법의 탐색이 아니라, 차별화의 중요성을 새롭게 인식하고, 실천에 옮길 수 있느냐에 있는 것처럼 느껴진다. 또, '소비자들은 한 무리의 양 떼와 같다'고 표현한 것에서 알 수 있듯이 소비자들을 이성적 개인으로 파악하는 것이 아니라 '우매한 청중'으로 인식한다. 이러한 점에서 이 책은 독자에 따라 다소 거부감을 가질 수 있다. 최근 CRM이 붐을 이루면서 고객 개인을 중시하는 개인 맞춤 마케팅이 중시되고 있는데 반해, 이 책에서 논의하고 있는 차별화 마케팅의 방법은 전형적인 매스 마케팅(mass marketing)이라고 할 수 있다. 개인 맞춤 마케팅이 기업 성장의 특효약처럼 인식되고 있는 요즘 상황에 비추어 다소 시대에 뒤쳐진 느낌을 받을 수는 있다. 그러나, 아무리 개인 맞춤 마케팅의 중요성이 강조되더라도 전통적인 매스 마케팅 없이 기업은 생존할 수 없으며, 그런 점에서 역설적으로 매스 마케팅의 중요성이 강조될 필요가 있다. 본서는 22개의 장으로 구성되어 있는데, 앞의 1∼6장은 차별화의 중요성에 대한 설명, 그리고 7장은 차별화의 단계에 대해 설명한다. 8장부터 22장까지는 차별화를 위한 방법에 대해 정리하고 있다.   Ⅱ. 主要內容 1. 선택의 홍수 - 선택의 범위가 넓어지고 있다 ·원시시대에는 저녁 식사 메뉴로 고민할 필요가 없었으나, 현대인은 미로와 같은 슈퍼마켓 안에서 갖가지 형태의 고기와 접하여 선택을 강요받는다 ·엄청난 경쟁에 휩싸인 오늘의 시장은 소비자들의 선택에 따라 변화되고 있다. ·소비자들의 선택을 받지 못한 브랜드는 사라질 것이며, 살아남기 위해서는 차별화해야 한다   <본서의 15가지 차별화 실천 전략> ① (포지셔닝) 강력한 차별화 아이디어 한 가지에 초점을 맞춰라 ② (최초) 실행 가능한 아이디어로 최초가 되어라 ③ (속성) 경쟁사와 다른 장점 하나를 찾아내고 거기에 초점을 맞춰라 ④ (선두) 먼저 선두가 되고 그 사실을 널리 알려라 ⑤ (전통) 전통을 전면에 내세워라 ⑥ (전문성) 전문성을 통해 경쟁사와 차별화하라 ⑦ (선호도) 남이 하는 것을 따라 하려는 소비자 심리를 이용하라 ⑧ (생산 과정) 제품의 독특한 성분, 특별한 생산 방식을 널리 알려라 ⑨ (최신) 새로운 기술을 추가시켜 차세대 제품을 만들어라 ⑩ (입소문) 화제를 일으키고 제3자의 입을 활용하라 ⑪ (성장) 무차별 성장은 제품 차별화를 어렵게 한다 ⑫ (희생) 차별화를 위하여 제품, 속성, 목표 시장의 확장을 희생하라 ⑬ (세계 시장) 세계 시장 진출은 그 나라의 환경과 국내 업체를 먼저 고려하라 ⑭ (유지) 처음의 차별성을 기억하고 유지하여 일관성을 가져라 ⑮ (최고 경영자) 최고 경영자는 차별화 전략 수립에 직접 참여해야 한다 2. 독특한 판매 제안 - 로저 리브스(Roser Reeves)의 구체적이고 독창적이며 강력한 U.S.P (Unique Selling Proposition) ·U.S.P는 제품을 구매하면 얻을 수 있는 구체적인 제안이며, 경쟁사가 아직 내세우지 않은 독창적인 제안이고, 수많은 소비자의 마음을 움직일 만한 강력한 제안이다. ·많은 광고인들이 U.S.P의 필요성을 인식하지 못하고 있다. 그들 대부분은 직접적인 판매 방식에 거부감을 느끼며, 소비자들은 자사의 제품 구매를 강요하지 않는 기업에 호의를 가진다고 믿는다 ·그러나, 선택의 기로에 놓인 소비자들은 그러한 상황이 좋든 싫든, 무엇을 사고 사지 말아야 할지 고민한다. 여러 제품을 비교하는 것만이 유일한 수단이다. 3. 차별화의 함정 - (함정 1: 품질과 서비스) 품질만으로는 차별화할 수 없다 ·오늘날의 경쟁 사회에서 품질은 기본적인 것이지 차별화 요소가 될 수 없다. 고객을 이해하고 접대하는 것 역시 기본적인 것에 불과하다. ·고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 끊임없이 노력한다고 하더라도 경쟁자들이 금방 모방한다 ·현대 사회에서 품질과 경쟁력을 기본으로 갖추지 않고서는 살아남을 수 없다. 앞으로도 소비자들의 기대는 수그러들지 않을 것이며 그 어떤 대가를 치르더라도 품질 향상을 위한 노력은 계속되어야 한다. 그러나, 품질만으로는 차별화를 이룰 수 없다. - (함정 2: 창의성) 광고는 예술이 아니다 ·제품의 광고에는 그 제품을 사야하는 이유가 담겨 있어야 한다. 감정만을 드러내거나 창의성만 톡톡 튀는 광고는 소비자들의 선택에 도움을 주지 못한다. 광고는 예술이 아니라 과학이다. ·코카콜라가 아버지와 아들이 코카콜라를 나눠 마시는 광고를 내보냈을 때, 많은 사람들이 그 광고에 감동했으나 판매량을 증가시키지는 못했다. 같은 시기에 '새로운 세대의 선택'이라는 광고를 한 펩시콜라의 광고는 큰 성공을 거두었다. - (함정 3: 가격) 싼 가격을 이용해 마케팅을 벌일 경우 당신의 제품이나 서비스를 가치 있는 특별한 것으로 인식시키기는 어렵다. 차별화란 무엇인가 독특한 가치를 지니게 되는 것을 뜻한다. ·저가 전략이 차별화 전략이 될 수도 있으나, 그런 경우에는 가격과 함께 구조적인 장점을 부각해야 한다. 일시적인 저가격이 아니라 저가격을 유지할 수 있는 독특한 강점이 있어야 하는 것이다 - (함정 4: 대형화)대형화만으로는 선두, 선호도, 제품의 차별화 등을 이용한 전략만큼 강력한 효과를 기대할 수 없다. 경쟁사의 모방을 막을 길이 없기 때문이다. 대형화는 다른 차별화 전략으로 발전시키기 위한 발판으로 사용해야 한다 4. 차별화의 단계 - (단계 1) 시장 상황을 살펴라 ·자사의 제품을 차별화하려면 경쟁사들과의 관계를 제대로 파악한 다음 그에 맞는 주장을 펼쳐야 한다. 우선 시장에서의 경쟁이 어떤 모습으로 전개되고 있는지 소비자들을 통하여 알아보아야 한다. 그런 다음 목표 고객들이 인식하는 자사와 경쟁사의 장단점을 알아내라 - (단계 2) 차별화 아이디어를 찾아라 ·경쟁사들과 구별되는 당신만의 독특한 무언가를 찾아 나서야 한다. 비결은 무조건 제품 자체를 차별화해야 한다는 고정 관념을 버리는 것이다 - (단계 3) 차별성의 근거를 찾아라 ·차별성에 대해 논리적인 주장을 펼치기 위해서는 당신의 차별성을 뒷받침하고 그것을 믿게끔 만들어줄 논리적 근거가 있어야 한다 ·폰티악이 '넓은 내부 공간'을 차별성으로 주장한다면, 실제로 다른 차보다 내부 공간이 넓어야 하며, 코카콜라가 원조임을 내세우려면 콜라를 발명했다는 증거가 있어야 한다 - (단계 4) 차별성을 알려라 ·알려지지 않은 차별성은 아무 소용이 없으며, 차별성을 가진 제품이 저절로 세상에 알려지는 건 아니다 ·제품이 우수하다고 해서 무조건 성공하는 것도 아니다. 그보다는 우수한 제품으로 알려진 제품이 성공할 확률이 높다 5. 포지셔닝 - 복잡함과 혼란을 거부하는 잠재 고객의 기억 속에 들어가려면 메시지를 단순화시켜야 한다. 강력한 차별화 아이디어 한 가지에 초점을 맞춰라 ·잠재 고객의 기억 속에 당신 제품에 대한 인식이 자리잡도록 하는 것이 포지셔닝이다. 고객의 기억 속에 주입시킬 단순한 단어를 찾아냈다면 당신이 하려고 했던 나머지 주장들은 모두 없애버려라 - 브랜드 계열 수를 늘릴수록 고객의 기억에서 멀어진다 ·기업은 자사의 브랜드를 경제적 시각에서 바라본다. 그들은 한 가지 특성에 강하게 초점을 맞춘 기존의 브랜드에 두 가지 이상의 속성을 부여해, 브랜드 자체의 특성을 오히려 약화시킨다 ·대표적인 화장지 브랜드인 스카트는 스카티, 스캇킨, 스카트타월 등으로 브랜드를 늘려가서 결국 샤민에게 선두자리를 내주고 말았다 6. 최초가 되어라 - 최초의 제품보다 나중의 제품이 더 낫다는 걸 증명하기보다는 어느 영역에서든 최초가 되는 것이 소비자들의 기억 속으로 훨씬 쉽게 들어가는 방법이다 ·대개의 경우, 시장에 제일 먼저 진입한 제품이 나중에 합류한 제품에 비해 비중 있고 안정된 시장점유율을 차지한다. 따라서 뒤늦게 들어온 후발 업체들은 자신만의 독특한 포지셔닝 전략을 찾아 나서야 한다 ·대표적인 것이 '새로운 세대의 선택'을 내세웠던 펩시콜라다. 코크가 원조라면 분명 옛날 사람들의 입맛에 맞춰 만들어졌을 것이므로 젊은이들을 공략한 것이다 - 최초의 브랜드가 선두를 유지하는 또 다른 이유는 그 브랜드가 일반명이 될 확률이 높기 때문이다. 복사기의 제록스, 셀로판 테이프의 스카치테이프 등이 그 예이다 ·그러나, 성공적인 최초 업계가 되려면 유용한 아이디어로 승부해야 하며, 선두에 머무르기 위해서는 엄청난 노력이 필요하다 ·R.J. 레이놀즈는 연기가 나지 않는 담배를 개발하여 비흡연자들에게 강하게 어필할 것으로 전망했으나, 정작 담배를 사는 것은 흡연자들이다. 그들이 출시한 프리미어 담배는 3억 2,500만 달러와 함께 연기 속으로 사라져 버렸다 7. 속성을 찾아라 - 속성을 지니는 것은 제품이나 서비스의 차별화 중 가장 좋은 방법이다. 그러므로 자신의 제품 중에서 차별화가 될 만한 속성을 찾아내는 일은 무척 중요하다. 경쟁사가 가지고 있지 않은 정반대의 속성을 찾아라 ·속성이란 사람이나 사물의 특성, 개성, 또는 다른 것과 구별되는 독특한 형태를 가리킨다 ·마릴린 먼로는 그녀의 독특한 매력으로 스타덤에 올랐다. 어쩌면 그녀의 지식 수준이 매우 높았을지도 모른다. 그러나, 그녀를 독특해 보이도록 만든 것은 값싸 보이는 미모였다 - 가장 효과적인 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷이 보여줄 수 있는 것이다. 제품이나 시장의 요구가 아무리 복잡해도, 오로지 한가지 단어로 대표될 수 있는 속성에 초점을 맞춰 그것을 밀고 나가야 한다 ·자동차 영역에서 성공한 브랜드들은 각기 자신만의 중요한 속성을 가지고 있는데, BMW는 주행, 볼보는 안전, 메르세데스는 기계 공학, 재규어는 스타일, 도요타는 신뢰, 페라리는 속력이라는 속성을 지닌다 8. 선두가 되어라 - 일단 업계의 선두라는 믿음을 고객에게 심어주면 그 다음부터 고객들은 브랜드에 관한 당신의 말은 거의 다 믿을 것이다 ·피츠버그 대학교의 남자 졸업생 중 키가 큰(185㎝이상) 졸업생은 그렇지 못한 졸업생보다 평균 12%나 높은 초봉을 받는다는 조사 결과가 있다. 비즈니스 세계에서도 마찬가지여서 판매량이나 시장점유율에 따라 브랜드의 신뢰성은 달라진다 ·선두가 되었으며 자랑을 숨기지 말라. 자랑을 꺼리는 것은 경쟁자에게 선두를 쫓아올 기회를 열어주는 것과 같다 ·허츠나 제록스, 코크, 하인즈 등이 강한 기업이 된 것은 품질 때문이 아니라 고객의 기억 속에 그들이 선두라는 사실을 강하게 인식 시켰기 때문이다. 선두는 판매량, 기술, 제품 성능, 품질, 서비스 등 여러 측면에서 나타난다 9. 전통을 앞세워라 - 고객의 기억은 불확실하다. 전통은 이런 불확실성을 극복하고 제품을 돋보이게 만드는 힘이 있다. 또한 전통은 강력한 차별화 아이디어가 되기 도 한다. 기업의 전통과 문화를 내세워 자신들의 차별성을 알려라 ·역사가 오래된 제품은 구매자들에게 심리적인 확신을 가져다 주며, 오랜 전통을 가진 기업은 소비자들에게 업계의 선두라는 이미지를 강하게 심는다. ·글렌리베트 스카치는 '모든 스카치의 아버지. 1823년 법령 시행 이후 왕실 정부로부터 스코틀랜드 최초로 위스키 증류 자격을 얻은 위스키'라고 광고한다. ·이러한 기업들 중 선두를 달리는 기업도 있고 그렇지 못한 기업도 있으나, 모두 상당히 인상 깊고 남달라 보이는 특성을 지니고 있다 10. 전문성을 갖춰라 - 차별화는 잠재 고객의 인식에서 발생하는 것이다. 한 분야의 전문가가 되는 것은 고객의 기억 속에 오래 남는 좋은 방법이다. 따라서, 하나의 제품, 하나의 장점, 하나의 메시지에 집중해야 한다 ·듀라셀은 알카라인 건전지에만 주력하여 업계의 선두자리를 지키고 있다. 만능 기업인 에버레디 역시 알카라인 건전지인 에너자이저를 생산하지만 그것에 집중하지 못했기 때문에 이 분야 전문가의 빠른 행보를 저지하지 못했다 11. 선호도를 이용하라 - 사회적으로 입증된 행동을 따라 했을 때는 그 반대의 경우보다 실수를 덜 하는 법이다. 소비도 마찬가지다. 소비자들은 자신이 뭘 원하는지 보다는 남들이 사는 대로 물건을 구입하는 경우가 많다. 남들이 옳다고 생각하는 것이 무엇인지 알리는 것이 '선호도'를 이용한 차별화 전략이다 ·타이레놀은 병원에서 가장 많이 사용되는 진통제라는 점을 광고에 이용하며, 나이키는 현역 스포츠 스타들이 가장 많이 애용하는 운동화라는 것을 홍보한다. 사실 스포츠 스타들이 나이키를 많이 애용하는 이유는 나이키가 그들에게 운동화를 제공하기 때문이다. ·모든 사람이 당신의 제품을 좋아하게 만들 수 없다면 당신의 제품을 좋아할 집단을 찾아내어 공략하라 12. 생산 과정의 차별화 - 당신이 혁신적인 제품을 만들어낸다면 당신의 차별성은 극대화될 것이다. 경쟁 업체와 다른 신비한 성분, 생산 방식, 시스템을 채택하고 있다면 당장 이 사실을 알려라. 이것이 바로 소비자들이 당신 제품에 관심을 기울일 차별화 요소가 될 것이다 ·가능하면 남다르게 보일 만한 신비한 성분으로 제품을 감싸는 것이 좋다. 모든 세제가 옷을 깨끗이 빨아주고 모든 치약이 충치를 예방한다. 그러나, 그 제품들이 어떻게 만들어졌는지는 제각기 다를 수 있다 ·크레스토가 불소 함유 치약을 선보이면서 사람들에게 크레스토 치약에는 '불소'가 들어 있다고 광고했다. 사람들이 불소가 뭔지 몰랐지만 그것은 상관이 없다. 그저 사람들의 호감만 얻었으면 그만이다 13. 최신이 되어라 - 인텔은 기존의 제품을 희생시키며 차세대 제품을 끊임없이 내놓아 마이크로칩 산업을 완전히 장악했다. 최신의 제품은 더 나은 것을 의미하며, 이것 또한 차별화 방법이다 ·첨단 과학으로 빠르게 변하는 세상에서는 차세대 제품에 금세 익숙해 진다. 이런 경우, 더 좋은 제품을 만들기보다는 미래 지향적인 제품을 만들기 위해 노력해야 한다 ·강한 선두일수록 자사의 제품을 퇴물로 만들 만한 차세대 제품을 계속해서 만들어 낸다. 이제 곧 구식 취급당할 제품을 사고 싶어하는 소비자는 없다 ·그러나, 존재하지도 않는 문제를 미리 해결하려 들거나 전통을 해치면서까지 최신 제품을 만드는 것은 피해야 한다. 차세대 제품은 반드시 지금 존재하는 문제를 다뤄야 한다. ·다우 케미컬은 새로운 부동액을 출시하면서 '크랭크 축 덮개 안으로 새어 들어가도 전혀 해가 되지 않는 제품'임을 선전하고 기존 냉각수보다 2배의 가격으로 판매했다. 그러나, 기존의 냉각수도 엔진으로 흘러 들어갈 염려가 거의 없었다. 아무도 다우의 냉각수를 사지 않았다 14. 입소문 마케팅 - 화제를 불러 일으켜라. 소비자들은 한 무리의 양떼와 같아서 어떤 제품이 사람들의 화제에 올랐는지에 민감한 관심을 기울이며, 화제에 오른 제품은 구매력으로 이어진다 ·당신이 화제의 중심이 되었다면 그 사실을 세상에 알려야 한다. 제3자의 말은 소비자들에게 훨씬 강한 신뢰를 불러일으킨다. 소비자들은 당신의 말보다 제3자를 통한 정보를 더 공정한 것으로 여기기 때문이다 ·일단 자사의 제품이 화제의 중심이 되었다면 또 다른 화제를 찾아라. 소비자들의 관심에서 멀어질 때를 대비하여 전략을 변화시킬 준비를 해야 한다 ·화제 전략을 이용하려면 근거를 마련하라. 당신의 주장이 정확한 것이 아니라면 경쟁자들은 당신의 부정확성을 폭로할 것이다 15. 무차별 성장을 피하라 - 기업이 성장에 집착한다면 두 가지 문제가 발생한다. 하나는 한 곳에 집중하여 남보다 먼저 차별성을 찾아내 더 좋은 것으로 발전시킬 기회를 잃게 되는 것이고, 다른 하나는 계열 확장의 덫에 걸려 브랜드의 본질과 차별성을 해치는 것이다 ·GM은 차별화 된 5개의 브랜드로 미국 자동차 시장의 50%를 차지했다. 그러다 확장을 통해 서로의 영역을 침범하기 시작했다. 결국 브랜드마다 가격과 모양이 비슷한 자동차를 출시함으로써 브랜드 고유의 차별성을 상실하여 시장점유율이 30%로 떨어졌다 16. 희생도 필요하다 - 당신의 제품이 경쟁사와 무엇이 다른지 설명하려면 희생이 필요하다. 사업 확장에 대한 욕심을 버려야 하며, 여러 속성이 있는 제품일지라도 한 가지 속성에 집중해서 목표 고객이 선호하는 제품을 만들어야 한다 ·차별화를 위해서는 제품, 속성, 목표 시장 등 세 가지 종류의 희생이 필요하다. 한 가지 종류의 제품에 집중하는 것이 모든 사람을 위해 모든 제품을 만드는 것보다 훨씬 유리하며, 속성, 목표 시장도 마찬가지다 17. 세계적인 차별화 - 비록 세계적인 컨셉의 제품일지라도 그것이 정말 세계로 진출하기 위해서는 각 나라의 문화와 법규, 심지어 그 나라의 생산 능력에 따른 차별화 과정을 거쳐야 한다. 소비자들의 요구가 세계 어디서나 똑같은 것은 아니기 때문이다 18. 차별성의 유지 - 일단 차별성을 지닌 제품을 만들었다면 그 다음에는 처음의 차별성을 계속 밀고 나가야 한다. 소비자 인식과 동떨어진 아이디어의 변형은 혼란만을 가져온다 ·차별화는 소비자의 인식과 잘 맞아 떨어져야 한다. 회사 직원들은 '발전'이라고 생각하는 것이 소비자들에게는 혼란만 가중시키는 것이 될 수도 있다 19. 최고 경영자의 차별성 - '제대로 된 전략'을 당연한 것으로 받아들이는 최고 경영자들은 많지만, 그들은 경험 많은 마케팅 종사자와 광고대행사가 다 알아서 처리할 것이라고 생각한다. 최고 경영자의 역할은 기업의 차별화를 정의하고, 명백하고 확실하게 실천해 가는 것이다