홍보전략의 기본적 종류와 사례

[루키2006]

홍보전략
박세리 선수의 US여자 오픈 우승으로 공식 스폰서인 삼성이 얻는 광고 효과는 돈으로 따져 약 1억 7000만 달러 (한화 2380억원)에 달하는 것으로 추산됐다.
이번 US여자 오픈을 중계한 NBC의 라운드당 중계시간을 4시간으로 했을 때 30초당 광고단가는 40만 달러로 총 4라운드 중계시간인 16시간의 약 6%인 1시간 동안만 삼성로고가 노출됐다고 가정하면 삼성이 거둔 광고효과는 4800만 달러에 이른다. 

소비자가 당신의 제품을 알지 못하면 그들은 당신의 제품을 사지 않을 것이다.  프로모션은 위와 같이 소비자의 태도와 행동에 영향을 주기 위하여 판매자와 소비자 사이에 의사소통을 하는 것이라고 말할 수 있다.   

1. 선전(Promotion)의 목적 

프로모션의 목적은 관점에 따라 여러가지가 있을 수 있으나 다음과 같이 5가지 목적으로 구분할 수 있다.
(1) 소비자에게 정보제공 (2) 수요 창출 (3) 제품의 차별화 (4) 제품의 가치 창조 (5) 매출의 안정화

1) 소비자에게 정보제공
소비자에게 자기 제품의 존재를 알리는 것이다. 그 제품이 신제품인 경우는 더욱 소비자에게 알려야 할 것이다. 또한 제품이 아니고 기업 그 자체에 대한 선전도 있다. 특히 기업의 이름이 변경된 경우는 이를 선전할 필요가 있다.

2) 수요창출
프로모션의 근본적인 목적은 특정제품 혹은 서비스의 수요를 증가시키는 것이다.  

3) 제품의 차별화
제품의 차별화도 프로모션의 한 목적이다.  소비자가 자사의 제품을 경쟁기업의 제품과 같은 제품이라고 생각한다면 가격 등 다른 marketing mix를 사용하는데 어려움이 따르게 된다.
그러므로 자사의 제품이 다른 제품과 다르다는 것을 선전해야만 한다.  예를 들면 Cross Pen은 고급품질과 그 특성을 널리 알려 다른  Pen보다 가격을 100배까지 받을 수 있게 하였다.

4) 제품가치의 강조
제품의 고급성을 강조한 의류소매점은 명성이 있는 소매점으로 인식되어, 다른 의류 소매점과의 가격 차이에 별로 영향을 받지 않을 것이다.

5) 매출의 안정화
매출은 계절적인 영향으로 기복이 심한 편이기 때문에 이를 안정화시키기 위하여 선전이 이용될 수 있다.  예를 들면 커피의 매출은 겨울철에 수요가 많으며 여름철에는 수요가 미미하였다.  여기에 General Foods는 여름에 커피 수요를 증진시키기 위하여 냉커피 만드는 법을 선전하였다. 

2. 선전의 방법
프로모션의 방법은 다음과 같은 4가지가 있다.  
(1) 영업사원에 의한 방법 (2) 광고  (3) 판매 촉진책 (4) P.R.(Public Relations)

1) 영업사원에 의한 선전
이는 영업사원이 고객과 얼굴을 맞대고 의사소통을 하는 것이다.  이 방법은 고객이 의문사항이 있을 경우 해답을 주는 등 피드백(feedback)이 용이한 장점이 있으나 다른 프로모션 방법에 비하여 비용이 많이 든다는 단점이 있다. 

[사례] 영업사원의 산업체 방문비용은?
미국의 경우 영업사원이 산업체를 한번 방문하는 비용은 250달러 이상이라 한다.  영업사원은 상담이외에 여행도 하고, 서류정리를 하며 회의 참석등 고객과의 상담이외도 시간을 많이 소비하기 때문이다.

2) 광고에 의한 선전
신문, TV, 라디오, 잡지, 야외광고판 등에 의한 광고를 말한다.  이 방법은 소비자들이 지역적으로 널리 퍼져 있으며 소비자수가 많을 때 유리하다.

3) 판매촉진(Sales Promotion; SP)
영업사원에 의한 선전, 광고,  P.R. 이외의 마케팅 활동을 말하는데 이는 주로 시험구매를 유도하기 위한 것이다. 할인권, 샘플제공, 상품시사회 등 부정기적으로 일어나는 단기적인 판매촉진 활동이다.

4) P.R.(Public Relations)
이는 기업체가 여러 공증과 의사소통을 하여 좋은 유대관계를 맺기 위한 것이다.  공증에는 소비자, 물품공급자, 정부, 주주, 종업원, 사회단체 등이 포함된다.
기업에서 행하는 선행 등은 뉴스로 보도되므로 간접적인 광고가 되기도 한다.  따라서  P.R.은 기업체에서 돈을 지불할 필요가 없는 광고가 되는 것이다. 

[사례] 배추인형의 P.R.방법
1983년 배추인형(Cabbage Patch)은 P.R.이 좋은 예이다.  이 배추인형은 보통 형식으로 사고 파는 것이 아니고 양자형식으로 파는 것이었다.  이것이 뉴스가 되어 TV, 신문에 보도가 되었고 또한 한국 어린이가 심장수술 후 한국으로 귀국할 때 당시 미국의 First Lady 낸시 여사가 한국 어린이에게 이 인형을 주어서 화제가 되었다.
이런 결과로 이 인형의 판매는 돈 들이는 광고없이 대성공을 이루었다.

[사례] 박세리 선수 Sponsor에 의한 삼성의 광고 효과
박세리 선수의 US여자오픈 우승으로 공식 스폰서인 삼성이 얻는 광고효과는 돈으로 따져 약 1억7000만 달러(한화2380억원)에 달하는 것으로 추산됐다.  이번 US여자오픈을 중계한 NBC의 라운드당 중계시간을 4시간으로 했을 때 30초당 광고단가는 40만달러로 총 4라운드 중계시간인 16시간의 약6%는 1시간 동안만 삼성로고가 노출됐다고 가정하면 삼성이 거둔 광고효과는 4800만달러에 이른다. 여기에 NBC가 중계시간 외에 뉴스시간에 경기를 다룬 것까지 포함하면 5000만달러 이상이라는 것이 삼성측 계산이다.  또 ESPN, ABC, NBC등 다른 방송국들이 뉴스, 인터넷, 통신, 신문기사 등에 보도된 것을 감안하고 아스트라 제품에 대한 직접 판매 유발효과와 삼성 상표에 대한 인지도 제고, 삼성전자 제품에 대한 판매증진 효과 등을 고려하면 '삼성' 상표에 대한 기여도는 약 1억5000만달러에 이른다는 것이다.
더욱이 이번 US여자 오픈은 장장 5시간에 걸친 연장전이 치러졌을 뿐 아니라 사상 최연소 메이저대회 2연승 등 갖가지 진기록을 양산해 연장전의 브랜드 가치 기여도만 해도 2000만 달러는 너끈하다는 것이 삼성측의 분석이다. 98년 5월 박세리의 LPGA우승으로 삼성이 거둔 광고마케팅 효과가 돈으로 따져 1억5000만 달러였다는 점을 감안하면 연속우승으로 삼성은 불과 두달 새에 3억2000만달러 이상의 광고효과를 본 셈이다.  유,무형의 광고효과와 더불어 삼성의 기업인지도 역시 대폭 올라갈 전망이다. 삼성의 기업인지도는 97년 77%(리서치 인터내셔널) 수준이었으나 지난번  LPGA 우승과 이번 US여자오픈 우승으로 삼성의 인지도는 12% 가량 상승한 것으로 추정되고 있다.

 3. 선전 방법의 선택

위의 여러가지 프로모션방법중 어느 방법을 선택할 것인가?  TV나 라디오 광고를 할 것인가, 영업사원을 채용하여 할 것인가, 아니면 신문광고에 의존할 것인가.
그것은 임의로 결정되는 것이 아니고, 다음과 같은 여건에 달려 있다.
(1) 시장의 성격  (2) 제품의 특성  (3) 제품의 life cycle단계  (4) 판매가격  (5) 회사의 예산
1) 시장의 성격
먼저 선전의 대상을 (target audience)명확히 정하여야 한다.  앞에서 여러 번 강조한 바와 같이 모든 소비자의 입맛에 맞는 상품은 있을 수 없기 때문에 어느 특정부분의 소비자 층에 알맞는 상품으로 정하고 광고의 대상도 그 특정 소비자 층에 알맞아야 한다.  우리나라 속담 '여러 마리 토끼를 잡으려다 한마리도 못잡는다'는 것처럼 여러 마리를 잡는 산탄총(shotgun) 어프로치 보다는 한 곳에 정조준하는 라이플(rifle) 어프로치가 필요하다.

2) 제품의 특성
서비스가 필요하지 않은 표준화된 제품은 영업사원에 의한 선전이 필요없으며, 제품이 기술적으로 복잡하여 설치하는데 도움이 필요하며 잦은 서비스가 필요한 제품은 영업사원에 의한 판매가 적격이다. 소비자제품은 산업체 제품보다 광고에 의존하는 경향이 강하다. 편의품은 광고에 의한 프로모션이 효과적이고 쇼핑제품은 영업사원에 의한 판매가 효율적이다.

3) 제품 생명 주기 단계별
제품의 도입단계에서는 새로운 제품의 장점을 알려야 하기 때문에 영업사원에 의한 프로모션이 중요하다. 영업사원들은 도매상과 소매상을 만나 선전하게 된다.  이외에 제품전시회, 샘플, 제품 할인권등 단기적인 판매촉진책을 사용하여 시험구매를 하도록 유도하기도 한다.
제품의 성정단계와 성숙단계에 이르러서는 광고에 의하여 소비자에게 제품을 구매하도록 권유하는 것이 좋다. 또한 영업사원은 도매상, 소매상에 프로모션을 계속하여 여러 판매촉진책도 함께 사용할 수 있다. 쇠퇴기에는 광고를 통해 제품에 대한 소비자의 기억을 새롭게 하여 쇠퇴기 진행을 늦출 수가 있다. 

[사례] 크레온 기업이 포장박스를 다시 한 이유는?
크레온 기업인 Crayola는 시장점유율이 높은 편이었으나 경쟁사의 신제품 등장으로 판매가 감소하는 추세를 나타냈다.  이에 대응해 크레온은 포장(Box)을 다시 하여 광고를 한 결과 판매감소 추세를 늦추었다.

4) 판매가격
광고는 가격이 낮은 제품의 선전에 쓰인다.  왜냐하면, 영업사원에 의한 선전은 값이 비싸기 때문이다.  예를 들면 청량음료, 간식식품 등은 판매가격이 낮고 많은 대중을 대상으로 하는 제품이므로 광고에 의한 선전이 적합하다. 

4. 적절한 선전 비용
그러면 선전비용은 얼마나 사용하여야 적절한가?

1) 이론적인 분석방법
<도표5-1>은 프로모션의 비용과 매출의 관계를 나타낸 것이다. 즉 처음의 투자에서는 매출의 반응이 미미하며 (1단계) 어느 단계가 지나면 프로모션을 하면 할수록 매출은 더 많이 늘어난다. 그러나 어느 단계가 지나면 경제학에서 말하는 수확체감의 법칙이 일어나 한 단위 투자(프로모션)에 대하여 그 성과(매출)는 계속 줄어들게 되고 결국에는 포화상태에 이르러 투자(선전)를 해도 성과(매출)는 없게 된다.(3단계)
<표 5-1> 선전비용과 판매수량

따라서 기업은 현재의 프로모션 비용이 어느 단계에 있는지를 분석하여 프로모션 비용을 결정하여야 한다. 즉 1단계, 2단계에서는 늘려야 하나 제3단계에 와 있다면 프로모션을 줄여야 할 것이다. 

[사례] 세진 컴퓨터의 과대광고
1996년중 세진컴퓨터랜드의 광고를 수십번 TV에서 보았을 것이다. 당시 매출액의 30%는 광고비로 쏟아 부었다고 한다.  이러한 광고공세는 PC에 관심없는 일반인에게도 궁금증을 불러일으킬 정도였다. 그러면 이 광고는 소비한 돈만큼 효과를 보았느냐는 물음에는 선뜻 그렇다고 대답할 수가 없을 것 같다. 즉 컴퓨터에 관심이 있는 사람이라면 서너번 광고를 보고 기억을 할 수 있는 것을 10번이상 볼 수 있도록 많은 광고를 하는 것은 낭비일지 모르는 일이다. PC는 일반대중이 사용하는 제품이 아니라 전문제품이기 때문에 더욱 그렇다.
위의 도표에서 나타난 것과 같이 제3단계 즉 광고의 효용이 적은 광고가 되었을 가능성이 높다고 생각된다.

[사례] 프로모션 포화상태가 존재하는가
실제로 프로모션에 포화상태가 존재한다는 이론을 시험하기 위하여 AnheuserBusch맥주회사는 그의 광고비를 일부 도시에서 4배로 증가시켰다.  그러나 3개월 후 그 회사의 소매상들이 광고 중단을 요청했다고 한다.  왜냐하면 소비자들이 소매점에 와서 "Budweiser(Anheuser-Busch 제품)외의 다른 맥주를 주시오"하고 말하는 경우가 많았다 한다.

2) 실무적인 방법
위와 같은 이론적인 방법이 중요하긴 하지만, 실무에서는 일반적으로 기업의 프로모션이 제2단계에 있는 것으로 전제하여 다음과 같은 방법을 사용한다.  
① 매출액 대비 일정비율 사용법
즉 매출액의 5%를 프로모션비용으로 사용하는 것을 말한다.  이는 간단하기는 하지만 좋은 방법일 수는 없다.  프로모션을 하여야 매출이 창출되는 것인데 반대로 매출의 비율로 프로모션 비용을 쓴다는 것은 논리적으로 부적절하다.
② 제품단위당 일정액 사용
①과 비슷한 방법이긴 하지만, 금액비율이 아니고 제품단위 비율인 것은 다르다.  내구성 소비자 즉 자동차 판매에 많이 사용되며 1대당 광고비 얼마로 정하는 것이다.
③ 목표달성 방법
기업이 소비자의 상품의 인지도 혹은 판매목표를 정하고 이를 달성하기 위하여 필요한 프로모션 비용을 정하는 방법이다.  즉 마케팅 목적을 '목표고객의 상품에 대한 인지도를 30%까지 올린다'라든가 혹은 '매출을 15% 증가시킨다'등으로 정하고 이를 달성하기 위하여 프로모션을 결정하는 것이다.  미국의 경우 1975년에는 소비자 제품을 취급하는 일류회사의 12%만이 이 방법을 사용하였으나 1983년에는 90%가 이를 사용하고 있다.
④ 경쟁기업과 유사한 금액으로 선전
경쟁기업과 비슷한 금액만큼 프로모션하는 방법이다.  예를 들면 자동차, 화장품, 제약 등은 업종별 각 경쟁사의 선전비용이 유사하게 나타난다.  이는 너무 과격한 프로모션 경쟁은 경쟁자 모두에게 불리하다는 생각에서 일리가 있다고 할 수 있겠다.  그러나 이것은 매출에 따라 일정비율을 지출하는 방법과 유사하게 된다는 것과, 소비자 입장을 전혀 고려하지 않고 있다는 단점을 갖고 있다. 

5. 선전(Promotion)효과 측정
기업의 선전효과를 정확하게 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 19세기에 소매상으로 크게 성공한 John Wanamaker라는 사람은 "우리회사에서 지출하였던 광고비의 절반은 쓸데없는 광고였는데, 어떤 광고가 쓸데없는 것이었는지는 도저히 알 수가 없었다."고 말했다.
미국의 경우 100대 기업에서 1년동안 투자하는 광고비는 270억 달러라고 한다. 이렇게 많은 돈이 투자됨에 따라 요즘에는 광고비의 효과 측정이 마케팅 조사의 중요한 부분으로 떠오르고 있다. 그러나 John Wanamaker가 말한 바와 같이 TV광고, 영업사원의 판매, 판매촉진등 다양한 선전매체 중에서 어느 것이 효과적이고 없는지 따로 떼어내기란 아주 어려운 일이다.  또한 3천만원을 광고에 투자해 2억원의 매출이 증가했다 하더라도 그것이 광고의 효과인지 아니면 경쟁사고 가격을 인상했기 때문인지는 정확히 알 수가 없다.
이에 따라 선전의 효과측정은 간접적이지만 수량화할 수 있는 방법을 택하고 있다. 예를 들면 실제 광고된 내용을 소비자에게 보여주고 소비자가 그 광고를 기억하는지, 그 제품에 관심을 갖게 되었는지, 그 광고가 재미있었거나 호소력이 있었는지 등을 조사하여 간접적이나마 매출 효과를 측정하는 것이다. 

6. 최종 소비자에게 하는 선전(Pulling Strategy)과 중간상인에게 하는 선전(Pushing Strategy)
선전은 최종 소비자에게 하는 것이 보통이다. 선전을 통해 제품이 최종 소비자들에게 인지되면 소비자들은 중간상인(도매상, 소매상)에게 그 제품을 요구하게 될 것이다. 이러한 전략이 끌어당기는 전략(pulling strategy)이다. 광고에 의한 선전이나 판매촉진에 의한 선전은 대개 풀 전략(pull strategy)에 속한다. 중간상인들이(도매상, 소매상)경쟁자 제품을 많이 보유하고 있을 경우, 그들은 새로운 상품에 거의 관심이 없다. 이러한 경우 소비자들이 새로운 상품을 소매상에서 요구하도록 하기 위해서는 풀 전략을 사용해야 한다. 이와 반대로 중간상인에게 선전하여 판매하는 전략을 푸쉬 전략(push strategy)이라 한다. 이는 주로 영업사원에 의한 판촉, 기타 판매촉진 방법을 사용한다.  이것은 중간상인이 먼저 상품을 구매하여 최종소비자에게 판매하는 전략이다. 이렇게 풀, 푸쉬 전략은 정반대이지만 대부분의 기업은 이 두개의 전략을 적절하게 조화하여 사용하고 있다. 광고를 하여 중간상인이나 소비자가 그 제품에 대하여 알고 있어야만 영업사원이 고객에게 접근하여 자기 제품을 설명하기가 용이하기 때문이다.

7. 광고
Cambell Soup의 마케팅 책임자는1990년 광고에 관하여 여러 가지결정을 내려야 했다.  전년도 Chunky Soup은 남자를 대상으로 판매하였으나 1990년도에는 목표시장을 더 늘려 온 가족이 먹도록 계획하고 있었다.  또한 Chunky Soup의 광고를 담당했던 BBDO라는 광고회사를 1990년도에도 계속 사용할 것인지 아니면 다른 광고회사를 선택할 것인지도 결정해야 했다.  게다가 지금까지는 주로 전국 가정용 TV쇼에 광고비를 지출하고 있었으나 지방 방송 매체를 사용하여 비용도 절약하고 지방특색에 맞는 광고를 통해 효과를 낼 수 있지 않을까 라는 생각도 하고 있었다. 이렇듯 하나의 광고를 내기 위해서는 광고대상 선택을 비롯하여, 매체선택, 비용 등 여러 가지 다양한 문제들에 접하게 된다. 광고는 여러사람에게 빠르고 값싸게(한사람 단위당) 전달할 수 있는 좋은 수단이다.  미국의 경우 1년의광고비 총액은 1천억 달러이며 이는 미국인의 1인당 420달러가 되는 셈이다. 

[사례] 기업의 광고비는?
미국의 경우 제품의 제조원가가 매출액의 50%를 차지하는데 비해 광고비는 매출액 대비 1.5%에 지나지 않는다고 한다. General Mills와 Kellogg's 같은 아침식사 대용식품의 광고비는 매출액의 12-14%, 코카콜라와 펩시콜라 회사는 매출액의 6%, K-Mart와 J.C.Penney같은 소매상은 3%, 다른 소매상은 1% 정도를 광고비로 지출한다고 한다. GM은 광고비 금액이 가장 큰 회사 중의 하나이나 매출액 대비는 1% 정도에 불과하다.

1) 광고의 목적
광고의 목적은 다음과 같이 설명할 수 있다. 광고의 목적은 첫째 표에서 보듯이 소비자에게 제품을 알리는 것이다. 둘째, 제품에 대한 충분한 정보를 제공하여 제품을 인지시킬 뿐만 아니라 그 제품의 특성, 목적 등을 충분히 이해시키는 것이다. 셋째, 제품의 가치를 믿게 하여 설득하는 것이다. 넷째, 제품에 대하여 욕구를 발생하게 하고 구입행동을 취하게 하는 것이다.
광고의 가장 이상적인 목적은 시간과 광고효과를 구체적으로 서술하여 마케팅 조사와 테스트에 의하여 그 성공여부를 측정할 수 있게 하는 것이다.  세제광고를 예를 들어 보면 세탁기를 소유하고 이는 1천만 가정주부가 X상표의 세제가 거품이 덜 생긴다는 것을 1년이내에 현재10%에서 40%까지 알도록 목적을 세우는 것이다. 

[사례] Reebok의 연도별 광고 목적
Reebok이 운동화를 새로 개발한 후 첫째 연도의 광고목적은 다음과 같다.
① 첫째년도에 캐주얼 운동화를 필요로 하는 2천만 여성소비자의 20%가 Reebok의 패션 운동화가 있다는 사실을 알게 하는 것이다.  대상은 15세에서 49세 사이의 여성으로 45달러의 운동화를 구입하는데 부담이 없는 여성들이다.
② Reebok신발을 알고 있는 여성들의 50%에게 Reebok신발은 값이 빘나 고급 품질의 신발이며 신발 윗부분은 부드러운 가죽으로 되어 있고 신발 색상이 다양하며 특정 소매점에서만 구입할 수 있다는 사실을 인지시킨다.
③ Reebok을 알고 있는 여성들의 50%에게 Reebok은 아주 품질이 좋고, 편안하며 스타일이 뛰어나고 값어치가 있다는 것을 확신시킨다.
④ Reebok을 확신하고 있는 50%의 여성들에게 Reebok운동화를 한번 신어봤으면 하는 욕구를 생기게 한다.
⑤ Reebok을 신어 봤으면 하는 욕구를 가진 주부 가운데 50%여성들이 실지로 Reebok 소매점에 가서 Reebok 신발을 구입하도록 한다.

효과적인 광고를 통해 상품 품질에 대한 소비자의 인식이 굳어지면 제품에 대한 애착, 재구입, 판매가격의 인하 경쟁에서 크게 영향을 받지 않을 것이다.  

[사례] 회사의 운명을 바꾼 Hite 맥주광고
광고로 인하여 회사전체의 운명을 바꾸어 놓은 경우는 적지 않다.  우리나라에서는 수년전 하이트 맥주광고가 전형적인 사례이다.  "150M 지하 암반수"로 만든 맥주가 그것이다.  우리나라 사람들, 특히 서울 사람들은 수돗물을 먹을 수 있는 물이라고 믿지 않는다.  이러한 상황에서 수돗물이 아닌 "지하 150M 암반수"는 맥주애호가의 마음에 깊은 인상을 남겼다.  우리나라에서 수십년동안 단연 1위를 차지하고 있는 OB 맥주 아성을 무너뜨리는 광고가 되었다.
1997년 11월부터 1998년 2월 사이에 하이트맥주는 맥주시장 점유율 47.0% ~ 53%에 이르고 한때 시장점유율 70%까지 치솟았던 OB는 같은 기간에 30.1% ~ 36.0%를 차지했다.
하이트맥주를 만드는 회사이름은 조선맥주였으나 1998년 3월 회사이름을 아예 "하이트맥주"로 변경하였다.

2) 광고의 여러 형태
(1) 제품광고(Product Advertising)의 기업광고(Institutional Advertising)
제품광고는 말 그대로 제품을 팔기 위한 광고이고, 기업광고는 특정제품에 대한 광고가 아닌 기업의 이미지를 증가싴키는데 주목적이 있다.  그 대상은 최종 소비자뿐만 아니라 중간도매상, 납품업체, 종업원, 기타 공중이 전부 대상이 된다.  현대, 삼성 등 대기업들이 특정 제품을 광고하지 않고 회사 이름만 광고하는 것이 그 좋은 예이다. 

[사례] 대그룹 광고로 이미지 변신
삼성은 '92년 4월부터 '아버지', '근로자', '어머니'로 이어지는 기업광고를 내고 있다.  삼성은 인적구성이나 조직면에서 다른 그룹보다 뛰어나다는 평판을 듣고 있는 반면 차갑고 냉혹하다는 인상을 받아와 이러한 기업광고를 기획했다고 한다.  광고 이후 대국민 호감도에서 삼성은 1990년도의 3위에서 1992년 11월에는 1위로 뛰어 올랐다. 럭키금성(LG)은 경영이념인 '고객을 위한 가치창조'에 부합하여 고객사랑을 주제로 한 시리즈 광고를 하고 있다.  대우전자는 제품의 인지도 및 기술력에서 타사 제품보다 뒤떨어진다는 종전의 이미지를 바꾸기 위하여 탱크주의를 선언하고 나섰다.  특히 삼성그룹의 근로자를 클로즈업하여 "여보! 당신이 자랑스러워요."하는 광고는 삼성의 근로자들에게 긍지를 심어주기 위한 것이다.

(2) 알림 광고(Informative Advertising), 설득광고(Persuasive Advertising), 재생광고(Reminder Advertising)
알림광고는 제품의 존재를 알리고 처음의 수요를 일으키기 위한 광고이다.  이 광고는 주로 새로운 시장에 진출하거나 제품의 라이프 사이클이 초기단계에 있을 때 사용하는 광고이다.
Dow제약회사는 담배 끊는 약을 개발했을 때 의사나 담배 피는 사람에게 약 이름을 알리기 보다는 그러한 약이 있다는 것을 알리는데 치중했다.
설득광고는 제품의 수요를 창출하기 위한 광고로써 제품이 성장단계나 성숙단계에서 타사와 치열한 경쟁을 하고 있을 때 사용하는 광고이다. 재생광고는 전에 했던 광고를 다시 함으로써 제품의 이름을 다시 생각하게 하는 것이며 제품 라이프 사이클의 성숙기 후기나 쇠퇴기에 사용한다.
(3) 비교 광고(Comparative Advertising)
자사의 제품이 경쟁관계에 있는 선두제품과 비교하여 손색이 없다는 뜻을 내포하는 광고이다. 이 광고는 시장에서 1인자가 아닌 기업이 사용하는 것이 적격이다.  해당시장에서 제1인자 격인 Procter & Gamble이나 General Foods와 같은 회사는 비교광고를 하지 않는다. 미국의 경우 TV나 라디오 광고의 23% 정도는 이 비교광고에 해당된다. 

[사례] U.S. News지는 '머리의 영양소'?
U.S. News & World Report지는 다른 잡지 Time, Newsweek와 비교하여 비교 광고를 하였다.  Time과 Newsweek는 대중가수, 배우에 간한 기사가 커버스토리인데 반해 U.S. News & World Report지는 심각한 문제인 교육을 주제로 광고를 실었다. U.S. News지는 '머리의 영양소'(Brain Foods)라는 인상을 심어주고 있다.

3) 광고 수단의 선택 (Media Selection)
광고전략을 수립하는데 있어서 가장 중요한 것 중의 하나가 광고의 수단을 선정하는 것이다.  광고 수단을 결정하는 단계에서 잘못 결정하면 효과없는 광고로 인하여 몇 억원을 헛되이 소비할 가능성이 있기 때문이다.
세밀한 시장조사에 의하여 목표시장을 설정하고 목표시장의 고객이 특정광고 수단과 밀접한 연관을 이루어야 그 광고는 효과적이다.  극단적인 예를 들면 노인에게 필요한 제품을 광고하면서 젊은이가 즐겨보는 쇼 프로그램에서 선전하면 그 효과는 매우 적을 것이다.
광고의 수단으로서는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 서신, 야외광고 등이 있다.  이들을 선택할 때는 비용, 각 광고수단의 장점, 단점을 세밀히 분석한 후 선정하여야 한다.

(1) TV
미국의 경우 총 광고비의 22%가 TV광고비로 소비된다.  특히 미국 가정의 48%가 Cable TV를 소유하고 있기 때문에 전국 네트웍을 가진 TV보다 Cable TV광고가 증가하고 있다.
TV광고는 시각과 청각을 전부 동원하기 때문에 효과가 크며, 시청대상이 넓고, 반복이 가능하며, 지역별 선정이 가능한 광고매체이다. 반면 값이 비싸고, 공중으로부터 불신을 받으며, 목표고객을 정확히 정조준 할 수가 없다.  즉 제품구입과 관련 없는 시청자도 보게 되므로 광고비가 낭비될 수 있다. 또한 리모콘을 이용하여 광고가 나오면 다른 채널로 돌리거나 TV를 꺼버리는 경우도 많을 것이고, 광고의 홍수로 인하여 광고의 효과가 적어질 수도 있다.  

(2) 라디오
미국의 경우 총 광고비의 7%를 라디오 광고가 차지하고 있다. 라디오의 장점은 최신의 정보가 가능하며(가장 신속한 뉴스를 제공)값이 싸고, 융통성과 청중의 선택이 용이하다. 단점으로는 광고의 전달사항이 순간적이며 TV같이 많은 사람에게 전달하기가 힘들다.

(3) 신문
미국의 경우 신문광고는 총광고비의 26%를 차지하고 있다.  성인의 65%가 신문을 읽으며 학력이 높을수록 그리고 주말에 신문을 많이 읽는다.  특히, 지방신문은 그 지방에 영향을 크게 주며 TV나 라디오와는 달리 같은 광고를 반복할 수 있다.  그러나 신문은 하루보고 치워버리며 평균 20-30분 정도밖에 접하지 않는 결점이 있다.

(4) 잡지
미국의 경우 총광고비의 5%를 잡지가 차지하고 있다. 이는 특별한 소비자층을 선정하기가 용이하며, 신문보다 더 오래볼 수 있고(주간잡지는 1주, 월간 잡지는 1개월) 학력이 높은 소비자가 잡지를 읽기 때문에 광고의 신뢰성이 있다.  그러나 신문같이 특정지역만 대상으로 하는 광고가 불가능하다(융통성이 없다).

(5) DM (Direct Mail)
서신에 의한 광고는 가정으로 보내지는 광고지, 카탈로그 등을 말하며 총 광고비의 18%가 여기에 쓰인다. 장점을 광고대상을 선택할 수 있고, 상품에 대해 자세히 광고할 수 있으며, 광고양식도 여러 가지로 구성할 수 있다. 그러나 DM은 1인당 광고비가 비싼 것이 흠이다. TV 등은 광고비의 절대금액이 크지만 시청자가 많으므로 1인당 광고비는 비싸지 않다.

(6) 옥외광고
야외광고판, 벽보 등이 이에 속한다.  간단한 광고의 경우 광고전달이 빠르다. 그러나 옥외광고는 광고내용이 너무 간단하여 자세한 내용을 전달하기 곤란하며 환경을 해친다는 공중의 불만을 사기 쉽다. 광고매체는 위와 같이 여러 가지 장,단점이 있기 때문에 이를 잘 파악하여 목표고객과 어울리는  광고매체를 선택하여야 한다. 십대 소년소녀들을 겨냥하기 위한 광고매체는 라디오나 TV가 적합하며 제품의 특성 예를 들면 의복 선전을 위해서는 천연색으로 광고될 수 있는 잡지가 적당하다.  또한 전달하고자 하는 용건에 따라 광고수단의 선택도 달라진다. 돌아오는 주말에 있는 할인판매에 관한 광고는 신문이나 라디오가 적절하며 특수한 기술에 관해 고지하는 경우는 전문잡지나 서신에 의한 것이 적합하다. 즉석카메라를 설명할 때는 TV외의 다른 매체는 적합하지 않다.  이와 같은 매체의 특성을 고려하여 Gillette는 신제품을 소개하기 위하여 십대청년이나 젊은 층이 즐겨보는 Cable TV에 주력한다고 한다.
미국의 경우 TV광고의 홍수로 인해 시청자가 이를 외면하는 경향이 강해지고, 게다가 TV광고의 비용은 점점 높아지고 있기 때문에 (golden hour 30ch 광고에 125,000달러) 기업들은 점차 이 광고를 외면하고 다른 매체를 찾는 경향이 있다.

광고의 효과를 향상시키기 위하여 광고에 배우나 운동선수 등 유명선수를 광고에 출연시키는 경우가 많다.  그러나 이때 주의해야 할 것은 그 출연자와 광고상품, 목표고객, 광고의 목적이 서로 조화를 이루어야 한다.  광고 출연자는 나이 들고 점잖은 이미지를 가지고 있는데 상품이나 목표고객은 발랄하고 자유분방한 젊은층을 대상으로 하는 제품을 선전한다면 그 효과는 크지 않을 것이다. 한 서민적인 이미지를 갖고 있는 배우가 고급품을 알리는 광고에 출연하는 것도 광고제품과 배우의 이미지가 서로 부합한다고 말할 수는 없을 것이다.  대우전자의 '탱크주의' 광고는 전자제품과 탱크의 연관성은 없지만 잔고장이 없다는 것을 강조하려고 하는 것이다.  그러나 광고에 등장하는 배사장의 이미지가 강한 이미지가 아니기 때문에 탱크와 어울리지 않는 인상을 준다. 

[사례] Anheuser-Busch의 소비자 평판조사
Anheuser-Busch맥주회사는 새로운 맥주 Anheuser를 개발했을 때 전혀 광고를 하지 않고 매출이 얼마쯤 되나를 시험하기로 하였다.  이름이 잘 알려진 회사의 맥주라 할지라도 광고 없이는 살아 남을 수 없을 것 같았기 때문이었다.  즉, 이 특수한 맥주가 광고선전 없이 소비자의 소문에 의한 평판만으로 맥주가 팔릴 수 있을 것인지를 알고 싶었던 것이다.  결과는 광고없는 그 맥주가 좋은 반응을 얻었다고 한다.  이에 따라 1년에 5억 달러를 광고하고 있던 Anheuser Busch는 이 지출에 대하여 세밀한 분석을 다시 한다고 한다.

4) 광고의 효과 측정
앞에서 설명한 바와 같이 막대한 광고비를 지출하고, 광고 후 매출이 증가하였다 하더라도 다른 외부 환경의 변수가 많기 때문에 광고의 효과 측정은 매우 어렵다.  이에 딸 광고에서는 매출증가를 측정하기 보다 의사전달이 얼마나 되었는지를 측정하는 것이 보통이다.  이 의사전달의 측정은 다음과 같은 것이 있다.

(1) 사전조사 (Pre-testing)
광고가 실제로 사용되기 전에 그 효과를 조사하는 것이다.
여러 소비자들에게 수개의 광고를 보여준 후 어느 광고가 특정상품을 사는데 영향을 줄 것인지 질문하는 방법이 그 하나이다.
또 하나는 여러 광고를 보여주고 어떤 광고가 기억에 남는지, 광고내용의 어떤 부분이 기억에 남는지 그리고 왜 기억에 남게 되는지, 의사전달 의도를 소비자가 이해하는지를 조사하여 광고의 효과를 측정한다.

(2) 사후조사 (Post-testing)
광고가 나간 후 소비자의 태도를 조사하는 것이다.  예를 들면 어떤 잡지를 읽은 소비자에게 그 잡지에 게재된 공고를 보았는지를 질문한다.  그리고 그 광고의 제품과 광고주를 기억하는지 또한 광고문의 반절 이상을 읽었는지 등을 질문한다.  광고를 자세히 읽은 소비자가 많을수록 미래의 매출이 증가한다는 가정에서 이러한 테스트를 하게 되는 것이다.
또 하나의 방법은 같은 제품에 대하여 다른 광고를 동시에 광고하여 어느 광고가 더 기억이 되면 어느 광고가 구매의사를 부추겼는지 등의 효과를 분석하는 것이다.
일반적으로 사후조사보다는 사전조사가 더 현명한 방법이다.  광고의 효과를 사전에 탐지하여야 광고비용의 효용을 높일 수 있기 때문이다.  그러나 사후조사도 장래의 광고를 계획하는데서 그 의의를 찾을 수 있다. 

[사례] Du Pont사의 광고효과 측정
Du Pont은 광고의 효과측정 실험을 했던 최초의 기업이다. Du Pont 회사의 페인트 제조본부에서는 56개 판매지역을 높은 시장점유율, 평균 시장점유율, 낮은 시장점유율을 가진 지역으로 나누었다.
그후 판매지역을 다시 3그룹으로 나누어 각 그룹의 광고비를 다르게 하였다.
즉, 제1그룹은 정상적인 광고를 하고 제 2그룹은 정상적인 광고의 2.5배를 더하고 제3그룹은 정상적인 광고의 4배를 한 후 판매효과를 측정하였다. 그 결과 가장 광고를 많이 한 제3그룹의 매출은 증가하였지만 투자비용에 비하여 낮은 증가율(수확체감의 이론에 의한)을 나타냈으며 시장점유율이 높은 지역에서 판매증가가 아주 낮았다 한다.

8. 판매촉진(Sales Promotion: SP)

판매촉진은 광고나 영업사원에 의한 영업활동, P.R.이외의 마케팅활동으로 정의하고 있다. 예를 들면 소매현장의 상품의 진열, 구매자에게 제공하는 조그만 선물, 상품 시사회, 샘플, 할인권 제공 등이 있다. 그러나 할인권이나 선물등에 너무 의존하는 SP를 전개하다 보면 그 제품이 값싼 제품으로 인식될 수도 있고, 또한 소비자가 할인권이나 선물 등이 지급되는 시기에 상품을 구입하려 한다면 판매촉진의 효과는 많이 둔화될 것이다.
잘못된 판매촉진으로 크게 실패한 예를 보면 아래와 같다. 

[사례] Polaroid와 TWA의 잘못된 판촉
Polaroid 카메라 회사와 TWA 항공회사는 합작으로 판매촉진을 실시한 적이 있었다.  이들은 20달러짜리 Polaroid 카메라를 사면 어느 곳을 여행하든지 TWA 항공권을 25%할인하여 준다는 조건을 제시하였다.  이 회사들은 휴가를 떠나는 고객들이 여행할 때 사진을 찍을 것이기 때문에 이 방법을 제공한 것이었으나 이것은 대실패작이었다.
왜냐하면 여행사나 대기업에서 이를 악용하여 20달러짜리 카메라를 대량으로 구입하고 장거리 TWA 항공을 20달러 이상 할인 받았기 때문에 TWA는 큰 손해를 보았다.

(1) 상점내에서의 판매촉진
상점내에서의 판매촉진 방법으로 예를 들면 TV 광고에 참여하였던 유명인사의 실물크기의 광고사진을 진열해 놓는 것이다.

(2) 소품에 의한 광고
볼펜, 달력, 악세사리, 도자기 등에 광고자의 이름, 주소 등을 넣어 광고용으로 사용하는 것을 말한다. Pace 대학교 Gould 교수의 연구에 의하면 서신을 이용하여 광고할 때 작은 소품을 곁들여 선전하면 서신만을 수단으로 광고하는 것보다 3배의 매출을 달성할 수 있다고 한다.

(3) 제품전시회 (Trade Show)
판매자는 중간상인에게 호의적인 반응을 얻기 위하여 제품전시회에 참가한다. 이 제품 전시회는 특정산업협회에서 주관하는 것이 보통이며, 최종 소비자들에게 선전하기 위하여 마련되기도 한다.

[사례] 전시회 선전
미국의 경우 매년 5천6백건의 제품전시회가 열리며 8천만명 정도가 전시회를 관람한다. 전시회 중 관람자의 90%는 영업사원을 처음 만나보며 2일 전시회에 8시간을 소비하고, 한 제품에 22분을 소비하며 전시회 관람자의 85%는 전시제품의 한 두 개 정도를 구입한다.

(4) 샘플, 할인권, 경품 및 덤
이 세가지는 가장 잘 알려진 판매촉진의 수단들이다. 

[사례] 샘플의 효과
58개의 슈퍼마켓을 가진 Price Choppers라는 기업은 일주일에 보통 80상자 정도 판매하던 초코렛을 5주 동안 샘플을 제공한 후에는 250상자까지 그 판매가 증가했다고 한다.

[사례] 미국기업의 광고비
미국의 경우 매년 2,630억개의 할인권이 제공되며, 이것은 인구 1인당 1천여개에 해당한다고 한다. 금액으로 환산하면 650억 달러에 달하는 것이다.
미국의 한 연구조사에 의하면 제약회사는 선전비용의 36%를 DM (Direct Mail) 에 사용하고, 32%를 샘플과 문헌제공에, 29%를 잡지의 광고에 사용한다고 한다. 그러나 매출에 대한 효과는 잡지광고가 제일 크며, 샘플과 문헌은 탄력성이 0.108 이고 직접 서신에 의한 탄력성은 단지 0.018 이었다 한다. 이에 따라 제약기업은 직접 서신에 선전광고비를 너무 많이 지출하고 잡지에 의한 광고는 너무 적게 지출한다는 결론을 내렸다.

9. Public Relations (P.R.) 

P.R.은 사회의 공중 즉 고객, 회사종업원, 주주, 공급업체, 정부등과 의사소통을 원활히 하고 이들과 좋은 유대관계를 맺는 것이다.
이는 다른 선전수단과는 달리 그 목적이 제품의 판매에만 있는 것이 아니고, 그보다 넓은 의미를 가지고 있다. 즉 기업의 이미지와 기업의 위신에 더 관심이 있는 선전 수단이다.
예를 들면 Anheuser-Busch 맥주회사는 자기회사의 맥주판매를 증대시키기 위하여 광고를 하면서도 다른 한편으로 술의 남용과 음주운전방지를 위한 여러 가지 프로그램을 가지고 있다. 즉, 술의 남용을 방지하기 위하여 소매상을 교육하는 프로그램이 있으며, 음주운전을 막기 위하여 무료로 집까지 태워다 주는 기관에 후원자 역할도 한다. 또한 회사 종업원이 오랫동안 파업을 벌일 때도 공중으로부터 호의적인 반응을 얻기 위하여 노력하기도 한다. 

[사례] P.R.의 중요성
미국은 P.R.을 위해 관련기업이 16만명을 고용하고 1년에 20억달러를 소요한다고 한다.  근래에는 환경문제로 인하여 P.R.이 더 중요시되고 있으며 최고경영자의 약 40%는 P.R.업무를 위하여 자기시간의 25 ~ 50%를 사용한다.

기업체에서 선행을 행할 경우, 이 선행이 뉴스거리가 되어 신문이나 TV에 보도되고, 이로 인하여 간접적으로 회사의 이미지를 높이는 경우가 있다. 이를 Publicity라 한다. 

[사례] 간접광고의 위력
뉴욕은 'I love New York'라는 캠페인으로 New York시의 이미지가 개선되어 수백만의 관광객을 뉴욕시로 끌어 들였다. 또한 Lee Iaccoca 의 카리스마적인 연설은 크라이슬러 자동차의 판매를 증대시켰고, 많은 투자자들이 크라이슬러 주식을 샀다고 한다.

10. 영업사원에 의한 판매 (Personal Selling) 

[사례] 영업사원에 의한 판매비결은?
1989년 현재 미국인 12명 중 한사람은 스페인 계통이다. 그리고 그들은 다른 계통보다 5배나 빠른 속도로 증가하고 있다.  이러한 인구증가에 힘입어 Goya 라는 식품회사는 스페인 계통의 식품 비중이 총판매 가운데서 무려 65%를 차지하고 있다.
스페인 계통의 식품사업이 아주 좋은 세분시장(market segment)이라는 것을 알고 미국의 대 식품회사 'Campbell'이 시장에 뛰어든 것은 1987년이었다.  Campbell이나 다른 식품기업들은 도매상들에게 대폭적인 가격 할인을 통해 판매하고 또한 최종 소비자들을 상대로 대대적인 광고를 하며 맹렬한 공세를 취하고 있다.
그러나 Goya 는 최종소비자와 소매상으로부터 강한 호평을 (brand loyalty)받고 있기 때문에 크게 영향을 받지 않고 매년 12%의 매출신장과 이익증가를 보이고 있다. Goya의 상승비결은 Campbell과 다른 판매 경로를 택하고 있기 때문이다.  즉 스페인 말을 하는 영업사원들이 스페인 계통의 미국식 구멍가게 주인들과 큰 소매상들에게 서비스를 잘하기 때문이다.
1980년대 중반 많은 컴퓨터 회사들이 IBM의 시장점유율을 빼앗아 가기 시작하였다. 이에 따라 IBM의 이익은 대폭 줄어들었는데 이러한 증상의 원인에 대해 IBM은 고객과 의사소통이 불충분한데서 발생했다고 결론 지었다. 그리고 이 문제를 해결하기 위하여 영업사원에 의한 판매에 중점을 두어야 한다고 생각하였다. 즉 영업사원의 수를 증가시켜 단순히 판매만 강화(sell harder)하는 것이 아니라 고객과 의사소통을 증진하고 고객의 욕구를 더 잘 이해하며, 고객의 문제를 더욱 잘 해결하기 위해서 였다. IBM은 아주 획기적인 방법을 택하였는데 제조부문, 제품개발 부분, 관리부문에 종사하던 1만1천명의 종업원을 영업직으로 전보한 것이다.

 현대의 영업사원은 Arthur Miller 의 'Salesman 의 죽음'에서 나오는 불쌍한 사람도 아니며 옛날 시장구석에서 유창한 말로 농담 잘하던 약장수도 아니다.  현대의 영업사원은 자기 회사의 제품지식에 통달하고 고객의 욕구를 잘 파악하여 이를 충족시켜 주는 전문적인 직업인이다.  미국의 경우 마케팅 전공 대학 졸업자의 60%가량은 처음에는 영업사원부터 시작한다.  1980년대 말을 기준으로 하여 미국에는 현재 8백만명의 영업사원이 있으며 이에 대한 비용은 총매출액의 10-15% 가량이 된다.  Avon화장품처럼 방문판매를 주로 하는 회사는 총매출액의 40%가 영업사원 경비라고 한다.

1) 영업사원의 업무
각 회사마다 영업사원에게 부여하는 목적은 각기 다르다. IBM의 영업사원들은 '팔고 설치하고 상위기종을 추천한다'(To Sell, Install, and Upgrade)를 목표로 하며, AT&T는 '고객을 개발하고, 팔며 고객을 유지한다'(Develop, sell, and protect account)이다.

영업사원의 업무는 대략다음과 같이 3가지로 분류할 수 있다.
① 주문처리 (order processing)
② 적극적인 판매 (creative selling)
③ 사용권장판매 (missionary sales)

예를 들면 어떤 컴퓨터 영업사원은 그의 시간의 50%를 사용권장판매에 소비하고 45%를 적극적인 판매에, 5%를 주문처리에 사용한다고 한다.

(1) 주문처리
(2) 적극적인 판매 (Creative Selling)
단순히 주문만 받는 입장이 아니고 고객이 무엇을 필요로 하고 또한 문제가 무엇인가를 발견하여 이의 해결책을 제시하는 것이다.  신제품일 경우에는 적극적인 판매방법이 더 필요하게 된다.

[사례] Ballard의 성공요인은?
Ballard Medical Product라는 기업은 병원이 필요로 하는 제품을 생산하는 중소기업으로서 이 부분의 거대기업인 Johnson & Johnson 등과 경쟁하고 있다.  Ballard가 성공하고 있는 중요한 요인은 영업사원의 노력 때문이었다. 그들은 의사나 간호사들과 밀접한 관계를 갖고, 의사와 간호사들의 문제를 즉시 파악하여 문제해결에 필요한 제품을 즉시 제공하였다. IBM의 어떤 영업사원은 하버드 대학에 200만 달러의 laptop 컴퓨터를 판매하고자 하였다. 그는 그 컴퓨터 구매에 책임을 지고 있는 교수가 보스톤으로 비행기 여행을 하는 것을 알고 그 옆자리에 예약을 한 다음 그 교수의 옆자리에서 그 교수의 이야기를 듣기만 하였다. 그후 200만 달러의 컴퓨터 계약은 쉽게 이루어졌다.

(3) 사용 권장판매 (missionary sales)
제조업체가 자기제품을 취급하는 도매상이나 소매상의 판매행위를 돕고자 영업사원으로 하여금 기술적, 영업적 측면에서 도움을 주도록 하는 것을 말한다.  예를 들면 미국의 제약회사는 제약도매상이나 약사에게 직접 약품을 판매하지만 제약회사의 영업사원은 의사들에게 신제품을 소개하거나 자사 제품의 장점을 설명하여 자사 제품을 사용하도록 권유한다.

2) 영업사원에 의한 판매과정
영업사원의 판매과정은 대체로 다음의 7단계를 거치게 된다.
(1) 잠재고객의 발견
(2) 접촉
(3) 제품 설명
(4) 실물시현
(5) 반대질문의 처리
(6) 판매종결
(7) 판매 후 점검

(1) 잠재고객의 발견 (Prospecting)
잠재고객을 발견하는 것은 쉬운 일이 아니다. 잠재고객은 현재 고객의 추천을 받거나, 친구, 이웃사람, 회사의 직원, 회사의 납품업체 등으로부터 정보를 얻어 발견한다.
미국의 보험회사는 9명의 잠재고객과 상담을 한 후 한 사람의 고객을 만든다. 컴퓨터 회사는 무려 125번의 전화통화를 하여 25명의 잠재고객에게 상담을 벌이고 이중에서 5명에게 실물시현(demonstration)을 하며 1명에게 판매를 한다. 

[사례] 대우전자 판매여왕의 비결
잠재고객 발견에서 성공한 예는 1992년 11억원어치의 가전제품을 팔아 '92년'도 대우전자 판매여왕'으로 선발된 주부사원 구순이씨에게서 찾아볼 수 있다. 말솜씨가 뛰어난 편도 아닌 평범한 주부사원 구순이씨는 '대전 엑스포에 맞추어 여관, 호텔 등 숙박시설이 잇달아 들어서는 것을 복 바로 이것이다 싶었습니다.'라고 말하였다. 구순이씨는 설계사무소와 주택 관련부서를 통해 새로 건설되는 숙박시설에 관한 자료를 얻은 뒤 이곳을 집중 공략해 25개 업소에 평균 30대씩의 컬러 TV와 에어컨을 판매하는 실적을 올린 구순이씨의 월 3백만-4백만의 수입으로 작년 한해 동안 4천만원의 수입을 올렸다.

(2) 접촉 (Approach)
영업사원은 잠재고객과 만나기 전에 그 회사나 개인에 대한 상세한 정보를 가지고 있어야 한다.  즉 그이 이름, 나이, 학력, 취미, 성격, 가족관계, 직업 등을 상세히 알고 난 후 접촉하여야 한다. 

[사례] 접촉의 실패원인
어떤 생명보험회사 영업사원이 한 남자에게 가정과 자녀 등 애정에 관한 동기를 유발시켜 생명보험을 판매하려다 실패하고 말았다. 이유는 그 남자에 대한 가정적인 조사없이 접근한데 원인이 있었다. 그 남자는 최근에 별거 중이었으며 독자인 그의 아들은 3살 때 사망했다.

(3) 제품 설명 

[사례] Minnintgton Mills사는 제품설명을 컴퓨터로
제품설명은 명확하고 간결해야 한다.  Minnington Mills라는 비닐장판 판매회사는 색상이나 무늬모양이 다양한 300종류의 비닐장판을 가지고 있었다.  워낙 종류가 다양했기 때문에 이 회사는 이들을 하나하나 고객에게 설명하기가 어려웠고, 이에 따라 전문적인 인테리어의 도움을 받아 컴퓨터를 이용해 직접 화면으로 볼 수 있게 소매점에 비디오 장치를 설치하였다.  그 후 100-400%의 판매신장을 보았다.

판매자측의 설명도 중요하지만 고객에게 말을 하게 하는 것도 중요하다. 그렇게 하면 잠재고객은 자기가 일방적으로 설득을 당하고 있다는 생각에서 벗어나 공동으로 같은 결론에 도달하고 있다고 생각할 것이다.

(4) 실물시현 (Demonstration)
고객이 상품을 구입하는데는 합리적인 이유뿐만 아니라 감정적인 측면도 없지 않다. 따라서 실물시현을 할 때는 어느 정도 극적인 장면을 연출할 필요가 있다.   

[사례] 영업사원의 실물선전
예를 들면 Corning Glass 영업사원은 자사 제품인 유리의 강도를 보여주기 위해 망치로 유리를 쳐서 깨지지 않는 것을 보여주고 잠재고객으로 하여금 망치로 유리를 치도록 권고하여 많은 성공을 거두었다.  또한 지붕수리용 시멘트를 판매하는 영업사원은 손수건을 가지고 다니면서 그 손수건에 시멘트를 발라 굳게 한 다음 물을 담는 접시로 사용하여 지붕수리 시멘트를 선전하였다.

(5) 반대질문의 처리
사람들은 기존의 습관을 쉽게 바꾸려 하지 않는 속성이 있다. 이것은 현재의 방법이 가장 쉽고 편하며 새로운 것에 공포를 가지고 있기 때문이다. 따라서 잠재고객이 방어적 태도를 갖는 것은 당연한 일이다. 노련한 영업사원은 방어적인 반대질문을 환영하며 추가적인 제품정보를 제공할 수 있는 좋은 기회로 이용하고 있다. 영업사원에게 가장 어려운 잠재고객은 반대 질문하는 고객이 아니라 말이 없는 고객이다. 그들이 제품설명에 호의적인지 아닌지를 알 수 없기 때문이다. 또한 반대의견은 있으나 이를 공개적으로 표현하지 않는 고객이 있으며 표출되지 않는 반대의견이 판매를 성공시키지 못하게 하는 경우가 많다. 따라서 영업사원은 이러한 반대의견이 표출되도록 질문을 해야 할 경우가 많이 있다.

(6) 판매의 종결 (Closing)
제품설명과 실물시현이 끝나고 질문에 대한 답변을 한 후 영업사원은 잠재고객으로 하여금 구입할 것을 권한다. 잠재고객이 영업사원의 제품설명을 이해하고 동의하는 절호의 순간(psychological moment)은 잠재고객의 마음과 영업사원의 마음이 조화를 이루는 순간으로 이 순간에 판매를 완결 짓지 못하면 판매기회는 영원히 사라지게 된다. 따라서 영업사원은 잠재고객의 질문이나, 의견 또는 그의 행동에 의하여 그 순간을 잘 포착하여야 한다. 

[사례] 판매종결시기
예를 들면 잠재고객이 앞으로 다가앉아 제품을 보거나, 고개를 끄덕이거나, 판매가격과 외상기간 등을 물어 볼 경우가 그 순간일 수 있다.  이러한 경우는 어떤 모델의 상품을 원하는가, 주문을 지금 하면 판매가격이 저렴하다라는 등의 고객결단을 요구하는 판매종결을 촉구하여야 한다.

(7) 판매 후 점검 

[사례] Sears 사후점검 서비스
어떤 여행사에서는 고객이 여행으로부터 돌아오면 그 고객에게 전화를 하여 여행중 불편함이 없었는지 확인한다고 한다. Sears는 사후점검에 철저하여 미국전역에 1만5천명의 기술자와 1만2천대의 서비스 트럭을 가지고 있으며 서비스의 철저함을 광고하여 소비자에게 안심하고 Sears의 제품을 사도록 하고 있다.

3) 영업조직 및 영업사원관리
(1) 영업조직
영업조직은 기업이 취급하는 상품의 종류와 수에 따라 거기에 알맞은 조직을 만들어야 한다.  기업이 한가지 제품만 생산하여 한 종류의 산업체에만 전국적으로 판매한다고 하면 그 영업조직은 아주 간단하게 된다.  즉 지역적 영업조직이 여기에 적합한 것이다.  그러나 기업이 여러 종류의 제품을 수많은 고객에게 판매할 경우는 제품별 영업 조직이나 고객별 영업조직이 더 적합할 것이다.  따라서 영업조직은 다음과 같이 4가지로 나누어 설명할 수 있다.
① 제품별 영업조직
② 지역별 영업조직
③ 고객별 영업조직
④ 복합형 영업조직

① 제품별 영업조직(product organization)
영업사원은 자사의 제품지식에 통달하여야 한다.  그러나 제품수가 많고, 서로 연관성이 없으며, 전문적이고 복잡할 경우는 이들 제품 지식을 전부 아는 것은 불가능하다.  따라서 제품별로 영업조직을 구성해야 한다. 

[사례] Kodak의 제품별 영업조직
예를 들면 Kodak은 일반 필름과는 달리 산업체용 제품에 대하여 영업사원을 따로 두고 있다.  필름은 간단한 제품이기 때문에 많은 고객을 상대로 하여 배달에 중점을 두어야 하나 산업체용 제품은 복잡하고 전문적이며 기술적인 지식이 있어야 하기 때문이다.

그러나 이러한 조직은 같은 고객에게 같은 제품을 판매할 경우에는 문제가 생긴다. 

[사례] AHS 영업조직 결정
예를 들면 American Hospital Supply(AHS)는 여러 제품별로 다른 영업조직을 구성하고 있다.  이에 따라 여러 AHS영업사원들이 같은 병원에 같은 날짜에 방문하게 되는 경우가 발생하는 날도 있었다.  이러한 문제가 발생할 경우는 한사람의 영업사원이 AHS 구매담당자를 만나는 것이 더욱 경제적일 수 있다.  그러므로 경제적 이익과 제품의 지식을 알아야 한다는 사실을 서로 비교하여 영업 조직을 결정하여야 한다.

② 지역별 영업조직(territorial organization)
특정지역에서 한 영업사원이 기업의 전 생산품목을 담당하는 것이다.  이는 가장 간단한 조직이며 여러 가지장점도 있다.  이 조직은 영업사원의 업무가 명확하게 정하여지며 그 지역의 매출에 대하여 그가 책임을 지게 된다. 따라서 영업의 의욕을 북돋아 줄 수 있으며 지역이 한정되어 여행경비도 줄일 수 있다.
Campbell Soup회사는 최근에 제품별 영업조직에서 지역별 영업조직으로 변경하였다.

③ 고객별 영업조직
이는 고객의 형태별로 다른 영업사원을 두는 것이다. 

[사례] Bell사의 고객별 영업조직
Bell 전화회사는 고객형태별로 영업사원을 다르게 배치하고 있다.  예를 들면, Texaco 회사에 한사람의 영업사원을 배치하여 그로 하여금 정유산업에 정통하게 하고 Texaco가 원하는 전화 정보조직을 세세하게 연구하여 그 욕구에 맞게 서비스할 수 있게 하였다.  이 조직의 최대의 장점은 고객의 특수한 욕구를 충족 해 줄 수 있다는 것이다.

④ 복합형 영업조직
기업이 여러 제품을 여러 고객에게, 넓은 지역으로 판매할 때는 단순화된 영업조직으로는 불가능하며 위의 3가지를 복합한 영업조직을 사용하는 경우가 많다.  즉 제품과 지역에 의하여, 지역과 고객에 의하여, 제품과 고객에 의하여 등으로 복합형 조직을 만들 수 있다.  하나의 예를 들어보면 다음 표와 같다.
<표 5-2> 복합형 영업조직

(2) 영업사원의 채용 

[사례] 우수 영업사원의 채용교육
미국은 일반적으로 우수한 영업사원 즉 총 영업사원의 30%가 그 기업의 60%의 매출을 올린다고 한다.  또한 전 산업을 통 털어 매년 영업사원의 27%가 그 직업을 떠난다고 한다.  영업사원이 그 직책을 떠나면 다시 다른 영업사원을 채용하여야 하고 새로운 영업사원을 교육시키는 비용과 EH그로 인한 판매부진 등을 따지면 그 손해는 50,000달러 내지 75,000달러 가량이 된다고 한다.

이러한 문제 때문에 영업사원은 신중히 채용해야 한다.  영업사원의 자질에 대해서는 많은 연구가 계속되고 있다. 일반적으로 영업사원은 열정적이고 끈기가 있으며, 솔선수범하고, 자신감과 독립심 그리고 스스로 동기를 부여하며, 주의깊고, 정직한 사람이어야 한다.
(3) 영업사원의 훈련
좋은 영업사원이 되기 위해서는 회사의 정책, 제품의 지식, 판매기술 등의 교육을 받아야 한다.  IBM의 영업사원은 입사 후 6개월 동안에는 혼자서 고객을 방문하지 않는다고 한다.

(4) 영업사원의 감독
영업사원은 시간을 유용하게 사용하기 위하여 고객 방문계획표를 작성해야 한다.  고개 방문계획표에는 어떤 고객이나 잠재고객을 어느 달에 무슨 목적으로 방문하는가라는 것 등이 포함되어야 한다.
영업사원은 그의 시간을 고객과의 상담에만 사용하는 것이 아니고 여행, 고객 기다림, 기타잡무 등에도 소비한다. 하나의 예를 들면 다음표와 같다.
<표 5-3> 영업사원의 시간 사용

(5) 영업사원의 사기진작과 보수
이미 설명한 바와 같이 컴퓨터 판매의 경우 무려 125번의 전화를 걸어 25명의 잠재고객과 상담을 하고 한 고객에게 판매하였다고 한다.  상품판매는 이렇듯 어렵기 때문에 영업사원은 심리적인 압박감, 좌절감 등을 겪을 경우가 많다.
또한 이들은 혼자서 일을 하여야 하며 집을 떠나서 여행을 하기도 한다.  그러므로 기업은 이들이 조기에 이탈하지 않도록 사기를 진작시켜야 하는데 심리적으로나 경제적으로 영업사원의 용기를 북돋워 주어야 한다.  이들의 자존심을 북돋워 주고, 영업성과를 인정하여 주며, 특별한 영업성과에 대하여는 금전적인 포상, 사교클럽의 멤버쉽 등을 부여하는 거도 한의 방법이 될 것이다.
 

[사례] 영업사원의 보수는 사기진작?
예를 들어 성과급만 지급할 경우 영업사원은 단기적인 매출증가에만 노력할 뿐, 신고객이 개발이나 장기적인 매출증가에는 소홀하기 쉽다.  미국은 확정봉급에 보너스 지급이 46%, 확정봉급에 커미션 지급이 46%, 확정봉급만 지급하거나 커미션만 취급하는 방법이 각각 4%에 해당한다고 한다.

이러한 성과급을 주기 위해서는 공정한 평가방법이 있어야 하며 우선 평가기준을 정하여야 한다.  평가기준은 판매금액(sales quota)으로 정하는 것이 보통이며 지역벽, 제품별, 고객별 혹은 영업사원별로 정할 수 있다.

(6) 영업사원의 생산성 향상
① 영업사원의 정예화(훈련) 

[사례] 영업사원의 고객 설득력
미국의 연구보고서에 의하면 제약기업의 영업사원은 하루 시간의 17%를 제품의 판매촉진에 사용하며 그 외 83%는 이동(여행)시간, 대기시간, 잡담 등으로 소비한다고 한다.  또한 영업사원이 단순히 제품을 설명하는 경우는 (A mere mention of item) 13%의 성공률을 이루었으며 진지하게 꼭 사야 하는 이유를 강력하게 설명하는 경우는 (Genuine sales arguments or reasons to buy) 50%의 성공률을 거두었다고 한다.

따라서, 단순히 주문을 받는 것(order-taking)이 아니고 주문을 끌어내는(order-getting) creative selling 방법을 더욱 더 연구하여 영업사원을 훈련시키도록 하여야 할 것이다.

② 영업사원 재배치
일반적으로 target market을 선정하는 기준은 자사제품이 그 market segment에 적합하여야 하며 경쟁이 심하지 않아 아직 포화상태(saturation)에 이르지 않았어야 한다.  

③ 영업사원 생산성 향상
   ⓐ 텔레마케팅 (Telemarketing) 

[사례] 텔레마케팅의 효과
미국에서1983년도에 영업사원이 한 거래처를 방문하는 비용은 평균 2백달러였는데 비해 전화상담 비용은 단 10달러에 불과하여 텔레마케팅의 비용은 20분의 1밖에 되지 않았다.
90년대초 미국 시티은행 한국지점에서도 이 텔레마케팅으로 상당한 효과를 거두었다는 신문보도가 있었고, 동양투자금융과 대한투자신탁도 텔레마케팅에 적극적이라고 한다.
우리나라에서도 텔레마케팅이 이제 보편화되어 가고 있다.

   ⓑ 영업사원은 매일 출근해야 하는가
   ⓒ 수금은 꼭 영업사원이 해야 하는가
   ⓓ Mary Kay 화장품의 교훈 

[사례] Group Sales의 효과
미국의 Mary Kay 화장품 회사는 1963년에 설립한 회사로 20년만에 미국내 market share를 12%씩 달성한 회사이다.
이 회사는 beauty show라고 일컫는 6명 정도의 고객을 하나의 그룹으로 하여 판매하는 방법을 개발해, 한사람 한사람 찾아 판매하는 것보다 많은 시간을 절약할 수 있었다.

   ⓔ IBM의 영업대표, Wal Mart의 Associate의 의미
IBM의 영업사원은 영업사원이라 부르지 않고 영업대표라 한다.  영업에 관한 한 회사를 대표하는 사람이라는 뜻이다.  그래서 인지는 몰라도 그들을 보면 어딘가 자신있어 보이고 판매사원특유의 주눅도 없다.  영업실적이 좋은 영업사원 보수는 사장보다 많다고 한다.  명실상부하게 대우하여 주는 영업풍토에서 영업이 잘 된다는 것은 당연한 일이 아닌가. 

[사례] Wal Mart 직원의 사기
미국의 할인점 Wal Mart는 세계 제1의 소매업체이다.  뿐만 아니라 1998년도 1400억달러 매출도 GM, 포드 다음으로 미국의 세 번째 기업이 되었다.  수년내 GM을 제치고 미국의 제1기업이 될 것이라고 예상하는 기업분석가들이 많다.
수년 전에 작고한 회장 Sam Walton 이라는 사람은 그의 소매상 영업사원을 판매사원이라고 부르지 않고 'Associate'이라고 부른다고 한다.
Associate은 동료 혹은 동업자로 번역할 수 있을 것이다.  그 회장은 거의 매일 전국의 체인점을 방문하여 말단 사원에게까지 좋은 의견을 경청한다고 한다.  회장의 동업자로 여겨지는 Wal Mart의 판매사원의 사기는 어떠할 것인가.

11. Promotion Mix
상품을 선전하는 수단에 영업사원, 광고, PR, 기타 판매촉진 방법이 있다는 것은 이미 앞에서 살펴보았다.  이 네가지 방법은 상호보완적인 경우도 있지만 서로 대치되는 경우도 있다.  즉, 광고비를 줄이고 영업사원을 더 사용할 수도 있으며 또한 샘플이나 매출할인을 제공할 수도 있다.  어쨌든 이 네가지 매출촉진 방법을 적절히 배합하여 매출을 극대화하여야 할 것이다.
예를 들어 2천억원의 매출을 올리기 위하여 선전비용 50억원을 지출하였고 그 배합비율(promotional mix)이 <표5-4>과 같은 경우를 생각하여 보자.
5년전에 <표5-4>에서와 같은 배합배율이 최적수준을 유지하였다고 하여 인건비가 100%상승한 현시점에서도 최적수준을 유지하고 있다고 볼 수 있을 것인가.


<표 5-4> 매출촉진 비용 50억원의 배합비율 

	봉급 인상 전		봉급 인상 후
영업사원 비용 광고비 P.R. 비용 판매촉진	20억원 15억원 3억원 12억원	40% 30% 6% 24%	40억원 5억원 1억원 4억원	80% 10% 2% 8%
합  계	50억원	100%	50억원	100%

표에서 보듯이 총 매출촉진 비용 50억원이 변하지 않고, 인건비가 상승하였을 때 광고비는 15억원에서 5억원으로 감소하였으며 mix비율도 30%에서 10%로 감소하였다.  따라서 이 배합비율은 최적수준을 유지하고 있다고 볼 수 없으며, 최적수준을 되찾기 위해 mix의 변화가 있어야 한다.  위의 경우는 임금인상후 영업사원의 비율이 너무 높으며, 기타 선전비용은 적은 편이다. 

[난바보였네.ㅠㅠ]

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[염화미소]

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[지숙 지인]

▶성인만화 57편완결◀영화 일본만화방 카페▶복사 위 주소창에 붙여넣기 http://xy11.oko.in/

[jooh]

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[카파]

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