주식 종목분석 중고시장의 변신(Feat. 당근마켓) - 장외시장

[전문가]

Summary

불황, 인플레이션 등 2023년 경기 전망이 밝지 않습니다. 반면 중고거래 산업은 호황이라고 합니다. 중고거래 활성화에 대한 여러 가지 해석이 나올 수 있겠지만, 중고품 사용 목적이 변한 영향이 큽니다. 과거엔 ‘아나바다’(아껴 쓰고, 나눠 쓰고, 바꿔 쓰고, 다시 쓰기)를 위해 중고거래를 하곤 했습니다. 하지만 지금은 다릅니다. 더 이상 절약을 위해서만 중고품을 구매하진 않습니다. 물론 저렴한 물건을 구입하고자 하는 니즈는 동일합니다만, 중고거래의 형식과 참여자 구성이 변했습니다. 온라인을 통한 개인 간 직거래가 손쉬워졌고, 중고거래의 규모가 커졌습니다. 또한 APP을 통해 모바일 중고거래의 편리성도 높아졌습니다. 중고거래 산업을 바라보는 투자자의 관점 역시 달라졌습니다.

중고거래 판을 뒤집은 당근마켓의 등장

“당신 근처의 직거래 장터” 당근마켓(Daangn Market)은 대한민국 중고거래를 획기적으로 바꾼 ‘앱’입니다. 집 가까운 곳에서 거래할 수 있어 매우 편리합니다. 또한 안 쓰게 된 유아 용품과 이사 갈 때 가져가기 힘든 어항 등을 팔 때, 자녀들에게 중고책을 사줄 때 “당근이세요?”는 매우 유용합니다. 이웃과 안 쓰는 물건을 나눈다는 생각에 ‘저렴한 가격’이 유지되고, 종종 공짜로 ‘나눔’하는 경우도 있습니다.

당근마켓의 시작은 2015년 ‘판교장터’라는 앱입니다. 판교장터는 판교 직장인들을 대상으로 중고물품을 거래할 수 있게 만들었습니다. 이 앱을 개발한 ㈜엔사십이 당근마켓의 전신이며, 2016년 지금의 사명으로 변경하여 전국으로 사업을 확장했습니다. 2022년 기준 7년 만에 누적 앱 가입자 수 3,000만 명을 넘었다고 하니 전 국민이 쓰는 ‘국민 앱’이라 할 만합니다. 당근마켓을 한 번만 써 본 사람은 없다고 할 정도로 당근의 중고거래는 매력적입니다. 거래 범위를 6Km로 한정 지어 놓아, 어쩌면 거주 지역에서 마주칠 수 있는 이웃이라는 점은 ‘신뢰감’을 부여했습니다.

물론 당근마켓 ‘APP’을 통해 손쉽게 모바일 가입이 가능하다고는 하지만, 중고거래는 이미 ‘중고나라’, ‘번개장터’ 등 선발 주자가 있었습니다. 게다가 당시 온라인상의 중고거래는 사기 등 익명성을 이용한 범죄 때문에 부정적인 인식이 강했습니다. 당근마켓은 익명성 문제점을 개선한 중고거래 서비스로 새롭게 시장에 접근했습니다. 중고거래를 했더니 벽돌 담긴 상자가 왔다는 이미지에서 “당근이세요?”라는 친근한 상황으로 ‘택배 없는’ 중고 직거래 플랫폼을 구축했습니다. 기존 중고거래에서는 없던 ‘신뢰’를 아이디어 한 방으로 해결한 것입니다. 특히 위치 기반 거래는 이웃, 로컬 커뮤니티, 오프라인 직거래 등 온라인 플랫폼을 키우는 기존 서비스와는 차별화됐습니다. 더욱이 온라인 거래를 불편해하던 중장년 이상의 사용자도 모을 수도 있었습니다.

스타트업인 ㈜당근마켓은 2022년 재무제표 7기를 공개할 정도로 성장했습니다. 300여 명의 임직원과 3000만 명의 ‘앱’ 가입자, 1,800만 명에 이르는 월 이용자를 자랑합니다. 그렇다면 당근마켓은 얼마나 성장했을까요? 재무제표 상으로 확인해 보겠습니다. ㈜당근마켓의 2021년 자산총계는 1,799억 원입니다. 그중 가장 비중이 높은 자산은 단기 투자자산(1,660억 원)이며, 비유동 투자자산까지 합치면 자산 중 90%에 달하는 비중이 투자자산으로 구성되어 있습니다. 언론에 소개가 많이 되어 바로 눈치 챌 수 있을 텐데요. 당근마켓은 투자를 엄청 받았습니다.

그 외 재무상태표 수치를 보면 상대적일 수는 있지만 ‘여기가 정말 아무것도 없이 사업을 사는 회사구나!’라는 생각이 듭니다. 긍정적인 의미에서 말이죠. IT 기반인 스타트업은 제조업과 달리 무형의 콘텐츠로 사업을 영위하는 경우가 많습니다. 당근마켓도 유형자산은 22억 원에 불과하며 이 또한 얼마 전에 등장했습니다. 임차보증금 32억 원 빼놓고는 특별히 눈에 띄는 자산이 보이지 않습니다. 모든 서비스와 기업가치가 작은 APP 안에 다 녹아 있는 셈입니다.

근데 명확한 수익모델이 없다?

중고거래 앱 다운로드, 성장률 등 각종 지표에서는 당근마켓이 1위입니다. 그러나 아직은 당근마켓의 수익모델이 명확하지 않습니다. 실제로 영업수익은 미미합니다. 2021년 당근마켓의 영업수익(매출액)은 256억 원에 그칩니다. 중고거래 수수료가 ‘무료’인 영향이 큰데요. 지난 7년간 수천만 명이 당근거래를 해왔지만 당근마켓에게 1원도 준 적이 없는 셈입니다.

최근에 생긴 지역 소상공인 광고가 유일한 매출입니다. 당근마켓의 수익이 오직 지역광고로부터 나오는 것이죠. 당근마켓은 지역 내 소상공인의 광고를 앱 내에 싣고 광고료를 받습니다. 상품 판매 수익은 당근마켓 굿즈 판매액 같아 보입니다.

영업수익을 내기 위해서 지출되는 비용인 영업비용은 대부분 인건비와 광고선전비, 지급수수료입니다. 2021년 영업비용은 608억 원으로 352억 원의 적자를 기록했습니다.

영업비용 중 분포가 높은 3가지 항목은 당근마켓이 앱 가입자와 사용자를 늘리면 늘릴수록 증가할 수밖에 없는 비용입니다. 그러나 이들 대부분은 무료로 제공되는 중고거래를 유지하기 위한 비용이죠. 현재 영업수익원이 되는 지역광고 매출 성장률은 2021년 18%인데 반해 영업비용은 42%로 더 많이 증가하고 있습니다. 즉 앞으로도 더 큰 폭의 영업적자가 예상됩니다.

게다가 그동안 누적된 영업적자는 당근마켓 자본항목의 결손금으로 추측해 볼 수 있는 대목인데요. 2021년 당근마켓의 결손금은 -593억 원입니다. 쿠팡처럼 시장을 선점하기 위해 무리한 출혈을 지속하는 것은 아닌지? 의문입니다. 과도한 누적적자는 부담이 될 수 있습니다. 결국 당근마켓은 수수료가 없는 중고거래 서비스를 유지하기 위해 이익이 날 수 있는 수익모델을 제시해야만 할 겁니다.

괜찮아, 중고거래 산업은 성장 중이야

하지만 일부 투자자들은 쿠팡과 당근마켓은 상황이 다르다고 말합니다. 쿠팡이 독점적 시장 지배자가 되기 위해서 풀필먼트 등 유형자산에 공격적인 투자를 한 반면, 당근마켓은 게임의 룰을 바꾼 것만으로 시장 선두를 점한 케이스라고 말입니다.

당근마켓이 모은 막대한 투자금은 아직 어떤 움직임을 보여주지 않고 사내에 유보되어 있는 상태입니다. 2021년 당근마켓의 자본잉여금은 2,265억 원으로 약 1,800억 원의 투자금 유치에 성공했습니다. 조달된 자금 대부분은 당근마켓의 단기 투자자산 1,560억 원으로 정기 예적금에 보관(?) 중입니다. 아직 당근마켓 경영진이 새로운 투자처를 결정하지 못했거나 적극적으로 투자를 진행하지 않은 것으로 보입니다.

당근마켓뿐만 아니라 중고거래 플랫폼 운영사는 비슷한 상황입니다. 번개장터㈜ 역시 투자자들의 러브콜을 받고 있죠. 주주 구성만 봐도 ‘투자조합’의 지분율이 높아지는 걸 확인할 수 있습니다. 2020년 618억 원이었던 자본잉여금이 2021년 1,160억 원으로 증가했고, 2022년 초에는 추가로 820억 원의 투자유치 소식이 있었습니다. 중고거래 산업에 대한 투자자들의 뜨거운 관심은 그만큼 중고거래 산업의 성장을 반증하며, 동시에 성장을 촉진시키고 있습니다. 경제연구소는 중고거래액이 20조 원을 넘었다고 발표했고, 2021년에는 롯데, 신세계 등 대기업의 중고거래 산업 진출 소식까지 들려온 바 있습니다.

중고거래 산업의 가치가 높아지고 있다는 점은 당근마켓의 투자 내역만 봐도 알 수 있습니다. 2016년 초창기 투자는 1주당 1,428원꼴로 8억 원에 불과했습니다. 2021년 1,789억 원이 전환상환우선주로 투자될 때는 1주당 325,445원로 계산됩니다. 이는 직전 2019년 주당 34,317원에 비해 10배가 증가한 수치입니다. 보통 투자금액으로 계산한 ‘주가 평가’는 해당 기업의 ‘기업가치’로 환산할 수 있습니다.

당근마켓이 발행한 현재 주식 총수(우선주와 보통주)에 투자 시 평가된 가치를 곱하면 대략의 기업가치를 추정해 볼 수 있습니다. 단순한 계산이지만 이를 통해서 나온 값은 2.9조 원으로 외부에서 당근마켓이 약 3조 원의 유니콘 기업으로 불리는 근거입니다.

롯데쇼핑의 중고나라 지분 인수, 신세계의 번개장터 지분투자 등 중고거래 산업은 새로운 경쟁 구도를 맞이하고 있습니다. 두 회사는 기존 오프라인 유통망에 중고거래를 접목하거나, 중고거래 플랫폼이 쌓아온 가입 고객과의 시너지 효과를 노립니다. 예컨대 롯데는 편의점 세븐일레븐을 이용해 비대면 직거래 픽업 서비스를 제공하거나, 유통기한 임박 상품을 중고거래로 판매하는 식이죠. 신세계 역시 중고 명품 거래를 활성화시키고 있습니다. 이 또한 중고거래가 더 이상 저렴한 물건만 사고파는 개인들의 소규모 직거래 수준을 넘어섰기 때문입니다.

아끼려고 중고품 사던 시절은 지나갔다

당근마켓뿐만 아니라 중고거래 관련 산업이 이렇게 급부상하게 된 이유는 중고거래의 편리성이 높아진 탓도 있지만, 기본적으로 중고거래를 바라보는 시각이 달라졌기 때문입니다. 또한 빠른 배송만을 중시했던 유통 플랫폼이 판매자와 소비자의 니즈를 더욱더 세분화하기 시작했고, 적극적으로 중고거래 시장에 참여하기 시작한 점도 한몫했습니다.

가장 큰 변화는 MZ세대라 불리는 2030세대의 소비행태, 특히 중고거래에 대한 시각이 기존과는 매우 다른 양상을 보이기 시작했다는 것입니다. 첫 번째 키워드는 ‘리셀’입니다. 아직까지 수입이 많지 않은 젊은 층은 가성비를 쫓기도 하지만, 스스로의 만족감을 충족시킬 수 있는 ‘명품’ 소비에도 적극적인 편입니다. 대신 ‘소유보다는 경험’을 선택합니다. 사고 난 뒤 박스와 영수증을 챙겨 두고, 어느 정도 써본 후에는 다시 중고거래 사이트에 내놓아 판매하는 것이죠. ‘희귀템’이 되는 경우에는 중고지만 산 가격 보다 더 높은 시세로 팔리기도 합니다. 리셀은 운동화, 스니커즈, 명품으로부터 시작해 어느덧 ‘슈테크’, ‘샤테크’(샤넬테크) 등으로 진화했습니다. 신상품이 출시되는 날 백화점 명품매장 앞에 새벽부터 ‘리셀러’가 줄을 서고 있는 광경을 흔하게 목격할 수 있습니다.

두 번째는 중고거래를 뜻하는 ‘리커머스’입니다. 중고거래는 경기침체에 따른 중고품 소비에서 출발하지만 오늘날엔 다른 측면이 더 부각되고 있습니다. 우선 리커머스를 이용하는 사용자가 연령대를 불문하고 확장되는 추세입니다. 4050도 스마트폰 등 온라인 구매에 익숙합니다. 안 쓰는 물건을 내놓거나 거래를 하는 데 있어 불편함이 없습니다. 또한 중고물품은 과거에 대한 향수를 자극하고 기존 시장에서 팔리지 않던 ‘레어템’을 다룰 수 있습니다. 사는 쪽이 아니라 파는 쪽에서 생각해 보면 중고거래 시장에는 다른 가능성이 존재합니다. 단지 안 쓰는 중고품을 처리하는 게 아니라, 개인 비즈니즈로서 수익을 만드는 ‘세컨잡’이 될 수 있습니다. 요즘 직장인들은 ‘부캐’와 은퇴 후 삶을 생각하여 자신의 콘텐츠를 판매하는 데 매우 적극적입니다. 리커머스 시장은 개인이 재테크로 성공할 수 있는 유통 플랫폼이 될 수 있습니다. 매우 특별한 취미와 아이템은 리커머스 시장에서 개인 커머스의 기회가 될 것입니다.

중고거래 비즈니스의 상승은 인터넷 네트워크로 국경을 넘나들며, 해외에서도 그 사례를 찾아볼 수 있습니다. 또한 해외 리커머스 시장은 뉴비즈니스의 가능성을 포함하고 있습니다. 네이버가 북미 지역의 중고거래 플랫폼 포쉬마크(POSHMARK)를 인수합니다. 중고거래 플랫폼이 네이버에게는 미래 성장 동력이 된다고 판단했기 때문입니다. 중고거래를 자주 이용하는 가입자는 웹툰, 커머스, 플랫폼에 익숙한 유저입니다. 네이버의 콘텐츠 해외 진출을 향한 교두보가 될 수 있겠죠. 자신들의 개인적인 취향과 특색을 드러내는 중고거래 플랫폼의 ‘리커머스’는 매출액 증가뿐만 아니라 여러 가지 비즈니스로의 확장성을 포함하고 있습니다.

계속 웃으려면 중고시장의 확장성에 주목!

그럼에도 불구하고 당근마켓에 대한 ‘우려’가 사라지지는 않습니다. 누적적자와 비즈니스 모델의 부재는 부인할 수 없으니까요. 유통 플랫폼 모델로서 쿠팡이 퀵커머스(빠른 배송)의 혁신적인 시스템을 갖추어 흑자전환에 이르기까지 수조 원의 투자와 10년의 시간이 필요했습니다. 당근마켓이 개인 간의 중고거래를 원활히 연결시켜 준다는 것만으로 국민 대부분이 사용하는 ‘앱’이 되긴 했습니다. 하지만 그것은 무료 서비스이고, 앞으로 과금을 할 수 있을지는 확신할 수 없습니다. 게임의 경우 아이템의 부분 유료화를 통해 혹은 구독 경제 방식으로 유저에게 ‘과금’합니다. 아무리 당근마켓이 3,000만 명의 유저를 모았다고 해도 수익모델이 명확하지 않다면 지금까지 들어온 투자금은 회수될 것이며, 오프라인 유통망과 시너지를 내고 있는 대기업 경쟁자의 추격으로 곤란한 상황에 처하게 될 것입니다.

물론 당근마켓의 사업 확장이 아직까지 완전히 싹트지는 않았지만 조금씩 나타나고 있습니다. 당근페이는 중고거래의 금융 서비스입니다. 앞서 중고거래 규모가 20조 원을 넘는다고 언급했습니다. 이는 쿠팡의 1년 거래액과 맞먹는 규모입니다. 현금 대신 당근페이를 사용하고, 개인뿐만 아니라 지역 상점에도 당근페이가 사용된다면 그 ‘수수료’가 당근마켓의 수익원이 될 수 있습니다.

당근마켓이 투자한 ㈜남의집 역시 동일 지역을 기반으로 관심사가 같은 이들이 ‘남의 집’에서 모임을 갖게 해주는 ‘스타트업’입니다. 지역을 키워드로 한 당근마켓이 사업을 확장한다면 구인∙구직, 부동산, 중고차 등 다양해질 수 있습니다. 지역 소상공인들을 대상으로 광고뿐만 아니라 알바 등의 인력을 제공할 수도 있겠죠. 부동산, 중고차의 경우 아무리 중고라고 할지라도 거래대금이 큰 편이라 직거래의 부담이 거래 양측에 상존합니다. 이를 보완해 준다면 알바몬과 직방, 다방이 당근마켓을 경계해야 할 것입니다. 지역 커뮤니티의 강점을 가진 중고거래 서비스를 해외에 진출시키는 방법도 진행 중입니다. 당근마켓은 2022년 일본에 Karrot K.K. 자회사 설립 절차를 밟고 있습니다. 가장 큰 배짱을 부릴 수 있는 건 아직 투자금이 넉넉하다는 점입니다.

당근마켓은 중고거래의 쿠팡과 같은 지위를 갖추었습니다. 그러나 언제 대체될지 모르는 경쟁 상황이며, 플랫폼에 가입자가 많다는 점을 이용한 광고 수익은 한계가 있습니다. 당근마켓의 미래를 카카오와 쿠팡의 사례를 들어 전망하는 분도 계십니다. 무료 서비스로 사용자를 확보해 시장점유율을 높이지만, 결국 이익을 지속적으로 낼 유료 서비스를 만들어야 합니다. 기존의 중고거래에 결국 수수료를 부과할 수밖에 없지 않겠냐는 의견도 있습니다. 그러나 저는 당근마켓이 성공할 수 있었던 첫 번째 아이디어 ‘신뢰’에서 다시 사업 아이템을 찾아야 한다고 생각합니다. 당근마켓은 믿지 못했던 중고거래를 누구나 손쉽게 그리고 웃으면서 나눌 수 있게 만들었습니다. ‘당근’이라는 감성적인 이미지와 판매자의 신뢰성을 나타내는 ‘매너온도’ 등 당근마켓의 색깔을 느낄 수 있는 따뜻한 스타일이 당근마켓의 강점입니다. 앞으로 개인들이 갖고 있는 자원을 판매할 수 있도록 로컬 마케팅 채널로서 “우리 지역에서 비즈니스를 하려면 당근마켓을 찾아야 해”라는 인식을 쌓아갈 수 있다면, 참신한 수익모델을 곧 발견할 것입니다.

※ 상기 내용은 FY21~16 연결감사보고서 첨부된 재무제표와 사업보고서를 참조해서 작성한 내용입니다. 짧은 시간 안에 검토한 내용이오니, 간혹 오류가 있을 수 있음을 미리 밝혀둡니다.

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