2023년 주요 소셜 미디어 마케팅 동향 (1)

[김윤호(큰바위)]

2023년 주요 소셜 미디어 마케팅 동향 (1)

메타버스의 다리, 페이스북&인스타그램
새로운 결제 시스템의 가능성, 트위터

작년 2022년, 메타는 감소세를, 틱톡은 증가세를 보였다. 그리고 트위터는 언제 앱에 변동이 생겨도 이상하지 않은,

혼란스러운 경영 변화의 한가운데에 있다. 그렇다면 2023년 이들의 상황은 어떻게 변화할까? 소셜 미디어

투데이(Social Media Today)의 앤드류 허친슨(Andre Hutchinson)은 2023년 주요 소셜 플랫폼 7개의 앞날을 예상해보았다.

출처 픽사베이

1. 페이스북(Facebook)

페이스북은 지난 2022년 젊은 사용자의 감소, 애플의 ATT 업데이트로 인한 광고 수익 감소, 틱톡 변화 속 정체성 위기 등 많은

어려움을 겪었다. 또한 틱톡 숏폼 알고리즘의 최대 피해자이기도 하다. 이에 대해 마크 저커버그는 사용자를 되찾기 위해

여러 방법을 진행하고 있다.

#1. AI추천 강화와 친구&가족 피드 강화

저커버그는 더 버지(The Verge)와의 인터뷰에서 "1, 2년 이내에 피드에 더 많은 추천 콘텐츠를 보일 예정이다.

처음에는 추천 콘텐츠가 다른 콘텐츠를 대체하겠지만, 점점 사람들이 부정적으로 피드백하는 콘텐츠가 대체되어 사람들이

서로 덜 연결되거나 실제로 사람들이 더 연결되도록 만들어 사용자는 더욱 만족하게 될 것이다"라고 말했다.

이 트렌드는 틱톡에서 비롯된 것이다. 틱톡은 모든 사용자의 데이터를 사용해 도출된 인기 있는 콘텐츠를 보여준다.

이는 개인에게 자신만의 소셜 그래프를 구축하도록 독려하는 것과 대조적이다. 위와 같은 틱톡의 알고리즘은 사용자 참여를

극대화할 수 있게 한다. 왜냐하면 피드 믹스가 개인이 선택한 특정 관심사로 한정되어 업데이트되지 않기 때문이다.

동시에 크리에이터는 자신의 게시물을 팔로워를 넘어 더 많은 사람에게 보일 수 있어 보다 더 폭넓은 노출이 가능하다.

콘텐츠 추천이 제대로만 된다면, 이 방식은 페이스북에 큰 도움이 될 것이라는 게 저커버그의 시각이다. 왜냐하면 페이스북에서 사용자들은 숏폼 비디오에만 국한되지 않으며 롱폼 비디오, 텍스트, 이미지 등을 쓸 수 있기 때문이다. 그러나 최소 2023년 초까지는 페이스북 피드가 점점 더 사용자가 지금껏 듣거나 본 적 없는 페이지와 사람의 포스트로 채워질 것이다. 그 결과 페이스북 사용자 메인 피드의 콘텐츠 40%는 팔로우하지 않은 페이지에서 비롯될 것이다

브랜드의 경우, 이는 기회가 될 수 있다. 브랜드의 게시물을 페이스북의 알고리즘이 더 많은 사람, 심지어 현재 오디언스 밖의

사람에게 보여줄 것이기 때문이다. 물론 페이스북은 외부 링크를 홍보하는 것에서 벗어나고 있다. 하지만 만약 브랜드가 밈이나 오디언스 질문과 같이 더 많은 참여를 유도하는 콘텐츠를 활용한다면, 브랜드 인지도를 높이고 더 많은 사람이 게시물을 팔로우하도록 만들 수 있다. 다만, 페이스북이 아직 새로운 추천 방식을 사용하지 않았기에, 페이스북 사용자가 이런 접근을 좋아할

것인지는 확실치 않다.

이 알고리즘의 연동 효과로 페이스북은 앱의 주요 소득원이었던 가족과 친구의 포스팅을 더욱 강조할 수 있는 다른 길을 찾고

있다. 페이스북의 주요 차별점이자 여전히 중요한 유틸리티인 이유는 사용자의 소셜 그래프 그리고 가족, 친구 및 그룹의

최신 소식을 위해 페이스북을 써야 한다는 사실 때문이다.

물른 최근 페이스북의 차별점은 덜 중요해지고 있다. 사람들의 포스팅이 적어지기 시작했고, 다른 앱이 더 많은 엔터테인먼트를 제공하고 있기 때문이다. 틱톡은 실제로 스스로 소셜 미디어 앱이라고 부르지 않고 "엔터테인먼트 플랫폼"이라고 부르는데, 이는 소셜 요소를 벗어나려는 것이며, 결국 소셜 요소는 페이스북을 사람들의 관심 밖으로 내보낸다. 예전과 달리 친구 및 가족과

관계를 맺기 위해 이런 앱을 사용하지 않기 때문이다.

지금, 메타에 따르면 대부분의 관계는 실제로 DM에서 이루어진다. 사람들은 재미있는 콘텐츠를 피드에서 찾으며,

이를 가까운 친구와 사적인 채팅으로 공유하기 때문이다. 이것은 비판과 논쟁을 피하는 동시에 사람들이 이전처럼

페이스북에 몰두하지 않는다는 것을 의미한다.

그러나 여전히 사람들은 페이스북에서 친구, 가족 등 가까운 사람의 최신 정보를 확인한다. 페이스북은 변함없이 친구와 관련된 빅 뉴스가 포스팅되는 곳이고, 어떤 앱도 이 요소에 있어 페이스북을 대체할 수 없다. 이에 페이스북은 지난 7월 페이스북은 홈(Home)과 피드(Feeds)를 오가도록 피드를 새롭게 만들었다. 피드(Feeds)를 통해 사용자는 친구와 가족의 피드를 찾을 수 있다.

따라서 허친슨은 메타가 AI 콘텐츠 추천으로 사용자를 인도하기 전에 가족과 친구의 주요 포스팅 업데이트를 더 잘 강조하는

방법을 생각할 것이라고 예견한다.

#2 아바타 통합 (Avatar integration)

메타는 사람들이 메타버스에 흥미를 갖기를 진심으로 바라고, 이를 위한 하나의 방법으로 자사의 디지털 아바타를 앱의 더 많은 곳에 통합시키고 있다. 아바타의 사용을 디지털 아이덴티티의 한 형태로 홍보함으로써 메타는 더 많은 사람들이 디지털 캐릭터로 앱에 참여하도록 장려할 수 있다. 그리고 이는 메타버스 참여의 핵심 부분이 될 것이다.

여기에는 아바타를 위한 후원 아이템, 테마 의상, 디지털 공간에서 연결 혹은 참여하는 새로운 방법 등 확대된 기회도 있다. 앞으로 메타가 비디오 채팅, 게시물, 상태 업데이트, 메타버스 자체에의 연결 등 참여와 연결의 주요 방법으로서 아바타를 독려하기 시작할 것으로 기대된다.

#3 메시지 연결 광고 (click to message ads)

앞서 언급했듯이, 점점 더 많은 참여가 DM에서 일어남에 따라 메타는 브랜드가 이 변화를 활용할 수 있도록 돕기 위해 많은

도구(tool)를 강조할 예정이다. 메타는 최근 메신저와 왓츠앱(WhatsApp)에서 메시지 연결 광고의 성장을 강조했다.

사람들이 실제로 브랜드와 DM에서 만나고 싶어 하는지는 알 수 없지만, 브랜드의 DM 참여는 사람들이 이미 사용하는 메시지

플랫폼을 통해 더 직접적인 연결을 구축하는 좋은 방법이다. DM 연결을 촉진하는 더 많은 페이스북 광고 옵션, 대응이 용이한

새로운 툴 등 브랜드를 위한 도구들을 볼 수 있기를 기대한다.

#4 VR/AR의 사용

메타가 자사의 메타버스화를 촉진하는 다른 방법은 VR 포스팅을 통해서이다. 이러한 게시물은 본질적으로 VR 환경 내에서

사용할 수 있는 경험을 강조한다. 현재 호라이즌 월드(Horizon World)에서의 경험이 좋지 않아 보인다는 많은 비판에 직면해왔지만, 다음 단계에서는 광고를 늘리는 데 도움이 되는, 이용 가능한 VR 앱과 효과가 있을 예정이다.

허친슨은 메타가 VR에서 공유할 수 있는 새로운 옵션을 보여주기를 기대한다. 이 옵션에는 VR 공간에서 놓쳤을지도 모르는

것들, 그리고 사람들이 지금 무엇을 하는지 보여주는 비디오 채팅과 다이렉트 포스팅 옵션 등이 있다.

메타는 새로운 범위의 기능성과 인앱 경험을 제공할 AR 안경과 게시물에 대한 인식도 높일 예정이다. 메타의 AR 안경은

여전히 개발 중이다. 그러나 자사의 제품인 레이밴 스토리스(Ray Ban Stories) 제품 공급망을 더욱 확립함에 따라 다음

단계가 머지않은 것처럼 보인다. 실제로 소비자를 위한 AR 안경이 내년 하반기 중으로 출시될 것처럼 보인다.

메타는 2024년 AR 안경 출시를 계획했지만, 초기 테스트 모델에 대한 긍정적 피드백과 VR 공간에 대한 문제가 단기간 안에 

해결되지 않을 것이기에 메타는 다음 세대에 AR 안경을 추친하기 위한 여세를 얻기 위해 초기 프리뷰만 제공할지도 모른다.

만약 메타가 이 공간을 빨리 소유할 수 있다면, 메타버스 계획을 넓히는 데 큰 힘이 될 수 있다.

동시에 메타가 더 많은 크리에이터와 브랜드가 3D 오브젝트 생성에 참여하도록 할 뿐 하니라 더 많은 AR 툴을

페이스북과 인스타그램에 독려할 것으로 예상된다.

인스타그램

인스타그램은 혼란스러운 상황에 놓여있다. 최신 소비 트렌드와 습관을 따르기 위해 애쓰기 때문이다.

인스타그램은 언제나 틱톡을 따라 하면서도, 경쟁을 피하는 데 필사적이다. 최근 인스타그램은 20억 명 정도의 액티브 유저가

있다고 알린 것에 따라, 이는 효과가 있었던 것으로 파악된다.

그러나 모든 인기 앱의 인기 기능을 모방하는 것이 인스타그램의 현상 유지를 보장할까? 아니면 사용자들은 한때 사진을

중심으로 심플했던 앱의 혼란스러움과 모방에 싫증을 느끼고 있을까?

#1 더 많은 AI 콘텐츠와 릴스

페이스북과 마찬가지로 인스타그램도 사용자 참여를 극대화하기 위해 AI 콘텐츠 추천을 활용할 예정이다. 그러나 AI 추천은

지난 7월 여러 영향력 있는 사용자들의 불만에 따라 축소되었다. 인스타그램은 AI 추천이 제대로 작동할 때까지, 그리고 이

프로세스를 통해 사용자가 좋은 경험을 할 때까지 사용자의 피드 속 AI 추천 게시물의 양을 축소하겠다고 발표했다.

이는 인스타그램에게 큰 변화였다. 왜냐하면 사용자의 메인 피드가 팔로우하지 않은 페이지의 랜덤 업데이트와 함께 이전

혹은 새로운 게시물로 엉망이 되었기 때문이다.

기본적으로 지금 당장 효과가 없는 것처럼 보이지만, 인스타그램은 사람들에게 앱 전체에서 인기 있는 콘텐츠를 보여주려 하며, 크리에이터를 강조하는 것에 초점을 맞추려 한다. 만약 인스타그램이 크리에이터들에게 더 환심을 산다면, 크리에이터들이 더 자주 포스팅을 할 것이다. 장기적으로 크리에이터가 앱에 참여하도록 함으로써, 크리에이터를 사용자들이 메타버스 공간에서의 창작에 더 많은 관심을 가지도록 하는 지렛대로 이용할 수 있다.

그래서 인스타그램은 AI 추천이 효과가 있기를 진심으로 원한다. 따라서 사용자는 앱의 더 많은 곳에서 더 많은 랜덤 업데이트와 릴스를 볼 수 있을 것으로 예상된다. 또한 인스타그램은 릴스와 스토리를 자주 사용하는 사용자들을 선별하여 전체 화면 피드

테스트를 다시 시작할 것으로 기대된다.

#2 차세대 통합

2023년 인스타그램은 3D 게시물, NFT 아트 통합 등 새로운 형태의 콘텐츠 제작법을 추가할 것으로 예상된다. 크리에이터가

다음 차원의 작품을 제작하고, 포스팅하도록 더 많은 방법을 제공함으로써 메타는 크리에이터가 메타버스 안에서 제작하도록 인도할 수 있다.

라이브 포토(Live Photos) 에서의 GIF 생성, 스파크 AR(Spark AR)에서의 3D 제작 도구 등 새로운 제작 도구도 선보일 것으로

예상된다. 사용자는 도구를 활용해 인스타그램에서 AR 활성화를 만들 수 있다.

#3 AR 및 인터랙티브 광고

AR 광고 및 인터랙티브 광고 형태는 사용자들을 새로운 방법으로 사로잡을 것이며, 이는 브랜드에게 새로운 기회를 줄 것이다. 나아가 이런 유형의 차세대 광고는 메타버스 공간을 위한 더 많은 3D 모델을 만드는 것을 촉진하는 동시에, 중요한 징검다리가 될 것이다.

결국 인스타그램에서 제공하는 새로운 AR 광고 형식과 향상된 검색 도구 및 수집 프로세스는 브랜드가 다음 단계의 변화를

받아들이는 데 도움을 줄 것이다.

#4 라이브 쇼핑

아직 인기를 얻지 않았지만, 인스타그램은 이미 다른 시장에서 큰 규모인 라이브 스트리밍 쇼핑을 계속 실험하고 있다.

인스타그램은 라이브 쇼핑을 계속 밀어붙일 것으로 예상된다. 이는 잠재적으로 앱의 새로운 탭을 통해 이루어질 것이다.

탭은 전체화면으로 열리며, 라이브쇼핑 관련 상시 피드를 열 수 있다. 이것이 큰 매력이 된다면, 인 스트림(in-commerce)

상거래의 힘을 향상시키는 동시에, 앱에 큰 수익원이 될 수 있다.

한편 인스타그램은 2023년 초 라이브 쇼핑에 관련된  큰 발표를 할 것으로 예상된다.

트위터

트위터의 미래는 예측하기 정말 어렵다. 그 누구도 일론 머스크의 경영하에 어떤 일이 발생할지 알 수 없기 때문이다. 머스크는 여러 모호한 정책을 펼쳐왔고, 그 중 확정된 것은 하나도 없었다. 발표한 바에 따르면 머스크는 앱 운영진 및 엔지니어 팀을 전부 교체했다. 이는 어떤 변화든 가능하고, 과거의 어떤 것도 선례가 되지 않음을 의미한다.

#1 구독 푸쉬

머스크는 앱에서 봇을 제거하기 위해 다른 레이어를 제공하는 동시에 구독을 트위터의 수익을 위한 수단으로 사용하기

원한다고 거듭 언급해왔다. 이에 대해 다양한 아이디어가 있지만, 머스크는 향상된 분석 기능과 인사이트로 비즈니스

사용자를 유인하여, 이들에게 매월 사용료를 부과할 것으로 보인다.

트위터는 2020년 수많은 분석 기능을 없앴으며, 이를 대체한 적이 없다. 이와 달리 수많은 트위터의 서드 파티 앱은

트윗덱(Tweetdeck)이나 내부 분석 도구보다 더 나은 기능을 제공한다. 만약 머스크의 새로운 팀이 이런 도구에서 힌트를

얻어 개선된 트위터 애널리틱스(Twiiter Analytics)를 현재 프로패셔널 계정 옵션과 함께 세트로 제공한다면, 많은 기업이

비용을 지불할 수도 있다.

추가로, 머스크는 일반 사용자에게도 소액을 부과하는 아이디어도 제시했지만, 철회했다. 그러나 그는 틱(tick)으로 인증받은

사용자에게 매월 요금을 청구하는 방안을 생각하고 있다. 트위터는 일반 사용자에게 항상 무료이지만, 상업 및 정부 관련

사용자에게는 약간의 비용을 부과할 수도 있다.

#2 추가 인증 틱

머스크는 트위터의 봇 프로필을 강조하기 위해 모든 실제 인간을 인증하는 방법을 고민해왔다. 페이스북도 과거 비슷한

목적으로 회색 체크 프로세스를 구현했다. 이 프로세스는 기업이 실제 사람에 의해 소유되었고, 사기꾼에 소유되지 않았음을

보장하기 위해서였다. 페이스북은 이를 제거했지만, 머스크에게는 좋은 방법이 될 수 있다.

#3 가변적인 알고리즘

머스크가 특히 좋아하는 사업으로, 트위터 피드에 영향을 미치는 알고리즘 요소를 선택할 수 있는 옵션으로 제공함으로써

사용자가 자신의 경험을 어느 정도 통제할 수 있도록 하는 것이다. 이는 사용자가 알고리즘이 트위터의 경험에 어떻게 영향을

주는지 더 잘 이해할 수 있도록 만들어준다.

이 과정에서 가장 큰 어려움은 사용자들이 알고리즘 수식어를 선택하고 실행하는 과정에 동의하는 것이다. 

왜냐하면 대부분의 사람들은 로그인한 뒤 바로 무슨 일이 일어나는지 보기 원하기 때문이다.

#4. 언론의 자유

머스크가 거듭 언급한 다른 요소는 앱 안에서의 ‘언론의 자유’와 법적 근거 안의 모든 유형의 댓글을 허용하는 것이다.

하지만 현재 머스크는 이 입장을 지지할 수 없는 상황이다.

더 버지(The Verge)의 닐레이 파텔(Nilay Patel)은 "모든 우익, 최근 등장한 자유로운 언론 플랫폼은 관리 없이는 돈을 벌 수 없고, 대부분의 사람들이 최악의 인간과 마주하기를 원하지 않는다는 걸 깨달았다"고 언급했다. 나아가 그는 "만약 광고주에게 브랜드 안전을 약속하지 않는다면, 의미 있는 광고 수익을 기대하기 매우 힘들다. 이는 인종차별, 성차별, 트랜스포비아, 그리고 미국에서 완전 합법적이지만 사람을 바보로 만드는 모든 글을 금지해야 하는 것을 의미한다. 따라서 언론의 자유를 약속할 수 있지만, 돈을 벌기 위해서는 여전히 많은 합법적인 발언을 금지해야 하는 것이 따분한 현실이다" 라고 말했다.

머스크가 구독으로 더 많은 돈을 벌 수 있다면, 이와 같은 부담을 줄일 수 있다. 하지만 만약 트위터를 사업으로서 최대한

활용하려면, 머스크는 결국 관리에 더 기울여야 한다는 것을 발견할 것이다.

실제로 머스크의 다른 사업체인 테슬라는 상당 부분 중국에 의존하고 있으며, 최근 인도에 기회를 구축하려 하고 있다. 문제는 인도와 중국 모두 과거에 트위터의 지각된 검열과 트위터를 현지 규정 내에서 유지하는 부분에 있어 충돌했었다. 두 지역의 정부는 머스크에 대해 더 많은 영향력을 갖게 될 것이기에, 트위터가 국제적으로 운영되는 방식에 있어 타협을 어렵게 만들 수 있다.

#5 암호화폐

머스크는 페이팔(PayPal)의 공동 창업자로서 초기 자산을 모았다. 따라서 결제 시스템은 그의 경력에 있어서 큰 부분을

담당한다. 동시에 그는 적극적인 암호화폐 지지자이다.

이에 머스크가 트위터의 네트워크 효과를 이용해 결제 규모를 완전히 새로운 수준으로 조정하고 더 많은 사람들에게 개선된

송금 서비스를 제공할 수도 있다는 견해가 있다. 은행에 접근할 수 없는 사람들도 트위터의 스타링크(Starlink)를 통해 결제

서비스에 접근할 수 있다.

암호화폐는 대체로 선진국의 프로젝트로, 널리 퍼져야 할 실질적인 목적은 없다. 그러나 은행과 신용 프로세스가 발전하지

않았거나, 심지어 존재하지 않는 지역에서는 트위터를 새로운 은행 시스템으로 정할 가능성이 있으며, 이는 모든 새로운

종류의 상거래, 상품 광고 등을 촉진할 수 있다.

트위터는 어떤 단계가 되면 이와 관련해 어떤 조치를 할 것이라고 예상한다. 그리고 앱을 더 큰 무언가로 바꾸려는 머스크의

전반적인 비전에 맞춰 결제 시스템을 제작하기 위한 근간을 더 설계하려고 노력할 것이다.

#6 더 긴 트윗

머스크는 트윗에 더 긴 트윗 옵션을 통합하려고 노력하고 있다. 이를 통해 사용자는 더 많은 유형의 게시글을 앱에 공유할 수

있다. 이를 통해 긴 영상 또한 공유할 수 있다.

※ 이 글은 SocialMediaToday의 Andrew Hutchinson의 글 <32 Predictions for Social Media Marketing in 2023>을 요약,

각색한 글입니다.

[박종선(젊은청년)]

소셜미디어의 다양한 변화, 잘 봐야겠습니다.