시장을 움직이는 49가지 마케팅법칙(정연승)

[박지연]

시장을 움직이는 49가지 마케팅법칙(정연승)

최근에 많은 기업들이 소비자들의 무의식과 감정을 자극하는 것을 목표로 하는 마케팅 전략과 기법을 실행하고 있다. 전통적으로 소비자들이 합리적인 인간이라는 가정을 전제로 하는 마케팅 전략과 기법들은 예전과 같은 효과를 보지 못하고 있으며, 매스미디어의 엄청난 발전, 소비자들의 다양성 증대라는 시대 현상과 함께 감성적, 즉흥적 소비자를 전제로하는 마케팅 전략과 기법들이 각광을 받고 있다. 특히 감성 마케팅, 관계 마케팅, 감각 마케팅, 체험 마케팅 등 다양한 마케팅 전략과 유형들이 각광받고 있는 가운데, 최근 많은 기업의 관심과 주목을 받고 있는 것이 바로 소비자의 무의식과 감성을 타깃으로 하는 뉴로 마케팅 기법이다.

뉴로 마케팅은 신경과학을 의미하는 뉴로와 마케팅의 합성어로, 뇌 영상 촬영을 비롯한 최신 신경과학 기술을 이용해 소비자의 뇌 반응을 측정함으로써 소비자 심리 및 행동의 메커니즘을 해명하고 이를 마케팅에 응용하고자 하는 기법을 말한다. 즉 뉴로 마케팅의 본질은 소비자의 잠재의식에 대한 과학적 탐구로 볼 수 있으며, 소비자 구매행동의 상당 부분은 자신도 모르게 내재되어 있는 잠재의식에 의해 이루어진다는 것을 전제로 하고 있다.

하버드 대학교 교수인 제럴드 잘트먼도 소비자 대상 마케팅 조사에서 소비자들이 언어로 표현하는 영역은 5%에 지나지 않으며, 숨기고 있거나 표현하지 못하는 영역이 15%, 소비자 자신도 모르는 숨겨진 무의식의 영역이 80%에 이른다고 한다.사실 이 80%가 소비자가 구매하는 진짜 이유인데도 우리는 마케팅 조사를 통해 아무것도 발견할 수 없는 것이다.

뉴로 마케팅의 4가지 영역은 아래와 같다.

①무의식 : 인간의 깊은 잠재의식과 관련된 것으로서 생명 유지, 모성애, 성욕 등과 관련이 있으며, 소비자의 충동구매의 대부분을 설명하는 영역이다.

②감정 : 인간의 기분, 감성, 느낌 등을 통칭하는 개념으로, 보통 우뇌에 의한 직관과 상상력을 바탕으로 하는 소비자의 행동을 설명하는 영역이다.

③감각 : 본능에 가까운 소비자의 말초적 반응으로, 미각적, 상징적 요소가 보다 중요시되는 영역이다. 쉽게 말해 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각을 말한다.

④의식 : 인지, 이성, 논리, 정보 처리, 합리성, 사회성을 포함하는 개념으로서, 보통 좌뇌를 바탕으로 한 이성적이며 정보 중심의 소비자 반응을 설명하는 영역이다.

1장 무의식을 이용한 마케팅의 법칙

①서브리미널 효과 : 인간이 의식하지 못하는 미약한 자극도 잠재의식 속에서 기억되어 인간의 감정이나 행동에 영향을 미칠 수 있다는 이론이다. 인간이 인식할 수 없을 정도의 빠르기로 광고를 하게 되면, 뚜렷한 기억으로 남지는 못하지만 무의식 속에 인상이 잔존하여 알지 못하는 사이에 광고의 영향을 받는 것이다. (영화 상영 중 콜라와 팝콘 광고) 서브리미널 효과를 가장 많이 이용하고 있는 사례는 바로 성과 관련된 광고 마케팅 기법들이다. (붉은 립스틱-오럴섹스, 햄버거 로고-여성의 가슴이나 엉덩이, 청바지-정사장면)

②밴드왜건 효과 : 남이 하니까 나도 한다는 식의 의사결정을 내리는 현상으로 소위 '친구 따라 강남 간다'는 식의 타인의 선택에 따라 의사결정이 영향 받는 현상을 말한다. (컨버스화)

③후광의 법칙 : 어떤 사람을 평가할 때 그 사람에게 하나의 현저하게 우수한 특징이 있으면 그사람의 다른 특징도 모두 좋게 보이고, 반대로 현저하게 나쁜 특징이 있으면 그 사람의 다른 모든 특징을 나쁘게 평가하게 되는 경향성을 말한다. 짧은 시간 안에 제품을 소비자에게 인식시켜야 하는 광고는 인지도가 높고 이미지가 좋은 유명한 스타를 기용하여 후광 효과를 노린다. 인기 있는 브랜드는 브랜드 확장을 시도했을 때 브랜드 후광 효과로 인해 성공할 확률이 보다 높다. (김연아 광고, 김태희 서울대 이미지)

④에펠탑 효과 : 단순노출 효과라고도 불리는데, 단지 보는 것만으로 호감도가 상승되는 현상을 말한다. 기업들이 자사 브랜드를 광고하는 이유 역시 에펠탑 효과를 누리기 위함이며, 드라마나 영화에서 간접광고라 불리는 PPL 역시 단순반복 노출되면서 소비자들에게 브랜드가 인식되는 효과를 누리려고 한다. (처음처럼 "흔들어라", 게보린)

⑤미끼 효과 : 2개의 제품 가운데 고민하던 소비자가 3번째 제품이 나타남으로써 앞선 두 가지 제품 중 한 가지 제품에 선호도가 증가하는 현상을 말한다. (포켓몬스터 빵, 신문 구독료 5만원/자전거 10만원/신문 구독료+자전거 10만원-자전거 가격이 미끼로 주어지면서 신문구독료+자전거 선택을 유도함)

⑥소크라테스의 법칙 : 소크라테스가 자기 제자들에게 질문을 던져 스스로 결론에 이르도록 한 것처럼 사람들이 자발적으로 자신의 태도를 논리적으로 일관성있게 변화시키는 현상을 말한다. 사람들은 인식상의 부조화가 발생하면 편하고 원하는 쪽으로 해석하고, 소비자는 평소 사용하는 제품과 서비스를 지속하려는 성향이 강하다. (맥카페 광고-4천원 짜리가 2천원 짜리보다 맛있다는 생각)

⑦1등의 법칙 : 최초 혹은 1등이 되어야 소비자에게 선택을 받는 현상을 말한다. (페브리즈, 워크맨)

⑧깨진 유리창의 법칙 : 사소한 것, 혹은 제품이나 서비스와 직접 관련되지 않은 것에 의해 소비자의 선택이 영향을 받는 현상을 말한다. (기업의 사회적 기부로 인한 긍정적인 이미지)

⑨대조 효과 : 앞에 본 잔상이 남아 있는 소비자에게 뚜렷이 대비되는 뒤의 것을 보여줌으로써, 뒤에 보여주는 제품 내지 사건을 객관적으로 볼 수 없게 만드는 일종의 착시 현상을 이용하는 마케팅 기법이다. (비싼 제품 소개 이후에 조금 싼 제품 제시-나중 제품에 대한 객관적 판단을 방해함)

⑩바넘 효과 : 보편적인 특성을 자신만의 특성으로 받아들여 맹신하는 현상을 말한다. (혈액형 마케팅)

⑪습관지향의 법칙 : 소비자들은 습관적으로 구매하던 것을 계속 구매하는 경향이 강하다는 현상을 말한다. 생산자는 소비자가 기존 제품에 불만이 많다고 생각하고, 기존 제품보다 기능이 뛰어난 제품을 만들어 팔지만, 소비자는 그러한 기능에 흥미가 없고 기존에 사던 제품을 계속 사는 경향이 강하다. (샤넬 NO.5, 맥도날드, 기능이 다양하지 않은 핸드폰)

⑫정직의 법칙 : 기업의 정직한 이미지에 소비자들이 호감을 갖고, 이것이 구매로 이어지는 현상을 말한다. (바디샵의 동물 실험 반대)

⑬레이아웃의 법칙 : 매장이나 제품의 배치를 통해 소비자의 구매를 유도하는 것을 말한다. 영화 보고 내려오는 고객의 샤워효과나 식료품 구매 뒤에 매장을 올라가는 분수효과가 있다. (고층 영화관, 음료수를 가장 입구에서 먼 곳에 진열)

⑭칵테일 효과 : 칵테일파티처럼 소란스러운 공간에서 대화가 가능하다는 점에서 나온 칵테일 효과는 소비자가 자신에게 필요한 정보만을 선별적으로 수용하여 구매를 하게되는 현상을 말한다. (빨간 모자 쓰신 아가씨, 여기 와서 보고 가세요-소비자가 자신에 국한되는 마케팅에 영향을 받게 됨)

⑮컬처코드의 법칙 : 지역별 문화코드를 이해하고 이에 맞는 마케팅을 하는 기업에 소비자가 공감하고 호감을 갖게 되어 소비를 하게 된다는 현상을 말한다. (빨간색을 좋아하는 중국에서는 펩시도 빨간색)

2장 감정을 이용한 마케팅의 법칙

①스탕달 신드롬 : 제품이나 브랜드가 너무 좋아서 소비자의 이성적인 판단을 마비시키는 것을 말한다. (명품, 람보르기니)

②자이가르니크 법칙 : 미완성된 부분, 혹은 일부만 노출된 부분을 통해 소비자의 호기심을 자극시키는 것을 말한다. (티저광고)

③희귀성의 법칙 : 제품의 희귀성으로 인해 구매의 욕구가 늘어나는 것을 말한다. (한정판 판매)

④청개구리 효과 : 금지된 것을 더 궁금해하고, 갖지 못하는 것을 더 갖고 싶어 하는 사람들의 심리적 저항을 말한다. (껌 광고 카피-17세 이상만 씹어주세요)

⑤미리 주기 효과 : 기업이 샘플이나 증정으로 호의를 베풀어 소비자의 구매를 유도하는 것을 말한다. (크리스피크림 도넛)

⑥컬처 효과 : 기업이 문화를 후원하거나 문화를 이용하여 기업의 이미지를 형성하여 소비자의 문화에 대한 욕구를 충족시키는 것을 말한다. (현대카드 슈퍼매치)

⑦New 선호 법칙 : 신제품을 선호하는 소비자의 특성을 말한다. 우리나라 사람들은 제품의 교체 주기가 매우 짧다는 점에서 신제품 선호가 매우 강하다고 할 수 있다. (핸드폰 교체 주기 1.4년, 패스트 패션 자라)

⑧스토리텔링의법칙 : 제품에 얽힌 이야기를 전달함으로써, 소비자가 사람과 사람 사이에서 느끼는 감정을 제품에서도 느낄 수 있도록 하는 마케팅 전략이다. (설록차 사업-창업주의 사업 시작 이야기)

⑨향수정서 자극의 법칙 : 소비자의 과거 경험을 자극시켜 옛 추억에 대한 정서가 되살아나 소비를 하게 되는 것을 의미한다. (불량식품, 뉴비틀, 향수를 자극하는 음식점)

⑩플레이 법칙 : 소비자가 유희, 오락, 기분전환의 욕구를 충족시켜 주는 제품을 구매하는 것을 말한다. (닌텐도 위)

⑪콩코드 법칙 : 매몰 비용 때문에 소비자가 합리적 판단을 하지 못하게 되는 것을 말한다.

⑫현수교 효과 : 공감에 호소하는 방법을 말한다. 동병상련의 감정을 느끼게 하여 구매를 촉진시킨다.

⑬블로그 효과 : 블로그를 이용한 마케팅을 말한다. 소비자들은 블로그를 통해 제품의 장점과 단점을 파악하고 좀 더 실질적이고 현실적인 제품의 평을 알고 싶어 한다.

3장 감각을 이용한 마케팅의 법칙

①다홍치마 효과 : 가격이나 다른 조건이 비슷하다면 좀 더 예쁘고 매력적인 것에 호감이 더 간다는 것을 뜻한다. (아이팟, 기아 소울)

②알파벳의 법칙 : 제품의 이름에 알파벳을 활용하여 소비자에게 상징성, 호기심, 심미감을 제공하는 것을 말한다. (현대카드, 기아자동차 K7, X-note)

③컬러의 법칙 : 색상으로 소비자의 욕구를 자극시키는 기법을 말한다. (뉴비틀, 코카콜라-빨간색, 롤리팝)

④청각 자극의 법칙 : 시각적인 것보다 재미나 흥미를 유발할 가능성이 보다 높은 청각적 효과를 이용하여 소비자의 뇌리에 각인시켜 홍보하는 마케팅 기법이다. (하이마트, CM송)

⑤크레쇼프 효과 : 전체가 아닌 일부를 드러냄으로써 고객의 호기심과 관심을 유도하는 것을 말한다. (드라마 예고편, 자동차 스틸컷 광고)

⑥Touchy-Feely법칙 : 소비자들의 오감 가운데 보다 본능적인 감각에 속하는 촉각, 후각, 미각을 자극하는 마케팅 기법을 말한다. (스타벅스 향기 마케팅, 4D영화관)

⑦실루엣의 법칙 : 제품의 일부분만 공개하여 사람들에게 더 자극적이고 기대감을 가지게 하고, 평균보다 더 높은 평가를 하게 만드는 것을 말한다. (아이팟 실루엣 광고)

4장 의식을 이용한 마케팅의 법칙

①베블런 효과 : 과시적 소비를 말한다. (명품, 롤스로이스)

②스놉 효과 : 남들과 다른 소비를 하는 것을 말한다. 고가의 제품을 아무나 살 수 없기 때문에 구매하고 싶어지는 속물근성이 나타나 속물 효과라고도 불리며, 소비자가 제품을 구매할 때 자신은 남과 다르다는 생각을 갖는 것이 마치 고고한 백로 같다고 하여 백로 효과라고도 한다. (나이키 맞춤 운동화 제작)

③동일시 효과 : 자신을 다른 사람과 동일시하는 것은 물론이고, 자신을 브랜드와 제품이 갖고 있는 개성과도 동일시하는 현상을 가리킨다. (벤츠, 아이팟)

④보증 효과의 법칙 : 전문가, 권위자가 제품 제조에 참여했다면 제품에 대해 신뢰하게 되는 것을 말한다. (헬리코박터 윌, 닥터유 프로젝트 과자)

⑤사회적 증거의 법칙 : 여러 사람이 하는 선택을 선호하는 것을 말한다. (줄 서서 먹는 식당)

⑥프레이밍 효과 : 똑같은 내용임에도 불구하고 사람들이 상황에 따라 다르게 받아들이는 현상을 말한다. (배송비 포함/미포함 실질 가격은 같음)

⑦빅마우스 법칙 : 입소문 효과, 구전 효과로도 불리는데, 이미 제품이나 서비스를 이용해본 소비자들의 입소문에 의해 다른 소비자들이 영향을 받아 제품을 구매하는 것을 말한다. (영화 시사회)

⑧자물쇠의 법칙 : 고객의 이탈을 막기 위한 유인을 제공하는 것을 말한다. (포인트 카드)

⑨유사 차별화 효과 : 제품에 아무런 영향을 줄 수 없는 속성을 추가해도 효과적인 제품 차별화가 가능한 것을 말한다. (실크 성분이 들어간 샴푸)

⑩비교 효과의 법칙 : 직접적인 제품의 비교를 통해 소비자의 관심과 반응을 일으키는 것을 말한다. (TOP 광고, 코카콜라 vs 펩시)

⑪역발상의 법칙 : 소비자의 익숙한 습관과 사고를 새롭게 바꾸는 제품이나 아이디어를 말한다. (서울우유 제조일자 표기)

⑫플라시보 효과 : 실제로는 효과가 없는데도 사람들이 기대함으로써 있을 것이라고 생각하여 효과가 진짜로 나타내는 효과를 말한다. (비타500)

⑬사후관리의 법칙 : 고객에게 사후관리를 어떻게 해주느냐에 따라 재구매율이 큰 영향을 받는 것을 말한다. (11번가 무료 반품/교환제)

⑭디드로 효과 : 하나의 제품을 구매함으로써 그 제품과 연관된 제품을 연속적으로 구매하게 되는 현상을 일컫는다. (할리데이비슨의 오토바이와 연관 상품들) 

[장봉수]

기업에 종사하는 모든분들이 보셔야 되는 내용입니다~감사합니다.

[오형렬]

좋은정보 감사합니다.