제목 : 행동경제학
저자 : 리처드 탈러
출판사 : 웅진지식하우스
출판년도 : 2021.3.11
리처드 탈러의 행동경제학은 경제학과 심리학을 융합한 혁신적인 학문인 행동경제학을 쉽게 이해할 수 있도록 풀어낸 책이다. 행동경제학은 이성과 합리성을 바탕으로 형성되어 온 주류 경제학과는 조금 다른, 인간의 비합리성과 비합리성이 체계화되었을 때 어떠한 현상이 나타나는지와 이를 마케팅 측면에서 어떻게 활용하는지에 관해 연구해온 학문이라 할 수 있다. 행동경제학은 주류 경제학의 ‘합리적인 인간’을 부정하는 데서 시작하지만, 그렇다고 인간을 비합리적 존재로 단정 짓는 것은 아니다. 다만 온전히 합리적이라는 주장을 부정하고, 경제주체들이 제한적으로 합리적이며 때론 감정적으로 선택하는 경향이 있다고 주장한다.
예를 들어 야외 콘서트 티켓을 무료로 얻었는데, 장마이고 바람이 심하게 분다면 아마도 가지 않을 것이다. 반대로 내 돈을 주고 티켓을 구매했다면 날씨가 심하게 좋지 않더라도 콘서트를 갈 확률이 높다. 무료로 티켓을 얻었건, 돈을 주고 구매했건 간에 해당 비용은 매몰 비용에 속한다. 비슷한 예로 사람은 주가가 폭락한 주식을 팔지 않고 그대로 가지고 있는다. 그러면서도 폭락한 현 시세에 주식을 추가 구매할 생각은 더더욱 없다.
이러한 것들은 모두 자신이 가지고 있는 것에 가치를 매기는 행동경제학 패턴의 하나인 소유효과 때문이라고 저자는 말한다. 이처럼 행동경제학은 경제학에 심리학을 접목한 경제심리학을 말한다. 이는 인간이 합리적 소비를 추구한다는 전제로 이루어진 경제학의 틈을 메우는 이론이다.
또한 행동경제학에는 ‘최소식별차이‘ 라고 하는 이론이 있다. 예를 들면, 면도기가 매장에서 65불에 팔고 있다. 그런데 직원이 이곳에서 20분 떨어진 매장에서는 45불에 팔고 있다고 한다. 이 경우 대부분은 차로 20분을 더 가 45불에 면도기를 산다고 저자는 말한다. 그런데 만약 에어컨이 현 매장에서는 575불이고, 20분 떨어진 매장에서는 555불이라고 하면 굳이 20분 떨어진 매장에 가지 않는다는 것이다. 기업은 제품의 성능을 개발할 때나 가격 정책 시 이 개념을 활용한다. 제품의 양이 줄거나 가격 상승 등 부정적인 변화가 있을 때, 기업은 소비자가 이를 인지하지 못하도록 변동 폭을 조절한다. 또한 제품의 성능을 개선하거나 가격을 인하할 때도 이것이 너무 급격하게 이루어지면 소비자에게 위화감을 주거나 부적응 문제를 일으킬 수 있어서 긍정적인 변화에도 최소 식별 차이를 고려한다.
이렇게 저자는 현실 세계에서 발생하는 현상들을 행동경제학적 관점에서 분석하여 의사결정 과정에 영향을 미치는 다양한 요인들을 탐구한다. 독자들은 이 책을 통해 효율적인 의사결정을 위해 어떻게 인간의 심리적 특성을 이용할 수 있는지에 대한 지식과 통찰력을 얻을 수 있다. 특히 현대 사회에서 발생하는 경제적 문제에 대한 새로운 시각을 제시하며 독자들에게 깊은 생각을 유도한다고 생각한다. 이 책은 행동경제학에 대한 입문서로서 뛰어나며, 경제학과 심리학에 관심이 있다면 추천하는 가치가 있는 책이다.